紅包營銷活動方案怎么寫？如何利用紅包活動裂變拉新？

從6月份開始籌備的紅包裂變活動到10月底總算完成1、2期的上線及總結(jié)，趁著這股子熱乎勁分享下對于紅包裂變活動的復(fù)盤。 雖然從6月份開始籌備，但由于涉及匯報(bào)、排期等環(huán)節(jié)，實(shí)際從正式立項(xiàng)到完成兩期迭代不過1個半月左右時間，踩過坑也是一把辛酸淚。 為什么要做紅包裂變 筆者所在公司是一家天氣類頭部企業(yè)，屬于工具類產(chǎn)品。所做部門負(fù)責(zé)拉新，通過個推、信息流投放、渠道投放、馬甲包、紅包等方式多種方式實(shí)現(xiàn)獲客和嘗試用戶增長路徑。 驗(yàn)證自身APP是否適合紅包裂變的一種嘗試 之所以要做紅包裂變是在衡量對比各類型運(yùn)營活動后，發(fā)現(xiàn)紅包是對于現(xiàn)階段來說是一個值得去驗(yàn)證的方式。 前有趣頭條、今日頭條極速版，后有競品紛紛給出重要位置用于紅包拉新。用戶已被教育對紅包接受度高，拉新成本可控。本身APP用戶量級也夠大，所以也就有了為什么去做的理由。 雖然最終結(jié)果未達(dá)到預(yù)期，但是也是真正去做了裂變才知道是否適合，既有數(shù)據(jù)支撐還活躍用戶。 APP用戶畫像中裂變標(biāo)簽用戶有增長空間 用戶群中符合裂變標(biāo)簽的用戶存在拉新空間，事實(shí)證明這部分用戶確實(shí)有裂變屬性。但卻并非全部都是對天氣感興趣的用戶，此類用戶對于獎勵的紅包金額也相當(dāng)敏感，由于涉及內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)就不放出來啦。 嘗試紅包類活動前，首先要對自身APP用戶屬性分層有一個了解，至少知道當(dāng)前活躍用戶是否有可增長空間。 行業(yè)做裂變活動的玩家 市場大環(huán)境下的裂變 做紅包裂變的市場背景，下沉市場的用戶規(guī)模可觀且被教育，但是拉新成本也隨著被教育的成熟水漲船高。 做紅包裂變的目的是什么？如何衡量目標(biāo)？ 作為UG部門，紅包裂變的目的非常明確：拉新。 衡量目標(biāo)的計(jì)算方法則是根據(jù)投放入口點(diǎn)擊率、分享率、拉新率、拉新量、拉新單價。 對于活動的預(yù)先設(shè)定的各類衡量指標(biāo)為： 其中，拉新成本是已知項(xiàng)，根據(jù)用戶生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)的價值即CLV來控制。若是短期驗(yàn)證效果，最大的弊端就是CLV會限制了最高拉新單價，即沒有足夠空間去做增量測試。留存質(zhì)量的預(yù)估，則根據(jù)已有各類渠道做對比數(shù)據(jù)分析得出。各家留存質(zhì)量不一，所以可根據(jù)實(shí)際情況去預(yù)估。方法也不盡相同，在此不做詳細(xì)展開。 各類轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊數(shù)據(jù)由于以往沒有類似活動的轉(zhuǎn)化率參考，根據(jù)其他市場活動及業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)化的參考值進(jìn)行預(yù)估，實(shí)際結(jié)果與預(yù)估數(shù)據(jù)基本相差不太大。 在做預(yù)估前查閱資料，趣頭條新增成本12元/個，對用戶裂變的獎勵機(jī)制是8元，并且設(shè)置階梯價，最高12元；頭條極速版公開數(shù)據(jù)拉新一個獎勵32元，設(shè)置各類門檻。相較來說，我們APP的拉新單價簡直低到不能更低。 粗略聽過《我的增長方法論》一書，對于工具類產(chǎn)品來說，變現(xiàn)模式單一，北極星指標(biāo)設(shè)置為活躍度更合理，活躍度高，意味著可以帶來更高的營收，但是此次裂變活動玩法并非提高活躍度的好的增長方式，完全是奔著拉新去做的。 裂變活動介紹及產(chǎn)品方案 大家都知道，雖然有些紅包額度很大，但是提現(xiàn)門檻較高，折騰半天啥也沒有，相當(dāng)打擊積極性。現(xiàn)如今紅包玩法也是大同小異，在紅包金額無優(yōu)勢的情況下，將用戶相對較為關(guān)心的“紅包無門檻立即提現(xiàn)”、“玩法簡單”作為宣傳點(diǎn)去投放。 參與流程：端內(nèi)老用戶參與活動-掃碼邀請新用戶-輸入邀請碼-新老用戶各得一個紅包-立即提現(xiàn)。 下圖為1期投放時的界面（屏蔽入口投放界面及APP相關(guān)字眼，實(shí)際投放界面有調(diào)整），參與過活動的胖友大概已經(jīng)知道是什么產(chǎn)品啦，就默默不說出來吧。 流程雖然看起來簡單，但實(shí)際操作卻存在無可避免的很多坑，希望再做此類活動的產(chǎn)品們借鑒經(jīng)驗(yàn)： 1. 登錄前置or后置 原始裂變邏輯盡量將用戶參與步驟精簡，快速參與完成裂變領(lǐng)紅包。但考慮快速迭代驗(yàn)證上線，使用H5技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，而H5存在很多安全風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)器壓力等各種問題，最終將登錄前置，導(dǎo)致參與活動的流失比例非常高，登錄前置對于我的裂變活動來說相當(dāng)于只在投放入口看到了活動相關(guān)介紹，一點(diǎn)擊即調(diào)起了登錄，類似頭條極速版邀請拉新流程。 由此篩選出的實(shí)際參與用戶，除APP原本登錄用戶之外，確實(shí)摟了一批羊毛黨用戶，這也是由活動去篩選出的裂變種子用戶。不過，因?yàn)橥庠诩夹g(shù)原因?qū)е庐a(chǎn)品邏輯妥協(xié)其實(shí)是不明智的選擇，也許還有其他方式，但是沒有去深入思索。 對于登錄前后置的問題內(nèi)部也是爭論不止，請教過教授增長的老師，老師曾做過的類似活動是將登錄后置且效果是可以的，因此以數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的登錄后置流失高（流失比超50%）的經(jīng)驗(yàn)建議嘗試在客戶端做裂變活動的后繼者嘗試將登錄后置，先讓用戶參與體驗(yàn)完活動再去做登錄操作。 2. 輸入邀請碼增加流程 邀請碼是用來綁定邀請人和被邀請人關(guān)系所用，H5技術(shù)與APP本身沒有做過多交互導(dǎo)致無法對被邀請人進(jìn)行跟蹤，需要邀請碼去做識別。對于下載后未輸入邀請碼或未領(lǐng)取紅包的用戶，則需要根據(jù)跟蹤技術(shù)去識別是否為活動拉新用戶。敲黑板！新用戶跟蹤技術(shù)的成熟度對最終拉新效果有較大影響哦。 做拉新，Android端可對新老用戶做自動識別，減少輸入邀請碼步驟；iOS則無法跟蹤，目前還不知道如何破解。 3. 數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！ 測試階段所需漏斗數(shù)據(jù)提前模擬準(zhǔn)備，最好測試階段的轉(zhuǎn)化就有個demo數(shù)據(jù)。 大部分情況在測試階段關(guān)注的是漏斗核心指標(biāo)數(shù)據(jù)，但是double check數(shù)據(jù)時可能會涉及其他埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)容易被忽略。前期準(zhǔn)備再充分，等到活動上線后分析數(shù)據(jù)還是會缺這少那，即便反復(fù)check過的數(shù)據(jù)在上線后偶爾也會出現(xiàn)木有上報(bào)成功的問題，上線前一定反復(fù)多次驗(yàn)證。 數(shù)據(jù)后臺若是自研統(tǒng)計(jì)平臺，對數(shù)據(jù)多樣分析較為有利；若是三方平臺尤其需要注意上報(bào)埋點(diǎn)，寧可多埋點(diǎn)，切勿有遺漏。 優(yōu)化方向 在1期上線后，各類活動數(shù)據(jù)均有結(jié)論，透過漏斗針對轉(zhuǎn)化不達(dá)預(yù)期且有優(yōu)化方案的點(diǎn)，有針對性進(jìn)行改進(jìn)及優(yōu)化。 在2期上線后，各個針對點(diǎn)的數(shù)據(jù)均有不同程度的提升。不過由于時間緊急，2期優(yōu)化未涉及后端邏輯的調(diào)整。 調(diào)整后的交互邏輯，入口登錄調(diào)整為先進(jìn)入活動介紹頁，再去參與活動調(diào)登錄。 2期優(yōu)化后的界面如下： 著重針對流失率較低的入口即登錄進(jìn)行優(yōu)化，非最優(yōu)方案的優(yōu)化，數(shù)據(jù)效果提升其實(shí)并不明顯，但對用戶來說體驗(yàn)是個提升。 各個界面加入紅包“紅”的元素，視覺感增強(qiáng)，不管是掃碼頁面的掃碼用戶占比還是下載頁的用戶占比均有較好提升。 整體拉新占比相較于1期也是翻倍比例的提升。 總結(jié) 此次紅包裂變是非常簡單粗暴的利用紅包噱頭所做的活動，存在很明顯的弊端，既沒有將產(chǎn)品特性與紅包進(jìn)行結(jié)合，也沒有加入一些創(chuàng)意或趣味性內(nèi)容增強(qiáng)記憶加深印象，撇開數(shù)據(jù)單從產(chǎn)品來說做的非常normal。但是綜合整體數(shù)據(jù)來看，工具類產(chǎn)品還是適合去做裂變活動的，不過不建議將紅包作為核心或主要拉新渠道，在有預(yù)算情況下，適宜源遠(yuǎn)流長地去長期投放。 紅包拉來的新用戶未必為產(chǎn)品需求用戶，對留存有一定影響。當(dāng)然，留存與產(chǎn)品本身也有一定關(guān)系，留存數(shù)據(jù)還是需要長期觀察，并對新用戶進(jìn)行一定習(xí)慣培養(yǎng)。 各類增長方法理論層出不窮，理論還是要結(jié)合實(shí)踐去驗(yàn)證效果，適用A產(chǎn)品的增長方式未必適用B產(chǎn)品。明確你的增長指標(biāo)，多多嘗試不同方法，去快速驗(yàn)證，說的再多不如實(shí)踐一次。 涉及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，比較敏感所以避開未提。具體問題具體分析，不同產(chǎn)品生命周期、不同類型的APP轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)均不一樣。希望大家去實(shí)踐出自己的數(shù)據(jù)，找出有效的增長路徑。