電子商務的核心內容是啥？解析電子商務的核心環節

辦公司就是辦人，人才是利潤最高的“商品”，能夠經營好人才的企業才是最終的贏家。

1、什么是電商的核心

做了將近十年的電商，這個行業已經開始被人叫作傳統電商了，可我們很多人還沒有搞清楚什么是電商，就已經成為傳統行業了。只能說，這個時代真的是變化太快、太有意思了。

傳統電商像是過去式，已經成為ー個歷史時代，我認為2016年就是分水嶺。無論接下來叫什么名字的新電商、新事物，我想本質上都是ー樣的。

電商的核心是什么？這個問題很難有標準答案，甚至很多答案是相反的，大家都是極其模糊地摸著石頭過河。既然創業包括電商創業，那么如果回到創業的本源，我認為電商的核心其實無關電子，也無關商務，本質上都是一種商業運作，而商業運作最關鍵的因素當然就是人了！

“電子商務”這個概念，從廣義的角度來講其實非常廣，全世界最大的電子商務公司就是沃爾瑪。為何這么說呢？你看沃爾瑪所有門店背后都是系統，其超市里面的貨其實都是商家墊錢的，運營模式和京東一模一樣，后臺中央倉儲數據系統、財務系統一應俱全，只不過其所有流量來源于看得見的門店而已，后面我們講營銷的時候還會具體來解釋和分析。而從狹義的角度來說，就是開個淘寶店、搞微商、跨境等，也就是所有線上交易的都叫電子商務。

我的理解是，電子商務是ー種能夠提高流量變現能力的零售業態。這里解釋ー下，零售生意一般就是對兩個維度的修煉：一是獲得流量；二是流量變現。無論何種零售形態，都是在這兩個維度中拓展的。傳統零售在大型商超出現之前，其變現效率都非常低，比如家門前的小店，人流基本就是周圍的居民，產品主要以日用品為主，可以說每年的營業額不會差太多。有人通過商業模式創新，出現了一種大型的商超模式，這種新的零售業態的出現就完全改變了之前小店的狀態。人流聚集，產生了規模效益，產品也可以做到極其豐富，變現能力大大提升，這就是一種提高流量變現能力的零售新業態。所以廣義的電子商務，應該把這種大型的商超包括進去。

按照這個概念邏輯，是不是可以這樣理解：沃爾瑪就是最大的B2C電子商務公司，優衣庫就是最大的服裝B2C電子商務公司，KFC就是最大的食品B2C電子商務公司。基于這樣的概念和認知，你才能夠真正理解電商背后最重要的東西究竟是什么。

正如之前所說，我所講的電商僅僅是指開店類電子商務，尤其是以阿里淘寶、天貓為代表的開店類模式，或者人駐類模式，雖然完全不同于剛剛講的電子商務大概念，但是道理都差不多，都是一種零售業態的創新。

我們所做的事情本質上都是零售，也就是商務部分，而電子部分，主要的基礎設施，類似于公路、水、電、煤等，阿里、京東、騰訊已經幫我們都做好了。所謂的電子，對大部分商家來說都要基于兩點：ー是IT系統的應用；ニ是數據化運營。

系統是為了解放人，數據是為了讓人做好決策，所以很明顯一切問題都要靠人來解決，一切問題的根源就是人的問題。而零售，又是人與人之間的銷售，基于這樣的認識，把“人”這個重要因素放在電子商務體系里面，你會發現ー個全新的角度。

所以說電商的核心是圍繞著“人”的電商化，讓人通過系統、通過數據做好零售各個環節的事情，這就是本質。

2、我們往往“重”事“輕”人

我甚至覺得時代演化出電商這種零售業態，本身就是為了讓“人”能 夠從上一代零售模式中解脫出來，相比之前的零售體系發生了很大的變 化。當然也意味著對人的要求更高了，比如以前的收銀員，高水平的收銀員和一般水平的收銀員之間的差距不是很大，基本上服務的人數差不多， 都是從自己面前經過的客戶。而現在的電商客服就充當著導購、收銀等角色，水平差距非常大，優秀的客服不光接待人數多，轉化也高，表現出效率的大規模提升。

大部分賣家卻忽視人的重要性，主要工作還是著眼于如何做事情上面。舉個例子，電商公司常常為了加強庫存管理、訂單處理流程，引入昂貴的ERP系統，招人IT主管，組建IT團隊，以為有系統就可以解決問題。花了大量的資源做這個系統，然而效果大多不盡如人意，還人為制造出更多的問題和麻煩，最后往往導致既折騰了團隊，又浪費了資源，ERP系統也就變成了擺設，最終成為ー個打單軟件。

有些賣家可能沒有做到引入大型ERP系統這一歩，那就再舉個更普遍的例子，大部分賣家都非常重視CRM系統建設，大家都知道要重視老顧客，重視復購率，于是花大資金購買CRM系統，招聘CRM專員或者組建團隊，但最后往往都變成了群發短信工具，所謂的老顧客忠誠度也就是ー廂情愿罷了。原因與上面的ERP例子類似，老顧客營銷工作是遍布在方方面面之中的，而CRM軟件只是幫助更好地做這件事情，這樣的誤區還有很多。

究其原因，就是這種商業解決方式沒有考慮人的因素，只停留在事情的層面，只解決了硬件系統，沒有解決軟件系統，也就是背后操作的人和人的思維匹配問題。在這個過程中，大部分公司往往會把問題歸結在IT負責人身上，想當然地以為都是其原因導致的，還給人扣帽子，要么說其能力不行，要么說態度不行。其實這樣的事情在電商公司中屢屢出現，IT負責人只能解決系統，而解決不了公司的實際運營和運用情況。系統的價值在于運用，在不同的階段用不同的方式。

就好比裝修房子要先布局水、電，50平方米、150平方米的房子和200平方米的別墅，要有不一樣的布局，需要不同的住戶根據自己的生活和需求來調整，若指望水電工幫助自己都弄好多半是不靠譜的。

從表面上看，這些問題是由于系統不適應當前階段導致的，但想想系統是死的，人是活的，你覺得哪個才是根本原因？從人的角度來講，按實際情況分析，目前的階段用怎樣的系統，經過多長時間達到既定的數據要求，不斷修正系統，解放人，做好決策，才是大家要做的事情，而不是IT負責人一個人的工作。

一個系統投入運作需要全體成員的改變，這需要一個很長的時間周期。IT系統只能解決工具問題，而解決不了公司的實際運營和運用情況，系統的價值在于運用，在于背后的思維和觀念。比如給戰士們都配上了機槍，但他們拿來當棍子用，這就是觀念造成的差距。

ERP是ー個先進的系統，但要人人參與改變原來的習慣。華為當年引入IBM的ERP系統時也發生了很多成員不適應、不愿意用系統的情況。任正非說：

“IBM的管理也許不是全世界最好的，我們員工也有可能冒出來一些超過IBM的人物，但是我只要IBM。高于IBM的把頭砍掉，低于IBM的把腿砍掉。只有謙虛、認真、扎實、開放地向IBM學習，這個變革才能成功’’。

“好好學習，學明白了你就偉大了，靠自己去創新，自己去悟，是悟不出大道理的’’。

“決心要穿一雙美國鞋，那我們就不能搖擺，如果我們今天搖擺這樣、明天揺擺那樣，我們將會一事無成。所以要堅定不移地向IBM學習，集中精力向IBM學習不搖擺”。

所做的大量事情都是為了直通車而直通車，為了上活動而上活動，為了買軟件而買軟件，種種這些都只是解決了表面的工具層問題，而完全沒有想清楚目的，沒有想清楚每個人的思維升級。好比廚師做菜，光是刀具上的先進、食材上的領先不行，燒菜的思路和手法不對，再怎么練也是白搭。硬件系統能夠解決的只是工具層問題，這些工具基本上每個電商都能有，這不是競爭力。

真正的競爭力是擁有系統的思路和理念，以及與工具匹配的人，這才是真正重要的。只有這樣的人，在組織中才能發揮出作用。

所謂的IT負責人、CRM負責人，他們對這兩個核心業務的理解和體系的打造要有足夠的高度，CRM絕對是公司的核心戰略之一，而順暢的ERP系統是電商業務拓展的基本功，是地基，一個往上建高，積累更多的活躍客戶；一個往下打深，不斷提高商業效率。看出他們的地位了嗎？這樣的高度基本上要上升到公司管理層的核心工作上來。再看看公司中的這兩個部門，或者團隊，或者崗位，其在公司、團隊中有什么樣的地位，所招進來的負責這兩個業務的人有什么樣的能力，還是僅僅只是ー個白龍馬呢？

作為電商負責人，你應該反思，究竟是人重要還是事情重要？因為他們所帶來的效果短期內沒法看出來，而且要花的時間和精力，比報上淘搶購、聚劃算等當然要復雜很多。

這才是正道！

3、領頭人的見識超越一切

我們都清楚，一件事情、ー個項目、一個團隊能不能做得好，能夠走多遠，最重要因素是有沒有一個好的領頭人或核心人物，至少這是最重要因素之一。

喬布斯曾說過ー個牛氣的工程師，抵得上1000個普通工程師，他其實是在說這個領頭工程師的價值，只是領頭人的作用在軟件開發領域更大罷了。電商中一個牛氣的領頭運營應該也抵得上10個普通運營，且毫無壓力。因為作為領頭人，他們要解決的是團隊中從來沒有遇到過的問題， 這類突破基本上就是靠領頭人帶領大家摸著石頭過河。

在微信上曾看到獵豹移動傅盛舉過的造原子彈的例子，地球上只要有國家率先造成功了，其他國家造出來就都不難了，只要集中資源攻克就好，最后只是時間問題。但第一個國家造出來的難度比后面其他國家造出來的難度要大得多。第一個國家造的時候是不知道能不能成功造出來的，看起來有很多可能性，實際上是ー樣樣去試錯，對各種可能性進行嘗試，這是一個完全開放的問題，太難了。團隊成員在造的過程中還有很多心理問題，如焦慮、恐慌、懷疑、挫敗等，因為人都會有這些情緒，會影響結果。這就是領頭國家起到的作用。

再舉ー個生活中的例子，比如深夜里，你走一條曾走過的路和一條沒走過的路，大家自己體會一下之間的差別。前者，知道自己一定能走出去，走起來當然輕松一點；而后者，往往在各種不確定中恐懼，走出去，更多的是靠強大的內心。

還有ー個故事，來自于網絡：

1952年7月4日清晨，加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西21英里的卡塔林納島上，ー個43歲的女人準備從太平洋游向加州海岸。她叫費羅倫絲?查德威克。

這一次如果成功了，她就是第一個游過卡塔林納海峽的女人。在此之前，她是從英法兩邊海岸游過英吉利海峽的第一個女人。

那天早晨，霧很大，海水凍得她身體發麻，她幾乎看不到護送她的船。時間一個小時一個小時地過去，千千萬萬的人在電視上看著。有幾次，鯊魚靠近她，被人開槍嚇跑了。而她繼續在游。在以往這類渡海游泳中她的最大問題不是疲勞，而是刺骨的水溫。

15小時之后，她又累，又凍得發麻。她知道自己不能再游了，就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上，他們都告訴她海岸很近了，叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去，除了濃霧什么也沒看到。

幾十分鐘之后——從她出發算起15個小時零55分鐘之后，人們把她拉上船。又過了幾個鐘頭，她漸漸覺得暖和多了，這時卻開始感到失敗的打擊，她不假思索地對記者說：“說實在的，我不是為自己找借口，如果當時我看見陸地，也許我能堅持下來。”

人們拉她上船的地點，離加州海岸只有半英里！后來她說，令她半途而廢的不是疲勞，也不是寒冷，而是因為她在濃霧中看不到目標。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅持到底。

兩個月之后，她成功地游過同一個海峽。她不但是第一位游過卡塔林納海峽的女性，而且比男子的記錄還快了大約兩個鐘頭。

很多人看這個故事以為是人需要目標，人不能沒有方向。但我相信，如果這個女士前面有一個領航員和她一起游的話，她一定可以成功。所以，這更像是ー個關于領頭人的故事。因為在團隊工作中，也許領頭人也沒有看清目標，但沒有關系，對于整個團隊來說，能夠看見領頭人在往前游的方向也就足夠了，大家能夠有足夠的力量跟隨。據說在大航海時代的船隊里面有一條非常嚴格的鐵律，任何船員如果擅自討論或者指出航行的方向或位置，格殺勿論。船員就是聽船長的，任何方向都不如船長的方向。

什么是創業者？就是所有人都看不清方向的時候，你要能站在那里指出方向，即使不相信，也要假裝相信，因為團隊中所有成員都看著你。記住，你一定要成為團隊唯一的領航員。

說到電商上來，你“雙十一”做到一天2000萬元，和你第一次參加 “雙十一”兩眼一抹黑，老板告訴你，我們今年能做到2000萬元，這是兩種完全不一樣的認知結構和心理狀態。這就是人與人之間的最大差別，一個經歷過幾次大戰的老兵，和一個剛剛入伍的新兵相比，多的就是這種認知體驗，戰斗力就是這種認知體驗的現場表現。

基于這樣的認知，我們就知道要選擇什么樣的人來做領頭人了。

這就是見識比知識重要，思路決定出路的道理。我也看到有的公司把這幾句話貼在辦公區的墻上，可惜很少有人能理解到位。問問大家，什么是見識？什么是知識？我們常說，沒吃過豬肉，還沒見過豬跑呀！事實知識就是你看過豬跑，你知道有豬肉這回事，而見識就是你吃過豬肉，吃過紅燒肉，知道好吃。兩者確實有差別，知識就是停留在想象中，見識升華到了經驗。見識和知識就決定了后面的思路不同，人的行為就完全不同，這種感覺需要不斷地體悟和升級。

知行合一。子曰：學而時習之，不亦說乎？孔老夫子說的這個“習” 不是學習，更不是復習，而是練習。知道一件事情，然后用上了，又知道一件事情，又用上了，就非常高興、愉快。所以說100%的干貨比不過50%的執行。我認為見識，就是這種知行合一的執行。

領頭人是ー個團隊中非常寶貴的核心資源。明白了見識比知識重要之后，我們在招領頭人時就遵循這個基本原則了。

舉個電商招人的例子。我們經常招直通車負責人或者鉆展負責人，一個基本條件就是看其累計花過多少錢，多少錢是一檔，多少錢再上一檔， 一直到滿檔，一共設置5檔，對于不同的類目，大家可以設置不同的標準。這是基本的見識，對于每天最多燒過1000元的人來說，他是想象不出1萬元、5萬元、100萬元是什么狀況的，更不要說真實投放了。這和開車技術同理，賽車手是靠汽油和輪胎練出來的，而天賦是小概率事件，擁有天賦的人來你公司應聘，同時還能被你發現更是小概率事件中的小概率。所以現實一點，招人時多做ー些以見識為基礎的面試準備。

人人都知道，21世紀最重要的資產是人才，但大部分電商公司還是把人當成成本在計算，不斷地片面壓縮開銷。稍稍有見識的老板都能明白，任何資產都比不過人的價值，這筆賬很容易算。有沒有價值、工資高低要放在產出上面來計算，有些產出我們算得出來，有些算不出來，比如時間成本，這就是人才帶來的價值。有時候我們要清楚是用資金來換時間，還是用時間來換成長。很多人理解的是工資占銷售額多少比例以下、多少比例以上就要虧本，最后變成了控制工資水平，而不是通過發揮效果反向來衡量。比如ー個2000元的運營，什么都不懂，還要你花很多時間教他，和一個能夠獨當一面的店長，月薪10000元加提成相比，你覺得哪個貴、 哪個便宜呢？這筆賬就很容易算。

我建議作為老板或作為電商操盤手的運營總監，都要轉變思維，從賣貨轉到“賣”人，就像經營一支球隊一樣招募球員，而不是像工廠一樣招聘勞工，同時必須要把工資放到公司固定資產里面去核算，按照戰略設想的目標去計算。最后，我們需要價值幾何的人才，才會更加清晰。

如果把員工都看成了資產，而不是成本，我相信你會意識到原來自己的團隊有這么多有價值的人，你看每個人的眼神都會變得非常有吸引力；反過來，就會刺激團隊的戰斗力。

電商公司招人第一原則，就是把人當作資產，招進來的人如果是正資產多，就輕松了；反之，如果負資產多，那就完蛋了。衡量的尺子就是見識比知識重要，態度和想法比能力重要。

用一句比較流行的話做結尾：

這個世界最大的公平在于：當一個人的財富大于自己認知的時候，這個社會有100種方式收割你。直到你的認知和你的財富相匹配為止。