新冠疫情讓全球各地的電商企業(yè)迎來(lái)了一輪前所未有的發(fā)展契機(jī)。短短幾個(gè)月內(nèi)，電商滲透率就達(dá)到了原本預(yù)計(jì)還需要幾年才會(huì)達(dá)到的水平。在封鎖和社交隔離措施的限制下，美國(guó)和歐洲的實(shí)體零售商去年延續(xù)長(zhǎng)期趨勢(shì)成批關(guān)門，但線上平臺(tái)卻異常紅火。亞馬遜在2020年第四季度的營(yíng)收首次突破1000億美元。一些中國(guó)電商巨頭的股價(jià)飆升了一倍甚至兩倍。
然而，電子商務(wù)的爆炸式增長(zhǎng)并不預(yù)示著實(shí)體商店的死亡，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型零售將使實(shí)體和數(shù)字購(gòu)物無(wú)縫交互。在這一輪線上線下的大洗牌中，成長(zhǎng)最為迅猛的是諸如拼多多、Shopify這類電商新秀。憑借新的技術(shù)創(chuàng)新及商業(yè)模式，它們正在撼動(dòng)阿里巴巴、亞馬遜等網(wǎng)購(gòu)巨頭原本看似堅(jiān)不可摧的壁壘。正在上演的電商博弈出現(xiàn)了哪些新趨勢(shì)？線下門店的出路在哪里？未來(lái)的購(gòu)物模式將會(huì)是何種形態(tài)？
購(gòu)物的未來(lái)
一對(duì)一商務(wù)
一九六六年，耐克有史以來(lái)第一位全職員工杰夫·約翰遜（Jeff Johnson）在加州圣塔莫尼卡創(chuàng)建了公司的第一家門店。根據(jù)耐克的聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）在其回憶錄《鞋狗》（Shoe Dog）中的記述，這家店成了跑步者的“至圣之地”。約翰遜是個(gè)書(shū)癡，店鋪里擺放著幾架子他認(rèn)為跑步者應(yīng)該看的書(shū)。墻上貼著跑步者和耐克的運(yùn)動(dòng)鞋（當(dāng)時(shí)還是它代理銷售的“鬼塚虎”）的照片。約翰遜為每位客戶創(chuàng)建了卡片檔案，記錄下他們的鞋子尺碼等。他會(huì)給他們寄圣誕賀卡，在他們贏得了大賽時(shí)寄去賀信。許多人回信尋求約翰遜的支持和建議，他會(huì)一一回復(fù)，尤其是涉及運(yùn)動(dòng)損傷的話題。
當(dāng)筆者向現(xiàn)任耐克公司消費(fèi)者和市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill）講述這個(gè)故事時(shí)，她“起了一身雞皮疙瘩”。她說(shuō)，這讓她回想起很多年前奈特和他的同事們奮力讓公司起步時(shí)的艱苦歲月，那會(huì)兒鞋是一次一雙地賣出去的。她說(shuō)，幾十年后，耐克的生意依賴迅速擴(kuò)張的批發(fā)業(yè)務(wù)，已經(jīng)無(wú)法復(fù)制這種親密的一對(duì)一客戶關(guān)系了。然而，自2017年以來(lái)，公司開(kāi)始與包括全球最大的在線零售商亞馬遜在內(nèi)的許多批發(fā)商切斷聯(lián)系，以專注于成為一家“直接面向消費(fèi)者”（direct-to-consumer ，簡(jiǎn)稱DTC）的公司。DTC業(yè)務(wù)現(xiàn)在占到耐克收入的40%。奧尼爾說(shuō)，自家顧客對(duì)數(shù)字技術(shù)的使用讓耐克得以重塑了這個(gè)神圣的“一對(duì)一世界”。
“一對(duì)一”就概括了當(dāng)下購(gòu)物世界發(fā)生的劇變。消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有像今天這樣，有那么多的東西可以買，又有那么多的途徑可以買。利用社交媒體、即時(shí)消息和手機(jī)應(yīng)用的新型交流拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離。運(yùn)用海量數(shù)據(jù)的制造商比以往任何時(shí)候都更了解客戶的需求。他們的產(chǎn)品可以被直接遞送到家門口。幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)不斷添加隱性成本的傳統(tǒng)中介商正在被排擠出局。
市場(chǎng)
去平臺(tái)化
這些日子里零售商聊得最多的電子商務(wù)公司不是美國(guó)巨頭亞馬遜，也不是中國(guó)老大阿里巴巴，而是拼多多——一家2015年創(chuàng)建的中國(guó)公司，起初是一家線上食品供應(yīng)商，后來(lái)大獲成功，目前市值已突破2000億美元。去年它股價(jià)大漲了330%，是上漲最快的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。
拼多多吸睛的原因有兩個(gè)。一是商業(yè)模式。公司戰(zhàn)略副總裁九鼎解釋說(shuō)，它搭上了智能手機(jī)在中國(guó)加速普及的列車，創(chuàng)造出了一種新型電子商務(wù)體驗(yàn)：人們聚集到一起，拼單購(gòu)買從掃地機(jī)器人到香蕉的各種商品。疫情期間，它擴(kuò)展出了一項(xiàng)增長(zhǎng)迅速的業(yè)務(wù)，覆蓋成千上萬(wàn)個(gè)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村：那里的拼多多用戶湊在一起以便宜的價(jià)格購(gòu)買地方農(nóng)產(chǎn)品送貨到社區(qū)。有人稱之為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”。九鼎則稱之為“互動(dòng)商務(wù)”。它是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最紅火的部分之一。
其二是拼多多如何粉碎了網(wǎng)購(gòu)巨頭的堡壘堅(jiān)不可摧的錯(cuò)誤認(rèn)知。僅僅幾年前，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)似乎還是阿里巴巴及其競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)京東的兩方較量。時(shí)過(guò)境遷。經(jīng)紀(jì)公司里昂證券（CLSA）的梁向奕預(yù)計(jì)，2021年拼多多在中國(guó)線上零售中的份額將超越京東。她預(yù)計(jì)它的用戶數(shù)會(huì)趕超阿里巴巴。盡管拼多多投入了巨額補(bǔ)貼來(lái)把中國(guó)較貧困地區(qū)的顧客吸引到自己的應(yīng)用上，但她認(rèn)為它今年有可能實(shí)現(xiàn)盈利。
商家
叛軍崛起
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，拒絕亞馬遜很難，但并非不可能【專題報(bào)道《購(gòu)物的未來(lái)》系列之三】
在亞馬遜網(wǎng)站上輸入品牌名Allbirds，會(huì)看到一頁(yè)又一頁(yè)羊毛材質(zhì)的鞋子。但沒(méi)有一雙出自這家總部位于舊金山的制鞋公司，它的美利奴羊毛運(yùn)動(dòng)鞋掀起了這一潮流。Allbirds的聯(lián)合創(chuàng)始人喬伊·茨維林格（Joey Zwillinger）抱怨亞馬遜上的這些鞋是“山寨貨”。但他說(shuō)，自公司2016年開(kāi)始在網(wǎng)上賣鞋以來(lái)，它避開(kāi)了這家網(wǎng)絡(luò)巨頭和Foot Locker等實(shí)體批發(fā)商。這一戰(zhàn)略在全球鞋業(yè)中是革命性的，僅僅在美國(guó)就創(chuàng)下800億美元的營(yíng)收。其理念是避開(kāi)中間商——無(wú)論線上還是線下——讓Allbirds可以投資于更可持續(xù)的制鞋材料，這種材料受到富有的科技業(yè)客戶群的歡迎。這種做法也有助于保持與顧客的聯(lián)系。
它不在亞馬遜上售貨，而是通過(guò)用Shopify（一個(gè)總部位于渥太華的平臺(tái)，在175個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)）自行建立的線上渠道加之實(shí)體店來(lái)銷售。但是，盡管Allbirds渴望獨(dú)立，但茨維林格并不天真地認(rèn)為“直接面向消費(fèi)者”（DTC）的零售商能夠抵御亞馬遜和其他科技平臺(tái)的巨大引力。他指出，所有商品搜索有超過(guò)一半始于亞馬遜網(wǎng)站，使得DTC商家很容易被忽視（或被模仿）。創(chuàng)建一個(gè)品牌并維持知名度所需的數(shù)字廣告主要掌握在谷歌、Facebook和亞馬遜這三巨頭的手中，且成本在上漲。“這可能是世界歷史上最容易成立一家規(guī)模尚可的公司的時(shí)刻。”他嚴(yán)肅地說(shuō)。活下去卻是另一回事。“一批[DTC]公司是否能逆流而上？答案很可能是否定的。”
對(duì)實(shí)體零售商而言，這種“亞馬遜效應(yīng)”是殘酷的。許多店鋪關(guān)門大吉，購(gòu)物中心和商業(yè)大街盛景不再。在美國(guó)和英國(guó)，近幾年來(lái)商店關(guān)門的速度遠(yuǎn)超過(guò)新開(kāi)店的速度。2020年疫情期間，大型實(shí)體店遭受的打擊尤其沉重。銀行高盛表示，在網(wǎng)絡(luò)零售占比很高的英國(guó)，現(xiàn)有門店被自家電子商務(wù)蠶食，拉低了利潤(rùn)率。
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