付費(fèi)會員，已然早不是新奇的模式。早有亞馬遜Prime會員免配送費(fèi),現(xiàn)有88會員打通阿里商業(yè)生態(tài)，愛奇藝x京東Plus會員跨界整合資源等，付費(fèi)會員模式已成為互聯(lián)網(wǎng)常見的用戶經(jīng)營工具，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式下流量變現(xiàn)的通用模式。
拼多多作為電商領(lǐng)域的新貴，15年9月成立，19年10月份總市值已超過京東，成為中國第四高市值的互聯(lián)網(wǎng)公司。作為社交新電商的最佳演繹者，拼多多在近期上線了一個(gè)【省錢月卡】的類付費(fèi)會員的功能，玩法和其他電商平臺的會員完全不同，將分享助力滲透至每一個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)作為平臺類電商，連接商戶和用戶，為B端商戶提供流量引流，給C端用戶購物優(yōu)惠。
先通過拼多多省錢月卡的功能框架圖來看下省錢月卡的大致情況。
圖：拼多多省錢月卡的功能框架
花費(fèi)5.9元開通之后拼多多省錢月卡后，即可享【每天領(lǐng)神券】（每天限領(lǐng)1張）、【免單特權(quán)】（每月最多2張）、【免費(fèi)試用】（每日限2次機(jī)會）、【一折買大牌】的特權(quán)，所領(lǐng)的優(yōu)惠券限在平臺提供的【月卡精選】的商品中使用。月卡有效期為一個(gè)月，到期后可付費(fèi)延期，也可以邀請3位好友開通月卡，續(xù)一個(gè)月有效期。
一、【開通月卡】營造不買就虧的氛圍，引導(dǎo)新戶開通
進(jìn)入拼多多-我的tab頁，就能看到拼多多省錢月卡的推廣。
- 省錢月卡，幫你省194元；
- 僅需5.9元開通，不回本包退；
- 您已購買的**商品，可直接免單福利；
誘人的引導(dǎo)開通的話術(shù)，跳動的下單按鈕，再加上已持卡用戶的月卡評論（也有可能為假數(shù)據(jù)），營造了非常有說服力的下單氛圍。
拼多多在開通月卡的引導(dǎo)上做足了引導(dǎo)，不管是引導(dǎo)話術(shù)、權(quán)益展示、使用評價(jià)，還是頁面的交互設(shè)計(jì)，營造了一種不開通就損失的氛圍。這也是拼多多一直以來在活動設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)：極力營造類游戲化的營銷氛圍，促進(jìn)用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化。
二、【每天領(lǐng)神券】每天限量基礎(chǔ)款，好友助力得更多
省錢月卡中的優(yōu)惠券分兩類，一是全平臺通用券，二是專享大額券。
全平臺通用券一天限領(lǐng)一張，一周可領(lǐng)6張券，一個(gè)月分4周領(lǐng)取，總計(jì)可領(lǐng)24張優(yōu)惠券。每周的優(yōu)惠券均為一張無門檻券+5張滿減券。
專享大額券的領(lǐng)取要求用戶在領(lǐng)取前得先邀請3位好友助力。大額券也分限時(shí)搶購的無門檻券（50元/20元）和不限量大額滿減券。
這些優(yōu)惠券的使用只限在平臺提供的月卡精選欄位中的商品使用。
這個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)非常有意思。平臺通用券分天、分周領(lǐng)取，引導(dǎo)用戶每天來月卡板塊；通過無門檻券讓用戶享受實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，即所謂的賺回開卡費(fèi)，通過滿減券提升客單價(jià)。專享大額券分天領(lǐng)取，3位好友助力后才有資格領(lǐng)取。分享助力的環(huán)節(jié)極大地?cái)U(kuò)大了月卡的傳播。通過大額無門檻券吸引用戶參與，通過限時(shí)限量的搶購來控制成本，同時(shí)發(fā)放不限量的滿減券以寬慰沒搶到券的用戶。而這些優(yōu)惠券只能在平臺限定的商品中使用。
在商業(yè)模式上，每天領(lǐng)神券這個(gè)設(shè)計(jì)，基礎(chǔ)功能是給月卡用戶福利，本質(zhì)功能是通過各種分享、搶購的設(shè)計(jì)，提升平臺板塊的流量，最后給合作商戶、商品引流，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的效益。
三、【免單特權(quán)】滿15單隨機(jī)免，買指定款還可加速
開通月卡的用戶，每完成15單拼購交易（實(shí)付大于25元）后，即可享受隨機(jī)免1單，一個(gè)月最多可免2單。免單的環(huán)節(jié)中，用戶也可指定4件商品，來限定隨機(jī)免單的范圍。
除了基本的拼購15單之外，用戶可以通過參與加速福利專場，在平臺指定的品類、專區(qū)內(nèi)下單，即可享受拼1單記4單/3單，加速享受免單福利。
對于月卡用戶而言，免單也是其中吸引力較大的福利。平臺通過設(shè)計(jì)交易金額、交易筆數(shù)等門檻提高免單難度。同時(shí)通過設(shè)計(jì)加速福利、限定4件免單商品等，給用戶減低門檻，提升免單的安全感。一來一去，一抑一揚(yáng)，人性的弱點(diǎn)暴露無遺。
在商業(yè)模式上，免單的門檻設(shè)計(jì)（15單、范圍內(nèi)隨機(jī)免單），基礎(chǔ)功能是為了促進(jìn)用戶的交易活躍和交易客單。引入加速專場后，通過“可視化的規(guī)則”，引流至指定專區(qū)和商品，起到流量變現(xiàn)的作用。
四、【免費(fèi)試用】若想成功免費(fèi)試用，需完成各項(xiàng)平臺任務(wù)
月卡用戶每月有2次申請免費(fèi)試用的機(jī)會。免費(fèi)申請后，只有3的成功率可以免費(fèi)得到該商品，需通過完成不同的任務(wù)來沖榜，達(dá)到100%成功率。
沖榜的任務(wù)有6類，分別為邀請好友助力（每天最多邀請6人）、邀請好友開通月卡、領(lǐng)取整點(diǎn)獎勵(lì)、瀏覽店鋪30秒、店鋪內(nèi)下單、月卡續(xù)費(fèi)3個(gè)月。每個(gè)任務(wù)都有效果預(yù)計(jì)（如：每邀請1人助力可超過5079人等）。
免費(fèi)試用的模式互聯(lián)網(wǎng)上很多平臺都在用，通過免費(fèi)的吸引力，引導(dǎo)用戶參與，但單個(gè)用戶僅有小概率得到。平臺通過設(shè)計(jì)不同的門檻，比如支付一定的金額（金額份數(shù)還可加倍，如0元奪寶）、完成平臺任務(wù)等，來提升成功的概率。這里拼多多采用的是第二種模式。
在商業(yè)模式上，用戶面，免費(fèi)試用抓住了用戶貪便宜的心理，同時(shí)通過各種任務(wù)的設(shè)計(jì)，提升了板塊的流量。商戶面，首先在免費(fèi)試用的選品（每天6個(gè)商品）上，已經(jīng)做了廣告引流效益，而后在店鋪瀏覽、下單的任務(wù)中，也將月卡流量引流至商戶，促進(jìn)平臺流量和商戶交易的轉(zhuǎn)化。
五、【一折買大牌】+【月卡精選】構(gòu)建領(lǐng)券-交易的閉環(huán)，提升流量價(jià)值
這兩者為月卡用戶專享的兩個(gè)板塊。【一折買大牌】像是PGC，平臺通過專家邏輯給用戶展示大牌的商戶和商品；【月卡精選】像是UGC，平臺提供推薦算法，給用戶展示和他相關(guān)的商品，和猜你喜歡類似。
在商業(yè)模式上，這兩個(gè)板塊是平臺給商戶提供的流量曝光廣告位，月卡用戶在這其中進(jìn)行瀏覽下單轉(zhuǎn)化。除此之外，拼多多還將這兩個(gè)板塊和前幾個(gè)板塊相關(guān)聯(lián)（尤其是每天領(lǐng)神券），前面所領(lǐng)的優(yōu)惠券只能在【月卡精選】中使用，這樣規(guī)則的設(shè)計(jì)，提升了廣告位的商品的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升了廣告位的價(jià)值，提升和商戶議價(jià)的能力。
六、【月卡續(xù)費(fèi)】價(jià)格錨定戰(zhàn)術(shù)+裂變傳播
一個(gè)月后，用戶可以如何續(xù)費(fèi)呢？
在正常的續(xù)費(fèi)流程中，拼多多提供了三種續(xù)費(fèi)方案：連續(xù)包月、續(xù)費(fèi)3個(gè)月、續(xù)費(fèi)一個(gè)月。三者的價(jià)格有明顯的差異，其中連續(xù)包月只需5.9元/月，3個(gè)月只需8.9元/月，1個(gè)月則需要12元。
除此之外，用戶還可以通過邀請3位好友購買月卡，也可以自動續(xù)費(fèi)一個(gè)月。
在商業(yè)模式上，關(guān)于續(xù)費(fèi)的價(jià)格設(shè)置，相信大家都看到過很多類似的分析，通過價(jià)格錨定的心理，引導(dǎo)用戶完成平臺希望用戶購買的價(jià)格。在續(xù)費(fèi)上，拼多多也通過邀請好友的方式，促進(jìn)月卡產(chǎn)品的傳播。
總結(jié)
非常感謝能看到這里的小伙伴。
【拼多多省錢月卡】在大模式上，屬于電商付費(fèi)會員，用戶支付一定的金額，享受專屬的服務(wù)。但在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，站在平臺的角度，月卡更像是一個(gè)聚合了領(lǐng)券、免單、試用的活動模式，通過好友助力、限時(shí)限次搶購、店鋪瀏覽任務(wù)等模型，打造了拼多多新的流量廣告位，更好地串聯(lián)了用戶-平臺-商戶這三個(gè)角色，從而實(shí)現(xiàn)平臺價(jià)值的最大化。
但，跳出整個(gè)產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，當(dāng)我們在百度里搜索【拼多多-省錢月卡】時(shí)，前幾個(gè)結(jié)果基本都是負(fù)面的。付費(fèi)用戶不能直接地享受福利，導(dǎo)致用戶質(zhì)疑付費(fèi)的價(jià)值。
當(dāng)然這也是拼多多的通病，活動有吸引力，活動有傳播性，但也有一定的門檻。游戲化但有門檻的活動模式，是否真的能持續(xù)地吸引平臺的目標(biāo)用戶，需要用時(shí)間進(jìn)一步去檢驗(yàn)。（或許拼多多的下沉用戶就是偏愛這樣的活動）
最后，換個(gè)角色，拼多多省錢月卡在對用戶心理的洞悉、貪便宜的人性的把握、流量價(jià)值變現(xiàn)上，應(yīng)該算是比較成功的。如你是產(chǎn)品經(jīng)理或者從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的同學(xué)，這個(gè)產(chǎn)品絕對非常值得進(jìn)一步的分析和學(xué)習(xí)，也歡迎小伙伴們在評論區(qū)討論分享。
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