拼多多全類目怎么運(yùn)營才能出單？本次分享共有三個部分，重點(diǎn)是第三部分的實(shí)操及小結(jié)。真的是實(shí)操中的實(shí)操了，希望拼多多全類目運(yùn)營出單攻略可以給大家一些店鋪運(yùn)營思路的啟發(fā)。
一、店鋪概況
①店鋪類型：普通店鋪
②產(chǎn)品細(xì)分類目：家裝家具類目下的燈飾
③產(chǎn)品客單價(jià)：150 – 1000元
④產(chǎn)品毛利率：30%-35%
⑤投入產(chǎn)出比的盈虧點(diǎn)：3.33-2.85 （計(jì)算公式：毛利率的倒數(shù) 100/30-100/35 ）
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來看，對于客單價(jià)高的單品來說，最佳推廣方式就是多多搜索和多多場景組合做。如果付費(fèi)推廣可以投產(chǎn)盈利那么店鋪是很容易盈利的。對于這個店鋪來說，只要推廣盈利，店鋪基本就是盈利賺錢的。因此重點(diǎn)就是提高推廣投產(chǎn)。
二、人群的特點(diǎn)認(rèn)知
在銷售產(chǎn)品之前要了解清楚自己產(chǎn)品背后的人群特點(diǎn)，這是每一個商家在運(yùn)營店鋪之前都必須要做的功課，希望大家在日常工作中一定要重視。今天分享的這個案例店鋪，主打產(chǎn)品屬于高客單價(jià)燈飾，下面簡單從幾個方面梳理一下對這個產(chǎn)品背后的人群特點(diǎn)認(rèn)知。
1.下單周期：對比同類產(chǎn)品周期長，下單周期久。
2.復(fù)購率：整體復(fù)購率相對較低。
3.品質(zhì)追求：裝修新房子的人相對來說消費(fèi)預(yù)算較高，追求高品質(zhì)產(chǎn)品，畢竟裝修房子是一件大事，肯定是希望盡量產(chǎn)品品質(zhì)好。
三、打好“搜索+場景+營銷工具”組合拳，提高店鋪投產(chǎn)
投產(chǎn)的計(jì)算公式是：
投入產(chǎn)出比ROI = 銷售額/花費(fèi)=訪客*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/訪客*ppc(單個點(diǎn)擊花費(fèi)所需的成本)=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/ppc
所以如果想提高投產(chǎn)比，可以從提高轉(zhuǎn)化率、增加客單價(jià)、降低ppc三個方向著手。
下面來看看：如何結(jié)合多多搜索和多多場景來優(yōu)化投產(chǎn)？具體的實(shí)操步驟是怎樣的？
一）搜索增量，拓展更多的精準(zhǔn)人群
第一階段先開好搜索推廣，積累更多更精準(zhǔn)的人群，重點(diǎn)看收藏的買家數(shù)，搜索推廣以增量為主。
所以在第一個階段針對多多搜索，我的操作是：先放大流量，再精準(zhǔn)優(yōu)化人群。下面是計(jì)劃、關(guān)鍵詞以及人群的操作截圖：
▲圖1 多多搜索：計(jì)劃截圖
▲圖2 多多搜索：關(guān)鍵詞截圖
從上面的兩張圖可以看出，第一階段的關(guān)鍵詞選擇并不是像很多只會講理論知識而無實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的人講的那樣“標(biāo)品要少加詞”，我前期選擇的關(guān)鍵詞恰恰是比較多的。
▲圖3 多多搜索：人群截圖
因?yàn)樵诘谝浑A段搜索推廣主要目的是為了增量，獲取更多的精準(zhǔn)人群流量為目的。所以大家在平時學(xué)習(xí)的過程中，要結(jié)合實(shí)際推廣的目的來操作。
前期多多搜索操作小結(jié)：
1.選擇高精準(zhǔn)詞。前期我選的都是與產(chǎn)品相關(guān)度高的精準(zhǔn)詞。展現(xiàn)大于500以上的都會選擇進(jìn)來。
2.重點(diǎn)是人群的選擇。前文有講到，我們這個燈飾產(chǎn)品的客單價(jià)比較高，高消費(fèi)人群、高品質(zhì)、高潛質(zhì)人群才是我們這個產(chǎn)品的背后人群。所以在操作搜索推廣的前期，重點(diǎn)人群選的是以下五個：
①商品潛力人群–喜歡這類客單價(jià)高的品質(zhì)人群
②相似商品定向–看過類似這種燈飾的在別人家店鋪瀏覽過目前還沒下單的人群
③訪客重定向—瀏覽過店鋪的未購買人群，因?yàn)楫a(chǎn)品下單周期久客戶對比的時間久，所以這類瀏覽過店鋪未購買的也是非常重要的，提高我們再次曝光的機(jī)會，那么下單的概率就大了，所以對高客單價(jià)的產(chǎn)品來說人群非常重要。
④高品質(zhì)商品偏好人群—好高品質(zhì)的人群，追求產(chǎn)品品質(zhì)，平時注重買產(chǎn)品評分比較高的店鋪和商品的這類人群
⑤高消費(fèi)人群—下單金額在同類類目下相對選擇較高價(jià)格的人群
可以看出在多多搜索中，操作重點(diǎn)是“以量拓精”，即搜索增量，做精準(zhǔn)人群。
下一步就在店鋪有一定的人群定位和一定的數(shù)據(jù)模型以后，再進(jìn)行第二階段的場景推廣結(jié)合。
二）降低多多場景點(diǎn)擊單價(jià)，提高投產(chǎn)比
場景推廣的ppc公式：
ppc=下一名的出價(jià)*下一名的商品素材點(diǎn)擊率/自己的商品素材點(diǎn)擊率+0.01
想要提高多多場景推廣的投產(chǎn)，可以通過降低ppc方式來實(shí)現(xiàn)。
針對這個店鋪的產(chǎn)品，多多場景主要開的是OCPX計(jì)劃，讓系統(tǒng)將產(chǎn)品智能投放在符合我店鋪優(yōu)質(zhì)人群的營銷位置上。
一開始操作場景推廣的時候，我的場景投產(chǎn)并沒有那么高。大家都知道，創(chuàng)意圖對于推廣來說非常重要，點(diǎn)擊率全靠它，所以優(yōu)化重點(diǎn)也放在了提高創(chuàng)意圖點(diǎn)擊率的方向上。下面是點(diǎn)擊率提升趨勢和計(jì)劃截圖。
▲圖4 多多場景：點(diǎn)擊率提升趨勢
▲圖5 多多場景：計(jì)劃截圖
多多場景操作小結(jié)：
首先，場景的投產(chǎn)提升，主要還是建立在第一個部分“通過多多搜索積累大量精準(zhǔn)人群”的基礎(chǔ)上；
其次，在多多場景的營銷資源位中，不管是商品詳情頁，還是類目商品頁、營銷活動頁，都是千人前面展示的，相比那些低客單價(jià)高銷量的產(chǎn)品來說，這個店鋪燈飾產(chǎn)品客單價(jià)偏高，在非同窗競品多的資源位上展示的優(yōu)勢也就更大。
三）配合店鋪營銷工具，提高轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)
流量進(jìn)來之后，我們還需要配合使用營銷工具，來提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，拉高客單價(jià)。一套組合拳打下來，才能放大流量的利用價(jià)值，提高付費(fèi)推廣投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)店鋪的整體提升。
營銷工具這塊主要用的是2個。
1.拼單返現(xiàn)
▲圖6 營銷工具：拼單返現(xiàn)
2.滿減優(yōu)惠券
▲圖7 營銷工具：滿減優(yōu)惠券
之所以用這兩個營銷工具，是因?yàn)閷τ谶@類客單價(jià)比較高的裝修燈飾產(chǎn)品來說，老客戶的復(fù)購是比較低的，所以剛好利用拼單滿返，返的是平臺券；客戶可以用這個券在其他店鋪買產(chǎn)品，就符合客戶的消費(fèi)刺激點(diǎn)；還有利用商品滿減可以提高客戶下單金額，金額越高滿減越多。對于裝修房子的人群來說，基本上是所有房間的燈都是一整套風(fēng)格的買的金額高的可能性非常高。
利用好拼單返現(xiàn)和滿減優(yōu)惠券，既能拉高客單價(jià)，又可以避免因?yàn)橹苯釉O(shè)置商品立減券而導(dǎo)致產(chǎn)品利潤降低的負(fù)向影響。通過這樣的營銷組合，不僅促進(jìn)用戶復(fù)購，拉高客單價(jià)，還可以提高多多推廣的投產(chǎn)，提高產(chǎn)品的利潤率。
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