誕生了近 5 年的阿里巴巴自有品牌 “淘寶心選” 即將消失。
《晚點 LatePost》獨家獲悉，淘寶心選近期正進行品牌升級，將從一個獨立的生活方式消費品牌，轉而為天貓超市提供自有商品，聚焦年輕家庭人群。
“淘寶心選” 這個品牌將會消失，升級為全新品牌 “喵滿分”，將圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自有商品，典型比如紙巾、堅果、鮮奶等品類，首批 “喵滿分” 牌五常大米、核桃油等商品將于 4 月中旬在天貓超市售賣。
淘寶心選于 2017 年 5 月上線，前身為淘寶面向產地制造業的 “中國質造” 頻道，淘寶心選是阿里基于 “中國質造” 升級后的自有品牌。主打有設計感的生活用品，定位和網易嚴選類似。
在淘寶心選誕生前，阿里管理層對于阿里是否要做自有品牌有過爭議，當時一位合伙人直接指出：“淘寶不能又當裁判員又當運動員。”
淘寶心選誕生的背景源于網易嚴選的發展迅猛。一位阿里人士說，網易嚴選對資本市場講的故事不是一個消費品牌，而是做一個供應鏈品牌，這也是阿里長期投入的方向。上線后的大半年時間內，淘寶心選是阿里董事局主席兼 CEO 張勇（花名：逍遙子）重點關注的 1 號項目之一。
定位于 “平價好物” 的網易自營電商平臺網易嚴選于 2016 年 4 月上線，當時網易嚴選與一批爆款商品的原始設計制造商（ODM）合作賣貨，商品包括懶人沙發、雪地靴、人體工學椅等，售價通常只有品牌商品的一半甚至更低。上線第二年，網易嚴選的銷售額即超過 70 億元、同比增長了近八倍。
作為阿里的自有品牌，淘寶心選享受到了平臺流量。2017 年，淘寶心選開始和薇婭、李佳琦等淘寶主播合作。上述阿里人士說，此后幾年，心選 “幾乎每周都能上薇婭直播間，很少有一個品牌能這么頻繁地有資源上”。
但淘寶心選的發展也受到阿里的限制。商品層面，心選不能銷售服裝和食品，因為這些品類品牌集中度高，會直接影響到阿里的大客戶，但網易嚴選可以；營銷層面，網易嚴選的很多產品可以直接說是來自大牌代工廠，打上 “MUJI 制造商直供”、“COACH 制造商直供” 的標簽，心選則不行。
也正是在阿里體系內，淘寶心選作為一個中國最大電商平臺的自有品牌，很難獨立決策自己的發展，它伴隨阿里集團的調整經歷了多次組織變動。
2020 年上半年，淘寶心選成立第三年，它從淘寶事業群被劃入新成立的同城零售事業群，隸屬于該事業群旗下的淘寶自有品牌事業部。幾個月后，當時該事業部總經理、淘寶心選創始人張棣主動選擇離開，一位阿里人士稱，張棣的離任原因可能是其和同城零售的商品品牌管理理念不合。
一年多后，阿里又在 2021 年 7 月將同城零售事業群一分為二，天貓超市業務被分出來與進出口事業群合并組成 B2C 零售事業群，不久，淘寶心選并入天貓超市。目前，淘寶心選的負責人是阿里 “新人”、工號 20 多萬的曾勝利，向天貓超市負責人劉一曼匯報。
一位原淘寶心選人士對此次變動感到可惜，“淘寶心選本來定位是一個主打 ‘健康、美好、有用’ 的生活方式獨立品牌。”
淘寶心選曾被寄予厚望，但它沒能證明阿里有做出一個獨立消費品牌的能力。現在，它將轉而成為天貓超市的渠道品牌。
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