該重新認知叮咚買菜了。
這個以前置倉模式起家的生鮮電商，正在內部推動系統性升級。邏輯變化是，叮咚買菜的核心競爭力從模式、前置倉履約效率等方面向商品力轉變。叮咚買菜實際上想做一家食品供應鏈公司。
《第三只眼看零售》梳理后認為，叮咚買菜升級具體從三個方向著手。一是在商品層面，叮咚買菜通過預制菜研發、“三優蔬菜”定向種植、“本地鮮”品類供應等方式，進一步提升其商品差異性、品類豐富度以及產品品質。
二是在供應鏈上，叮咚買菜分別從軟、硬件層面提升效率。包括搭建倉儲物流基礎設施、尋找差異化產地、提升供應鏈柔性、韌性、寬度均屬于相關范疇。例如通過訂單農業精細化運作和標準化流程改善，叮咚買菜使冬草莓提前20天上市。
三是在日常運營中，叮咚買菜也在突破其生鮮電商屬性，通過“輕養星球”、“寶媽嚴選”等頻道對標細分人群，提升用戶黏性。同時，設置“前置倉開放日”、嘗試線下體驗店等方式，也是叮咚買菜從線上、線下多方面擴充消費者觸達方式的表現。
這說明叮咚買菜前期依靠模式搶占市場的階段基本過去，前置倉企業要長期發展也必須回歸到商品供應鏈和運營效率提升上來。該變化也影響著叮咚買菜接下來的發力重點，會從規模化增長向經營效率提升傾斜。包括利潤額、復購率等指標的重視程度也會隨之提升。
市場會對叮咚買菜提出新的要求。其中盈利能力能否改善，是資本市場押注叮咚買菜的判斷依據。對消費者來說，推出預制菜、自有品牌，采用訂單農業種植的零售渠道不在少數。叮咚買菜如何吸引顧客提升下單頻率，也是其保持增長的關鍵。
在各方發力方向大同小異的情況下，切實落地戰略決策，在細節上競爭將是零售企業接下來的比拼點。
前置倉模式是基礎
商品差異是增潤核心
叮咚買菜初創階段，前置倉模式是其快速擴大市場，以相對低成本觸達更多消費者的基礎。隨著叮咚買菜逐漸成為常規零售渠道，其競爭核心便回歸到商品上來。
行業背景變化是，前置倉企業激進擴張的階段暫時過去，資本方和消費市場縮緊，使得“搶地盤”為前置倉企業帶來增長的可能性降低。精耕細作因此成為叮咚買菜等企業共識。相關企業均需要拿出短期內能夠實現盈利的業績表現，才能證明其自我造血能力。例如叮咚買菜官方表示今年Q4基本實現Non-GAAP口徑的盈虧平衡。
叮咚買菜的盈利底氣，來源于自2021年起推動的“效率優先、兼顧規模”戰略初見成效。其最新發布的2022年三季度財報顯示，得益于產品開發能力提升和客單價及一線勞動力效率提升，其銷售成本占比、履約費用占比分別下降至70.0%、26.8%。
同時，對于一二線城市消費者來說，能夠為其提供1小時送達服務的零售業態繁多，只有商品符合需求才能吸引其形成長期穩定的購物習慣。叮咚買菜官方表示，當前單個新下單用戶的獲客成本較去年同期下降32.6%，叮咚買菜的營銷費用也同比下降70.3%。
可見，商品差異化是叮咚買菜當前利潤增長的核心動力。叮咚買菜也將更多精力投入到市場研究上。其近期發布的一份“2023年飲食趨勢報告”（下稱報告）里提到，消費者對于食品飲料的消費支出也隨之增加。在日常的關注領域中，消費者對于“吃喝” 也最為重視，尤其是在疫情后期，消費者在飲食的選購上更為理智和謹慎，營養、健康、場景精致等要素都是當代的新需求點。
為此，叮咚買菜對平臺上的自有商品和品牌商品都不斷進行規劃調整，基于目標客群研究，做出差異化解決方案。
理想的差異化是做到“人無我有”，例如叮咚買菜開發的預制菜等自有品牌，屬于在口味、品質、原料、技術等方面與其他零售企業產品做出差異化。叮咚買菜的優勢是、發力更早、投入更大、以及解決方案更趨體系化。
2020年6月，叮咚買菜成立“快手菜”部門，開始銷售供應商提供的預制菜商品；2021年1月，叮咚買菜成立預制菜研發生產團隊，推出首個自有品牌“拳擊蝦”；2022年2月，叮咚買菜成立了預制菜事業部，將預制菜上升為公司一級部門，集預制菜的商品規劃、研發和生產加工等，形成上下游一體化進行運作。目前研發部門有近30人，預制菜生產部門則擁有40多家工廠，其中自營工廠有4家。
其產品已經從“拳擊蝦”等爆款單品打造，豐富為體系化預制菜解決方案，產品線涵蓋對標餐廳菜肴、地方名菜的“叮咚王牌菜”；家常小菜“蔡長青”；火鍋系列“叮咚大滿冠”；輕食系列“叮咚好食光”等多個自有品牌。
叮咚買菜在用戶調研中發現，消費者在飲食消費時開始更多關注“0添加”“純天然”等等品質要素。尤其是有娃家庭對于飲食營養和品質的要求更加高，食品是否有鎖鮮工藝、是否有機以及是不是食品原產地都是他們在做購買決策時會關注的點，因此平臺就重點發力高品質農產品和食品清潔方向，在生鮮食品等常規品類中篩選品質更優的商品，做到“人有我優”。
比如說，2022年三季度叮咚買菜上線了定向種植的“三優蔬菜”，通過優質的基地、科學優良的種植方式來最大化地降低農藥殘留的風險，保證蔬菜的優質品質。到2022年12月，“三優蔬菜“銷售相比較上線當月增長4倍。
再次，是叮咚買菜基于目標客群研究，做出的個性化解決方案。比如說叮咚買菜注意到健身人群、寶媽客群具有需求更為細分、功能性要求更高的食品采購需求，即推出了“輕養星球”、“寶媽嚴選”等細分頻道，為其提供相關產品。
叮咚買菜官方表示，將會持續在產品開發、農業技術、數據算法和其他技術基礎設施等方面進行投資。其三季度產品開發費用為人民幣2.55億元，已高于大部分零售企業。
內外合力優化供應鏈
強調柔性、韌性、寬度
為了進一步提升效率，叮咚買菜也從供應鏈方面發力。其中搭建基礎設施、建立標準化流程技術、引入優質供應商合力是主要動作。
對比來看，搭建基礎設施的綜合難度較低，主要有賴于企業整體的投入決心和長線布局規劃。就當前業務來看，通過建廠建倉深入供應鏈上游，有利于叮咚買菜把控商品品質，獲取議價能力，提升“品價比”。在未來五到十年，搭建核心品類供應鏈，也是終端零售企業占據差異化競爭力的關鍵，同時打開B端市場等更多可能性。
比如說，叮咚買菜將基礎設施建設分為5個環節。分別是在已進駐城市建設城市分選中心，自控生鮮商品的加工分選；搭建了10個食品研發加工工廠；建設3家農業示范園，簽署118家訂單種植基地；在生鮮商品品控上大力投入，最早提出“7+1”品控規范；加強做菜機器人、采摘機器人等前沿技術研發投入。
以此為基礎，叮咚買菜近年來重點優化供應鏈軟實力，提升柔性、韌性和寬度。《第三只眼看零售》了解到，這在2022年受極端天氣和疫情防控影響的背景下，對叮咚買菜保障商品供應十分關鍵。
舉例來說，由于2022年夏季氣候干旱，江浙等地區葡萄減產嚴重，叮咚買菜采購團隊即緊急引進云南、東北優質產區的葡萄進行補充；提早20天上市的西昌草莓，是叮咚買菜采購團隊走訪廣東、云南、山東等多省草莓基地，最終篩選的四川西昌新興產區。
“有了好的貨源，要把西昌草莓供往上海，還需要在種植、采摘、分選、包裝、運輸、加工、交貨管理等各個環節下苦功夫，提供一套精細流程標準。比如，在產地，草莓采摘后需在5-8℃的環境進行10小時以上的預冷處理，以保證果心溫度在5℃以內，更好鎖鮮；在運輸過程中，冷鏈物流車不僅要進行嚴格的控溫管理，車輛時速還要控制在70km/h以下，以減少顛簸與急剎急停；達到上海后，商品卸貨后需在30分鐘內進入冷庫，再次進行2-4小時的預冷處理。”叮咚買菜相關負責人舉例稱。
這背后需要叮咚買菜的采購機制優化，使其能夠預判市場變化，并且迅速整合資源、找到品質相當的替代性商品；其次，它也要求叮咚買菜建立寬度更快、柔性更強的供應商合作機制，從而避免特殊情況下單一供應商難以及時響應等問題。
上述一系列動作，也是叮咚買菜迎合流通產業鏈變化，建立新型零供關系的縮影。叮咚買菜作為零售商，已經不滿足于僅僅依靠供應商供貨，而是借助其觸達一手消費信息優勢，聯合供應商、產地合作發力，摒棄博弈關系，共同做大蛋糕。
截至目前，叮咚買菜已挖掘寧夏菜心、海南荔枝、佛山小尾花豬肉、云南文山牛肉、恩施紅菜苔、江山甘蔗、邛崍番茄等農產品走出產地，優化其商品結構，同時提高產地周邊農戶收入，帶動農產品產業升級。
精細化運營
突破電商服務短板
《第三只眼看零售》了解到，叮咚買菜計劃進一步突破生鮮電商在觸達消費者層面的短板，通過精細化運營來提升顧客體驗，增強用戶黏性。
其動作主要分為線下、線上兩個層面。
線下布局目的是使消費者對叮咚買菜的認知更具現場感。比如說其團隊籌劃推出線下體驗店，通過豐富的商品結構展示，讓顧客意識到叮咚買菜不僅是一家提供買菜渠道的生鮮電商，其商品已經涵蓋生鮮食品、酒水飲料、高端海鮮、休閑零食、鮮花烘焙等全品類。
同時，叮咚買菜也在蘇州嘗試了“前置倉開放體驗日”活動。其江蘇用戶服務中心將此次活動主題確定為“寶媽嚴選評鑒會”，經過前期報名和篩選，邀請了6組媽媽帶著孩子參加此次活動體驗。其相關負責人表示，叮咚買菜前置倉開放日活動將會持續進行下去，后續計劃在江蘇區域內已經提供服務的每個城市以及片區輪流進行，讓用戶和前置倉互動督促。
在線上運營端，叮咚買菜也進一步優化其APP界面，使顧客在目標性購買之外，增加“逛”的體驗。
比如在蔬菜豆制品、肉禽蛋等常規品類分類之外，叮咚買菜加入了營養早餐、叮咚特色、日落就喝酒、火鍋到家以及輕養星球、寶媽嚴選等主題分類，以此調動消費者購物欲，給其提供指向性解決方案。
同時，由于生鮮電商APP只能通過界面吸引顧客，因此常規做法是以豐富的商品填充界面，其首頁主要分欄在電商企業內部看來可謂“寸土寸金”。但叮咚買菜認為要為顧客提供更豐富多元的瀏覽體驗，于是“犧牲”部分界面，加入“好貨百科”等看上去不能直接產生銷售的欄目。其“草莓篇”即主要分為打卡5地、營養掃盲、草莓風味地圖、優質產區誕生故事等板塊，隨后才進入各款草莓產品購買界面。
可以說，叮咚買菜越來越像一家基于“吃”的范疇，為消費者提供涵蓋提案、原料篩選、技術創新、口味品質把控等方面的一站式解決方案提供者。
叮咚買菜首席運營官丁懿就表示：“‘不斷滿足用戶的需求’只是一句話，做起來其實并不容易，需要企業有著敏銳的、超前的市場需求洞察，還要有靈活的商品開發能力。叮咚買菜已經將‘為現代家庭創造美味與幸福感’作為愿景，就應該把消費者能想到的、沒想到的，都提前考慮到，并用最快的時間找到或開發出適合不同人群的商品出來。”
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