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一年一度的雙十一熱度仍在持續，你可以不買東西，但你不能不看他的設計。自2015年起，向業界發布雙十一品牌設計的完整思路已成為阿里巴巴設計的傳統。每逢雙十一的logo出街，都會有熱心的朋友給出解讀，今年我們將告訴大家的是它不只有logo，而是一個從頭到尾完整的故事。

此購物非彼購物 今年是雙十一的第十一年，當我們接到這個任務的時候，就有機靈的同學提議：“我們用6個1吧，111111，61兒童節！”“讓我們回歸購物的純真快樂！”。往年撓破頭也解不開的難題，貌似就這么被解開了？故事當然不會這么簡單，大家還沒有往這個方向嘗試就被否了。其一，雙十一是一個深入人心的認知，四個一已經成為超級符號，是寶貴的品牌資產，六個一不但不能強化認知價值，反而會增加認知成本。其二，六個一是一個純視覺的創意，很難支撐起要傳達的消費者價值，也很難建立起情感連接。那么，應該從哪兒入手？要對消費者表達“購物”嗎，表達多么便宜、貨品多么豐富、多么物美價廉么？這些是消費者早就形成的認知，是不用表達大家都知道的事。還是購物，但肯定不是教大家怎么購物，作為消費者，購物能給我們帶來什么？有人說，購物能讓我們吃飽穿暖，讓我們出行方便，讓我們安居無憂。如果這些你都有，你為什么還要購物？因為每個人都向往更好的生活！人們需要通過物品的改善帶來心理的滿足感。對這種滿足感的期待，是每一個消費行為的動因。所以，我們開始尋找那些通過物品讓生活變得更好的故事。我們發現，購物行為下，其實隱藏了每一個消費者內心更深層的需求，它是一個個藏在心底的愿望，正是這些不同的愿望，成就了每一個平凡人鮮活的人生。在雙十一當天，幫助每個消費者 “愿望11實現”！這才是雙十一更應該滿足的消費者需求。這樣的品牌，才真正能夠讓人感受到溫度。

無須解釋的共鳴 大家把一輪又一輪打磨的重點放在了如何表達 “愿望11實現”這一主題上。在這個過程中，有兩個大方向上的分歧：一個是表現 “愿望”，另一個是表現 “實現”。在糾結掙扎過后，設計團隊選擇了把兩個方向融合，但融合說起來容易。從2015年開始，貓頭+11.11的組合就固定下來，這意味著logo主體的80%已經固定，接下來的難點就在于剩余的20%。如何既表達出主題，又能做出和往年不一樣的感覺。這使雙十一的logo設計成為所有logo里最難完成的任務，沒有之一。當 “愿望、實現、貓頭、11.11”這幾個詞反復在大家腦海里縈繞的時候，經驗告訴我們，應該從里面跳出來，換個視角看問題。換什么視角？當然還是消費者視角。消費者愿望實現時是一種什么樣的狀態？平時也能實現的愿望和在雙十一實現愿望有什么不同？不同在于，它應該是超越期待的表達，從愿望實現時的滿足，升級到愿望實現時的驚喜！如何找準驚喜的體感，方法是感同身受。于是，團隊成員開始模擬消費者逛雙十一的場景。當我們來到雙十一的時候：“咦！今年好像真的不一樣！” 繼續探索的時候：“呀！找了好久的i－dol同款原來在這里！” 準備下單的時候：“喔！真的很便宜！”收到快遞的時候：“哇?。。?！” 聽上去有點夸張，但這確實是我們想要營造給消費者的驚喜，當人們感到超越期待的驚喜時，會不自覺地放大瞳孔、張開嘴巴脫口而出。這是人類共通的體感，是不用解釋就有的共鳴。這讓我們瞬間被點亮， “驚喜到脫口而出！”我們一下子找到了核心創意。通過反復嘗試，大家發現氣泡形的表達，不僅能成為承載所有消費者愿望的想法框，同時也能成為表達愿望實現時驚喜到脫口而出的對話框。把氣泡形和貓頭+11.11結合，成為今年雙十一主logo的原由，和以往雙十一的logo最大的不同在于，它更像是一個容器，容納不同人不同的個性化表達，一改之前一直端著的狀態，以一種更加親民，更加個人化的方式呈現給大家。

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