如今短視頻行業非常火熱，各種短視頻平臺蜂擁而至，字節跳動旗下的抖音短視頻成為市面上的爆品，每個用戶都可以成為創作者進行視頻發布，同時它的推薦機制也很受大家喜愛；本文作者分享了從用戶體驗的角度分析抖音，我們一起來了解一下。

抖音，作為字節跳動在2018年短視頻領域推出超級爆品，經歷了短視頻大戰、騰訊封殺、推出多閃挑戰微信社交地位，還向國外推出風靡世界的海外版抖音 TikTok，短短幾年間，就成為了互聯網商業巨無霸級的存在。 2021年春節，抖音贊助央視春晚，狂撒12億現金，作為老對頭的快手拿下余下十幾家衛視春晚贊助權，短視頻大戰打了三年仍然沒有停下。 抖音的受眾很廣，又很簡單；很多人都有用起抖音來就停不下來的感受，抖音為何如此“魔性”？我很好奇，于是想從用戶體驗的角度去分析抖音；所以我把第四期的分析對象放在了抖音身上。  

一、抖音是一款什么軟件？

先說結論，抖音是一個依賴推薦算法、以短視頻為主的信息流平臺，我想聊三個關鍵詞，信息流、短視頻、搜索引擎。  

1. 信息流

張一鳴有一張世界版圖，就是一橫一縱。橫軸是信息流的各種品類：比如圖片是信息流，文本是信息流的另外一種，長視頻、短視頻、3分鐘視頻、15秒視頻都是信息流的一個品類。 縱軸是人群：年齡、性別、各種標簽屬性劃分的人群；這樣，橫軸和縱軸就劃分出了無窮多的格子；這就是字節跳動的世界版圖，所有格子的空白處，他們都在練兵，都在等待機會的信號，隨時推出新品。 今日頭條屬于世界版圖中的文本信息流，西瓜視頻屬于世界版圖中的中長信息流，抖音就是字節跳動在世界版圖的短視頻信息流中推出的超級爆品。

 

2. 短視頻

在短視頻之前，信息流的爆品是微信公眾號文章。2018年之前，微信公眾號達到頂峰，無數的自媒體創業者在微信公眾號中崛起，咪蒙、十點讀書、唯庫網等微信公眾號達到千萬量級，公眾號廣告突破天價。 網絡上有著各類十萬+閱讀量、新媒體賺錢百萬的教程；用戶認知焦慮達到空前絕后的頂端，知識付費的觀念被炒得火熱，得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM等知識付費平臺異軍突起。  

3. 為什么短視頻能夠取代文章？

回到底層情緒來看，是因為人們比起文字本能地更能理解簡單、直接的圖像。 文字帶給人的反饋是延時的：你得先識別文字本身，理解語義，上下文聯想，最后你才能得出一段文字的含義；而短視頻是帶來的感受即時的，它沒有閱讀成本，能通過視覺和聽覺，就能給用戶帶來更加深刻和即時的情緒上的變化。 其次，短視頻的創作門檻比寫文章低，許多人其實是不擅長寫長文章的，但是你讓他用手機拍一段視頻，這是一件很容易就能做到的事情。 最后是因為當代人的心智提上去了，這時代的人們的觀念正在逐漸開放，更加樂于表達自己，短視頻當然就能使更多人參與進來。 這也是為什么微信8.0要推出視頻號的原因之一：短視頻有可能成為下一階段主流的信息流載體，短視頻和直播很可能成為未來電商的一種主流形式。 以前電商靠的是運營，商品制作出漂亮的海報介紹，精美的文案運營活動來吸引用戶購買，但直播給了用戶更直觀的感受，鄉下老農在田間果園，從樹上摘下新鮮的果子直播切給你看，這種視覺上帶來的直觀沖擊力是遠遠大于靠運營帶來的效果的。

阿里作為電商霸主的日子肯定是沒那么好過了，前有抓住年輕人荷爾蒙的電商平臺拼多多，后有抓住短視頻信息流載體的抖音快手的帶貨熱潮，淘寶，天貓靠著電商運營、活動運營的傳統模式被瞬間擊穿。 直播帶貨會出現許多明星、網紅帶貨翻車的現象，陷入有流量，轉化率低的狀況。我想原因在于短視頻直播帶貨和傳統的電商的區別；邀請明星網紅帶貨靠的是吸引流量，靠粉絲變現，靠的還是運營。而直播帶貨本質上其實是商品生產、銷售、配送一整套供應鏈的整合，帶給用戶最直觀感受的同時還需要讓用戶感受到熱鬧的氛圍，在一大群人的搶貨有賺到的心理體驗。  

4. 搜索引擎

搜索引擎是信息流的入口，在PC互聯網時代，百度是當時我國最大的搜索引擎。 當時互聯網上信息內容還不多，百度擁有百度貼吧，百度知道、百度百科等一眾互聯網資源，門戶網站又需要通過百度來進行導流，因此百度占據著PC互聯網時代最多的信息流。互聯網三巨頭“BAT”中百度代表的“B”是排在第一位的，是當之無愧的互聯網巨頭。 可在移動互聯網時代，隨著技術的發展，被動推薦取代主動搜索的地位，比如淘寶首頁的千人千面、各類視頻平臺的首頁推薦、音樂平臺的智能推薦等算法推薦成為了趨勢，人們對搜索框的需求變得沒那么高了。 既然信息流的入口變多了，用百度做主動搜索的需求就變弱了，更是隨著互聯網信息資源不斷變多，各家平臺進行了信息封鎖，百度搜索又沒能抓住移動互聯網轉型的機會，至此開始沒落。 抖音幾乎是完全依賴算法推薦的短視頻平臺，給用戶帶來沉浸式的全屏體驗，根據大數據算法分析用戶喜好來主動推薦視頻，而把主動搜索的優先級做得很低。

 

二、抖音解決了用戶什么樣的痛點、癢點、爽點？

我們的底層情緒有愉悅、不爽、恐懼、憤怒。痛點來源于恐懼，人內心恐懼什么，什么就是人的痛點。爽點來源于需求被滿足，一種崩了很久的需求突然被滿足，帶來的感覺就是爽。先說結論：抖音解決的痛點是激發用戶的荷爾蒙，爽點是幫助讓用戶的荷爾蒙噴涌。抖音的采用全屏沉浸式的用戶體驗，都是短視頻，內容節奏快、種類豐富、操作簡單、推薦精準，用戶的情緒很快就能被調動起來。 一開始，我覺得抖音是一款沒有抓住用戶痛點的軟件，因為我覺得情緒得不到釋放用戶會感到難受，但難受并不會讓用戶感到恐懼；有太多的產品、游戲、服務都在滿足用戶釋放荷爾蒙的這個點，用戶離開抖音，還是可以有很多替代品，所有產品把痛點放在釋放荷爾蒙上都站不太住腳。 然而梁寧老師在最新一講中解決我的疑問：“其實很多產品都是荷爾蒙的快銷品，利用好激發荷爾蒙的要素，給用戶找一個能激發荷爾蒙噴涌的對象，讓年輕用戶為自己的荷爾蒙買單”。 抖音的短視頻比公眾號文章、部分游戲、長視頻更能快速且持續激發用戶的荷爾蒙，能得到更徹底、更全面的情緒發泄，并持續帶來爽感。 持續的爽感會使用戶產生依賴并上癮，用戶上癮的本質是：通過激勵獲得持續的滿足感。 上癮很重要的點是即時反饋，即時反饋的時間越短，用戶就越爽，這是游戲行業的共識；比如最早的俄羅斯方塊，爽點來源于消除層數，快堆滿了，突然來了根豎條，層數瞬間消除，帶來爽感。 這時候的爽點來臨的時間很長，而現在的王者榮耀，暴擊彈出的數值，音效、特效反饋，快節奏的團戰爆發，即時反饋的時間非常短，能夠在一瞬間激發用戶大量的荷爾蒙，帶來持續的爽感；同樣的抖音十幾秒一個短視頻，在聲音、內容上都在刺激用戶的情緒，這是很多用戶刷抖音容易停不下來原因。

 

1. 什么是癢點？

抖音滿足用戶點還有癢點。 癢點滿足的是內心的虛擬自我，虛擬自我就是：想象中的那個理想的自己。你情不自禁投入、關注的內容，是你的虛擬自我，是你自我想象的一個投射。 很多網紅產品利用的就是癢點，網紅產品賣的其實是一種生活方式，它要滿足女孩心中美美的幻想，認為只要用上網紅推薦的產品就會變成網紅所營造的生活；抖音里的網紅、小鮮肉們秀身材、秀穿搭、秀少女感的視頻滿足的其實就是用戶內心的虛擬自我。  

2. 抖音的盈利模式？

在知乎上搜索抖音的盈利模式，結果靠譜的只有短視頻信息流廣告收入，靠廣告盈利短視頻信息流廣告收入是顯而易見的，抖音在過去一直在圈地、拉新、擴流量，變現手段其實有限；但就像騰訊的QQ，雖然不賺錢，因為有足夠大的用戶量，于是能夠將流量引流至掙錢的游戲、視頻、電商等其他商業場景中；同樣的，我們也可以這樣去分析字節跳動的盈利模式。 這里我用了梁寧老師交付我的三級火箭模型來分析，三級火箭架構有：第一級，頭部流量；第二級，沉淀某類用戶的商業場景；第三級，完成商業閉環。第一級火箭一定是高頻應用，三級遞推一定是高頻推低頻。

• 抖音app是第一級火箭，是頭部流量，大量年輕的精準用戶在上面聚集；因為短視頻足夠高頻，聚集了大量的流量，因此可以向二級火箭引流。
• 第二級火箭是抖音的直播板塊、電商帶貨、游戲、其他品類引流、廣告引流等沉淀年輕用戶的商業場景。
• 第三級火箭是就是直播分成、帶貨、游戲、教育等其他品類變現、廣告變現等商業轉化。

首先抖音為了推動直播、帶貨業務，瘋狂補貼，音浪可直接換現金，補貼力度很大。 下重本之處，必有大局戰略，抖音直播我覺得是一方面是為抖音上的創作者提供變現手段來穩定創作質量，另一方面直播帶貨是將抖音與電商掛鉤的重要手段。同時，字節跳動也在游戲、教育上下大力氣，力圖打造自己的游戲生態，教育產業；正是因為短視頻足夠高頻，才能推得動其他相對低頻的商業場景。  

三、抖音直播帶貨的模式是什么？

梁寧老師在《增長思維30講》中講了四個模式，分別是連接器模式、整合模式、流量模式和產品中臺模式。抖音的直播帶貨模式和拼多多其實很像，抖音直播帶貨開始的時候是一個連接器模式，做得很輕。它通過提供直播可購物的功能，成為帶貨上架和找折扣用戶之間的連接器，當更多的用戶被沉淀在抖音直播里時，抖音的直播就成為一個新的流量平臺。但也許抖音直播帶貨更好的路，是成為幫助商家直面最終用戶的產業中臺。因為抖音里給予商家的自身的能力，他們很難發展出數據驅動、算法驅動的能力。還因為這是與阿里的流量平臺不同的戰場，如果抖音、拼多多停留在流量平臺的戰場，那阿里還是強得多。  

四、如何看現在的抖音的推廣方式？

抖音這幾年的瘋狂撒錢做推廣補貼的行為有目共睹。春節是我國流量勢能最大的時間段，2019年春節，抖音8天燒了五億美元，2021年春節，抖音贊助央視春晚，狂撒12億現金。 作為老對頭的快手拿下余下十幾家衛視春晚贊助權，短視頻大戰打了三年仍然沒有停下；同樣的有共享單車大戰、千團大戰、打車大戰、外賣大戰，背后是大量資本的燃燒，這些企業這么做是為了什么呢？  

1. 創業作戰地圖

梁寧老師為我們描述了一張創業作戰地圖，企業有四種：草莽企業、腰部企業、頭部企業和頂級企業。 草莽企業的特點是看到機會先沖再說，也許能把南墻撞破呢？腰部企業的特點是在一個系統生態，找到自己的生態位，主動投入，構建價值增量，從而扎根下來；而能成為產業龍頭的頭部企業的特點是：終結一場戰爭。

當頭部企業發起終結戰的時候，腰部企業的發展設想，甚至生存努力就都沒有用了。頭部企業考慮的是，如何搶到制高點，終結這一場戰爭，以腰部企業習慣的精耕細作來看，頭部企業為了終結戰爭的打法屬于資源浪費；但頭部企業明白也許這樣做確實浪費的資源，但是為了拿下整個戰場，非如此不可。 怎么衡量誰是頭部企業？什么是通用的制高點？ 至少用戶心智一定是通用的制高點，能占據用戶心智的那家，能成為品類代言人的那家，一定是行業的頭部企業；比如一說到短視頻就會想到抖音快手，說到烤鴨就會想到全聚德，說到高端手機就會想到蘋果華為。抖音和快手通過消耗大量的資本做推廣，其實是為了占據用戶心智，成為頭部，獲得頭部紅利。  

五、抖音、快手的區別？

終于來到這個經久不衰的話題上了，相信以前很多人去面試都會被面試官問抖音和快手的區別是什么，現在又加了個視頻號，著實讓人有點頭疼。 先來討論抖音和快手的區別，搜知乎后的結果有很多，有的從用戶群體、產品定位、視頻風格上分差異；短視頻已經發展了幾年，抖音和快手也迭代了好幾版，抖音和快手已經是短視頻領域的頭部企業了，頭部企業的吃到了頭部紅利，覆蓋群體高度重合，產品定位相似，視頻風格相同，從用戶群體、產品定位其實都相差不大。 再看兩者的首頁布局，真的能分清有什么區別嗎？就像問美團外賣和餓了么外賣的區別，從服務的功能上來說其實都沒什么區別，都是外賣平臺，區別其實是在于服務體驗。

也有的人說抖音在做秀場，快手在做社區；這個我也不是完全認同，因為你眼中所看到的世界，其實是由各種外部和內部的因素所塑造的。 抖音和快手成為現在的樣子，其實是由企業基因、年輕人思維觀念的變化、市場大局所決定的；就像現在問你網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂三者的區別是什么，核心資源是音樂版權，早期不重視版權的時代，三者都是播放器，其實沒有什么區別。 但現在，QQ音樂占據著音樂市場的大量版權，所以QQ音樂到現在還是一個單純的音樂播放器，而酷狗、網易云音樂因為版權少，只能在購買版權的同時把重心往無版權的二創音樂、直播平臺上發展，變成現在的樣子。 現在回到抖音和快手，抖音做不做社區，快手做不做秀場，其實不好說，這不是企業自己就能決定的。 從頻率的角度上看，秀場的頻率是其實是高于社區的，根據三級火箭高頻推低頻的原理，做秀場的勢能會大于社區，推動二三級火箭的能力會高于社區，所以抖音海外版TikTok成功出圈風靡海外而快手沒有就不難理解了。 我覺得目前比較說得通的區別是：抖音注重的是運營，而快手注重的是數據。 這與兩者的推薦機制有關，抖音采用完全的主動推薦機制，哪個視頻火給用戶推薦哪個；快手現在依然保留了瀑布流，快手用戶群喜歡看老鐵視頻，使得很多低成本、粗制作、接地氣的老鐵視頻展現量高，自然就勸退了部分不喜歡看老鐵視頻的用戶。 也正是因為這個區別，快手的帶貨能力高于抖音，快手里的老鐵很真實親切，老鐵直播帶貨觀眾很信任，愿意買，常常爆出一夜銷量破億的直播場；抖音里的創作者不是那么真實，像是秀場吆喝，看起來像是電視直播，打破防御讓用戶掏錢不容易。  

六、抖音與視頻號的區別是什么？

我在第二期《從用戶體驗的角度分析微信8.0》中講到微信推出視頻號是為了爭奪信息流，這是騰訊繼2018年微視在短視頻大戰戰敗后發起的第二波戰爭；現在看來并不完全正確，張小龍在微信十周年演講里講微信的視頻號并不是對標抖音，這是微視要去做的事情。 抖音在現在更像是要去成為視頻版的微博。最近各大明星陸續在抖音中開設賬號，抖音也早已有了熱搜板塊，許多重大新聞、娛樂內容在抖音的傳播度已經與微博不相伯仲了，許多微博文字博主轉戰抖音，成為了短視頻博主。 互聯網技術發展到現在，就像微博當年取代了BBS、論壇網站一樣，以文本信息為主的微博平臺也該迎來一次新的迭代。 而微信選擇只做內容承載和傳遞的載體，這就意味著微信不會去生產內容，也不會去買內容，更不會關注具體的內容到底是什么，而是真正做到讓用戶自發地去生產和分享內容，讓產品自然生長。 張小龍說視頻號的目標是，希望人人都能夠很容易地通過視頻化的方式去公開表達內容。這使得內容創作者本身很難帶有利益目的；視頻號的初衷，就不是讓一部分內容創作者獲得極高的關注度，成為網紅，獲得商業變現，而是希望人人都能夠像在朋友圈發布圖文一樣，以視頻化的形式去表達自己的內容。 微信能這么做，是因為其巨大擁有巨大的社交網絡體系，有足夠的能力去做這件事。 B站的何同學在一期講iphone的視頻中提及了蘋果公司出的一條叫《誤解》的廣告，廣告講的是一個不喜歡說話的男孩，整天捧著個手機，也不參與弟妹們的游戲，他看起來對家庭感情漠不關心。 在圣誕晚餐后，一家人坐在屋子里聊天，男孩突然把電視關掉，氣氛很尷尬，像是大家打擾了他玩手機；可一會兒之后電視再次亮起，里面播放著他用手機錄制的家庭短片，里面有他們一家人生活的點點滴滴，他在用誠摯和內斂的方式，表達著他對家人的愛。

我想未來，就像照相技術從最早富人才能拍的起到現在人人都能拿出手機隨手拍照一樣，拿起手機錄制短視頻會成為我們記錄生活的新方式。 過去受限于技術，相機只能定格一瞬間，洗出來的相冊只能放在自己的柜子里，幾十上百年后便不復存在；但現在，我們每個人都能將生活的點滴錄制成短視頻，在互聯網中保存，與成千上萬的人分享，永遠留存。 抖音里有那么多吸引眼球、高技術的短視頻內容，但觸動自己最深的，肯定是還是與自己有關的某個瞬間；也許是與愛人的第一個吻、孩子出生的第一聲啼哭、孩子叫的第一聲爸爸….這些也許并不會獲得太多的點贊關注，但是這印證著我們每一個人的生活，我想這可能是視頻號真正想去做的吧。  

七、總結

抖音，是字節跳動在2018年短視頻領域推出超級爆品，是這幾年最受關注的產品之一。 抖音是一個依賴推薦算法、以短視頻為主的信息流平臺，本質上是荷爾蒙的快銷品，利用了好激發荷爾蒙的要素，給用戶找一個能激發荷爾蒙噴涌的對象，讓年輕用戶為自己的荷爾蒙買單。 抖音以巨大的資本代價成為了短視頻領域的頭部企業，享受著頭部帶來的紅利。它能成為爆品，源于多方面的因素：技術的發展創新、供應鏈的整合、人們的觀念變得開放、更樂于表達自己….經過幾年時間發展，抖音已經擁有了億級用戶量，踩中了短視頻機會一飛沖天。 在未來，短視頻極有可能成為信息流的主流載體，短視頻也不會僅限于娛樂領域，而會成為我們生活中離不開的一部分，并影響著各個行業的迭代與走向。