年關將近，面對春節(jié)這一流量高爆發(fā)節(jié)點，快手與淘菜菜攜手推出“新市井中國節(jié)”第二季，從傳統(tǒng)民俗文化中找回中國節(jié)慶的經(jīng)典魅力，成功打造年味場景營銷。
活動中，快手與淘菜菜通過三地大篷車巡游、五場地域特色主題直播，集結鞏漢林等明星、名廚、美食達人，展現(xiàn)各地獨特美食年俗，成功營造濃郁年味，引發(fā)用戶共情。據(jù)統(tǒng)計，項目收獲直播總觀看人次7500萬+、話題累計播放量8億+，同時助力品牌撬動年貨消費，實現(xiàn)品效銷多贏。
線上線下聯(lián)動、明星達人齊聚傳遞年味
作為過年的傳統(tǒng)活動，置辦年貨是年味的重要組成部分。在人們普遍追求過年儀式感的背景下，主打“明日達超市”的淘菜菜瞄準當下年貨需求，顛覆傳統(tǒng)商品推廣式營銷，攜手快手核心垂類深度共建，線上線下聯(lián)動打造真正深入消費者內(nèi)心的營銷活動。
項目邀請鞏漢林、金珠夫婦出演了預熱短片，作為春晚老面孔，鞏漢林夫妻倆在片中致敬1996年央視春晚小品《打工奇遇》，演繹了“甄真惠酒樓”開張劇情，再現(xiàn)經(jīng)典臺詞“群英薈萃、蘿卜開會”，喚起觀眾對于年味的記憶，同時凸顯了淘菜菜“今日定、明日達”、“平價實惠”的品牌特色，該短片收獲6000萬+播放的同時，也提前為線下大篷車及城市專場直播預熱造勢。
在合肥、成都、武漢三地，淘菜菜年貨大篷車展開巡游，營造紅火熱鬧的場景，把年味帶到了千家萬戶，連接起線下社區(qū)與線上新市井商業(yè)。人們在大篷車內(nèi)逛年貨體驗掃碼下單，親身感受“淘菜菜年貨 真的真的好”，或參與拍照打卡贏取實惠好禮，還可以抽取福簽祈愿新年有好運。快手達人@合肥密探、@筱夏探成都、@姐倆餓得快也來到大篷車現(xiàn)場打卡，拍攝活動視頻快手，進一步擴大活動影響力，助力打造覆蓋多圈層的區(qū)域性品牌事件，并為線上直播活動導流。
在線上，淘菜菜官方快手賬號帶來濟南、合肥、成都、廣州、武漢五地的特色直播。內(nèi)容與地方民俗和傳統(tǒng)文化相結合，包括山東特色剪紙、大秧歌，安徽黃梅戲、年菜必備炸圓子，四川綿竹年畫、非遺糖塑等。直播間背景也頗具地域風情，大明湖、小蠻腰、黃鶴樓……帶用戶沉浸式尋找各地年味。
直播中淘菜菜還與明星、名廚、美食達人連麥，聽他們分享各自的過年故事與美食記憶。鞏漢林連麥回憶了上春晚的經(jīng)歷，表示“觀眾想看的不是你這張臉，而是要看你給大家演什么樣的節(jié)目，這是最重要的，寧缺毋濫，包括我們淘菜菜上賣的貨也應該是寧缺毋濫，貨真價實”。與快手達人的連麥則巧妙植入了淘菜菜直播間主推產(chǎn)品。魯菜大師“爺倆兒好菜”透露自家年夜飯小花樣，把海鮮和魚做成一道“全家福”；“七顆猩猩”向大家推薦湖北風味年夜飯中自己最愛的清蒸鱸魚；安徽女孩“大山里的遠兒”介紹了自己挑選年貨菜品的小秘訣；“芳芳大BOOS”表示要在淘菜菜上選擇品質(zhì)好的帶皮五花肉、芽菜，才能做出美味的特色川菜咸燒白。
節(jié)日營銷IP“快手新市井中國節(jié)”再進一步
除了獨具特色的直播、短視頻內(nèi)容外，值得一提的是，快手也通過站內(nèi)商業(yè)產(chǎn)品資源為活動“導流”，還同步上線活動專題頁和話題頁，為線上線下活動“聚流”。在話題頁，淘菜菜發(fā)布了品牌任務，用戶帶#淘菜菜年貨真的真的好 話題發(fā)布視頻分享好年貨，完成任務可瓜分獎金，充分調(diào)動了用戶參與，擴大了活動影響力。數(shù)據(jù)顯示，截至1月17日，該話題下作品數(shù)量4萬，累計播放量突破8億。
通過深刻洞察用戶春節(jié)期間內(nèi)容與消費需求，快手與淘菜菜在本次“新市井中國節(jié)”項目中，基于用戶真實情感衍生特色節(jié)日營銷內(nèi)容，借助與春節(jié)緊密相關的傳統(tǒng)元素，搭建起品牌與用戶溝通的橋梁，深化了用戶“買年貨上淘菜菜”的心智。
事實上，作為快手推出的首個以中國文化為核心的節(jié)慶商業(yè)IP，“新市井中國節(jié)”旨在打造節(jié)慶熱點營銷閉環(huán)，用節(jié)慶儀式感持續(xù)激發(fā)用戶與品牌的情感共鳴，用市井化的內(nèi)容傳達手段捕獲用戶好感和品牌忠誠度，以傳統(tǒng)文化的復蘇賦能品牌營銷。2022年端午節(jié)期間推出的“快手新市井中國節(jié)”第一季活動，曾創(chuàng)下直播品牌總曝光突破33億的成績。
在本次與淘菜菜合作的第二季項目中，快手更是聯(lián)動線上和線下，充分調(diào)動站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源和產(chǎn)品能力，發(fā)揮特色“明星+達人”影響力，定制化滿足品牌全鏈路的營銷訴求，助推淘菜菜跨界出圈。依托節(jié)慶熱點的文化勢能，“快手新市井中國節(jié)”營銷模式可以涵蓋市井生態(tài)下的衣食住行等各個行業(yè)和領域，未來，快手也將為更多品牌提供原生內(nèi)容、靈活營銷的廣闊合作空間。
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