做電商的尤其是服裝類目的商家大都知道裂帛。裂帛創(chuàng)立于2006年，是從淘寶店起家的，到2009年時(shí)，銷售額為2千萬。2010-2013年，裂帛持續(xù)爆發(fā)式增長，四年時(shí)間銷售額翻了50倍，2012年成為雙十一女裝Top1，2013年做到銷售額10個億。
王浩宇（花名大麥）在2010年年初加入裂帛，全程經(jīng)歷了那段風(fēng)起云涌的高速增長期。10年后的今天，擔(dān)任裂帛監(jiān)事會主席、副總裁兼CIO的王浩宇應(yīng)老高電商俱樂部邀請，用直播的形式給會員們分享裂帛從傳統(tǒng)電商到品牌商家的發(fā)展及變遷之路。
01
發(fā)展變遷中的多種嘗試
裂帛集團(tuán)旗下?lián)碛信b品牌：LIèBO裂帛、 LIáNCàN 蓮燦、LIèBO Feng 裂帛.風(fēng)，主打民族風(fēng)。裂帛曾經(jīng)也是嘗試過頻繁上新，全年新款研發(fā)多達(dá)8000款，近幾年確立了精準(zhǔn)研發(fā)的策略，每年維持在3000-4000款新品。現(xiàn)在擁有客戶800萬，年銷售件數(shù)超過700萬件。大促單天售罄率能做到65%，過季售罄率92-96%，在品牌商里面是一個非常好的周轉(zhuǎn)成績。
在國內(nèi)供應(yīng)商不太適合電商快速反應(yīng)的生產(chǎn)節(jié)奏的時(shí)候，裂帛自建了300人規(guī)模的工廠，保證了供應(yīng)鏈快速補(bǔ)單的需求。到了2012年裂帛成為天貓女裝類目頭部商家的時(shí)候，鑒于在北京開設(shè)工廠的成本太高，國內(nèi)的合作供應(yīng)鏈也有了快速響應(yīng)、接單配合的能力，在扶持培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之后，裂帛就選擇了關(guān)閉自建的工廠。
裂帛在早期也是跟大家一樣填寫快遞單發(fā)貨，2011年為了規(guī)范運(yùn)營，自建了物流中心，開發(fā)自己的訂單倉儲管理系統(tǒng)。2014年為了不斷提升效率，“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，選擇將倉儲物流外包，讓專業(yè)服務(wù)商來做到效率最佳，裂帛集中力量主抓產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營。
裂帛最早做淘寶再到天貓，為了不把雞蛋放在一個籃子里，又開辟了唯品會、云集等多個渠道。
這幾年大家都認(rèn)識到平臺的公域流量是不可控的，有時(shí)候品牌商在平臺的銷售額取決于平臺的營銷策略。為了減少平臺對自身發(fā)展的影響，裂帛發(fā)展了線下業(yè)務(wù)，2019年末開設(shè)了近百家門店。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)線上營銷＋線下分銷結(jié)合的模式。
為了打破電商單品牌流量的天花板，裂帛選擇了多品牌路線，并購了一些品牌，并且嘗試分品牌獨(dú)立核算制度，各自進(jìn)行阿米巴核算，經(jīng)過幾年的嘗試，逐漸將資源聚焦在優(yōu)勢品牌上，目前線上聚焦裂帛，線下聚焦“蓮燦”和“裂帛風(fēng)”這兩個品牌。
02
20%的基本款，帶來45%的銷售
裂帛對從研發(fā)到生產(chǎn)的供應(yīng)鏈管理非常嚴(yán)格，從產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)下稿、樣衣終審、拍攝測試、運(yùn)營下單到生產(chǎn)接單，都有明細(xì)的流程安排。王浩宇回憶自己剛到裂帛時(shí)，商品從研發(fā)到上架周期平均不到45天。隨著體量的增加，做到10億銷售額的時(shí)候，裂帛為了保障生產(chǎn)品質(zhì)，分了兩條線，長線款周期8~10個月，短線款周期20天就能出來，快速響應(yīng)市場需求。這種兩條腿走路的模式，既能保證長期庫存充足，也能打快速反應(yīng)的仗。
王浩宇列舉了影響商品流轉(zhuǎn)的幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：企劃、下單、鋪貨、翻單。線上運(yùn)營有自己的上新邏輯，線下門店也有自己的鋪貨邏輯，比如在北京王府井和通州分別開一個店，這兩個店需要的貨品是不一樣的。對商品的鋪貨、活動調(diào)配、上架下架要求也是不一樣的。
在商品流管理上，信息化和數(shù)字化大大提高了效率。裂帛從歷史數(shù)據(jù)中去挖掘銷量不錯的款式、版型，延續(xù)這些屬性設(shè)計(jì)出基本款商品。20%的基本款，能帶來45%的銷售。王浩宇還提到了自己研發(fā)的智能補(bǔ)單的處理，原本需要兩天時(shí)間收集相關(guān)資料開補(bǔ)單會敲定，用信息化管理手段可以實(shí)現(xiàn)20秒完成一個款的補(bǔ)單動作，系統(tǒng)可以自動做銷售預(yù)測分析、自動判斷預(yù)算、自動拆分顏色尺碼、自動推送給供應(yīng)鏈的生產(chǎn)采購人員。
供應(yīng)鏈管理講究協(xié)同，王浩宇把它比作交響樂，協(xié)同需要大家步調(diào)一致而不是簡單的任務(wù)分工，上一環(huán)節(jié)完成，快速通知到下一流程，這是企業(yè)體量大起來以后，還要做強(qiáng)的必備基本功。通過信息化和數(shù)字化的系統(tǒng)來優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，在自己發(fā)貨自己備料的階段，數(shù)據(jù)化指導(dǎo)業(yè)務(wù)優(yōu)化，可以幫助裂帛每年節(jié)省100萬快遞費(fèi)，300萬原材料采購費(fèi)。
03
跟著風(fēng)向走總是沒錯的
裂帛走出了一條自己的發(fā)展道路，王浩宇認(rèn)為核心是產(chǎn)品、質(zhì)量、供應(yīng)鏈。渠道和新的營銷方式會有紅利，但不是永遠(yuǎn)有效。創(chuàng)始人想要做長線的生意，希望團(tuán)隊(duì)長遠(yuǎn)地發(fā)展，商家要向品牌商方向升級，互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)是裂帛的下一個風(fēng)口，銷售渠道的整合是大勢所趨。
但他不認(rèn)為所有的商家都要走這條路。例如有一個常熟的朋友，做抖音早，有流量的扶持，8個人每天發(fā)3000單貨，貨品也是從本地市場選的現(xiàn)貨款，業(yè)務(wù)簡單快進(jìn)快出，做得也很好。像這樣的模式，享受風(fēng)口的紅利，也挺好的，沒必要轉(zhuǎn)型走強(qiáng)化供應(yīng)鏈和品牌商的道路。
現(xiàn)在網(wǎng)紅、直播、短視頻都很火，每一個新媒體和新平臺的崛起，都伴隨著很多機(jī)會。簡單說一句話，跟著風(fēng)向走總是沒錯的。
04
疫情下如何應(yīng)對
談到疫情，王浩宇坦言2月份裂帛線下門店三分之二無法開店?duì)I業(yè)。同行的門店導(dǎo)購大都轉(zhuǎn)做微信營銷，結(jié)果還優(yōu)于門店往年的業(yè)績。王浩宇認(rèn)為主要原因有三點(diǎn)，一是導(dǎo)購懂產(chǎn)品懂客戶，懂得互動營銷；二是門店的品牌受到客戶信賴，打折促銷客戶比較愿意購買；三是門店有少量現(xiàn)貨庫存，發(fā)貨也比較便利。2月份電商總倉的發(fā)貨反而受一些限制。
2月份由于全國物流停滯，電商在過年期間進(jìn)入冬眠狀態(tài)，疫情又讓冬眠延長。因此過度依賴供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的電商沒有庫存，缺貨，年后也沒有多少工廠可以快速開工，只能干著急。而像裂帛這樣互聯(lián)網(wǎng)加線下實(shí)體模式的企業(yè)，有庫存儲備和快速發(fā)貨能力，轉(zhuǎn)線上反而有了新機(jī)會。事實(shí)證明，長線款＋短線款的研發(fā)生產(chǎn)周期安排，相對比較能抗風(fēng)險(xiǎn)。
疫情也促使業(yè)務(wù)在線化，遠(yuǎn)程辦公會成為新趨勢。裂帛的創(chuàng)始人每月可以只到公司幾天，其他時(shí)間遠(yuǎn)程辦公即可完成大部分工作，這是基于網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施完備，也是因?yàn)闃I(yè)務(wù)信息化和供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理體系起到了強(qiáng)有力的支撐。業(yè)務(wù)的核心流程標(biāo)準(zhǔn)化、信息化，具備數(shù)字化能力的企業(yè)更能應(yīng)對危機(jī)，適應(yīng)變化。因此，在疫情期間，基本功做得好的商家都沒有受太大的影響。
對于疫情之后的預(yù)測，王浩宇表示服裝品類在5月份會迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，可以提前做好準(zhǔn)備。但行業(yè)大部分商家還是保守態(tài)度，尤其要跟蹤觀察全球疫情對出口、消費(fèi)的影響。2020年的整體業(yè)務(wù)形勢受疫情影響很大，可能時(shí)間比大家最早預(yù)期的長。
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