網易海淘考拉官網（網易考拉購物發貨流程詳解）

摘編自雜志文章《網易考拉自營海購平臺的現狀分析及路徑選擇》，原文刊于《現代商貿工業》（國內統一刊號：CN42-1687/T；國際標準刊號：ISSN 1672-3198）2018年32期。【本文為全文】 作者簡介：鄭建輝（1970—），男，漢族，廣東揭陽人，講師，碩士，廣東外語外貿大學南國商學院，研究方向：電子商務。 摘 要：近年來，我國的海淘勢力愈發強烈，帶動了我國跨境電商市場的高速發展。許多跨境電商平臺相繼出現，我國消費者通過這些平臺進行海淘國外的商品。網易考拉海購隨著跨境電商市場高速發展而發展，但在發展的過程中，也出現了一些問題。本文通過對網易考拉海購發展現狀的做深度研究，與小紅書做競品分析研究，探討網易考拉海購的問題，并提出相應的路徑選擇。 關鍵詞：跨境電商市場；海外購物；網易考拉海購； 1.網易考拉自營海購平臺的現狀分析 1.1網易考拉基本介紹網易考拉跨境電商平臺在2016年3月29日成功上線。為了向消費者提供低價保真的產品，網易考拉采用產地批量直采和海外直郵的兩種方式。銷售品類多樣，均以貼近人們日常生活用品以及保健品為主。網易考拉主打B2C自營+保稅區的模式，在全球分別設有分支機構，成立了專業的采購團隊到原產地采購，提高審核難度，挑選高品質的供應商，并將經過海關審核的合格產品儲存在保稅區倉庫。這不僅能在保障商品質量的情況下，還能杜絕假貨，省去了許多中間環節，使消費者購買到低價正品，能夠在最短的時間收到有保障的高質量產品。圖1-1為網易考拉產品核心的業務流程。 圖1-1 網易考拉產品核心業務流程 網易考拉在許多領域方面取得了不錯的成就，這其中包括了“B2C商品類電子商務交易服務認證證書”的四星評級，在我國，網易考拉是第一家得到這一認證的跨境電商平臺。網易集團花費了大量的人力物力以及資金資源來支撐研發網易考拉這一個主要依靠媒體驅動來運營的平臺，在很短的時間內讓自己成為跨境電商的龍頭企業，其增長速度更是在眾多電商企業位列前茅。 1.2 網易考拉海購的發展現狀 (1)自營模式、正品保證 自營直采是網易考拉的主要經營和采購模式，不僅能使用戶購買到低價優質的海外產品，還能詳細地了解產品的圖片、品牌、價格、產地和質量等等，滿足用戶的基本需求。并且為了杜絕假貨，啟用的是專業的采購團隊直接到產品原產地進行采購的方式，并且嚴格要求去審核所有供應商的資質，利用嚴密的復核機制，保障了產品的安全性和高質量。 (2)定價優勢 網易考拉擁有自主定價權，為了迎合中國消費者的價格喜好度和滿足供應商的價格要求，通過對各個環節、市場環境、競爭節點等調整定價，降低采購成本，控制利潤率。 (3)全球布點 網易集團的分支機構在全球遍布，這能使得網易考拉所成立的專業采購團隊到產品原產地精心挑選全球的優質產品，減少了許多中間環節，并且積極尋找供應商，與供應商連接，在一定程度上，減少了中間環節的費用，并且能以“海外批發價”賣給消費者。 （4）倉儲優勢 網易考拉目前擁有著超過15萬平米的保稅倉儲面積，網易考拉非常重視倉儲條件，與多國建立倉儲中心，并且利用在倉儲方面的優勢達到了快速發貨以及降低成本的目的。 （5）海外物流優勢 網易考拉與最頂尖的物流公司建立起合作關系，在2016年3月29日，與亞馬遜物流正式合作，利用其強大的倉儲運營服務，有效地增強管理倉儲能力和保證產品更新數據的速度，還提供了物流配送的實時跟蹤，提高物流速度，降低商品的破損率。亞馬遜的全球業務的運營網絡布局，這使得網易考拉為各地的消費者提供一日達或次日達的送貨服務。 （6）資金支撐 網易考拉有著網易集團的大量資金支撐，丁磊曾表示網易考拉的資金投入沒有上限，使得網易考拉可以大資金采購，減少缺貨率。 （7）保姆式服務 網易考拉的保姆式服務使得國外商家進入國內電商的過程更為簡單，解決了他們在進入國內電商時所遇到的各種問題，如語言、文化等，因此吸引了很多國外知名品牌廠商并建立合作關系。 （8）建立了售后服務體系 網易考拉擁有著專業的客服團隊和售后服務體系，因為是保稅倉發貨，若是用戶不滿意產品，可以選擇退貨至保稅倉，這一系列的服務，使得用戶享受到了優質的服務體驗。 1.3 網易考拉成功因素 （1）寬松的政策、市場環境 為鼓勵中國的跨境電商市場的發展，國務院決定延長跨境電商零售進口監管過渡期，這一做法，使跨境電商行業能在國家政策的支持下穩定發展，促進了跨境進口電商發展，也得到了相關企業的支持。不僅僅如此，政府還支持企業建設海外倉。 近幾年來消費者不再滿足于國內產品，而是更注重商品品質和品牌，恰好跨境電商市場能夠滿足于消費者的需求。網易考拉受益于政府新政策的支持，以及網易集團的大力培植，聯合網易集團多年來積累的客戶資源、媒體資源以及網易考拉自身對于市場的發掘，全球各大品牌紛紛與網易考拉簽約，成為穩定的合作伙伴。 （2）有效的產品運營 網易考拉在推廣方面，利用了多種推廣渠道，將網易集團自身的媒體優勢和產品資源和線上線下的渠道相結合，使網易考拉海購在推廣方面取得了很好的成績，吸引了更多用戶在網易考拉海購進行購買。 與其他電商平臺不同的是，它有強大的網易集團的支撐，網易集團旗下在很多領域都有自家的產品，大多都是用戶們所熟悉的，如網易郵箱大師、網易游戲、網易云音樂、網易云閱讀、還有網易瀏覽器等，這些產品擁有著大量的有效用戶，網易考拉海購在這些產品里做宣傳廣告，便輕而易舉地能夠獲得大量優質用戶的關注，提高了知名度。 網易考拉海購還在互聯網廣告上下了一定的功夫，在各大搜索引擎高價出售自己的關鍵詞，并加以視頻以及游戲中的場景宣傳。 利用了微信公眾號平臺、微博等平臺與考拉用戶進行互動交流和運營，還與各大直播平臺（虎牙、斗魚、花椒）簽訂戰略合作，形成了“電商+直播”的模式，讓用戶看見網易考拉的商品采購過程或是生產流程，幫助用戶了解商品。 網易考拉海購還開發了“好物頻道”、“國家館”、“種草社區”、“精選專輯”等內容，這不僅能增強用戶的粘性，還提高用戶的消費。為了激勵用戶，網易還推出考拉豆積分制，用戶通過每天登錄簽到、發表評論、參加活動、發布官方活動這四種方式來獲得考拉豆，考拉豆可以用來兌換有限制日期的優惠券，這可以促使用戶在限制日期前使用它，考拉豆還可以用來抵扣一些商品的部分金額。這種用戶激勵手段激勵了用戶使用考拉的興趣，加深了互動，增強了用戶的粘性。 （3）高品質的商品、低廉的價格 網易考拉海購主營的商品品類主要是母嬰、美妝、營養保健、個人洗護等，這些商品都是讓專業采購團隊直接到原產地采購，挑選最適合中國消費者的高品質商品，這樣的方式減少成本，使商品價格比起其他電商平臺低，盡量讓用戶能以海外批發價購入自己所心儀的且質量有保障的海外商品。 （4）多種多樣的支付方式 網易考拉海購的支付方式多樣，包括網易寶在內的如今流行的各大第三方支付方式均可進行支付，信用卡也在使用范圍，在2017年后半年推出了網易去花，支持分期付款。 （5）高效的物流配送體系 網易考拉在2016年與亞馬遜全球物流合作，憑借著亞馬遜遍及全球的物流運營點，大大提高了物流的效率，使得消費用戶可以在更短的時間內收到自己的商品，這一合作使網易考拉在激烈的市場競爭中獲得先機。這種倉儲運營模式，使網易考拉海購可以實現商品的退換服務，支持7天無憂退貨，用戶會更放心在網易考拉海購購買海外商品。 2.網易考拉的競爭分析 2.1網易考拉與競爭對手的分析 根據跨境電商2017上半年APP排行榜，小紅書和網易考拉以及洋碼頭分列前三位。小紅書是“社區+跨境電商”較為成功的跨境電商平臺，在垂直海淘電商領域中排名靠前，其經營模式為自營B2C，因此，選擇小紅書作為網易考拉的競爭對手進行分析。 圖 2-1 2017年上半年中國分類APP排行榜-跨境電商類 資料來源：《2017年上半年中國分類APP排行榜》 2.2競品基本介紹 從上表2-1 可以看到，小紅書是最早以口碑進行宣傳，原本是以購物攻略為主的APP，一個單純做UGC（用戶原創內容）購物筆記分享社區，隨著用戶的增長和發現UGC社區并不能滿足用戶的需求，在原有的基礎上加上B2C的跨境電商平臺，它是由網絡社區，共享平臺和跨境電商組成為一體的。而且，小紅書的主要用戶是以女性用戶為主，所以小紅書的產品或社區探討主要集中在護膚美妝、包包、保健品等女性產品上，并且知名度比網易考拉高。 2.3產品分析 （1）用戶年齡分布 圖 2-2 網易考拉用戶年齡分布 資料來源：艾瑞數據 圖 2-3 小紅書用戶年齡分布 資料來源：艾瑞數據 從數據對比可看出，網易考拉和小紅書的用戶年齡分布基本一致，主要分布在25-35歲之間，這個階段的用戶，大多都是有穩定收入的社會人士，有一定的購買能力，較強的主見，追求高質量產品。年齡階段在24歲以下的大都是學生，并且主要以大學生為主，收入水平低，而且主要會對比產品價格而進行購買，同時接受新事物的能力強。 （2）基本功能對比如下表2-2所示。 表 2-2 基本功能對比 表 2-3 搜索功能對比 根據上表2-3的對比，可以看出網易考拉海購的搜索功能比小紅書的強大，從結果篩選、搜索內容展示和排序這三個方面更為詳細，可以使消費者更快的搜索到自己所心儀的商品，而且在模糊搜索詞的功能上，當消費者不太記得商品的名稱時，這一功能可以幫助消費者搜索，并且隨意切換視圖模式的功能，使消費者能以自己喜歡的瀏覽方式瀏覽商品。 2.4 支付平臺分析 網易考拉海購支付平臺包括：網易支付、微信支付、支付寶支付、銀行卡支付、Apple Pay等；小紅書支付平臺包括：支付寶支付、微信支付等。 從這兩者的支付方式可看出，小紅書的支付手段比網易考拉海購少，其中，網易支付是網易集團主推的支付方式。網易考拉海購的多種支付方式，增加了消費者對支付方式的選擇。 2.5特色功能分析 網易考拉海購特色功能包括：黑卡會員（自營96折、稅費券、運費券、黑卡專享價、黑卡專享券、售后無憂）+社區（心得、問答）+直播+好文推薦等。 小紅書特色功能包括：小紅書黑卡會員（順豐包郵、限時購提前搶、七天保價自動退、黑卡專享價、專屬客服、尊享包裝）+筆記社區等。 2.6 運營推廣策略 小紅書在營銷推廣方面，通過應用商店覆蓋及ASO（應用商店優化）、投放互聯網廣告、企業戰略合作、社會化媒體營銷（微博、微信、博客、論壇、貼吧、百度等）、KOL（關鍵意見領袖：即是指購買行為影響力較大的人提供讓人所接受信任的更準確的產品信息）、用戶分享等。 網易考拉海購則是通過網易集團自家產品導流、應用商店覆蓋及ASO（應用商店優化）、投放互聯網廣告、企業戰略合作、社會化媒體營銷（微博、微信、博客、論壇、貼吧、百度等）、用戶分享、校園推廣、直播營銷、考拉網盟等。3網易考拉海購發展存在的問題 (1)產品基本功能不全 我國消費者都以上班族為主，大部分都是在休息時間使用手機去進行網上購物，瀏覽商品。網易考拉需要簡便操作，使得消費者能夠快速的搜到他們所需要的商品，提高搜索商品的準確性。網易考拉的所有界面并不是都有搜索頁面，而且搜索也只僅限于文字搜索，且不能使用圖片去識別搜索商品，這一不便利之處增加了用戶的操作流程和搜索難度。而且網易考拉在產品功能設計還不夠豐富，在搜索功能、商品篩選功能、產品信息等功能設計的不夠全面。 (2)商品的種類不豐富 隨著經濟的高速發展，消費者越來越追求高品質的生活，對產品的需求越來越多，要求也隨之變高，因此人們對于外國高品質的商品乃至于奢侈品的需求都逐漸旺盛。而網易考拉相比起其他跨境電商平臺來說，例如天貓、京東等，與許多其他跨境電商相似，網易考拉在最初發展階段也選擇了目前市場較為成熟的母嬰產品為主，也包括了家居生活、美容彩妝、營養保健等領域的產品。天貓的產品品類比網易考拉豐富，所以更多的人會選擇去天貓購買。 (3)缺乏在線客服 由于是網上購物，那么客服及時有效的服務則顯得尤其重要，然而網易考拉卻忽視了這一點，客人在購物過程中，或者在售后問題上所遇到的問題，沒有得到及時有效的回復或處理，消費者無法進一步的了解自己所需的商品信息，將使客人對于這個平臺失去信心和耐心，平臺也將會因此蒙受損失，流失許多客源。 (4)宣傳力度不足、流量少 網易考拉是在天貓與京東等電商巨頭的成功后才發展起來的，是網易公司在電商市場的一次實驗，整個平臺的發展的時間很短，相對于天貓國際、淘寶網以及京東這電商平臺來說，影響力還是非常有限而且知名度更加不如它們，雖然網易考拉平臺本身是一個優秀的跨境電商平臺，但是缺少了知名度，則會很大程度上限制了它的發展，目前來說，網易海購僅僅在網易的各大產品上進行宣傳是遠遠不夠的。 (5)社區分類不全 網易考拉也像小紅書一樣，開設了共享社區，方便用戶在社區上分享自己的購物筆記，雖說網易考拉并不是像小紅書一樣，是個UGC社區+B2C自營的跨境平臺，社區沒有做的那么詳細分類，只是將所有的購物分享筆記放入同一個社區里，但這并不能讓用戶了解到她所想要了解的商品。并且網易考拉的社區涉及范圍沒有小紅書的那么廣泛，品類不夠豐富。 4網易考拉的發展路徑選擇 4.1優化產品的基本功能設計 （1）搜索功能的升級。在用戶搜索商品時，網易考拉目前只能用文字進行搜索，搜索功能可增加圖片搜索、語音搜索等，這能在一定程度上，減輕了搜索的難度，增添了用戶搜索的準確性，滿足用戶的多種需求。 （2）升級商品篩選功能。目前，網易考拉海購的篩選類目有：考拉服務（即有促銷、考拉自營、僅看有貨、包稅、考拉工廠店、黑卡會員價）、分類、功能、適用群體、價格等等，在此基礎上，可以增加包郵等篩選功能。 （3）增加產品信息展示條理性。對平臺上的各個板塊進行調整，更加清晰、分類明確地呈現在頁面，使用戶在瀏覽過程中能夠更加清晰和減少操作時間。 （4）在商品詳情頁面上添加客服功能。便利用戶尋找客服的操作，能夠對商品進行更進一步的了解，更利于用戶體驗，減少用戶的操作成本。 （5）簡便添加商品到購物車的操作。網易考拉海購把每個不同規格的商品的都作為一個獨立的商品出售，應將不同規格顏色類型的同款商品放在同一個鏈接中，可簡便用戶的選擇，無需再專門去找商品，使整個過程更加簡潔流暢。 （6）引導用戶使用網易寶的支付方式。網易寶屬于自家的網易產品，支付過程可以不用跳轉第三方頁面，用戶使用過程更流暢。網易考拉海購可以通過一些優惠活動的手段來促進用戶使用網易寶，例如可獲得考拉豆、優惠券、紅包等優惠活動進行宣傳網易寶。 （7）積極推廣種草社區。像小紅書一樣推廣社交網絡分享社區，激勵用戶在種草社區寫心得，添加更多商品的分享內容，例如影視、健身等，吸引更多的用戶注冊，也能夠讓用戶更了解商品，互動交流。 （8）增加用戶的反饋通道。這一功能可以收集用戶對產品和網易考拉的意見，網易考拉可吸取有建設性的意見，并且進行調整，提高客戶的滿意度。 4.2豐富商品種類 網易考拉海購相比起其他的跨境電商平臺，雖然正品認知度排第一，但網易考拉海購的商品類目還不夠豐富。應多了解中國消費者的需求，并且到原產地采購值得信賴的正品，保證商品的質量的同時豐富商品類目，以便提高自身的競爭力。 4.3提高服務質量 （1）完善后臺的服務系統，提高客服的回應速度，提升客服的服務質量，盡量解決用戶的問題。 （2）結合“亞馬遜物流+”的服務，進行對物流的全程監控，保證商品在物流途中的安全和提高物流速度。 （3）優化售后服務，增設在線客服，提高用戶的滿意度和服務體驗。 4.4增強運營管理，加大宣傳力度 （1）創建激勵用戶增長體系。網易考拉海購目前只推出考拉豆和黑卡會員之外，便沒有其他可激勵用戶成長的體系。應該推出一些用戶成長體系，可激勵用戶對考拉的使用，也可根據用戶的積分進行等級管理，給不同等級的用戶給予不同的獎勵。 （2）完善產品內容。網易考拉海購在產品內容的方面。目前已經有很多板塊，但是這些板塊的推廣力度還不夠，應提高內容的質量和豐富度，提高用戶對內容的收藏、評論、點贊的興趣。 （3）推廣種草社區。目前網易考拉海購的種草社區用戶關注少，互動少。為了加強用戶的互動，網易考拉海購將用戶的商品評價推廣到種草社區，讓用戶知道種草社區的存在，并且知道它存在的意義，有助于提高用戶的粘性。 （4）豐富活動的創意玩法。雖然網易考拉海購經常性地推出各種優惠活動，大多以特價優惠、大促為主，與其他電商平臺推出的活動差別不大。網易考拉海購應推出一些比較更具創意的、新穎的活動。 本文通過對網易考拉的基本介紹、發展現狀、競爭優勢和與小紅書進行比較發現，在產品運營策略、產品定位、戰略等方面做得不錯，但是跨境電商市場的未來發展仍處于探索階段，在產品運營的同時，要盡量滿足用戶需求，堅持做到保證商品的高品質。唯有這樣，才能讓網易考拉有更好的發展未來。引領我國跨境電商的高速發展，成為眾人認可的跨境進口電商平臺。