編輯導(dǎo)讀：作為經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人，可能對(duì)省錢(qián)月卡并不陌生。省錢(qián)卡的玩法等同于付費(fèi)會(huì)員，權(quán)益方面基本都是優(yōu)惠券，用于日常購(gòu)物減免或抵扣。每個(gè)平臺(tái)都會(huì)在控制權(quán)益的使用規(guī)則上下功夫，以達(dá)到復(fù)購(gòu)和用戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)的目的。本文作者對(duì)比了拼多多和淘寶的省錢(qián)月卡，并進(jìn)行了分析，與你分享。

我是一個(gè)淘寶重度用戶(hù)，因?yàn)橘I(mǎi)了拼多多的省錢(qián)卡，慢慢形成了購(gòu)物也去拼多多看一看的習(xí)慣。最開(kāi)始接觸省錢(qián)卡是在淘寶，后來(lái)不僅買(mǎi)了淘寶省錢(qián)卡，還買(mǎi)了拼多多的省錢(qián)卡，這樣也致使我每一次去各大平臺(tái)購(gòu)物時(shí)都會(huì)看看是不是有省錢(qián)月卡，可以臨時(shí)買(mǎi)一個(gè)月試試。 省錢(qián)卡的玩法等同于付費(fèi)會(huì)員，所以基本邏輯上和付費(fèi)會(huì)員差不多，只是無(wú)等級(jí)概念，權(quán)益方面基本都是優(yōu)惠券，用于日常購(gòu)物減免或抵扣，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)在控制權(quán)益的使用規(guī)則上下功夫，以達(dá)到復(fù)購(gòu)和用戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)的目的。 其實(shí)現(xiàn)在淘寶的省錢(qián)卡依然是內(nèi)測(cè)和調(diào)整階段，很多用戶(hù)是看不到省錢(qián)卡入口的，哪怕是被已開(kāi)通的用戶(hù)邀請(qǐng)，也有可能遇到吃閉門(mén)羹的情況，甚至提前續(xù)費(fèi)也遭到拒絕。有幸家里兩個(gè)賬號(hào)都在官方灰測(cè)的范圍內(nèi)，能夠見(jiàn)證這么大體量平臺(tái)是如何仔細(xì)下發(fā)和落地一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段的，也是十分榮幸了。

 

一、省錢(qián)卡種類(lèi)與對(duì)應(yīng)權(quán)益

先來(lái)看一個(gè)匯總和結(jié)論，結(jié)論就是淘寶和特價(jià)版種類(lèi)繁多更加實(shí)用，拼多多玩法豐富但是實(shí)際有用的只有5元優(yōu)惠券。

拼多多有兩種月卡，一種是嘗鮮月卡，一種是常規(guī)付費(fèi)月卡，費(fèi)用不同玩法略有差異，針對(duì)兩種不同付費(fèi)等級(jí)玩家。 嘗鮮月卡不但可以免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)月，還可以以1元續(xù)費(fèi)一月，后續(xù)繼續(xù)使用是7.8每三個(gè)月。常規(guī)付費(fèi)月卡首次開(kāi)通5.9每月，續(xù)費(fèi)38.7每三個(gè)月。 兩個(gè)月卡權(quán)益上最大的差異就是5元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，常規(guī)月卡4張5元無(wú)門(mén)檻券直接領(lǐng)取，嘗鮮月卡需要做任務(wù)才能領(lǐng)取。

相對(duì)于拼多多豐富的套路，淘寶的月卡種類(lèi)和玩法，就顯得那么樸實(shí)無(wú)華好理解和簡(jiǎn)單，但是同時(shí)也會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得權(quán)益太少。

而在淘寶特價(jià)版在與拼多多面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)情況下，月卡權(quán)益的差異化就顯得非常直接，那就是低門(mén)檻，好觸達(dá)，多一張。

 

二、權(quán)益細(xì)節(jié)差異

1. 核心優(yōu)惠券包權(quán)益

我們先看一下最核心的優(yōu)惠券包權(quán)益詳細(xì)對(duì)比。

細(xì)節(jié)上不難看出，淘系打法1-5元優(yōu)惠券基本是以九折折扣為基準(zhǔn)進(jìn)行的滿(mǎn)減設(shè)計(jì)，在門(mén)檻上相對(duì)拼多多要低一些，同時(shí)滿(mǎn)減層級(jí)較多，從1元到12元滿(mǎn)足你各種筆單價(jià)，稍微湊一湊也能就用一張券了。 但是，淘寶也在優(yōu)惠券使用規(guī)則上提高了點(diǎn)兒難度，平臺(tái)把優(yōu)惠券對(duì)半分兩批，第一批用過(guò)n張之后才能使用另一批，在使用時(shí)可能遇到無(wú)法用到最優(yōu)滿(mǎn)減的情況，并且在開(kāi)通時(shí)無(wú)提前告知。

以 91 元券包為例，假如你今天購(gòu)物滿(mǎn) 110，可以用 110-8 的抵扣券，第二天購(gòu)物又滿(mǎn) 110，此時(shí)你第一批次沒(méi)有用滿(mǎn) 5 張，你就無(wú)法用第二張 110-8 的優(yōu)惠券，只能用再低一檔的滿(mǎn) 80-7 的優(yōu)惠券。

拼多多的滿(mǎn)減門(mén)檻豐富度不高，根據(jù)較過(guò)時(shí)的公開(kāi)數(shù)據(jù)，拼多多在 2019 年的 8 月份，年度用戶(hù)客單價(jià)已達(dá)到 50 元，推測(cè)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，70、90、110 的門(mén)檻對(duì)拼多多的用戶(hù)來(lái)說(shuō)也不是較難達(dá)到的。對(duì)于嘗鮮月卡用戶(hù)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)了嘗鮮月卡就相當(dāng)于買(mǎi)了擁有5元無(wú)門(mén)檻券的入學(xué)資格，但是是否能夠真正拿的到5元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，還是要靠非常大的努力。你需要有足夠的時(shí)間，需要有很多購(gòu)物需求，才能通過(guò)挖寶得到它。 使用過(guò)程中最讓我遺憾的地方就是，大多時(shí)候拼多多的省錢(qián)卡不能和百億補(bǔ)貼疊加使用，由此可見(jiàn)百億補(bǔ)貼力度之大。 看過(guò)淘系平臺(tái)和拼多多優(yōu)惠券權(quán)益的詳細(xì)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)二者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是有明顯的不同，雖然都能起到積累粘性，挖掘高價(jià)值用戶(hù)，促進(jìn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的作用，但是在細(xì)節(jié)中淘系比拼多多更多一些從用戶(hù)角度考量的用戶(hù)價(jià)值，真正給用戶(hù)提供可用易用的產(chǎn)品。 同時(shí)，這也說(shuō)明了兩大體系的產(chǎn)品在用戶(hù)使用習(xí)慣上依然有較大差別，這就直接導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)策略上的不同。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020年底，阿里系消費(fèi)者年均消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了9034元， 而同期拼多多僅為2115元，而且淘系有接近 2 個(gè)億的極高粘性?xún)?yōu)質(zhì)核心用戶(hù)，能夠吸引優(yōu)質(zhì)品牌商家的入駐，良好和完善的用戶(hù)服務(wù)體系，也是高客單價(jià)，高粘性用戶(hù)的基礎(chǔ)，可以為淘系帶來(lái)正向循環(huán)。所以現(xiàn)階段淘寶運(yùn)營(yíng)策略上更偏向于忠誠(chéng)用戶(hù)的維穩(wěn)。  

2. 其他權(quán)益

拼多多的月卡專(zhuān)區(qū)權(quán)益讓讓人眼花繚亂，我就不一一講解和介紹了，我雖然已經(jīng)養(yǎng)成了在拼多多購(gòu)物的習(xí)慣，但是也僅僅享受過(guò)一次除通用券包外的其他特權(quán)，經(jīng)過(guò)多次的分析和觀察，我發(fā)現(xiàn)如果真的想要享受這些權(quán)益，需要在每次購(gòu)物前先搜索自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品，可以收藏或者先假下單后再取消，然后去這么多個(gè)權(quán)益的指定專(zhuān)區(qū)里面看一下，根據(jù)拼多多的推薦策略，你心怡的商品可能就在某個(gè)專(zhuān)區(qū)內(nèi)，然后領(lǐng)取這個(gè)專(zhuān)區(qū)所屬的優(yōu)惠下單的同時(shí)，還可以積攢專(zhuān)區(qū)特權(quán)，得到獎(jiǎng)勵(lì)后進(jìn)而進(jìn)行下一步購(gòu)物。 不得不說(shuō)，在拼多多購(gòu)物，想要獲得更多優(yōu)惠，就需要耗費(fèi)更多時(shí)間，購(gòu)物效率較低。可是當(dāng)你熟悉了拼多多的運(yùn)營(yíng)套路之后，也確實(shí)可以省很多錢(qián)，只是我還沒(méi)有觸發(fā)到拼多多的防薅策略，不知道對(duì)于經(jīng)常以各種優(yōu)惠低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)會(huì)有什么手段。  

3. 體驗(yàn)差異

拼多多對(duì)于月卡新用戶(hù)的誘惑真的是做足了功夫，無(wú)論是從邏輯規(guī)則上，還是游戲引導(dǎo)上，都能讓用戶(hù)以為自己撿了個(gè)大便宜，趕快下手。比如首月5.9元開(kāi)常規(guī)月卡，拼多多是不會(huì)直接告訴你說(shuō)這是我們給你的優(yōu)惠（白給的多么不值錢(qián)），而是會(huì)和你說(shuō)這是你抽獎(jiǎng)好不容易得來(lái)的機(jī)會(huì)，別人都是29.9呢！這一套也被淘寶特價(jià)版原封不動(dòng)的復(fù)制下來(lái)了，當(dāng)然了，既然有效，何必重復(fù)造輪子（笑哭.jpg）

 

4. 優(yōu)惠券類(lèi)型以及逆向訂單處理差異

其實(shí)拼多多和淘寶特價(jià)版的券包有兩種券，一種是5元無(wú)門(mén)檻券，哪怕買(mǎi)不足5元也可抵扣。另一種是滿(mǎn)減券，必須滿(mǎn)足一定金額才可以使用。而淘寶都是滿(mǎn)減券，5元券也要滿(mǎn)5.01元才可以使用。 因?yàn)槠炊喽嗍且粋€(gè)拼單購(gòu)物平臺(tái)，拼單是以單品為維度，在前端交互處理上都沒(méi)有購(gòu)物車(chē)的模塊，所以在用戶(hù)下單之初訂單就直接被按照商品維度拆單處理，和淘寶平臺(tái)的訂單處理差異較大。優(yōu)惠券方面逆向處理的差異基本是交易板塊的邏輯差異，應(yīng)該和省錢(qián)月卡本身關(guān)系不大，但是拼多多對(duì)于合單支付用券并售后的訂單的處理，也恰恰體現(xiàn)了前面說(shuō)的那個(gè)問(wèn)題：在對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)感的處理上，拼多多更善于玩轉(zhuǎn)用戶(hù)，而不是服務(wù)用戶(hù)。也同時(shí)說(shuō)明了，阿里底層復(fù)雜業(yè)務(wù)支撐能力非常強(qiáng)大，技術(shù)拓展性很強(qiáng)。 這個(gè)訂單處理的邏輯是： 當(dāng)我將兩個(gè)商品合單支付且使用的是無(wú)門(mén)檻型優(yōu)惠券時(shí)，如產(chǎn)生售后，拼多多和淘寶都會(huì)把優(yōu)惠券拆開(kāi)成兩張，當(dāng)所有合單支付的訂單都售后完成，優(yōu)惠券返回用戶(hù)賬戶(hù)時(shí)，拼多多會(huì)返回兩張拆分后的優(yōu)惠券，而淘寶還是一張完整的優(yōu)惠券（至少在用戶(hù)層面是完整的）。

比如我合并兩個(gè)商品支付時(shí)使用了一張5元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，一個(gè)商品分?jǐn)?.51 元，一個(gè)商品分?jǐn)偟?.49元，兩個(gè)商品相繼產(chǎn)生售后，拼多多返還我兩張無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，分別是 2.51 和2.49，此時(shí)我買(mǎi)一個(gè)商品想抵扣5元是不行的，因?yàn)橐粋€(gè)商品不能同時(shí)用兩張?jiān)驴ㄈ?。而淘寶和淘寶特價(jià)版的處理是，當(dāng)所有訂單退款成功了，會(huì)依然退回一張完整的 5 元優(yōu)惠券，符合用戶(hù)最初的心理認(rèn)知。

當(dāng)我將兩個(gè)商品合單支付且使用的是滿(mǎn)減型優(yōu)惠券時(shí)，如其中一單產(chǎn)生售后而另一單沒(méi)退，拼多多是不會(huì)把使用了一半兒的優(yōu)惠券的剩余部分退給我，必須要兩個(gè)訂單都退了，才會(huì)退出一張完整的滿(mǎn)減券。而淘寶就會(huì)把優(yōu)惠券一半一半的退給我，直到我兩個(gè)訂單都推完，最終返還一張完整優(yōu)惠券。

還是那個(gè)例子，比如我合并兩個(gè)商品支付時(shí)使用了一張滿(mǎn)60-5元的優(yōu)惠券，一個(gè)商品分?jǐn)?.51 元，一個(gè)商品分?jǐn)偟?.49元，我申請(qǐng)了分?jǐn)?.51那筆訂單的退款，拼多多并不會(huì)給我退一半的券，而淘寶和淘寶特價(jià)版會(huì)先退一個(gè)拆出來(lái)的優(yōu)惠券，如 2.51，該優(yōu)惠券在原來(lái)滿(mǎn)減的基礎(chǔ)上可以直接使用，比如原來(lái)滿(mǎn) 60-2.51。

 

三、省錢(qián)卡之外的事情

脫離平臺(tái)的整體背景和定位去分析一個(gè)運(yùn)營(yíng)功能是沒(méi)有任何意義的，拼多多的省錢(qián)卡上線于拼多多平臺(tái)上升最迅猛的階段，當(dāng)前這個(gè)產(chǎn)品的月活已經(jīng)超過(guò)了阿里。 拼多多現(xiàn)在是已經(jīng)把自己當(dāng)成了一個(gè)流量池，而不僅僅是一個(gè)電商商城。他給用戶(hù)的認(rèn)知就是無(wú)論何時(shí)都感覺(jué)是在搞活動(dòng)，我有促銷(xiāo)，你隨時(shí)隨地都可以來(lái)享受優(yōu)惠，逐漸的養(yǎng)成用戶(hù)對(duì)拼多多平臺(tái)的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物依賴(lài)。 當(dāng)用戶(hù)定位和產(chǎn)品定位基本一致的時(shí)候，不同品牌之間拼的就是資源和速度，商家、用戶(hù)以及供應(yīng)鏈對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是資源，拼多多會(huì)抓住每一筆用戶(hù)打開(kāi)APP的機(jī)會(huì)，用各種手段嘗試轉(zhuǎn)化用戶(hù)，長(zhǎng)此以往用戶(hù)心里就會(huì)形成在拼多多購(gòu)物的習(xí)慣。 而對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，他只要守住自己的護(hù)城河，能夠把用戶(hù)維穩(wěn)就可以了，所以淘寶現(xiàn)在依然保持優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和品牌感的認(rèn)知，而且用戶(hù)能夠感知到在我平臺(tái)購(gòu)物是有效率的，是不需要你費(fèi)勁的想辦法去湊單才能用到一個(gè)抵扣券的，所以平臺(tái)滿(mǎn)減的梯度比較多。但是平臺(tái)只是在需求側(cè)提高了效率，供給側(cè)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如何提高運(yùn)營(yíng)效率，讓生意不那么難做，也是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，畢竟供需平衡很重要。

我有個(gè)朋友，淘寶拼多多等幾個(gè)平臺(tái)開(kāi)了幾個(gè)店鋪，反饋還是拼多多的店鋪運(yùn)營(yíng)好做一些，迅速起量，所以后面專(zhuān)心做拼多多了。

這樣看來(lái)淘寶特價(jià)版在省錢(qián)月卡板塊的玩法就略遜色一籌，一方面省錢(qián)月卡價(jià)格高于對(duì)手，另一方面整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系上沒(méi)有讓流量持續(xù)回流的動(dòng)力，也沒(méi)有讓流量長(zhǎng)時(shí)間逗留的手段。只是純粹降低了優(yōu)惠券的門(mén)檻，用戶(hù)還是一個(gè)消費(fèi)完就走的狀態(tài)。相當(dāng)于在告訴自己的用戶(hù)“你們想要的低價(jià)我這里也有，你不要離開(kāi)我而去投奔拼多多”，拼滿(mǎn)15單即可免單也非常難達(dá)到，吸引力不足。 不過(guò)在182億風(fēng)波之后，阿里產(chǎn)品也可以接入騰訊生態(tài)，應(yīng)該可以借機(jī)會(huì)拓展用戶(hù)流量資源，再和拼多多貼身肉搏一次，只是現(xiàn)在的微信生態(tài)和原來(lái)的微信生態(tài)比起來(lái)，操作難度更大了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更多了。