淘寶店鋪新產品上市推廣營銷方案計劃書

淘寶新產品上市 之一： 淘寶新產品上市為何需要推廣 增長是企業經營永遠的主題！因此，淘寶新產品、新項目、新公司層出不窮。中國經濟的持續發展，確實需要有更多創新的產品、項目與公司來推動。然而，現實是殘酷的，新生意的失敗率遠遠超過成功率。失敗有可能是下一次成功的積累過程，但也有可能出現的情況是：一個淘寶新產品、新項目的失敗讓一家公司從此一蹶不振，一家新公司的失敗嚴重挫傷了創業者的信心，并由此改變了許多人的命運。 淘寶新產品開發的本質是讓顧客“心想事成”！ 淘寶新產品開發就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創新”，降低新品風險，引導消費者象我們希望的那樣去思考。推陳出新，在強大的老需求基礎上不斷翻新新需求。 在很多情況下，失敗往往是對一兩個重要因素的忽視、經驗不夠或者某項專業能力缺乏而造成的。如果事先考慮周全、措施安排得當，成功的系數可能就會增加數倍。因此，盲目的樂觀與冒險并不可取，我們要學牛頓那樣，善于“站在巨人的肩膀上”創新，善于借助外部專業資源的力量。 有的淘寶新產品推廣為什么失敗？ 一、 新品失敗有二類原因：一是產品先天不足 —— “胎里帶”的毛病；二是新品上市過程中的毛病。 并非消費者不接受，而是因為銷售環節的“層層否決” 每經過一個環節，都對淘寶新產品進行一次“審判”，因此，淘寶新產品上市必須“過五關，斬六將”。 市場部經理→區域經理→業務員→一批→二批→終端→消費者 上述環節，每個環節都有“否決權” 解決措施 全局產品、區域產品：指令性計劃，不得討價還價。 淘寶新產品推廣，倒著做通路 —— 盡可能直鋪終端，直接與消費者見面 —— 新品上市環節越多，失敗的可能性越大。 二、經銷商“要價”高而失敗 淘寶新產品上市，經銷商總要談條件，通常條件要比老產品“優惠”，條件談不攏，淘寶新產品難上市。 解決措施 ：經銷商錯位經營，新品“招標”，相互競爭。 三、二批和終端沒有利潤空間而失敗 新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。如果利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。 解決措施 新品價格“同開低走” 企業參與二批利潤空間的設計 四、新品上市時機不當 產品流行，總是一波一波。時機選擇得當，可能每波都趕上；時機選擇不當，可能每波都趕不上。 產品導入→產品成長→產品流行 解決措施 ：對流行趨勢要有良好的把握，然后倒推上市時機。 五、新品推廣節奏不當 A 、錯誤觀點 ：新品上市，一次推廣成功。 B 、解決措施 ：新品被市場接受，可能需要三波以上的市場推廣。 六、新品目標失當 A 、問題 ：恨不得把每個淘寶新產品都培育成能夠上量的主導產品。 B 、解決措施； 新口上市前，目標一定要明確：做到什么狀態算成功？ 七、新品推廣太急躁 A 、問題 ：恨不得一上市就流行。 B 、解決措施： 準確把握新品推廣周期和成長規律 八、消費者沒有嘗試淘寶新產品的理由 在不了解的情況下，消費者有什么嘗試的理由嗎？ 解決措施 ：找到一個“買點” 和眾營銷策劃機構總結多年服務各行業客戶經驗，集成了包括“淘寶新產品需求描述、淘寶新產品賣點提煉、淘寶新產品形象建設、淘寶新產品傳播概念開發、淘寶新產品整合傳播、淘寶新產品上市培訓”等服務在內的“淘寶新產品上市”服務系統。接下來的日子里我將發表《淘寶新產品上市》系列文章，敬請關注與指導！ 淘寶新產品上市 之二：先推品牌 or 先推產品？ 企業在推廣淘寶新產品的時候，往往會陷入一種無解的思考 —— 先推品牌 or 先推廣產品？ 疑問一：如果先推產品，那么會不會因一木而失去了整片森林。 疑問二：先推品牌，消費者會不會不了解產品的特色 在如此反復無常的掙扎中，商機卻在慢慢的消失。其實，這個問題并不難，要知道一般無論是何種產品還是服務，市場中廣泛存在。如果要想獨樹一幟，淘寶新產品就必須有特色。因此淘寶新產品的定位顯得十分重要，那么，產品究竟如何定位呢？從淘寶新產品用戶群來看： 一，采用模糊定位化，使用一種寬泛的新概念，推廣一種新感覺； 二，采用高端策略，高舉高打，營造全新的消費感覺。當然，定位的方式方法還有很多。究其根本來說，產品定位就是要找到一個全新的市場。 三，采用功能定位法，突出產品獨特的優勢。這種優勢是競爭對手所沒有的，或者市場目前沒有主推的。也就是說，需要對用戶市場進行細分，找出一個全新的概念，采用新品類策略，占領市場； 因此，在市場推廣中，產品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。 而產品定位和品牌定位不同。產品定位主要傳播是某種具體的消費主張，而品牌不同，它主要是找到與消費者在一起的理由。也就是說，企業和消費者的某種利益是共同體。這個共同體是企業拉近消費者所需要的精神層次和利益層面的主張。 定位確定了，接下來該如何快速進入市場？這主要以企業實力、企業資源、經營理念等因素相關。因此，快速進入市場的有效性策略就是實施影響力營銷，這點，軟文直播網具有豐富的經驗，也成功運營過數十家企業的淘寶新產品。 具體做法就是塑造第一、領先、超時尚、具高端的感覺。采用事件傳播的方式，以極快的速度傳播開來，讓消費者耳目一新或精神一震、血脈噴張的感覺。我們需要強烈的刺激感受，讓消費迅速記住。 產品的傳播訴求主要體現在產品的特性上，它要告訴消費者產品是如何的好？如何的領先？如何的超時尚？如何的具高端？它將逐一地向消費者展現產品新穎之處。 和眾營銷策劃認為訴求的提煉以瞬間震撼消費者為核主，只有達到迅速、立馬的感覺，那么產品訴求的提煉才能算作成功。相反，品牌的訴求傳播主要體現在：和誰一起的理念，或因為什么的理念，大家都認可，這是品牌所需要傳達的理念。因為，品牌代表著企業的宗旨，代表著企業的理想。 淘寶新產品上市 之三：淘寶新產品上市準備工作 推新品是企業營銷的一種策略，可以更新換代產品，也可以避開與原有產品的價格之爭，再多的好處不多談了，和眾營銷策劃機構主要想談下新品上市推廣包括哪些方面。新品上市推廣，目的是讓消費者認可該新品，在市場上取得驕人的銷售業績，這是一個最終目的。企業里的營銷人員或者業內的廣告公司通常會先做個 SWOT 分析，來說優勢、劣勢、機會和威脅，更多的時候這種是官腔的話，不能解決實際問題。何俊鋒老師就自己在工作中的體會、歸納，覺得一個完整的新品上市推廣方案應該包括產品概述、市場分析、 產品概念創意與規劃 、 市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤幾個大的方面，下面將逐一進行分析與解釋。 一、產品背景 既然是淘寶新產品，可能其他產品部的同事之外的可能會有不了解的，即使大部分人都了解，作為新品上市推廣方案應該先介紹淘寶新產品本身。首先，告訴大家產品的設計理念，名字的寓意，創意的來源這些信息，這些對于后期文案人員創作，媒體廣告策劃都是寶貴的資料；其次，產品的市場定位，面對的人群以及人群的特征，對后面的推廣策劃指明方向；然后，將目前的產品銷售狀況、鋪貨狀況、庫存狀況、生產能力、推廣后銷售量預估做簡要分析，并備注解決方案；最后，明確目前產品的型號、性能，在市場中的優勢、劣勢，競爭產品對比等等。 二、 　市場分析 新品成功上市的第一步是發現市場機會，所以淘寶新產品上市推廣前，我們應該要先去分析市場機會，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區格，結合自己公司的實際情況進行可行性分析。最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。 三、產品概念創意與規劃 通過前期的市場調研分析后，找準了市場空檔機會，并且結合公司的人力物力，技術各方面實際情況是否可行？當我們按市場的需求生產出產品后，我們應該進入產品概念創意與規劃階段， 1 ．產品概念階段 1) 產品創新的源泉分析 2) 創意的評估及篩選。 3) 產品品牌內涵分析 4) 產品技術分析 5) 產品定位分析 6) 產品名，要站得更高看得更遠，概念與產品實體命名要相聯系而不致整個概念營銷空白乏力，無所依托，這是一個成功的關鍵 2 ．產品定位階段 1) 產品消費者定位 2) 產品群（系列）定位 3) 價格策略定位 4) 總體要求 ●容易讓產品的特點直接讓消費者所接受 ●容易在行業內取得某項成果的“霸位”優勢 四、市場活動方案 市場活動部分，主要是上市推廣的促銷方案，可以跟其他產品組合套餐，也可以是單品，也可以是區域性的促銷推廣，總之明確的活動政策和理由。具體的方案可能涉及到成本核算、產品調度、銷售政策等問題，這里只談應該寫在新品推廣方案的里的內容方向，具體細節因行業和企業的營銷背景而異。 五、媒體推廣方案 真正的新品上市方案，是以媒體推廣為源頭的，先做市場炒作。像非常經典的產品推廣案例 —— 王老吉上市推廣，開始人們并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，但是被媒體炒熱，大家都知道了這個名字，但是不知道如何去買，為市場爆發蓄下了能量。媒體推廣方案，應該明確推那種類型的媒體，計劃選擇投放哪些媒體，推廣的廣告形式和排期，推廣的文案和設計，完成的效果預期等等。 產品推廣總體策略 a) 如何給產品一個好“身世”，令其在市場與消費者面前展現出最唯美的一面；（賣點展現） b) 如何讓市場與消費者迅速并持久地記住這一產品； c) 如何將推廣做得新穎、有別于其他同類型產品；（排它性） d) 如何把產品的功能、技術、文化、概念營銷進行有機的融合，運用到 淘寶新產品推廣 中； e) 選擇淘寶新產品推廣的上市時機（旺季到來之前上市），還有上市區域。 六、售后跟蹤 和眾營銷策劃認為 售后跟蹤這個內容，一般的新品上市推廣方案里寫得不多，但是和眾營銷策劃機構表示這個是重要的一點。企業在不斷的推出淘寶新產品，不斷的搞促銷活動，做完了都會有一個總結來指導未來，售后跟蹤這個做個重點工作來抓，而且明確跟蹤的內容，定期報告集團市場部，有利于企業快速反應，實施正確的營銷策略。 以上四大方面希望對正在策劃新品上市的企業有所幫助。 淘寶新產品上市 之四： 淘寶新產品推廣宣傳策略 推廣宣傳渠道策略的基本思路主要是：廣告及產品軟文、路牌廣告、設計師渠道推廣、店面推廣和網絡宣傳推廣。 先尋找確定產品帶給消費者的利益點（它是整個推廣的核心，一切圍繞它進行，所以定位要準確），然后將 5 個傳播渠道集中到該點上，通過聚光效應、反復加深記憶等方式打造受眾樂于接受的一個概念和產品，從而購買產品。 ●推廣傳播核心（即產品核心和消費者利益點） ●輔助傳播核心（此為傳播核心的借力點，不僅不會搶奪傳播核心的亮色，還能起到進一步維護亮化的作用）