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天貓雙十一logo設(shè)計(jì)理念是什么？天貓雙十一品牌設(shè)計(jì)背后的故事

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一年一度的雙十一熱度仍在持續(xù)，你可以不買(mǎi)東西，但你不能不看他的設(shè)計(jì)。 自2015年起，向業(yè)界發(fā)布雙十一品牌設(shè)計(jì)的完整思路已成為阿里巴巴設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)。每逢雙十一的logo出街，都會(huì)有熱心的朋友給出解讀，今年我們將告訴大家的是它不只有l(wèi)ogo，而是一個(gè)從頭到尾完整的故事。
天貓雙十一logo設(shè)計(jì)理念是什么？天貓雙十一品牌設(shè)計(jì)背后的故事
此購(gòu)物非彼購(gòu)物 今年是雙十一的第十一年，當(dāng)我們接到這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，就有機(jī)靈的同學(xué)提議：“我們用6個(gè)1吧，111111，61兒童節(jié)！”“讓我們回歸購(gòu)物的純真快樂(lè)！”。 往年撓破頭也解不開(kāi)的難題，貌似就這么被解開(kāi)了？故事當(dāng)然不會(huì)這么簡(jiǎn)單，大家還沒(méi)有往這個(gè)方向嘗試就被否了。 其一，雙十一是一個(gè)深入人心的認(rèn)知，四個(gè)一已經(jīng)成為超級(jí)符號(hào)，是寶貴的品牌資產(chǎn)，六個(gè)一不但不能強(qiáng)化認(rèn)知價(jià)值，反而會(huì)增加認(rèn)知成本。其二，六個(gè)一是一個(gè)純視覺(jué)的創(chuàng)意，很難支撐起要傳達(dá)的消費(fèi)者價(jià)值，也很難建立起情感連接。 那么，應(yīng)該從哪兒入手？ 要對(duì)消費(fèi)者表達(dá)“購(gòu)物”嗎，表達(dá)多么便宜、貨品多么豐富、多么物美價(jià)廉么？這些是消費(fèi)者早就形成的認(rèn)知，是不用表達(dá)大家都知道的事。 還是購(gòu)物，但肯定不是教大家怎么購(gòu)物，作為消費(fèi)者，購(gòu)物能給我們帶來(lái)什么？ 有人說(shuō)，購(gòu)物能讓我們吃飽穿暖，讓我們出行方便，讓我們安居無(wú)憂。如果這些你都有，你為什么還要購(gòu)物？因?yàn)槊總€(gè)人都向往更好的生活！人們需要通過(guò)物品的改善帶來(lái)心理的滿足感。對(duì)這種滿足感的期待，是每一個(gè)消費(fèi)行為的動(dòng)因。 所以，我們開(kāi)始尋找那些通過(guò)物品讓生活變得更好的故事。我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物行為下，其實(shí)隱藏了每一個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心更深層的需求，它是一個(gè)個(gè)藏在心底的愿望，正是這些不同的愿望，成就了每一個(gè)平凡人鮮活的人生。在雙十一當(dāng)天，幫助每個(gè)消費(fèi)者 “愿望11實(shí)現(xiàn)”！這才是雙十一更應(yīng)該滿足的消費(fèi)者需求。這樣的品牌，才真正能夠讓人感受到溫度。
天貓雙十一logo設(shè)計(jì)理念是什么？天貓雙十一品牌設(shè)計(jì)背后的故事
無(wú)須解釋的共鳴 大家把一輪又一輪打磨的重點(diǎn)放在了如何表達(dá) “愿望11實(shí)現(xiàn)”這一主題上。在這個(gè)過(guò)程中，有兩個(gè)大方向上的分歧： 一個(gè)是表現(xiàn) “愿望”，另一個(gè)是表現(xiàn) “實(shí)現(xiàn)”。在糾結(jié)掙扎過(guò)后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇了把兩個(gè)方向融合，但融合說(shuō)起來(lái)容易。從2015年開(kāi)始，貓頭+11.11的組合就固定下來(lái)，這意味著logo主體的80%已經(jīng)固定，接下來(lái)的難點(diǎn)就在于剩余的20%。如何既表達(dá)出主題，又能做出和往年不一樣的感覺(jué)。這使雙十一的logo設(shè)計(jì)成為所有l(wèi)ogo里最難完成的任務(wù)，沒(méi)有之一。 當(dāng) “愿望、實(shí)現(xiàn)、貓頭、11.11”這幾個(gè)詞反復(fù)在大家腦海里縈繞的時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，應(yīng)該從里面跳出來(lái)，換個(gè)視角看問(wèn)題。換什么視角？當(dāng)然還是消費(fèi)者視角。消費(fèi)者愿望實(shí)現(xiàn)時(shí)是一種什么樣的狀態(tài)？平時(shí)也能實(shí)現(xiàn)的愿望和在雙十一實(shí)現(xiàn)愿望有什么不同？ 不同在于，它應(yīng)該是超越期待的表達(dá)，從愿望實(shí)現(xiàn)時(shí)的滿足，升級(jí)到愿望實(shí)現(xiàn)時(shí)的驚喜！如何找準(zhǔn)驚喜的體感，方法是感同身受。 于是，團(tuán)隊(duì)成員開(kāi)始模擬消費(fèi)者逛雙十一的場(chǎng)景。 當(dāng)我們來(lái)到雙十一的時(shí)候：“咦！今年好像真的不一樣！” 繼續(xù)探索的時(shí)候：“呀！找了好久的i－dol同款原來(lái)在這里！” 準(zhǔn)備下單的時(shí)候：“喔！真的很便宜！”收到快遞的時(shí)候：“哇！！！！” 聽(tīng)上去有點(diǎn)夸張，但這確實(shí)是我們想要營(yíng)造給消費(fèi)者的驚喜，當(dāng)人們感到超越期待的驚喜時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地放大瞳孔、張開(kāi)嘴巴脫口而出。這是人類共通的體感，是不用解釋就有的共鳴。這讓我們瞬間被點(diǎn)亮， “驚喜到脫口而出！”我們一下子找到了核心創(chuàng)意。 通過(guò)反復(fù)嘗試，大家發(fā)現(xiàn)氣泡形的表達(dá)，不僅能成為承載所有消費(fèi)者愿望的想法框，同時(shí)也能成為表達(dá)愿望實(shí)現(xiàn)時(shí)驚喜到脫口而出的對(duì)話框。把氣泡形和貓頭+11.11結(jié)合，成為今年雙十一主logo的原由，和以往雙十一的logo最大的不同在于，它更像是一個(gè)容器，容納不同人不同的個(gè)性化表達(dá)，一改之前一直端著的狀態(tài)，以一種更加親民，更加個(gè)人化的方式呈現(xiàn)給大家。

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