不止生鮮前置倉，叮咚買菜2023年年宵花銷量預(yù)計增長一倍

該重新認(rèn)知叮咚買菜了。

這個以前置倉模式起家的生鮮電商，正在內(nèi)部推動系統(tǒng)性升級。邏輯變化是，叮咚買菜的核心競爭力從模式、前置倉履約效率等方面向商品力轉(zhuǎn)變。叮咚買菜實際上想做一家食品供應(yīng)鏈公司。

《第三只眼看零售》梳理后認(rèn)為，叮咚買菜升級具體從三個方向著手。一是在商品層面，叮咚買菜通過預(yù)制菜研發(fā)、“三優(yōu)蔬菜”定向種植、“本地鮮”品類供應(yīng)等方式，進一步提升其商品差異性、品類豐富度以及產(chǎn)品品質(zhì)。

二是在供應(yīng)鏈上，叮咚買菜分別從軟、硬件層面提升效率。包括搭建倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施、尋找差異化產(chǎn)地、提升供應(yīng)鏈柔性、韌性、寬度均屬于相關(guān)范疇。例如通過訂單農(nóng)業(yè)精細(xì)化運作和標(biāo)準(zhǔn)化流程改善，叮咚買菜使冬草莓提前20天上市。

三是在日常運營中，叮咚買菜也在突破其生鮮電商屬性，通過“輕養(yǎng)星球”、“寶媽嚴(yán)選”等頻道對標(biāo)細(xì)分人群，提升用戶黏性。同時，設(shè)置“前置倉開放日”、嘗試線下體驗店等方式，也是叮咚買菜從線上、線下多方面擴充消費者觸達方式的表現(xiàn)。

這說明叮咚買菜前期依靠模式搶占市場的階段基本過去，前置倉企業(yè)要長期發(fā)展也必須回歸到商品供應(yīng)鏈和運營效率提升上來。該變化也影響著叮咚買菜接下來的發(fā)力重點，會從規(guī)模化增長向經(jīng)營效率提升傾斜。包括利潤額、復(fù)購率等指標(biāo)的重視程度也會隨之提升。

市場會對叮咚買菜提出新的要求。其中盈利能力能否改善，是資本市場押注叮咚買菜的判斷依據(jù)。對消費者來說，推出預(yù)制菜、自有品牌，采用訂單農(nóng)業(yè)種植的零售渠道不在少數(shù)。叮咚買菜如何吸引顧客提升下單頻率，也是其保持增長的關(guān)鍵。

在各方發(fā)力方向大同小異的情況下，切實落地戰(zhàn)略決策，在細(xì)節(jié)上競爭將是零售企業(yè)接下來的比拼點。

前置倉模式是基礎(chǔ)

商品差異是增潤核心

叮咚買菜初創(chuàng)階段，前置倉模式是其快速擴大市場，以相對低成本觸達更多消費者的基礎(chǔ)。隨著叮咚買菜逐漸成為常規(guī)零售渠道，其競爭核心便回歸到商品上來。

行業(yè)背景變化是，前置倉企業(yè)激進擴張的階段暫時過去，資本方和消費市場縮緊，使得“搶地盤”為前置倉企業(yè)帶來增長的可能性降低。精耕細(xì)作因此成為叮咚買菜等企業(yè)共識。相關(guān)企業(yè)均需要拿出短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的業(yè)績表現(xiàn)，才能證明其自我造血能力。例如叮咚買菜官方表示今年Q4基本實現(xiàn)Non-GAAP口徑的盈虧平衡。

叮咚買菜的盈利底氣，來源于自2021年起推動的“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模”戰(zhàn)略初見成效。其最新發(fā)布的2022年三季度財報顯示，得益于產(chǎn)品開發(fā)能力提升和客單價及一線勞動力效率提升，其銷售成本占比、履約費用占比分別下降至70.0%、26.8%。

同時，對于一二線城市消費者來說，能夠為其提供1小時送達服務(wù)的零售業(yè)態(tài)繁多，只有商品符合需求才能吸引其形成長期穩(wěn)定的購物習(xí)慣。叮咚買菜官方表示，當(dāng)前單個新下單用戶的獲客成本較去年同期下降32.6%，叮咚買菜的營銷費用也同比下降70.3%。

可見，商品差異化是叮咚買菜當(dāng)前利潤增長的核心動力。叮咚買菜也將更多精力投入到市場研究上。其近期發(fā)布的一份“2023年飲食趨勢報告”（下稱報告）里提到，消費者對于食品飲料的消費支出也隨之增加。在日常的關(guān)注領(lǐng)域中，消費者對于“吃喝” 也最為重視，尤其是在疫情后期，消費者在飲食的選購上更為理智和謹(jǐn)慎，營養(yǎng)、健康、場景精致等要素都是當(dāng)代的新需求點。

為此，叮咚買菜對平臺上的自有商品和品牌商品都不斷進行規(guī)劃調(diào)整，基于目標(biāo)客群研究，做出差異化解決方案。

理想的差異化是做到“人無我有”，例如叮咚買菜開發(fā)的預(yù)制菜等自有品牌，屬于在口味、品質(zhì)、原料、技術(shù)等方面與其他零售企業(yè)產(chǎn)品做出差異化。叮咚買菜的優(yōu)勢是、發(fā)力更早、投入更大、以及解決方案更趨體系化。

2020年6月，叮咚買菜成立“快手菜”部門，開始銷售供應(yīng)商提供的預(yù)制菜商品；2021年1月，叮咚買菜成立預(yù)制菜研發(fā)生產(chǎn)團隊，推出首個自有品牌“拳擊蝦”；2022年2月，叮咚買菜成立了預(yù)制菜事業(yè)部，將預(yù)制菜上升為公司一級部門，集預(yù)制菜的商品規(guī)劃、研發(fā)和生產(chǎn)加工等，形成上下游一體化進行運作。目前研發(fā)部門有近30人，預(yù)制菜生產(chǎn)部門則擁有40多家工廠，其中自營工廠有4家。

其產(chǎn)品已經(jīng)從“拳擊蝦”等爆款單品打造，豐富為體系化預(yù)制菜解決方案，產(chǎn)品線涵蓋對標(biāo)餐廳菜肴、地方名菜的“叮咚王牌菜”；家常小菜“蔡長青”；火鍋系列“叮咚大滿冠”；輕食系列“叮咚好食光”等多個自有品牌。

叮咚買菜在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食消費時開始更多關(guān)注“0添加”“純天然”等等品質(zhì)要素。尤其是有娃家庭對于飲食營養(yǎng)和品質(zhì)的要求更加高，食品是否有鎖鮮工藝、是否有機以及是不是食品原產(chǎn)地都是他們在做購買決策時會關(guān)注的點，因此平臺就重點發(fā)力高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品清潔方向，在生鮮食品等常規(guī)品類中篩選品質(zhì)更優(yōu)的商品，做到“人有我優(yōu)”。

比如說，2022年三季度叮咚買菜上線了定向種植的“三優(yōu)蔬菜”，通過優(yōu)質(zhì)的基地、科學(xué)優(yōu)良的種植方式來最大化地降低農(nóng)藥殘留的風(fēng)險，保證蔬菜的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。到2022年12月，“三優(yōu)蔬菜“銷售相比較上線當(dāng)月增長4倍。

再次，是叮咚買菜基于目標(biāo)客群研究，做出的個性化解決方案。比如說叮咚買菜注意到健身人群、寶媽客群具有需求更為細(xì)分、功能性要求更高的食品采購需求，即推出了“輕養(yǎng)星球”、“寶媽嚴(yán)選”等細(xì)分頻道，為其提供相關(guān)產(chǎn)品。

叮咚買菜官方表示，將會持續(xù)在產(chǎn)品開發(fā)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、數(shù)據(jù)算法和其他技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施等方面進行投資。其三季度產(chǎn)品開發(fā)費用為人民幣2.55億元，已高于大部分零售企業(yè)。

內(nèi)外合力優(yōu)化供應(yīng)鏈

強調(diào)柔性、韌性、寬度

為了進一步提升效率，叮咚買菜也從供應(yīng)鏈方面發(fā)力。其中搭建基礎(chǔ)設(shè)施、建立標(biāo)準(zhǔn)化流程技術(shù)、引入優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合力是主要動作。

對比來看，搭建基礎(chǔ)設(shè)施的綜合難度較低，主要有賴于企業(yè)整體的投入決心和長線布局規(guī)劃。就當(dāng)前業(yè)務(wù)來看，通過建廠建倉深入供應(yīng)鏈上游，有利于叮咚買菜把控商品品質(zhì)，獲取議價能力，提升“品價比”。在未來五到十年，搭建核心品類供應(yīng)鏈，也是終端零售企業(yè)占據(jù)差異化競爭力的關(guān)鍵，同時打開B端市場等更多可能性。

比如說，叮咚買菜將基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)分為5個環(huán)節(jié)。分別是在已進駐城市建設(shè)城市分選中心，自控生鮮商品的加工分選；搭建了10個食品研發(fā)加工工廠；建設(shè)3家農(nóng)業(yè)示范園，簽署118家訂單種植基地；在生鮮商品品控上大力投入，最早提出“7+1”品控規(guī)范；加強做菜機器人、采摘機器人等前沿技術(shù)研發(fā)投入。

以此為基礎(chǔ)，叮咚買菜近年來重點優(yōu)化供應(yīng)鏈軟實力，提升柔性、韌性和寬度。《第三只眼看零售》了解到，這在2022年受極端天氣和疫情防控影響的背景下，對叮咚買菜保障商品供應(yīng)十分關(guān)鍵。

舉例來說，由于2022年夏季氣候干旱，江浙等地區(qū)葡萄減產(chǎn)嚴(yán)重，叮咚買菜采購團隊即緊急引進云南、東北優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的葡萄進行補充；提早20天上市的西昌草莓，是叮咚買菜采購團隊走訪廣東、云南、山東等多省草莓基地，最終篩選的四川西昌新興產(chǎn)區(qū)。

“有了好的貨源，要把西昌草莓供往上海，還需要在種植、采摘、分選、包裝、運輸、加工、交貨管理等各個環(huán)節(jié)下苦功夫，提供一套精細(xì)流程標(biāo)準(zhǔn)。比如，在產(chǎn)地，草莓采摘后需在5-8℃的環(huán)境進行10小時以上的預(yù)冷處理，以保證果心溫度在5℃以內(nèi)，更好鎖鮮；在運輸過程中，冷鏈物流車不僅要進行嚴(yán)格的控溫管理，車輛時速還要控制在70km/h以下，以減少顛簸與急剎急停；達到上海后，商品卸貨后需在30分鐘內(nèi)進入冷庫，再次進行2-4小時的預(yù)冷處理。”叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例稱。

這背后需要叮咚買菜的采購機制優(yōu)化，使其能夠預(yù)判市場變化，并且迅速整合資源、找到品質(zhì)相當(dāng)?shù)奶娲陨唐罚黄浯危惨蠖＿速I菜建立寬度更快、柔性更強的供應(yīng)商合作機制，從而避免特殊情況下單一供應(yīng)商難以及時響應(yīng)等問題。

上述一系列動作，也是叮咚買菜迎合流通產(chǎn)業(yè)鏈變化，建立新型零供關(guān)系的縮影。叮咚買菜作為零售商，已經(jīng)不滿足于僅僅依靠供應(yīng)商供貨，而是借助其觸達一手消費信息優(yōu)勢，聯(lián)合供應(yīng)商、產(chǎn)地合作發(fā)力，摒棄博弈關(guān)系，共同做大蛋糕。

截至目前，叮咚買菜已挖掘?qū)幭牟诵摹⒑Ｄ侠笾Α⒎鹕叫∥不ㄘi肉、云南文山牛肉、恩施紅菜苔、江山甘蔗、邛崍番茄等農(nóng)產(chǎn)品走出產(chǎn)地，優(yōu)化其商品結(jié)構(gòu)，同時提高產(chǎn)地周邊農(nóng)戶收入，帶動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級。

精細(xì)化運營

突破電商服務(wù)短板

《第三只眼看零售》了解到，叮咚買菜計劃進一步突破生鮮電商在觸達消費者層面的短板，通過精細(xì)化運營來提升顧客體驗，增強用戶黏性。

其動作主要分為線下、線上兩個層面。

線下布局目的是使消費者對叮咚買菜的認(rèn)知更具現(xiàn)場感。比如說其團隊籌劃推出線下體驗店，通過豐富的商品結(jié)構(gòu)展示，讓顧客意識到叮咚買菜不僅是一家提供買菜渠道的生鮮電商，其商品已經(jīng)涵蓋生鮮食品、酒水飲料、高端海鮮、休閑零食、鮮花烘焙等全品類。

同時，叮咚買菜也在蘇州嘗試了“前置倉開放體驗日”活動。其江蘇用戶服務(wù)中心將此次活動主題確定為“寶媽嚴(yán)選評鑒會”，經(jīng)過前期報名和篩選，邀請了6組媽媽帶著孩子參加此次活動體驗。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，叮咚買菜前置倉開放日活動將會持續(xù)進行下去，后續(xù)計劃在江蘇區(qū)域內(nèi)已經(jīng)提供服務(wù)的每個城市以及片區(qū)輪流進行，讓用戶和前置倉互動督促。

在線上運營端，叮咚買菜也進一步優(yōu)化其APP界面，使顧客在目標(biāo)性購買之外，增加“逛”的體驗。

比如在蔬菜豆制品、肉禽蛋等常規(guī)品類分類之外，叮咚買菜加入了營養(yǎng)早餐、叮咚特色、日落就喝酒、火鍋到家以及輕養(yǎng)星球、寶媽嚴(yán)選等主題分類，以此調(diào)動消費者購物欲，給其提供指向性解決方案。

同時，由于生鮮電商APP只能通過界面吸引顧客，因此常規(guī)做法是以豐富的商品填充界面，其首頁主要分欄在電商企業(yè)內(nèi)部看來可謂“寸土寸金”。但叮咚買菜認(rèn)為要為顧客提供更豐富多元的瀏覽體驗，于是“犧牲”部分界面，加入“好貨百科”等看上去不能直接產(chǎn)生銷售的欄目。其“草莓篇”即主要分為打卡5地、營養(yǎng)掃盲、草莓風(fēng)味地圖、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)誕生故事等板塊，隨后才進入各款草莓產(chǎn)品購買界面。

可以說，叮咚買菜越來越像一家基于“吃”的范疇，為消費者提供涵蓋提案、原料篩選、技術(shù)創(chuàng)新、口味品質(zhì)把控等方面的一站式解決方案提供者。

叮咚買菜首席運營官丁懿就表示：“‘不斷滿足用戶的需求’只是一句話，做起來其實并不容易，需要企業(yè)有著敏銳的、超前的市場需求洞察，還要有靈活的商品開發(fā)能力。叮咚買菜已經(jīng)將‘為現(xiàn)代家庭創(chuàng)造美味與幸福感’作為愿景，就應(yīng)該把消費者能想到的、沒想到的，都提前考慮到，并用最快的時間找到或開發(fā)出適合不同人群的商品出來。”