整合營銷理論是1978年由美國西北大學市場營銷學教授舒爾茨提出來的。整合營銷傳播是指企業為了對消費者員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。
今天,在中國馬路上行駛著不少奧迪車,奧迪品牌在中國也家喻戶曉,許多消費者以擁有一輛奧迪汽車為榮。當然,這與奧迪“先入為主”、“進口+本土”的產品策略等諸多優勢有關,然而其成功離不開奧迪全球理念下的整合營銷策在品牌宣傳上,奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業,包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關企劃等作業,這樣保證一汽大眾的A4、A6與”進口”A8在品牌方面保持良好統一性。
奧迪營銷的高超就在于奧迪能夠圍繞品牌這一重心,充分挖掘并整合企業內部和社會有效資源,并善于調動與支配這些社會資源,這是奧迪品牌成功實施整合營銷傳播的基礎,更是把“營銷就是傳播”的整合營銷理念演繹得淋漓盡致的前提保障。
整合營銷的主要觀點闡述如下：
(1)不要賣你所能制造的產品,而是賣那些顧客想購買的產品,真正重視消費者。
(2)暫不考慮定價策略,而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。
(3)暫不考慮通路策略,應當思考如何給消費者方便以購得商品。
(4)暫不考慮怎樣促銷,而應當考慮怎樣溝通。
從以上觀點可以看出,整合營銷是對4Ps理論框架的進一步發展,而且是顛覆性的發展,很好地彌補了4Ps理論框架與當今市場情形不相符的地方。從制定營銷策略的出發點來看,4Ps理論是站在企業的角度來考慮:“我能制造什么產品、我希望定什么價格、我有什么樣的通路、我怎樣促銷”。而整合營銷理論則要求營銷策略的制定者完全站在消費者的角度來考慮“消費者想購買哪些產品、消費者愿意支付什么樣的價格怎樣讓消費者方便購買、怎樣與消費者溝通”。這些區別,體現了主流營銷學理論框架的演化和進步過程。
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