營銷組合策略4ps:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。基本特征： 整體性、復合型、靈活性、主動性。
一、產(chǎn)品的內(nèi)涵及分類
什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括有形的產(chǎn)品、服務、體驗、事件、人物、場所、產(chǎn)權、組織、信息和想法。
產(chǎn)品與服務的層次
? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。
? 產(chǎn)品整體概念（三層次論）
產(chǎn)品也可以從五個層次來理解，即核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。
1.核心產(chǎn)品。它表明了產(chǎn)品所能給顧客提供的最基本的利益，也是顧客購買產(chǎn)品的最基本的理由所在。
2.基本產(chǎn)品。它表明了產(chǎn)品最基本的要素和組成。一只機械手表包括指針、刻度盤、 機械裝置、表殼、表帶等要素，而且應保證上述要素組合起來后能夠正常地運轉并準確地指明時間。
3.期望產(chǎn)品。它表明顧客在購買產(chǎn)品時所期望獲得的東西。顧客的期望與他購買產(chǎn)品時所付出的代價密切相關，也同他所處的環(huán)境有關。入住普通招待所的顧客期望干凈的床、普通的桌椅、簡易的盥洗設備等，而入住五星級酒店的顧客期望則會可能提出 寬大的席夢思床、舒適的沙發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)服務、高檔盥洗設施及24小時熱水服務、游泳 健身娛樂服務等。
4.附加產(chǎn)品。它表明隨同產(chǎn)品購買獲得的額外利益。例如，入住酒店的顧客獲得免費的生日祝福鮮花，購買空調(diào)的顧客得到了免費的送貨上門和安裝服務，參加英語培訓的學生獲得了免費的培訓課時等。
5.潛在產(chǎn)品。它表明了產(chǎn)品未來發(fā)展方向。例如，人們期望全自動駕駛汽車、低噪音 路面材料、動力更強勁的航空發(fā)動機等
產(chǎn)品分類：
1.按照產(chǎn)品是否有形和耐用性分為耐用品、非耐用品和服務。
2.按照產(chǎn)品性質不同可以分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品。
二、產(chǎn)品組合分析
產(chǎn)品組合是指不同類別產(chǎn)品的組合和搭配。企業(yè)的產(chǎn)品組合通?？梢杂瞄L度、寬度、深度和相關度四個緯度加以描述。
產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品線的數(shù)量，即提供的產(chǎn)品大類的多少。
產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目。
產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品花色、規(guī)格的數(shù)量。
產(chǎn)品組合的相關度是指企業(yè)不同產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面 的關聯(lián)程度。
產(chǎn)品組合分析的目的在于認識企業(yè)各產(chǎn)品線、產(chǎn)品線中各類產(chǎn)品的市場表 現(xiàn)及對企業(yè)盈利的貢獻情況，為產(chǎn)品組合優(yōu)化決策提供依據(jù)。產(chǎn)品組合分析的 方法主要有：
1.統(tǒng)計指標法。即利用市場占有率、產(chǎn)品利潤率等統(tǒng)計指標，采用動態(tài)比較、 橫向比較等方法，找出企業(yè)各產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目等的市場表現(xiàn)及盈利貢獻的變化及差異，為產(chǎn)品組合優(yōu)化提供依據(jù)。
2.波士頓矩陣法。即利用波士頓矩陣法分析企業(yè)產(chǎn)品組合的合理性。
3.通用電氣公司法。即利用公司業(yè)務能力（包括高、中、低三個選項）和行業(yè) 市場潛力（包括大、中、小三個選項）兩個指標，可以將企業(yè)的產(chǎn)品歸到三大 區(qū)域：綠色區(qū)域（包括高大、中大及高中等三種組合），表明該產(chǎn)品企業(yè)的業(yè)務能力強、市場前景好；黃色地帶（包括低大、中中及高小等三種組合），表明該產(chǎn)品企業(yè)的業(yè)務能力及市場前景中等和紅色地帶，表明該產(chǎn)品企業(yè)的業(yè)務 能力及市場前景較差（包括低中、中小及低小等三種組合）
三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化 在產(chǎn)品組合分析的基礎上，企業(yè)通常會對自己的產(chǎn)品組合做出優(yōu)化決策。一般來說，企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)化的途徑有四種：擴大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；調(diào)整產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸。
（一）擴大產(chǎn)品組合 擴大產(chǎn)品組合包括增添新的產(chǎn)品線、增加新的產(chǎn)品項目或者豐富產(chǎn)品的規(guī)格花色等。
（二）縮減產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合包括減少產(chǎn)品線、縮減產(chǎn)品項目或者產(chǎn)品的規(guī)格花色等。
（三）更新產(chǎn)品組合 更新產(chǎn)品組合是指企業(yè)對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合采取有增有減的優(yōu)化調(diào)整策略或者對現(xiàn)有產(chǎn)品 升級換代的改進。更新產(chǎn)品組合包含著現(xiàn)有產(chǎn)品組合數(shù)量上的變化，更著眼于質量上的優(yōu)化。
（四）產(chǎn)品線的延伸 產(chǎn)品線的延伸是更新產(chǎn)品組合策略的一種特殊形式，意味著不同定位的產(chǎn)品項目或產(chǎn)品 花色品種的增減。
1.向上延伸：向上延伸是指原來生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的行為。
2.向下延伸：向下延伸是指原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的行為。
３.雙向延伸：雙向延伸是指在原有產(chǎn)品定位的基礎上既開發(fā)高檔產(chǎn)品又開發(fā)低檔產(chǎn)品的策略
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