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從6月份開始籌備的紅包裂變活動到10月底總算完成1、2期的上線及總結，趁著這股子熱乎勁分享下對于紅包裂變活動的復盤。雖然從6月份開始籌備，但由于涉及匯報、排期等環節，實際從正式立項到完成兩期迭代不過1個半月左右時間，踩過坑也是一把辛酸淚。為什么要做紅包裂變筆者所在公司是一家天氣類頭部企業，屬于工具類產品。所做部門負責拉新，通過個推、信息流投放、渠道投放、馬甲包、紅包等方式多種方式實現獲客和嘗試用戶增長路徑。驗證自身APP是否適合紅包裂變的一種嘗試之所以要做紅包裂變是在衡量對比各類型運營活動后，發現紅包是對于現階段來說是一個值得去驗證的方式。前有趣頭條、今日頭條極速版，后有競品紛紛給出重要位置用于紅包拉新。用戶已被教育對紅包接受度高，拉新成本可控。本身APP用戶量級也夠大，所以也就有了為什么去做的理由。雖然最終結果未達到預期，但是也是真正去做了裂變才知道是否適合，既有數據支撐還活躍用戶。 APP用戶畫像中裂變標簽用戶有增長空間用戶群中符合裂變標簽的用戶存在拉新空間，事實證明這部分用戶確實有裂變屬性。但卻并非全部都是對天氣感興趣的用戶，此類用戶對于獎勵的紅包金額也相當敏感，由于涉及內部調研數據就不放出來啦。嘗試紅包類活動前，首先要對自身APP用戶屬性分層有一個了解，至少知道當前活躍用戶是否有可增長空間。行業做裂變活動的玩家

市場大環境下的裂變做紅包裂變的市場背景，下沉市場的用戶規模可觀且被教育，但是拉新成本也隨著被教育的成熟水漲船高。

做紅包裂變的目的是什么？如何衡量目標？作為UG部門，紅包裂變的目的非常明確：拉新。衡量目標的計算方法則是根據投放入口點擊率、分享率、拉新率、拉新量、拉新單價。對于活動的預先設定的各類衡量指標為：

其中，拉新成本是已知項，根據用戶生命周期內貢獻的價值即CLV來控制。若是短期驗證效果，最大的弊端就是CLV會限制了最高拉新單價，即沒有足夠空間去做增量測試。留存質量的預估，則根據已有各類渠道做對比數據分析得出。各家留存質量不一，所以可根據實際情況去預估。方法也不盡相同，在此不做詳細展開。各類轉化點擊數據由于以往沒有類似活動的轉化率參考，根據其他市場活動及業內轉化的參考值進行預估，實際結果與預估數據基本相差不太大。在做預估前查閱資料，趣頭條新增成本12元/個，對用戶裂變的獎勵機制是8元，并且設置階梯價，最高12元；頭條極速版公開數據拉新一個獎勵32元，設置各類門檻。相較來說，我們APP的拉新單價簡直低到不能更低。粗略聽過《我的增長方法論》一書，對于工具類產品來說，變現模式單一，北極星指標設置為活躍度更合理，活躍度高，意味著可以帶來更高的營收，但是此次裂變活動玩法并非提高活躍度的好的增長方式，完全是奔著拉新去做的。裂變活動介紹及產品方案大家都知道，雖然有些紅包額度很大，但是提現門檻較高，折騰半天啥也沒有，相當打擊積極性。現如今紅包玩法也是大同小異，在紅包金額無優勢的情況下，將用戶相對較為關心的“紅包無門檻立即提現”、“玩法簡單”作為宣傳點去投放。參與流程：端內老用戶參與活動-掃碼邀請新用戶-輸入邀請碼-新老用戶各得一個紅包-立即提現。下圖為1期投放時的界面（屏蔽入口投放界面及APP相關字眼，實際投放界面有調整），參與過活動的胖友大概已經知道是什么產品啦，就默默不說出來吧。

流程雖然看起來簡單，但實際操作卻存在無可避免的很多坑，希望再做此類活動的產品們借鑒經驗： 1. 登錄前置or后置原始裂變邏輯盡量將用戶參與步驟精簡，快速參與完成裂變領紅包。但考慮快速迭代驗證上線，使用H5技術來實現，而H5存在很多安全風險、服務器壓力等各種問題，最終將登錄前置，導致參與活動的流失比例非常高，登錄前置對于我的裂變活動來說相當于只在投放入口看到了活動相關介紹，一點擊即調起了登錄，類似頭條極速版邀請拉新流程。由此篩選出的實際參與用戶，除APP原本登錄用戶之外，確實摟了一批羊毛黨用戶，這也是由活動去篩選出的裂變種子用戶。不過，因為外在技術原因導致產品邏輯妥協其實是不明智的選擇，也許還有其他方式，但是沒有去深入思索。對于登錄前后置的問題內部也是爭論不止，請教過教授增長的老師，老師曾做過的類似活動是將登錄后置且效果是可以的，因此以數據驗證過的登錄后置流失高（流失比超50%）的經驗建議嘗試在客戶端做裂變活動的后繼者嘗試將登錄后置，先讓用戶參與體驗完活動再去做登錄操作。 2. 輸入邀請碼增加流程邀請碼是用來綁定邀請人和被邀請人關系所用，H5技術與APP本身沒有做過多交互導致無法對被邀請人進行跟蹤，需要邀請碼去做識別。對于下載后未輸入邀請碼或未領取紅包的用戶，則需要根據跟蹤技術去識別是否為活動拉新用戶。敲黑板！新用戶跟蹤技術的成熟度對最終拉新效果有較大影響哦。做拉新，Android端可對新老用戶做自動識別，減少輸入邀請碼步驟；iOS則無法跟蹤，目前還不知道如何破解。 3. 數據！數據！數據！測試階段所需漏斗數據提前模擬準備，最好測試階段的轉化就有個demo數據。大部分情況在測試階段關注的是漏斗核心指標數據，但是double check數據時可能會涉及其他埋點數據，這類數據容易被忽略。前期準備再充分，等到活動上線后分析數據還是會缺這少那，即便反復check過的數據在上線后偶爾也會出現木有上報成功的問題，上線前一定反復多次驗證。數據后臺若是自研統計平臺，對數據多樣分析較為有利；若是三方平臺尤其需要注意上報埋點，寧可多埋點，切勿有遺漏。優化方向在1期上線后，各類活動數據均有結論，透過漏斗針對轉化不達預期且有優化方案的點，有針對性進行改進及優化。在2期上線后，各個針對點的數據均有不同程度的提升。不過由于時間緊急，2期優化未涉及后端邏輯的調整。

調整后的交互邏輯，入口登錄調整為先進入活動介紹頁，再去參與活動調登錄。

2期優化后的界面如下：著重針對流失率較低的入口即登錄進行優化，非最優方案的優化，數據效果提升其實并不明顯，但對用戶來說體驗是個提升。各個界面加入紅包“紅”的元素，視覺感增強，不管是掃碼頁面的掃碼用戶占比還是下載頁的用戶占比均有較好提升。整體拉新占比相較于1期也是翻倍比例的提升。

總結此次紅包裂變是非常簡單粗暴的利用紅包噱頭所做的活動，存在很明顯的弊端，既沒有將產品特性與紅包進行結合，也沒有加入一些創意或趣味性內容增強記憶加深印象，撇開數據單從產品來說做的非常normal。但是綜合整體數據來看，工具類產品還是適合去做裂變活動的，不過不建議將紅包作為核心或主要拉新渠道，在有預算情況下，適宜源遠流長地去長期投放。紅包拉來的新用戶未必為產品需求用戶，對留存有一定影響。當然，留存與產品本身也有一定關系，留存數據還是需要長期觀察，并對新用戶進行一定習慣培養。各類增長方法理論層出不窮，理論還是要結合實踐去驗證效果，適用A產品的增長方式未必適用B產品。明確你的增長指標，多多嘗試不同方法，去快速驗證，說的再多不如實踐一次。涉及產品的轉化數據，比較敏感所以避開未提。具體問題具體分析，不同產品生命周期、不同類型的APP轉化數據標準均不一樣。希望大家去實踐出自己的數據，找出有效的增長路徑。

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