履約時效與供應鏈成本一直是實體電商行業試圖協調的一對矛盾。在當前國內成熟的電商體系下，越來越多消費者習慣于即時滿足自己的消費需求。這一變化在醫藥、生鮮等品類下尤為明顯。而回到電商產業內，最為明顯的表現即為，消費習慣的變化推動著電商配套物流的配送時長不斷縮短。
在“三日達”為普遍現象的行業初期，京東物流曾以211原則（ 當天上午11:00前提交的現貨訂單當日送達；晚11:00前提交的現貨訂單次日15：00前送達。）率先作出突破。而在“次日達”乃至“當日達”逐步成為電商行業標配的當下，即時零售業態的推廣使得履約時效進一步提升至“小時級”甚至“分鐘級”。
作為實體零售電商的頭部玩家，京東并不想錯過這一趨勢。10月12日，在雙十一開啟的前夕，京東發布了全新的即時零售品牌“小時購”。這一業務于今年1月開始試運營，目前已經幾乎覆蓋全品類全場景。當消費者在京東APP內看到商品帶有“小時購”標識，就意味著該商品可以在一小時內送達。
事實上，這并非京東在即時零售領域的首次發力。早在2015年4月京東就曾上線即時零售平臺京東到家業務。2016年，京東到家與達達合并，進入了高速發展期。
據艾瑞咨詢統計，2020年，京東到家的平臺成交額超過323億，市場份額為25%，是中國本地零售商超O2O平臺市場份額第一，同時據達達今年二季度財報顯示，京東到家活躍用戶數為5130 萬，已接入超過11萬家實體門店。
此次發布的小時購業務更像是京東審視全局之后的做出的一次新嘗試。京東到家所積累的履約能力都將投入到小時購業務中。京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍將其形容作“京東生態域內所有能夠提供商品小時達服務的即時零售能力的集合”。
京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍 圖片來源：京東
據他透露，小時購業務的中長期目標是在京東用戶中實現50%的滲透。目前，在京東APP一級頁面的頂部，已新增了“附近”這一一級入口，這也是京東小時購業務的專屬入口。
整合線下資源、在主站上開辟專屬流量入口、打出50%京東用戶滲透目標，從這一系列操作中足以看出，京東希望在即時零售的競爭中復制自己在傳統電商領域內的領先地位。
供應鏈能力是關鍵
在商品供應鏈的能力上，京東經過十多年的打造，已經形成了相當高的護城河。自營商品達900萬SKU，庫存周轉天數為31天，履約費用率降至5.8%。這是京東于今年二季度財報中交出的數據。
不斷降低的庫存周轉天數也在一定程度上證明了京東在貨流調度方面的能力。而在更為基礎的倉庫數量與面積方面，截至今年上半年京東物流已經運營約1200個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內，其倉儲總面積約2300萬平方米，共計擁有約7800個配送站、約20萬名自有配送人員。
倉配物流的能力成為京東電商業務的底層能力之一。在此基礎上，京東將已有的供應鏈模式分為三大類——B2C中心倉模式、產地倉模式、本地零售模式，本地零售模式又被進一步細分為到家模式、到店模式、社區模式。
回顧京東的業務生態，京東消費及產業發展研究院院長劉暉指出，京東業務已經包含了上述“三大五種”的供應鏈模式。在他看來，不同模式之間存在著互補，B2C中心倉模式與產地倉模式（生鮮、產業帶等）能夠與即時零售的小時購模式產生良性協同。
而從品類角度去看，在生鮮、醫藥、日用百貨等即時消費特征最為明顯的品類上，京東都曾有所布局。
為支持七鮮、京喜等業務，京東建設有大量的前置倉，這些基礎設施將成為各業務線共享的基礎設施，同時今年升級的產業帶項目也提升了京東對于生鮮供應鏈的把控能力。
在醫藥品類下，京東健康在線平臺上擁有大約14,000家第三方商家；而在日用百貨品類下則擁有京東超市與“物競天擇”項目所打下的基礎，今年二季度京東日用百貨商品收入為829.16億元，占到商品收入總額的37.74%。
同時，通過經過七年的發展，達達也完成了即時零售相關的履約能力建設，包括基于網格化的業務能力建設，即時配送服務和網絡，基于線下門店的推廣能力，以及基于全渠道運營的服務能力。
“在今天這個時間點，從內部來看的話，所有準備工作我們都已經完成了，”何輝劍表示，“我們跟門店、商家已經建立起了相應的合作基礎，整個物流網絡、門店履約能力體系也已經建立起來了。”
而從外部來看，即時零售概念已經渡過了初期的市場教育階段，顯現出巨大的市場規模。據艾瑞咨詢報告及國家統計局相關數據顯示，2020年中國本地零售O2O平臺行業規模達1508.1億，預計2024年預計將達到近9000億，即時零售尤其是O2O商超領域，2019-2023年的銷售復合年均增長率（CAGR）可達69.8%。
無論從大環境還是從京東內部來看，此時發力即時零售、推出小時購業務似乎是最好的時機。
履約配送如何提效
與京東過往的零售業務相比，小時購業務最大特點是配送時效的升級。在整個履約流程中，用戶通過京東平臺下單，系統將通過對于用戶POI點的定位，把這些訂單下發到周邊3-5公里的門店。門店揀貨打包之后，由達達負責最后的履約配送動作。
京東小時購流程示意 圖片來源：京東
發力即時零售的京東選擇與達達深度合作，這一點在資本層面早已顯露端倪。3月22日，京東集團發布公告稱，京東將通過子公司投資總計達8億美元購買達達新發行的普通股。交易完成后，京東將持有達達集團約51%股份，達達將戰略承接京東即時零售和即時配送業務。
從數據上看，成立于2014年的達達也確實具備滿足即時零售時效性的配送能力。據達達集團聯合創始人、董事兼首席技術官楊駿介紹，2020年達達所配送的11億訂單中，即時配送服務平均配送時長約30分鐘。而據艾瑞咨詢統計，2020年達達快送在中國社會化同城配送平臺市場份額第一，由2019年的19%增至25%。
達達集團聯合創始人、董事兼首席技術官楊駿
與外賣等場景相比，零售商家的即時配送場景略有不同。外賣商家幾乎不存在揀貨環節，出餐完畢即可配送，但是對于大型零售商超而言，由于客單價較高，訂單內可能包含多個SKU，因此往往需要花費大量時間完成揀貨動作。
為解決這一問題，達達與商超合作設立了“店內倉”概念，將線上銷售的商品提前放入倉內以提升揀貨效率。據楊駿所說，借由店內倉的改造，達達可以將揀貨時間由20至30分鐘降低到3分鐘。此外，達達也為商超提供海博系統以管理倉內庫存、為揀貨員提供了揀貨助手移動端產品，協助其完成揀貨動作；對于部分商超，達達還提供眾包揀貨服務，幫助商家門店招募管理揀貨員。
當來到配送環節時，達達的數十萬騎手與無人配送開放平臺就成為配送時效的保障。
今年7月，達達曾推出無人配送開放平臺，并與京東物流、白犀牛合作打造商超即時消費場景下的無人配送生態。據了解，達達快送的無人配送服務已在七鮮超市、永輝超市等商超門店的真實場景中率先實現常態化應用，配送范圍覆蓋 10 余個小區，已完成無人配送訂單量約 5000 單，自動駕駛里程超 1 萬公里。
對于一些擁有配送團隊的零售商，達達則為其提供達達智配SaaS系統，使得商家能夠更便利地接入小時購平臺，提升配送效率。
目前，達達快送的服務范圍既包含如永輝、沃爾瑪、山姆等大型商超，也包含了諸多手機通訊門店以及醫藥、鮮花、蛋糕等等不同行業的門店。在楊駿看來，在商超零售場景下經驗豐富的達達快送將成為小時購履約保障的基礎設施。
打造即時零售基礎設施
2021年4月，傳統商超龍頭永輝超市曾給出一份令人意外的財報。在2020年實現營收、凈利潤雙增長的永輝超市，于2021年一季度營收與凈利潤雙雙下滑。營業收入同比下降9.99%，凈利潤同比下降98.51%。
這一定程度上反映出疫情與社區團購影響下，傳統商超面臨的普遍性困境。而這對于京東而言，卻不失為一個與傳統商超深化合作的契機。
京東集團副總裁、京東通訊事業部總裁Daniel Tan認為，京東小時購實際上解決了部分用戶對于“快捷”、“標準”的消費需求，也為線下手機零售商提供了提升復購率的抓手，契合了線下手機零售商的需求。京東集團副總裁、大商超全渠道事業群非食品事業部總裁任濤則在分享中指出，在小時購的商業模式下，品牌商的渠道價格得以統一，也更容易利用線上線下流量的互動針對新品做全渠道營銷。
除合作商超之外，小時購本身對于京東的自身業務也起到了補足作用。在任濤看來，京東的商品主要集中于主流價格帶與高端產品，小時購業務則針對本地差異化食品用品、低客單價產品作了補充。
另一方面，一端連接消費互聯網，一端推進產業互聯網轉型已成為京東新的發展方向。在完成“三大五種”供應鏈模式布局之后，京東得以觸達更多類型的消費者，了解更多樣的消費訴求。而更為多元精準的消費者畫像就意味著京東主張的C2M模式和供應鏈協同有了更多可能性。“從短期來看是幫助上游企業提質增效，從宏觀角度也是推動消費供給側結構性改革。”劉暉強調說。
在多重利好的前提下，打出50%自有用戶滲透率目標、在主站開設專屬頁面的小時購業務在京東內部的優先級不言而喻。
目前，京東小時購業務已接入超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康、手機數碼、服飾、家居、美妝、家電等全品類10萬家門店。據介紹，今年9月京東小時購的銷售額較1月增長了150%。而京東對于小時購的未來規劃絕不止于此。
2020年，京東全年凈收入為7458億元，其中商品收入6519億元。一旦在即時零售賽道占據一定市場份額，這個在2024年將達到九千億規模的市場就能夠為京東帶來新的業務增長曲線。
盡管目前即時零售市場格局仍未明晰，但可以預見的是，借由這一業務補齊商品類目與服務能力的京東無疑會成為行業內更強力的競爭者。
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