一、競品分析的目的

分析報告以國內(nèi)的主流在線護膚產(chǎn)品電商平臺為分析對象，剖析當(dāng)前在線護膚產(chǎn)品電商平臺的主要服務(wù)內(nèi)容、戰(zhàn)略布局和未來發(fā)展趨勢。旨在為自研在線護膚產(chǎn)品電商平臺在諸侯格局的護膚產(chǎn)品電商平臺提供戰(zhàn)略依據(jù)決策。

二、行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢

（一）市場現(xiàn)狀

護膚品市場進入成熟區(qū)，市場規(guī)模增速略放緩，人口基數(shù)和消費升級推動護膚品市場增長。

聚美優(yōu)品化妝品用戶畫像分析（2023中國化妝品電子商務(wù)行業(yè)分析報告）

根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，2015年，中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元，化妝品零售保持穩(wěn)定增長。僅2018年，中國就達到3632.1億元的交易規(guī)模，并且歷年來數(shù)據(jù)規(guī)模依舊不斷上漲，還是處于一個加速發(fā)展的過程。

（二）行業(yè)現(xiàn)狀

移動時代來臨，護膚美妝應(yīng)用成為最佳流行信息獲取渠道，成為洞察用戶習(xí)慣與護膚趨勢的最佳平臺。

在線護膚產(chǎn)品行業(yè)目前呈現(xiàn)“一超幾強多瓜分”的態(tài)勢，一超：唯品會的獨特特賣模式成為國內(nèi)首屈一指的美妝護膚市場大戶；多強：聚美優(yōu)品、貝店、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等垂直領(lǐng)域與二手電商產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出；多瓜分：小紅書、抖音的內(nèi)容營銷加電商模式，也都迎來了用戶的增長和營收的新高?？梢灶A(yù)計，隨著用戶潛力被不斷挖掘，未來會出現(xiàn)更多專注細分領(lǐng)域的購物 App，例如專門針對女性的一款護膚美妝APP。

（三）發(fā)展趨勢

在“一超多強”的相互競爭和國家一系列電商政策支持下，電商市場飛速發(fā)展，護膚美妝市場作為細分領(lǐng)域，更是深受她經(jīng)濟的影響，發(fā)展迅速。但隨著人口紅利逐步消失，電商市場已經(jīng)進入了群雄逐鹿的時代，護膚美妝市場也受到影響，市場開拓基本完成，未來市場的搶占需要依靠深耕細作。近年來，代購的出現(xiàn)及火熱，淘寶護膚美妝代購小店的增加，小紅書美妝博主關(guān)注度持續(xù)上漲等一系列現(xiàn)狀，都是護膚美妝行業(yè)進一步細分的表現(xiàn)。

三、競品確定

（一）產(chǎn)品分類

護膚美妝平臺一般可以分為三類，包括B2C（Business-to-Customer）直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。、平臺型、UGC類(User Generated Content)用戶原創(chuàng)內(nèi)容平臺。 1、B2C平臺：電子商務(wù)的一種模式，如，京東、唯品會、天貓等，都是B2C模式的典型代表，屬于綜合電商平臺，涉及領(lǐng)域廣泛； 2、平臺型：分為綜合平臺和垂直平臺，綜合平臺如，淘寶，垂直平臺如，聚美優(yōu)品、貝店； 3、UGC類：融合社交的攻略型信息提供平臺，如小紅書和抖音

（二）競品確定

本次競品分析選擇唯品會、聚美優(yōu)品和小紅書三個線上電商平臺為分析對象，原因如下：

三個典型類別

唯品會、聚美和小紅書屬于在線護膚美妝產(chǎn)品中三個不同類別的領(lǐng)域。唯品會是一家正如它的廣告語——一品牌特賣的提供商，涉面較廣，如服飾箱包、美妝護膚、家電數(shù)碼等產(chǎn)品的深度折扣、限時特賣、品類齊全；聚美則是垂直領(lǐng)域的細分了美妝護膚領(lǐng)域，但也兼顧輕奢、母嬰、零食等領(lǐng)域；小紅書是一個生活方式平臺——標(biāo)記你的生活，正是小紅書的功能， 2.2億年輕用戶每日分享海量服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評。這三家公司針對不同的用戶需求提供不同的服務(wù)內(nèi)容，是三家具有不同內(nèi)核的在線護膚美妝電商平臺。

行業(yè)地位

唯品會、聚美和小紅書這三家平臺在各自的細分領(lǐng)域擁有絕對的優(yōu)勢，在國內(nèi)在線電商行業(yè)擁有極高知名度和用戶數(shù)量。它們的服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式幾乎包含了當(dāng)前中國在線護膚美妝產(chǎn)品市場的所有模式。在七麥數(shù)據(jù)2018年度發(fā)布的2018年度最具實力應(yīng)用榜單TOP300上，小紅書和唯品會分別位居16位和76位。雖然聚美優(yōu)品不在榜上，但是聚美優(yōu)品前期發(fā)展的模式和經(jīng)營理念，以及針對女性用戶市場這一獨特發(fā)展視角，是值得行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

2014年7月艾瑞的《中國網(wǎng)絡(luò)顯示特賣市場研究報告》指出，中國在線零售市場已經(jīng)呈現(xiàn)TJV三大主流業(yè)態(tài)，分別是集市平臺模式、傳統(tǒng)B2C模式和唯品會特賣模式。整個中國的在線特賣市場中，唯品會以38.1%的市場份額成為中國特賣No.1。在中國領(lǐng)創(chuàng)“品牌折扣+限時搶購+正品保障”的獨特商業(yè)模式。截至到2019年第一季度，唯品會已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)26個季度盈利，打破電商行業(yè)記錄。而小紅書，在36kr2019年5月智氪數(shù)據(jù)中顯示，電商方面，拼多多活躍用戶規(guī)模長勢依然迅猛；小紅書月活超越唯品會。

四、競品定位

（一）目標(biāo)市場定位

對比三家平臺的簡介、宣傳口號、核心業(yè)務(wù)和市場定位可以分析的得出： 唯品會：是成立最早的特賣綜合電商平臺，其核心業(yè)務(wù)是在中國領(lǐng)創(chuàng)“品牌折扣+限時搶購+正品保障”的獨特商業(yè)模式。得益于成立時間較早，早期獲客成本底，擁有足夠的時間增加用戶數(shù)量與用戶粘性。早期發(fā)展新用戶，吸收了大量用戶，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，有較強的用戶粘性。是國內(nèi)最為大最全面的特賣綜合電商平臺。 聚美優(yōu)品：是首家中國美妝電商，一個主打女性用戶商品的綜合性電商平臺?；瘖y品市場潛力無限，聚美優(yōu)品選擇化妝品市場，可以避免與騰訊、阿里巴巴這些電子商務(wù)巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的阻擊。并且聚美優(yōu)品只做少而精的商品，主要賣最暢銷的20%的化妝品，降低了網(wǎng)站后臺供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度，用更多的精力去做服務(wù)。 小紅書：和其他電商不同，小紅書是從社區(qū)起家。一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗，到后來，除了美妝、個護，小紅書上出現(xiàn)了關(guān)于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費經(jīng)驗和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復(fù)制的地方。

（二）產(chǎn)品需求定位

競品需求定位

從針對的需求定位來看：唯品會滿足了滿足了用戶購物時的“折扣心理”需求，同時有自己的供應(yīng)鏈，一體化建設(shè)方便用戶的多種選擇；聚美優(yōu)品則是針對“她經(jīng)濟”的發(fā)展做出的更深層次的發(fā)展，滿足女性團購需求、滿足女人購買的不是產(chǎn)品是美麗和自信的心理需求；小紅書專注于社交平臺的宣傳，通過社交發(fā)展起來的強大信息關(guān)系網(wǎng)，來帶動整個市場的發(fā)展，是小紅書獨特的、無法被超越的需求定位。

小結(jié)

根據(jù)不同的需求可以劃分不同的市場，將美妝護膚市場細分化。針對產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的不同供應(yīng)內(nèi)容可以劃分為不同需求。例如美妝護膚產(chǎn)品供應(yīng)商有直銷和分銷需求、渠道商的分銷途徑推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的用戶數(shù)量和用戶粘性需求、用戶需求等。

（三）差異化價值點定位

唯品會的優(yōu)勢在于特賣模式發(fā)展早，擁有資源多。它在護膚美妝的用戶數(shù)量和用戶粘性擁有絕對優(yōu)勢，并且有自建的供應(yīng)鏈，形成了一個資源聚集的利益群；聚美則是通過美妝細分人群，主打女性用戶團購模式，開辟出了一條獨特的道路，只針對女性用戶提供團購的高品質(zhì)服務(wù)留住用戶，用精準(zhǔn)營銷和代銷模式獲利；小紅書則是通過最開始的社交平臺吸引眾多用戶參與進來，通過內(nèi)容運營+電商的模式互相配合，獲取盈利。

（四）用戶分析

唯品會的用戶

根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)分析顯示，唯品會的用戶主要為80、90后的女性用戶，用戶來源基本上都是在我國東南交通發(fā)達的沿海地區(qū)。

聚美優(yōu)品的用戶

聚美優(yōu)品的用戶中，80%是女性用戶，男性用戶占到將近20%，雖然是一個主打女性市場的產(chǎn)品，確擁有不可小覷的男性用戶。用戶來源與唯品會大相徑庭，主要分布在我國東南地區(qū)交通較發(fā)達的城市。

小紅書的用戶

主要用戶為80、90、00后，包含各個階段的年輕群體，用戶來源主要分布在東南沿海城市。

小結(jié)和分析

除了小紅書00后用戶較唯品會和聚美多5%-6%以外，三個平臺針對的用戶基本不存在差異化，用戶地域來源也趨于一致。在線美妝行業(yè)，細分是未來的發(fā)展趨勢。在用戶細分領(lǐng)域，用年齡可以分為00后、90后、80后、70后；根據(jù)性別將劃分男女，根據(jù)社區(qū)人物關(guān)系可以劃分為同學(xué)、朋友、閨蜜、親子、陌生人等細分用戶群體；也可以根據(jù)用戶購買方式分為一人服務(wù)、兩人成團、多人拼單等。

五、競品功能分析

（一）核心需求

（二）功能結(jié)構(gòu)

APP端主要功能結(jié)構(gòu)圖

聚美優(yōu)品主要結(jié)構(gòu)功能框架圖

唯品會主要結(jié)構(gòu)功能框架圖

小紅書主要結(jié)構(gòu)功能框架圖

核心功能分析

（三）用戶體驗

本次以三個平臺的app端的核心界面為例分析它們帶給用戶的不同體驗

首頁

從左到右為唯品會、聚美、小紅書的app首頁唯品會的首頁布局較為繁瑣，幾乎羅列了所有的重點信息及核心服務(wù)需求，下半屏幕就是一些推薦的特賣品牌；聚美的首頁布局比較簡潔，簡單羅列了幾項主要服務(wù)內(nèi)容，下半屏幕就是一些推薦拼團的商品；小紅書的首頁主推內(nèi)容運營，被搜索欄和四個高熱度用戶信息霸屏。 2、分類欄、搜索欄

從左到右依次是唯品會、聚美和小紅書的分類、搜索界面唯品會和小紅書的分類、搜索界面基本上不存在差異化，界面相似度高達90%；聚美的分類、搜索界面做了整合，將兩個界面整合為一個界面，方便快捷。

商品介紹

從左到右依次是唯品會、聚美、小紅書的商品介紹頁面三個產(chǎn)品的商品介紹頁面相似度很高，色彩模式也都是粉色系，趨向于女性的顏色，符合用戶的描述，小紅書的商品介紹頁面多了客服服務(wù)板塊。

商品付款界面

從左到右依次是唯品會、聚美、小紅書的商品付款界面三個APP的商品付款界面大同小異，唯品會多了一個抵扣唯品幣功能。

（四）小結(jié)

三家平臺的APP功能結(jié)構(gòu)大同小異，在細節(jié)上有偏差。三家平臺都花了較多的功能模塊和入口來拓展自己的商品選擇體系，各個角度鼓勵用戶進行消費。也有很多不同之處：唯品會以折扣商品為主進行推薦，使用戶最先看到此類產(chǎn)品，另外唯品會提供退換貨包郵；聚美以女性最受歡迎的前20%的商品進行推薦，使用戶最先接觸此類產(chǎn)品，并有低價拼團活動吸引多個用戶共同消費；而小紅書則以內(nèi)容社交吸引用戶去發(fā)展電商市場，通過內(nèi)容推薦，使感興趣的用戶，購買自己需要的或感興趣的商品，并且可以自主發(fā)布筆記，通過社區(qū)交流起到一定的宣傳效果。整體功能發(fā)展趨勢而言，個性化服務(wù)是趨勢；通過社區(qū)交流來提高用戶粘性，提升交易量是市場拓展的關(guān)鍵；進一步功能細分，迎合行業(yè)細分的大趨勢，完善大眾的小資定制、提升國貨品牌力度、嚴格把控商品源頭與價格等功能

六、競品策略分析

（一）商業(yè)模式分析

唯品會的商業(yè)模式

產(chǎn)品特賣，擁有大量的用戶數(shù)量，通過銷售收入與品牌推廣費獲取收入；

聚美優(yōu)品的商業(yè)模式

聚美有經(jīng)銷和代銷兩種營銷模式，通過產(chǎn)品拼團模式銷售、代銷傭金以及廣告費獲取收入；

小紅書的商業(yè)模式

基于用戶信任感建立起來的社區(qū)交流分享，通過解決用戶不知道什么好，什么該買的痛點，獨特的境外電商模式，吸引用戶，通過內(nèi)容運營、線上商城銷售和廣告費獲取收入。

（二）產(chǎn)品策略分析（SWOT分析）

唯品會

聚美優(yōu)品

小紅書

（三）運營策略分析

七、結(jié)論

（一）未來方向

消費者類別細分

未來一段時間都是以爭奪細分領(lǐng)域的市場份額為主，爭奪對象主要是消費者。消費者可以是00后、90后、80后、70后等（如下圖）這些細分用戶都可能是未來的細分領(lǐng)域。

購買目的的細分

每個人的消費目的存在差異，具體而言有：肌膚缺水的中年女性群體、眼部黑眼圈的加班族、追求小資情調(diào)的辦公室白領(lǐng)等，不同的目的導(dǎo)致購買產(chǎn)品側(cè)重點有所差異，可以采用私人定制的方式針對，也可以將其細分，建立類似聚美+小紅書+唯品會的主打女性護膚美妝的高品質(zhì)社區(qū)交流購物平臺。

（二）結(jié)論

在線電商的競爭已經(jīng)進入白熱化的中場，護膚美妝行業(yè)更是呈現(xiàn)“一超多強多瓜分”的格局。但在線護膚美妝行業(yè)任然有機會可抓，就目前來看，誰能率先在細分領(lǐng)域取得突破，誰就能牢牢站穩(wěn)腳跟，并有希望搶占更多市場。品牌數(shù)量、折扣力度和產(chǎn)品質(zhì)量把控的市場爭奪基本完成，上游戰(zhàn)爭已經(jīng)接近尾聲，而下一步是下游的關(guān)鍵時刻：用戶的爭奪！個性化服務(wù)是基本方向。對于自研在線護膚美妝平臺建議：

加強線下物流與線上交易的交流，完善物流鏈，提高平臺自身聲譽；
開展多元化的市場戰(zhàn)略，建立線下模式，發(fā)展人工銷售；
開拓各大城市的物流中心據(jù)點，建立健全自己的物流系統(tǒng)；
可以進行社區(qū)論壇的嘗試，通過社區(qū)給廣大女性構(gòu)建這樣的平臺，大家在社區(qū)論壇里來交流購買商品感受、美容心得、困擾與需求，也為網(wǎng)站建設(shè)一個監(jiān)控信息點，尋找更好的盈利模式。