作為電商的拼多多，2020年Q1營收高達65.4億遠，同比增長44%，快速崛起和爆發的拼多多有哪些提高購買轉化率的方式？本文對此展開了分析。

 

一、購買轉化率的定義

轉化目標：也叫做轉化目標頁面或目標頁面，指商戶希望訪客在網站上完成的任務，如注冊、下訂單、付款等所需訪問的頁面。 轉化：轉化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動。 轉化率：一定周期內（一天，一周）用戶完成轉化的次數除以推廣信息總點擊量，轉化率=轉化次數/點擊量*100% 購買轉化率：轉化目標是用戶完成訂單結算，即購買轉化率=用戶完成下單總數/推廣信息總點擊量； （有些電商定義是不一樣的）  

二、網購目標商品強弱的分類

回想一下我們出于怎樣的動機回打開拼多多，根據用戶的購物目標商品的強弱，可以將用戶分成目標物件明確，目標物件模糊，閑逛——無目標商品三種類型用戶，其實本質上對應著三類不同的購買路徑。而對于同一個真實用戶，有可能在知道自己要買雞蛋和衛生紙的時候，順帶可能并沒有想要購買的薯片，黃瓜，鮮花等等； 拼多多在很多用戶場景下都模擬了商場的各類導購方式，做到了加速用戶下單的無縫銜接；例如，你在隨意瀏覽的時候，給用戶推薦的各類優惠券，還有倒計時；  

1. 目標物件明確購買路徑

當你發現家里沒有雞蛋了，又很想吃西紅柿炒雞蛋，你會很明確你要買雞蛋。當你打開拼多多，你很有可能從自己之前的訂單回購一單，或者從搜索欄查詢雞蛋，可能這一次想嘗試一下德青源的雞蛋。在簡單的雞蛋信息查閱之后，你很可能就快速拼單，完成購買。 某一天你很想吃蘋果，想起來了上次在拼多多買的一箱蘋果又大又好吃，然后從之前的訂單中回購了一箱。 以上的場景就是目標物件非常明確的購買路徑，這一類用戶的下單入口往往是之前的訂單，或者搜索欄中又明確的關鍵詞搜索出來，而且用戶最終下單的商品和關鍵詞匹配度很高。而且這一類購買行為路徑比較短，下單更快。  

2. 目標模糊購買路徑

天氣變熱了，你想買一個防曬霜，你不確定你要買噴霧類型，還是涂抹類型，不確定買AHC，還是ANESSA，還是買一個便宜一些的用來涂腳上？ 這時候用戶的目標商品是模糊的，可能會在搜索欄先搜索出防曬霜，多方比較，才進入下單； 夏天來了，你想買一雙，你不知道買一個涼鞋，小白鞋，還是其他單鞋等等？ 有可能用戶會先瀏覽女鞋這個主題欄目，看到心動的鞋子，才進入下單； 這一類的用戶的購買路徑往往是曲折的，轉化周期比較長一些；  

3. 閑逛購買路徑

拼多多用戶想起來今天還要多多夢工廠打卡，做瀏覽商品等任務，就是閑逛一下；然后看到濕巾搞特價，然后進去看了看，很實惠，一想到夏天來了，可以多準備些濕巾，有可能就下單了。 上面的這個場景就是用戶閑逛過程中產生的購買，所以拼多多也做了很多的導購類游戲，讓用戶玩一些游戲，比如多多夢工廠，用戶通過兩周的努力打卡，瀏覽商品，搜一搜某商品的任務獲得了一個免費的商品。在這個閑逛的過程中，拼多多發揮著商品推薦的實力，完成閑逛類用戶的購買轉化。

 

三、提高用戶購買轉化率的方式

1. 免費刺激

拼多多一開始廣為流傳的是通過助力免費拿商品，因為免費對于所有的用戶這樣的吸引都是巨大的。一方面完成了拼多多的用戶自身的拉新，另一方面用戶完成從下單到收貨，完成了用戶對拼多多的電商認知； 目前拼多多還有好幾個其他“免費”拿商品的活動，現在的活動除了拉新還有帶有其它的導購效應；

 

2. 低價刺激與促銷帶購

相信很多人都見過類似上面的低價促銷活動。對于任何電商來說，低價促銷活動總能夠吸引一批潛在用戶完成下單。從一開始到現在，拼多多的商品價格都相對來說很低，黃錚曾經說過，他發現很多的用戶不論他們的生活經濟水平如何，都會在意價格比較的。所以拼多多的商品基本上都相對其他平臺要便宜一些，而且還包郵。 拼多多的促銷活動也很多，很多促銷活動也和某寶上比較相似的，都是一些原來傳統的低價促銷方式的轉變。如果也有電商出一個2塊錢特賣活動，估計也能夠吸引一批用戶。這里只對對百億補貼和現金簽到做一些分析。 百億補貼： 一百億這個數字絕對有足夠的吸引力，用戶得到的認知有：

• 拼多多真的好有錢，還舍得給用戶出錢；
• 很多知名品牌的商品價格好低，但是拼多多有百億補貼，并且由中國人保財險承保。如果遇到了假貨，一定能夠賠償的；這個平臺值得信任，可以放心低價買入；
• 完成用戶對拼多多的低價山寨商品平臺到品質保證平臺的認知轉變；

現金簽到： 曾經的簽到都是給用戶積分，然后用戶可以拿這些積分兌換商品。后期的淘寶幣也可以直接抵扣，也只限于部分商品；而拼多多的現金簽到除了真的給用戶現金，再給用戶一個12小時的現金紅包，頁面下方就是對應的推薦商品，吸引用戶下單；

 

3. “紅包”吸(you)引(huo)

拼多多的紅包是無處不在的！

紅包的方式是讓人激動和興奮的，從微信紅包當年的火爆就可以看出大家都熱愛紅包。而拼多多的紅包形式和微信紅包很相似，比優惠券的形式更具有誘惑力。因為很多用戶對優惠券的認知已經形成了，必須買滿多少才能夠使用優惠券，所以后期更吸引用戶的是一些無門檻優惠券。而用戶對紅包的認知是，錢，直接的錢，用戶的積極性很高。 后期有些紅包本質上就是優惠券，在拼多多發放的紅包中，用戶可以自由與選擇，很棒的用戶體驗。拼多多后臺也可以去大數據分析挖掘，對不同用戶做群體分析。  

4. 拼單模式

之前也有很多電商做團購模式，一是從用戶購物的從眾心理出發，其他人都買了，自己也可以考慮是否購買；二是團購的優惠力度更大，用戶可以得到更低的價格買到同樣的商品。可是后期很多用戶發現團購的優惠力度并沒有大很多？ 再看看拼多多的拼單模式，一開始筆者有些不理解為什么要有一個單獨購買，大家都不太會選擇單獨購買？ 一是價格相差很明顯，大部分用戶不會選擇貴的；二是拼多多的拼單是2到3人模式居多，極小的數量，即使個人發起拼單都會很快有不認識的用戶完成你的拼單；三是如果你真的很捉急，那么可以去參與別人的拼單，而且是兩個人的拼單，速度很快，解決了之前十人以上團購拉用戶的困難，畢竟在同一時期內和身邊的朋友需要購買一樣的產品概率比較小； 那么為什么還留著單獨購買呢？筆者認為，拼多多直接將價格顯示在下單按鍵上，有很多學問。

• 與旁邊單獨購買價格形成對比，在告訴用戶，趕緊拼單吧，你可以節省10塊錢，買到就是賺到；
• 用戶在網購時會關注產品詳情，評論等，在感興趣往頁面下方了解情況時，可能會遺忘產品的價格，如果像拼多多這樣一直告訴用戶清晰的價格數字，用戶在了解詳情之后，結合價格預算就能夠快速下單。

總之，拼多多在拼單頁面的交互設計細節上，將立即購買發揮到極致，讓用戶快速下單，完成購物轉化。  

5. 倒計時模式

• 拼單有倒計時——活動太火爆了，再不下單就晚了；
• 紅包有倒計時——好不容易拿到一個紅包，不用掉真的好可惜；
• 優惠券也由于倒計時——比傳統優惠券時效更短，仍然是促使用戶盡快下單；

為什么沒有招致用戶的反感？ 因為用戶在商場也經常聽到，促銷活動僅此一天，欲購從速！！！ 而且給到的低價和優惠都是實實在在的，用戶能夠感知到！ 而這個功能確實加快了用戶下單的速度，做決策的速度。而且現在越來越的中國網民的生活是快節奏的，得到實惠的同時講究一點效率。  

6. 去掉購物車

為什么要去掉購物車？特別顛覆傳統的樣子。 并非是為了“我們不一樣！”，是為了讓用戶盡快購買！ 而且拼多多的模式是，用戶不需要湊齊很多商品才能夠享受優惠，分開單獨購買同樣享受優惠，更像是說買就買的心理熏陶。用戶看好了，拼多多就給你足夠的低價，足夠的紅包，優惠券完成你的下單沖動。 當然如果用戶去選擇一些復雜類的商品，比如女裝，可能需要多翻比較，先加入收藏夾，然后貨比三家，再進入購買環節。所以是不是可以有2-4件商品進行比較列表的功能，方便模糊用戶做更合適的選擇？

 

7. 實時的個性化推薦

推薦系統的算法技術出現了很久，常見的協同過濾算法來完成商品召回過程。 主要分為基于用戶的協同過濾算法和基于商品的協同過濾算法 基于用戶的算法實現的過程：

1. 根據歷史數據收集用戶偏好；
2. 找到相似的用戶推薦Ta買入的商品；

基于商品的協同過濾算法：

1. 更關注用戶的商品點擊數據；
2. 找到用戶更感興趣的相似商品

第一類推薦行為更像是你的閨蜜或者好哥們給你推薦商品；看到閨蜜涂的口紅好好看，你可能會問下閨蜜這是哪個色號的口紅，于是你的閨蜜推薦給你買一只試試。這樣的技術原理在于在廣大的用戶群體中，用戶可以聚類分群分析，你和閨蜜對口紅的偏好屬性相似度很高，才會給你推薦類似閨蜜的同款口紅； 第二類推薦行為更像是化妝品商店的導購小姐姐給你推薦商品；看到你看了好幾個牌子的乳液，然后走過來問你是不是想買水乳，然后詢問你的購物需求，再根據她的經驗和專業度來給你推薦商品； 所以還有一類推薦算法就是綜合推薦，以上兩類的結合，召回的是不完全相似的商品，再對商品進行重要度排序，在前端進行顯示，供用戶瀏覽選擇； 推薦算法在電商的用處很大，可以節省用戶挑選商品的時間。 拼多多的推薦系統非常實時，如果你連續點擊查看了好幾次小龍蝦，辣么你到任何一個頁面都會有相應的小龍蝦商品推薦，并且是各種性價比比較高的小龍蝦，然后還會給你推送“紅包”，鼓勵你完成小龍蝦的購買。  

8. 排行榜

在拼單的頁面中，如果商品進入了排行榜會相應的顯示，會有具體的數字排名； 點擊進入是暢銷榜，還有一個好評榜； 因為電商用戶基本上很關注商品的銷量和質量評價； 在暢銷榜上，有拼多多自己的熱賣指數，區別于傳統的成交單數的顯示，可能考慮的不同商品購買屬性不一樣，比如一款手表的銷售和衛生紙的銷售是不在一個量級上，所以給出的是一個相對性的綜合指標； 并且有一個細節，拼多多還說明了數據的來源是最近7日的銷量和成交總量數據，首先7日的一周數據很合理的，給了商家很多的機會，也給了用戶更多更優質的備選商品。 在好評榜中，每一個商品底部有一個評價條，顯示用戶的評價內容，這個交互設計也挺好的。 有可能用戶看到感興趣的產品，在這些排行榜中選擇了一個銷量榜和好評榜都挺好的綜合性商品。

 

9. 游戲導購

拼多多一開始就用了游戲的思維去做電商，做得很專業！！

• 用戶玩游戲的同時可以慢慢免費獲取商品；
• 用戶在做游戲任務時，可以完成閑逛時候的購買下單轉化；

 

四、購買鏈路模型分析

1. 廣告用戶轉化鏈路模型

• AIDMA鏈路模型

AIDMA是1898年美國廣告學家劉易斯提出的營銷模型，描述了消費者從看到廣告，到達成購買之間的消費心理過程。

• AISAS鏈路模型

AISAS模型是電通公司在2005年提出了的一個適合互聯網傳播環境的廣告模型。 以上兩個模型都是營銷廣告模型，揭示了怎樣去做用戶引導，完成用戶廣告點擊轉化。從心理學和行為學角度闡釋用戶轉化路徑，同樣值得電商導購學習和借鑒。  

2. 電商轉化鏈路

回想之前提到的電商用戶路徑分類，根據用戶購買商品目標的強弱，可以分為購買目標明確鏈路，購買目標模糊鏈路，閑逛鏈路；根據以上分析再小結一下，理想狀態下這三類用戶的完整鏈路模型。 （1）目標明確鏈路

從搜索，或者之前的訂單，或者首頁推薦中打開想買的商品，價格復合心理預算，完成下單。然后對于店家和平臺的完美期望是，用戶還可以回購，那么就是平臺和店家怎樣做好物流服務，商品質量保證的事情了。然后拼多多平臺幫助商家做好種子用戶的正向回購體系，維護好用戶的商店認知，商品認知，能夠更快的完成購買轉化。 （2）購買目標模糊鏈路模型

拼多多很厲害的地方在于，做了很多讓用戶購物環節中會興奮起來，收到隨機的紅包，收到一個大禮盒，獲得一個巨額優惠券，而且還只有很短的時效。如果商品還算合適，用戶會有很大的意愿完成購物。 比如說，你在水果店買兩個黃瓜需要5塊錢，但是你在拼多多獲得的各種優惠來看你買一箱三斤的黃瓜只要11塊錢，是不是很實惠，很合算？到時候刀拍黃瓜，生吃黃瓜，黃瓜面膜一起用起來，真的很實惠，很興奮，下單吧。 （3）閑逛鏈路模型

在閑逛鏈路中，拼多多發揮了實時及時的個推系統威力。在用戶閑逛中，敏銳挖掘用戶潛在感興趣的商品。就像你去商場買菜，忽然看到有牙膏促銷活動，拿起來看了看，然后導購阿姨告訴你現在現在買這個牙膏還送你一個牙刷，而且就這兩天做活動，要不要考慮買下？就像你去化妝品閑逛，也不知道買哪一個洗面奶好，導購小姐姐過來介紹產品，從是否補水，是否溫和，是否適合你的皮膚向你推薦適合你的商品。如果你在猶豫，小姐姐推測你可能更中意買哪一款產品，然后對你說，這個洗面奶還在搞活動哦，可以先買一支試試看，還可以送一兩個小樣給你。恩，拼多多的個推就像極了導購小姐姐的作用。 這大概可能是未來電商的AI購物助手的一個發展好方向。 所以反過來想一下，如果用戶在閑逛中，發現沒有任何商品打動Ta，沒有對任何商品感興趣，那么這個用戶也很難完成購買下單轉化。 作為一個普通用戶，你需要購買很多很多日用品，可能總有一款商品值得你購買。 以上的模型都是理想狀態下的用戶路徑展示，真實情況下，大部分的用戶路徑比這復雜很多，所以需要對應的算法工程師，數據分析師，數據產品經理等等來分析用戶行為路徑數據，發現其中的問題，并解決問題，再提升用戶體驗。  

五、個人tips

在提升用戶購買轉化率這一塊，拼多多做得太強悍了，更多的是值得學習和借鑒的。在前面的分析中也提到自己的一些想法，還有一些有關于社交模塊，游戲模塊想法。下面簡單說幾點有關購買的個人建議：

• 直播可以放在首頁作為一個入口模塊？
• 關注底下一欄增加搜索查詢一欄？
• 店鋪搜索，拍照搜同款可以做得更加醒目一些？
• 首頁中的拼單消息彈幕，用戶點擊之后，是不是可以直接進入商品詳情頁面，在商品圖片顯示拼單消息？
• 分類欄目中，品牌可以放前面一些；可以做一些熱銷榜，好評榜推薦，有些類似KTV點歌推薦？
• 聊天中增加一鍵閱讀功能？
• 砍價免費拿增加一些價格便宜一些的商品，砍價的方式簡單一些？
• 用戶返回頁面的時候，放棄低價的彈窗出來的比率更智能化一些？

 

六、背后的支撐

好的想法——商業模式

拼多多的興起源于一個好的想法，用游戲+社交的思維做電商，抓住用戶的低價購買心理，掀起了主力免費拿商品的熱潮。并且在用戶黏性這一塊做得很好，現金紅包，多多賺錢等等培養用戶有事沒事登錄一下拼多多逛逛買買的行為習慣。  

抓住了的用戶趨勢——移動互聯網+農村電商

在移動互聯網的繁榮的時代，用戶基數巨大并且上漲的趨勢中，發力電商。并且順應政府對農村電商的扶持政策，做好各類果農商家服務，幫助他們獲取更多的用戶群體。  

提供給店家的優質服務——B2C平臺

在低價的背后，還有拼多多對商家的各種周到的服務，從進入平臺，到商品上線，商品物流分發都有很好的指導和服務，具體可見拼多多的開放平臺。 拼多多也在做幫助一些代工廠商做自己的品牌商品，棒！  

強大的品牌營銷——PDD

拼多多在各大平臺投放廣告不留余力，在微信平臺也得到很好地支持，用戶也能夠最大的發揮自己的個人影響力，發力于用戶增長。 2018年7月26日在PDD納斯達克上市，能夠看到百億補貼貼不不停的促銷，去實現品牌打造。拼多多也將大部分募集資金用于公司業務的擴展和技術的升級，黃錚本人也表示PDD的文化仍然是創業文化，是拼搏的戰場，致力于給商家和買家提供優質的服務。 2019年12月31日，PDD贊助湖南衛視《跨年演唱會》，雖然促銷氣息濃厚，但是提升了廣大網民對PDD的紅包電商與巨量銷售的用戶認知。 還有iPhone的低價補貼等等活動~~~  

小結

拼多多的成功是巨大的，五年的時間迅速崛起，很難復制。但是可以從中學習借鑒很多思維方式，改善自身產品的用戶認知和提升轉化。 拼多多作為一個電商平臺，結合了很多方法和技術，實現了線上商場的AI導購模式，還原了一個真實的大超市有大賣場的競購活動效應。給用戶提供低價商品選擇，根據用戶的點擊歷史和畫像數據，推薦給用戶更心動的商品，還給用戶更多的優惠，打動用戶下單，完成支付。買吧，真的很合適哦，買它，能給的優惠都給到了哦，僅此一天而已，快去拼單哦！