加碼興趣消費(fèi)、借力大牌IP、定位“三高三低”、“直營”模式拓店……喧囂熱鬧的新零售大潮中，名創(chuàng)優(yōu)品憑創(chuàng)新制造過輝煌，也為應(yīng)對目前的行業(yè)“內(nèi)卷”頻出新招。

就在4月，這家線下零售品牌向港交所遞交招股說明書，計(jì)劃在香港進(jìn)行雙重主要上市，美銀、海通國際、瑞銀集團(tuán)為聯(lián)席保薦人。

這次返港被外界解讀為名創(chuàng)優(yōu)品的“自救”。2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在美上市，隨后接連經(jīng)歷了業(yè)績不力、股價(jià)一路下跌、高瓴資本減持，2021年底的2億美元回購計(jì)劃也未改股價(jià)低迷態(tài)勢。

5月4日，88家中概股被美國列入預(yù)摘牌名單，趕考港股的名創(chuàng)優(yōu)品雖不在列，股價(jià)卻連日下挫，5月6日跌超12%，這一跌幅在中概股普跌的情況下仍屬較大。截至發(fā)稿，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)已跌破6美元/股，而其在2021年2月9日曾飆升至35.21美元/股，總市值一度突破100億美元。

對于名創(chuàng)優(yōu)品近期的股價(jià)波動，BT金融分析師認(rèn)為，零售商業(yè)績更容易影響資本情緒。《財(cái)經(jīng)》新媒體注意到，據(jù)最新招股書披露，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤分別為-2.94億元、-2.6億元、-14.29億元，累計(jì)虧損19.83億元。

加盟名創(chuàng)優(yōu)品，還是門好生意嗎？新項(xiàng)目TOP TOY能否成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線？

單店?duì)I收下降明顯

2013年，36歲的葉國富創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，在中國開設(shè)了第一家門店，此后9年間全球門店數(shù)超5000家，成長為泛品類日用品零售龍頭，圍繞著“產(chǎn)品為王+極高性價(jià)比+極致效率”建立商業(yè)模式。

據(jù)招股書披露的信息，名創(chuàng)優(yōu)品采用直營+合伙+代理的多元化經(jīng)營模式，5000多家門店中包括中國3100多家、海外約1900家；5家TOP TOY中國直營店和84家TOP TOY合伙人店。截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理商門店達(dá)到1538家，海外合伙人門店為203家；在3168家國內(nèi)門店中合伙人門店達(dá)到3146家。

一位名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)加盟的工作人員向《財(cái)經(jīng)》新媒體表示，目前公司提供加盟的品牌包括名創(chuàng)優(yōu)品MINSO、潮流玩具品牌TOP TOY、彩妝品牌WOW COLOUR。三個(gè)項(xiàng)目的合作模式、退款流程一樣，分紅、加盟費(fèi)、保證金有差異，都需要加盟商找好商鋪后由名創(chuàng)優(yōu)品評定是否符合要求。貨品由公司配送到店鋪，無須加盟商另外單獨(dú)付費(fèi)，未售出的貨品由公司擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)處理。履約保證金可在解除合同時(shí)全款無息返還，貨品保證金在合同到期時(shí)可全款無息返還。

據(jù)她介紹，在“品牌使用費(fèi)+貨品保證金制度+次日分賬”的名創(chuàng)合伙人模式下，合伙人出錢、找店鋪、負(fù)責(zé)店員工資和店鋪開支，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營、管理店鋪，所有權(quán)和使用權(quán)分離，在中國的所有名創(chuàng)合伙人均為獨(dú)立第三方，名創(chuàng)優(yōu)品只需專注于產(chǎn)品開發(fā)和門店運(yùn)營。

從加盟費(fèi)用明細(xì)單顯示，名創(chuàng)優(yōu)品MINSO地級市門店的總投資金額在100萬-120萬元，TOP TOY的總投資預(yù)算在200萬元以上，WOW COLOUR的投資金額也達(dá)到80萬元，其中近一半費(fèi)用要在第一年一次交付。

按照這一模式看起來，加盟商只需要出資，便可以“躺著賺錢”，實(shí)際上并沒有那么簡單。《財(cái)經(jīng)》新媒體了解到，影響門店盈利的因素有兩個(gè)，一是位置；二是商務(wù)條件，包括房租、裝修費(fèi)和人工租賃費(fèi)等。就門店位置而言，名創(chuàng)優(yōu)品MINSO品牌已經(jīng)營多年，地級市以上的好位置大多已被搶占，若看中的新門店位置與已有的品牌門店存在競爭可能性，則無法通過評定。新入場的加盟商要么有能力靠自身在地級市找到一個(gè)不沖突的好位置，要么下沉到縣級市尋找空間，目前后者較多。

不論是在地級市周邊位置，還是在縣城，MINSO門店的加盟商分成均為每天營業(yè)額的38%（食品為33%）。按名創(chuàng)優(yōu)品工作人員介紹，MINSO縣城門店的回本周期在一年半左右，而單店因銷售情況不同，月營業(yè)額存在20萬-50萬元的較大區(qū)間。整體而言，約85%的MINSO結(jié)盟門店可以實(shí)現(xiàn)盈利。

TOP TOY和WOW COLOUR的盈利比例更低一些。上述員工提到，新項(xiàng)目的盈利比例在50%左右，好處在于新項(xiàng)目在開店位置上空間較大。單按此比例計(jì)算，2021年底的84家TOP TOY合伙人店中，盈利數(shù)量在42家左右。

看似已跑通的商業(yè)模式，還面臨著一個(gè)現(xiàn)實(shí)：疊加疫情等因素，國內(nèi)開店的增長空間正在縮小，海外開店的難度和成本遠(yuǎn)大于國內(nèi)。發(fā)力高溢價(jià)產(chǎn)品之外，如果不能提高單店?duì)I收額，名創(chuàng)優(yōu)品只能持續(xù)擴(kuò)店去保持業(yè)績高增長，而單店?duì)I收下降已經(jīng)非常明顯。

據(jù)招股書披露，從截至2019年6月30日止財(cái)年至截至2020年6月30日止財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的門店單店收入下降了19.8%，截至2021年6月30日止財(cái)年又下降了11.3%。名創(chuàng)優(yōu)品坦言，該收入過往有大幅波動，在未來時(shí)期可能會持續(xù)波動。

對于單店?duì)I收下降明顯，名創(chuàng)優(yōu)品的工作人員將主要原因歸于大環(huán)境和位置。“很好的位置已經(jīng)有名創(chuàng)店，周邊或縣城位置的回報(bào)率沒那么高。”

《財(cái)經(jīng)》新媒體從幾位意圖加盟名創(chuàng)優(yōu)品的人士處了解到，他們最終因加盟費(fèi)用較高、盈利不多而放棄，轉(zhuǎn)去尋找其他門檻較低的零售品牌項(xiàng)目。也有一些加盟商表示樂觀，一位去年新加盟的人士透露，他找的門店位置還不錯(cuò)，目前沒有特別賺錢但也不虧錢，相當(dāng)于投資，可以長期發(fā)展。

TOP TOY肩負(fù)重任

就線下的市場而言，由于單店?duì)I收降低，名創(chuàng)優(yōu)品用于擴(kuò)張的資金不再那么充裕。截至2019年、2020年以及2021年6月30日止財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品的收入分別為93.95億元、89.79億元以及90.72億元，毛利率分別為26.7%、30.4%、26.8%；凈利潤分別為-2.94億元、-2.6億元、-14.29億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤分別為8.69億元、9.71億元、4.8億元。

其中，銷售成本在營收中占比超七成，主要為存貨成本、物流開支、折舊及攤銷費(fèi)用等。報(bào)告期內(nèi)的存貨成本金額每年超60億元，占銷售成本99%以上。虧損還主要與名創(chuàng)優(yōu)品開展的股權(quán)激勵(lì)相關(guān)，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止財(cái)政年度，公司以權(quán)益結(jié)算的股份支付開支分別為0.9億元、2.37億元、1.5億元。

就存貨成本高企的原因及貨品保證金用途等問題，《財(cái)經(jīng)》新媒體向名創(chuàng)優(yōu)品方面求證，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，十元店利潤空間壓縮，MINSO品牌走向下沉市場。在這一形勢下，定位高溢價(jià)潮玩產(chǎn)品、能進(jìn)擊好位置的TOP TOY成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線。

名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中也坦言，推出TOP TOY品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是進(jìn)駐極具潛力的潮流玩具市場，最終建立世界上最大和最全面的潮流玩具平臺。與名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品相比，TOP TOY產(chǎn)品更多采用內(nèi)部孵化或與獨(dú)立設(shè)計(jì)藝術(shù)家共同開發(fā)的IP，從而獲得產(chǎn)品價(jià)格范圍更廣且客單價(jià)更高的產(chǎn)品。2021年全年GMV為3.74億元，按GMV計(jì)在中國潮玩市場品牌線下門店中名列前三。

另一方面，中國潮玩市場競爭激烈，當(dāng)前行業(yè)仍處于成長期，主要通過構(gòu)建深度的線下消費(fèi)場景以搶占用戶心智，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，因此對于線下運(yùn)營有較高要求。浙商證券在研報(bào)中分析，名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈管理及渠道運(yùn)營助力形成獨(dú)特優(yōu)勢，增厚競爭壁壘。

總體來看，TOP TOY、X11的發(fā)展路徑類似潮玩市場集合店，泡泡瑪特等屬于產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺，商業(yè)模式的不同也對盈利產(chǎn)生影響。

國元證券調(diào)研顯示，2021年10月，TOP TOY整體毛利率約45%，其中自有IP產(chǎn)品由于沒有固定授權(quán)費(fèi)用和浮動的銷售分成，毛利率穩(wěn)定在60%以上。對比來看，泡泡瑪特在2021年的整體毛利率已經(jīng)達(dá)到61.4%。

一位潮玩行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)》新媒體分析，泡泡瑪特主要做自主產(chǎn)品，自己簽約、設(shè)計(jì)、研發(fā)，所以毛利會更高。目前TOP TOY還是以渠道商角色為主，外采產(chǎn)品居多，可能對毛利有一定影響。

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾在2021年公開表示，TOP TOY品牌外采和原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3。

據(jù)招股書顯示， 截至2021年12月31日，剛推出一年的新品牌TOP TOY門店數(shù)量已有89家，但收入在總收入的占比不足5%。截至最后實(shí)際可行日期，名創(chuàng)優(yōu)品已將TOP TOY品牌產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)占比提高至14.0%，并計(jì)劃在未來繼續(xù)提高這一占比。

此次申請港股上市，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃將募集資金用于門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和升級，用于供應(yīng)鏈改善和產(chǎn)品開發(fā)，增強(qiáng)技術(shù)能力及繼續(xù)投資品牌推廣。名創(chuàng)優(yōu)品能否如愿，《財(cái)經(jīng)》新媒體將持續(xù)關(guān)注。