微信營銷趨勢是什么？2023微信發展現狀與趨勢

2023 年 1 月 10 日，一年一度的微信公開課 PRO 正式開講了。今年微信公開課以“在場”為主題，其中視頻號是妥妥的 C位，正如馬化騰所言：視頻號是全村的希望。

微信如今已經過去 12 年，這個“超級 App”今年又有哪些新功能、新變化和新機會呢？

本年度微信公開課的重點從視頻號內容生態發展、微信生態內各類產品（視頻號、搜一搜、小游戲、小游戲、小程序等）助力實體轉型以及數字化生活服務升級三個方面，來展示微信生態各產品的新能力和新計劃。

給大家盤一盤 2023 微信公開課精華內容，以及背后蘊藏的新機會。

01短視頻使用時長逼近朋友圈，萬粉創作者增長三倍

2022 年是視頻號快速成長的一年，這一年微信視頻號總用戶使用時長達到朋友圈的 80%，基于推薦算法的視頻播放量同比增長 400%。

1）視頻號內容日趨豐富，原創和人設是漲粉關鍵

視頻號的蛋糕越來越大，個人賬號和機構賬號數量迎來高速增長。

據微信公開課講師劉澤霖介紹，2022 年視頻號日活創作者數量、日均上傳視頻數量均同比上漲超 100% ，其中視頻號萬粉及以上創作者數量同比增長了 308%，點贊十萬+的爆款內容增長了 186%。

內容上，2022 年視頻號泛娛樂內容播放量同比增長超 185%，泛生活內容增長 291%，泛知識內容增長 109%，泛資訊內容增長 273%。

視頻號內容日趨豐富，正在從過去泛資訊內容為主的形態轉變為多元、共生的平臺。

這一年，視頻號對搬運內容進行了嚴格的流量打壓，并取消了搬運賬號的各項平臺權益，將所釋放的流量都轉移給了原創真人優質作者，原創內容播放量同比增長了 350%。

2022 年視頻號涌現了一批獲得廣泛關注并實現高速漲粉的賬號，如@王鐵錘下象棋、@黃隱軒Rocky、@優秀兄弟，這些優質賬號的共同特點是高度人格化，用生動形象還原或演繹真實生活，這些例子背后視頻號有人設賬號內容播放量較 2021 年同比增長 318%。

2）50億流量持續投入 ，視頻號激勵手段更多樣

在創作者服務上，2022 年視頻號分別從流量扶持、工具升級、變現路徑等方面做了大量優化。

流量扶持上，視頻號升級了“北極星計劃”、“MCN 招募計劃”，并給予了視頻號更豐富的入口。微信公開課講師劉澤霖直言：“視頻號要成為微信體系內最原子化的內容組件”。

2021 年微信開始拓寬視頻號邊界，在聊天、狀態欄、朋友圈等入口接入視頻號。2022 年，他們持續在場景上發力，讓視頻號作為基礎組件融入訂閱號、小程序、企業微信，用戶進入視頻號的方式更多樣。

視頻號工具能力在 2022 年也得到了持續更新迭代，讓作者的創作成長更清晰、更有章法。在創作靈感、違規查詢、內容推廣等方面均上線了相匹配的工具。

在變現模式上，2022年視頻號在“互選廣告”、“直播打賞及直播帶貨”的基礎上，又推出了“商品分享（購物車）”、“視頻變現任務”，豐富了不同階段的創作者賺錢的方式，讓更多創作者賺到第一桶金。

02視頻號直播是內容與個體的連接

主播柳智宇談到自己做視頻號直播時提到，自己第一場直播將近 100 萬，之后也有大概十幾萬，流量非常大。柳智宇認為不同于其他平臺，視頻號上學習習慣、和學習氛圍更好，與公眾號聯系密切，方便大家觀看。直播間大家的發言討論更嚴肅，更能聊一些東西。對于視頻號的建議，柳智宇則希望以后能對知識付費能有一套行之有效的標準。

在 2022 年，視頻號直播有很多亮點內容，比如羅大佑、崔健、李建在視頻號上辦演唱會，幾百萬預約，千萬場觀。

在疫情期間，視頻號直播也起到了及時資訊，一手權威解讀，便捷線上工具三大功能：用戶可以第一時間通過視頻號直播得知需要知道的信息，還能從權威專家那里知道疫情動態，很多受疫情所困的人（比如教師）也可以用視頻號直播，進行線上授課。

在多樣性方面，視頻號直播也多了很多精彩。比如跨年直播，有名家在做跨年解讀，有人在香港直播煙花，有人直播跨年的日出。

整個 2022 年，視頻號直播累計投入 40 億流量，有收入主播增長 101% ，主播總收入上漲407% 。看播增長 300%，看播市場 156%，優質開播增長 614%，開播時長增長 63%。產品基建、流量導向、運營策略做到了有效結合。

2023 年，視頻號直播有三個目標：

有冷啟：預計投入 50 億流量，持續鼓勵新主播開播有流量。

有成長：根據不同、賽道領域主播特點，提供分領域的運營計劃，鼓勵持續給用戶創造價值的主播。

有收入：持續迭代帶貨基建工具，推出更多激勵計劃。

視頻號直播是內容與個體的連接，是把直播間當內容場打造，個體的才華和價值可以在這里展現。

除此之外，普通人也把它作為日常生活記錄的工具，2022 年生活領域的流量增長了 108%。

視頻號龐大的微信用戶基數帶來的流量基礎，和微信社交關系鏈的傳播邏輯，是它的直播能不斷增長的內因。

03視頻號直播帶貨：支付 GMV 漲 8 倍，優化購物體驗，完善基礎設施

過去一年，視頻號 2022 年支付 GMV 同比增長 800%，私域成交占比較高，聯盟分銷 GMV 占比超過 15%。

帶貨商品的客單價超過 200 元，其中服飾、食品、美妝是前三大類目，這反映了視頻號平臺用戶的購物喜好，也蘊含了平臺優勢。

一二三線城市的消費用戶超過 60% ，有 80% 的消費用戶都是女性，可見視頻號用戶的購買力較強。

在未來，視頻號將從用戶側、商家側、服務商側進行完善。

首先在用戶側上，視頻號將打造統一有序、平臺保障的購物體驗。

其次在商家側上，將加大服飾、美妝、數碼家電等行業的招商和扶持力度，也將激勵更多品牌商家入駐。對入駐視頻號小店的品牌商家，視頻號會提供流量冷啟、品牌標識、專享服務等權益。

同時，平臺還將升級私域激勵計劃，鼓勵商家公私域聯動經營；給到投放工具支持，幫助商家提升效率。

接著在服務商側，平臺也將繼續加大扶持力度，在身份認證、流量激勵、運營工具等方面持續重點投入。

04搜一搜：月活 8 億，創造高質量鏈接

在搜一搜這部分，微信搜一搜團隊披露，2022 年微信搜一搜月活躍用戶已達 8 億，搜索量較上一年同比增長 54%。

搜一搜正在通過「更多高質量的鏈接」，為公眾號、小程序和視頻號提供公域流量。

據創業邦新媒體負責人王巍介紹，創業邦每月保持五位數左右新增粉絲數，其中 30% 至 50% 來自搜一搜渠道，增粉量級十分可觀。

據“標準證件照”開發者、北京順勢兄弟科技有限公司聯合創始人張國鋒介紹，他們新用戶的流量約有三分之一來自搜索。

1）如何通過搜一搜獲得流量？

既然搜一搜有流量，那么如果將搜一搜的公域流量沉淀到私域中呢？微信公開課講師梁澤鋒從搜得到、排得好和不踩雷三個部分進行了解釋。

① 搜得到

梁澤鋒老師指出，搜得到是指“充分告知搜一搜，你是誰”。

對此用戶可以從 5 個方面進行思考：

第一，結合賬號的品牌性、特異性和價值點起一個好的名字。

已有品牌認知的賬號可以用品牌本身進行命名，比如美團外賣、海藍之謎；服務類賬戶的名字可以考慮品牌+功能詞，比如草料二維碼；自媒體賬號則可以從品牌自身調性和內容方向記憶點進行命名，比如嬉游旅行指南，再比如槽邊往事……

第二，通過賬號描述，向用戶介紹品牌，宣傳功能以及凸顯特色。

比如達美樂比薩就在介紹中不僅描述自己人氣披薩的形象，還突出了 30 分鐘必達的特色，讓用戶能夠馬上 get 到達美樂的披薩品牌形象。

第三，惡意SEO 并不會為賬號帶來流量，反而會導致降權。這類現象大致有占用通用、專有名詞，堆砌關鍵詞以及仿冒知名主體、蹭熱點等三種類別。

第四，合理的菜單設置，有效提高搜索召回率，為賬號帶來更多點擊，選擇高頻的粉絲常用的功能。

合理的菜單設置首先得是具體的、直接的、可理解的，然后要腦闊賬號的核心功能，還要優先考慮粉絲的高頻常用需求。

第五，建議大家在小程序開啟爬取功能，提高官方收錄效率。

② 排得好

排得好的核心在于「緊貼用戶價值」。

對于公眾號來說，運營者需要在賬號層面上關注自己的領域，保持持續運營，加強互動；對于小程序來說，運營者可以提高權威度，申請官方認證，提高用戶信任感（主體認證、小程序交易保證、視頻號興趣職業認證）；對于文章創作者來說，文章標題要保持清晰明了，主題明確，避免堆砌；對于視頻號來說，封面及描述要精準傳遞視頻的核心內容。

③ 不踩雷

最后，運營者要想獲得流量，還要盡量做到不踩雷。

比如公眾號的文章要避免大篇幅廣告和不必要的跳轉，以免影響正文閱讀；再比如視頻要避免正片前大段廣告，明顯搬運，聲畫不同步等問題。

對于很多服務號來說，他們要避免大量廣告影響用戶體驗，在收費前也要進行告知，避免用戶在執行諸多的行為后發現要收費。

2）新增的搜一搜數據看板，有多香？

據微信搜一搜公開課講師梁澤鋒介紹，微信搜一搜對公眾號新增粉絲貢獻占比達到 27%，對小程序的新增日活躍用戶貢獻占比達到 20%，對視頻號新增粉絲量貢獻同比增長超過 120%。

也就是說，微信搜一搜場景下的數據價值正持續釋放。

因此，面臨多元化的用戶搜索場景、表達需求，去年底，微信搜一搜全新推出“數據看板”功能，通過細粒度的數據洞察，助力公眾號創作者、小程序開發者等實現精細化運營。

拿公眾號舉例，公眾號平臺“數據看板”由關鍵數據、數據趨勢、粉絲來源、熱門文章、熱門搜索詞等多個模塊組成。

其中，關鍵數據模塊包含“搜索后關注”和“搜索后閱讀”兩項關鍵數據，可幫助用戶快速查看自身在搜一搜里的流量表現；

數據中心的“數據趨勢”“粉絲來源”“熱門文章”“文章搜索詞”模塊可更加細致地了解新增流量的具體畫像，以及不同時間節點、不同搜索板塊下的流量反饋，從而幫助運營者更精準地把握用戶關注點與搜索偏好，提高運營效率；

此外，“熱門搜索詞”模塊可提供 20 個賬號相關熱門搜索詞，以及每個搜索詞的相關搜索詞，幫助創作者更直觀、更具體地感知用戶的搜索需求和意圖。

這樣一來，通過數據看板，運營者就能夠結合自己的賬號定位進行專屬復盤，還能夠梳理跟賬號匹配的價值關鍵詞，從而為自己的內容創作進行鋪墊。

對于小程序來說，數據看板也能夠幫助他們進一步了解用戶的的需求和畫像。

“理解你的賽道里用戶的核心需求是什么，再通過產品特性、運營、技術去滿足，好的產品自然會在用戶行為上獲得好的指標反饋，例如分享率、留存率、用戶評價等等，我觀察這些指標都能對賬號排序起到作用”，“標準證件照”開發者、北京順勢兄弟科技有限公司聯合創始人張國鋒這樣說道。

相信未來，搜一搜還會持續開放更多基于搜索渠道的數據，不斷更新數據能力，更好地助力創作者、開發者及商戶們洞察用戶需求，通過精細化運營獲得穩步而持續的增長。

052023年的微信小游戲，還有多少可能？

18-19 年是小游戲的探索、初步爆發期，開發者從 0 增長至 10 萬。20-21 對小游戲進行能力升級和政策調整。

2022 年，小游戲的用戶規模和商業規模達到全新高度。

1）小游戲生態的變與不變

2022 年微信小游戲投入了很大一部分精力致力于建設一個規范安全且能夠健康長線的生態，優化了不少運營規則：

堅持資質合規，優化小額打款、驗證授權；

誠信經營，杜絕試探規則、對抗監管；

保護用戶體驗，嚴禁誘導、強制用戶跳出。

目前小游戲的活躍用戶中，24 歲以上用戶占到 8 成。2022 年，人均活躍時長增長 24%，單款游戲留存增長 7%，人均啟動次數增長 20%。

2022 年微信小游戲將在生產力、商業力、創造力三個方面保護和支持開發者。

生產力：降低技術門檻，實現品質更優的表現。

通過 Unity (游戲引擎)快適配工具將使用 Unity 引擎的 APP 游戲快速適配到微信小游戲上，這個過程中，重度游戲的開發時間由 6 個月降低到 2 個月，休閑游戲的開發時間從 2 個月降低到一周。而在測試環節中，微信小游戲也升級了云測試工具，測試耗時減少 60%。

小游戲的緩存空間也從 200M 升級到了 1 個G，再搭配上 IOS 高性能模式和封面加載能力的釋放，小游戲目前已經可以做出真正稱之為大作的產品。

商業力：提升資金效率。

支付 2.0 升級，小游戲結算從每月一結算提升到每天一結算。資金結算流程上，大幅簡化，不需要發票寄送核驗對賬，全部升級為線上確認，點擊提現，即可到賬。

激勵分成政策，最基礎的可以拿到6成的現金分成，如果使用小游戲的「快周轉」能力（將收入快速轉充到的廣告金賬戶），可以額外獲得 10% 的分成激勵。

此外，當游戲首次流水達到一萬的 12 個月內，每月流水 50 萬以下的部分額外享受 40% 的廣告金激勵。如果游戲在 30 天內安卓渠道的投放額每滿 200 萬元是可以獲得十萬元的額外廣告金激勵。這樣算下來，小游戲可以獲得七成以上，甚至百分之百的分成收益。

創造力：升級創意鼓勵計劃。

18 年微信小游戲就提出了創意鼓勵計劃，可以獲得專屬創意標識，提供更多種子用戶，獲得更多針對創意的保護和更多的分成激勵。

2022 年創意鼓勵計劃升級。

評審升級：讓創意真正接觸更多用戶，讓大眾玩家做出他們的選擇。

激勵升級：創意小游戲一旦認證成功可以獲得十萬元廣告金，用于前期投放。

服務升級：提供專屬用戶研究報告，和內容的運營指引。

2）小游戲見證商業化新可能：

2022 年小游戲商業化取得了不俗的成績，變現流水增長 34% 變現 ARRU（每用戶平均收入）Q4 增長 11%，廣告買量同比上漲 65%。

2022 年游戲精品化趨勢有了初步顯現。玩法多元化、品質提升明顯。人均時長增長 24% ，7 日留存增長 5%，月流水超千萬的增長 70%。

2023 年將繼續堅持小游戲精品化。將通過更互動、更智能、更開放的手段幫助大家提高收益。

更互動：聚焦激勵廣告，嘗試了多種互動化樣式。通過小游戲試玩禮包，互動激勵看圖等新形態廣告激勵廣告的 eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）持續提升。

更智能：上線激勵托管能力，實現分享與變現價值最大化。

更開放：數據回傳與下發，助力更精細的用戶分層運營。

2022 年微信小游戲積極引入視頻號的預算，視頻號推廣預算占比對比去年有三倍以上增長，直播新組件 eCPM增長了 110%。

在廣告買量上，微信小游戲將聚焦全流量、更精準、更高效三個方向幫助開發者提升買量增長的能力。

全流量：微信外全覆蓋，微信內衍生新玩法。

更精準：全面升級引擎能力，優化推薦效率。

更高效：小游戲生態投放端升級，助力開發者一站式經營管理。

在視頻號上打通了原生廣告、小任務與直播三個場景，實現公域流量的的動態推廣與私域流量的內容運營連接。視頻號上小游戲廣告點擊率達到小游戲在朋友圈的三倍以上，小游戲的首日 ROI（投資回報率）也比其他廣告位提升了超過 50%。

06微信AI：讓對話成為服務

微信公開課講師章晨濤和大家分享了微信對話開放平臺。

1）什么是智能對話？

NLP 在人工領域 一直是明珠，智能對話又是最貼近我們、最自然的交互形式語言，更容易引起我們的共鳴。最近有一個 AI 叫做 chat GBT，它成功破圈，又一次帶火了“智能對話”的概念。相信隨著時間的發展，未來將會有更多智能對話的服務被運用到我們的生活當中。

2）微信 AI 在哪些地方應用過智能對話？

① 客服場景

在最常見的客服場景、微信公眾平臺、收款助手等各類微信官方服務，都在應用微信 AI 來進行每天的自動回復、答疑。

在語音助手方面有騰訊小微，在智能硬件領域有智能電視、智能音箱、智能的藍牙耳機、 PC 的語音助手以及等智能設備。此外，微信 AI 團隊還聯合了騰訊手機管家，推出了來電接聽助理的功能。

在長期積累的技術基礎上，微信 AI 團隊通過平臺的形式免費開放給微信生態的開發者，讓微信生態內的用戶擁有更好的體驗。整個平臺的使用門檻很低。比如不會寫代碼的運營，也可以通過平臺的掃碼來可以完成機器人的搭建，真正做到了一個 0 代碼的機器人開發。

除了接入門檻低，微信 AI 還提供了完整覆蓋微信生態的能力，比如公眾號、小程序、視頻號、微信客服、企業微信，甚至 web 端以及開放接口等都有非常全面的接入方式。

②營銷場景

在營銷場景中，微信 AI 與微信廣告聯合推出了針對不同來源的用戶關注后的個性化營銷解決方案。該方案可以通過個性化歡迎語、自動問答、個性化群發激活等等功能，讓商家更好地服務用戶，產生更多的收益。此外，在小程序直播的服務當中，微信 AI 也提供了一個直播間的智能助理。

3）微信 AI 還帶來了哪些新功能？

首先，微信 AI 團隊與企業微信聯合推出了原生的對話機器人的服務，讓企業可以更高效地為用戶提供微信客服和員工服務，讓機器人跟人工客服的連接變得更緊密、更自然。該功能已服務過超過 3 萬家的企業。

過去的這一年當中，微信 AI 團隊還推出了全新的效果指標，以便及時發現用戶關心的新問題。同時，微信 AI 團隊推出了全新的 UI 設計的界面，在整體架構、交互的體驗以及視覺等方面進行了革新。

07小程序 loT 助力萬物互聯

今年微信公開課講師盧玉楠重點分享了小程序 loT 是如何助力萬物互聯。

物聯網 IoT 覆蓋到日常生活的方方面面，比如智能音響、門鎖、攝像頭汽車上的車機屏幕、手機上的穿戴設備等等。2021 年消費物聯網設備的出貨量約為 3.9 億臺，呈逐年增長的態勢，相關的 App 月活已經超過了 1.2 個億。

但物聯網仍然存在問題，比如說各個設備的下載、安裝、聯網控制有許多問題，安裝率不到 10%，智能功能使用率不足 5%。

而微信小程序針對這些痛點，發揮出了自身優勢：

用戶通過掃碼、微信下拉等入口即開即用，免去了復雜的安裝程序；

依托于微信和 WMPF , 小程序一套帶帽和體驗可以覆蓋多個主流的 iOS、安卓等操作平臺；

以及小程序提供 IoT 基礎能力，有完善的設備聯網、控制、消息、管理能力等。

小程序 loT 助力萬物互聯、在硬件領域的基礎能力主要體現在以下三個維度：

第一，小程序發現、連接和控制。

首先，萬物互聯的第一步就是要將智能設備和手機“連上網”。小程序具備完整的 WiFi 能力，用戶掃碼就可以配網，也支持藍牙配網、AP 配網等多種配網方式。所以用戶無需再下載 App, 打開微信小程序，掃碼連 wifi，就大大提升了連接效率。

另外在連接控制上，用戶能用小程序無感解鎖電動車，終于可以不用到處找車鑰匙；也可以借小程序 NFC 開小區樓下的門禁大門，給生活提供更多的便利。

第二，小程序音視頻通話。

小程序還提供音視頻通話的能力，具體有什么樣的使用場景呢？

比如用戶可以掃碼操作，讓門禁機和對方微信的直接通話，輸入手機號或者房號進行呼叫對講。

這個功能特別方便外賣員送外賣、快遞，馬上春節走親戚的時候，業主和來訪者的快速溝通。

另外在教育場景中，家長、老師、學生可以通過學習機、微信小程序選擇“視頻通話”，加強家校生之間的溝通效率，輕松實現實時遠程互動。

最后，帶屏終端應用生態。

這一部分功能，簡單來說，小程序目前除了智能手機，還能在其他設備類型上，良好運行。

比如說在智能手表上，可以打開健康碼、乘車碼；

在智能車機上，聽資訊、聽書，聽歌曲，玩游戲等；

在智能中控屏，可以點外賣、找到物業服務、聽說做游戲；

在教育終端，查看授課工具、課程表等一系列校園生活服務。

伴隨著小程序 loT 萬物互聯網的能力逐步提升，我們能看到，商家和品牌可以通過小程序，更好地為用戶提供服務，承接好用戶，進一步提升用戶生命周期。這不僅僅是給小程序開發者帶來更多的支持，同時也賦能運營者，在用戶運營上可以更加深入，維護好自己品牌的用戶資產，加強品牌與用戶之間的鏈接。

08結語

從去年開始，微信公開課已經找不到張小龍的身影，雖然失去了大佬坐鎮的熱度，但用戶最關心什么，微信還是會重點輸出相應的內容。

微信作為一個十幾億用戶都在使用的 App，每一個新公布的數據、每一個新的功能，都會牽動大家的生活。而微信公開課作為互聯網行業人都會看的“春晚”內容，也已經成為大家年初都會關注的焦點。

2023 年，無論是視頻號，還是搜一搜、小游戲、小程序的發展，以及和產業互聯的結合，相信微信都能煥發更多精彩，我們一起拭目以待。