導(dǎo)語(yǔ)
中國(guó)寵物行業(yè)正呈現(xiàn)出高市場(chǎng)增速、高線上滲透的“雙高”特征。
2022上半年，抖音寵物行業(yè)的短視頻內(nèi)容播放量穩(wěn)步增長(zhǎng)，以貓狗為核心構(gòu)成的主流寵物食品及用品相關(guān)短視頻內(nèi)容占比超70%，其他寵物內(nèi)容和寵物服務(wù)類內(nèi)容播放量增速則有大幅提升。
在海量的內(nèi)容中，也蘊(yùn)藏著諸多新機(jī)會(huì)，如用戶對(duì)成分與功效的關(guān)注、寵物用品的智能化、各類創(chuàng)新寵物零食受到青睞…
作為寵物興趣人群高度集中的平臺(tái)之一，抖音所代表的行業(yè)風(fēng)向，對(duì)寵物行業(yè)從業(yè)者的生意經(jīng)營(yíng)有重要參考價(jià)值。在本期趨勢(shì)雷達(dá)寵物行業(yè)特刊中，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院將繼續(xù)從復(fù)盤視角，輸出半程總結(jié)與策略點(diǎn)睛，助力種草、品宣、轉(zhuǎn)化、內(nèi)容提效四重目標(biāo)達(dá)成。
01 抖音寵物行業(yè)全景掃描
行業(yè)畫(huà)像
2022上半年，抖音寵物行業(yè)短視頻內(nèi)容在開(kāi)年爆發(fā)后出現(xiàn)回落，隨后增長(zhǎng)趨穩(wěn)；達(dá)人則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，基本盤持續(xù)擴(kuò)大，月均同比增速超20%，為行業(yè)內(nèi)容帶來(lái)更多創(chuàng)造力。
用戶畫(huà)像上，“她經(jīng)濟(jì)”與“寵經(jīng)濟(jì)”出現(xiàn)疊加，Z世代、Y世代為代表的年輕群體和40歲以上相對(duì)年長(zhǎng)群體形成雙峰，整體用戶的城市等級(jí)分布較為均衡。
品類洞察
巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院對(duì)寵物行業(yè)的四大主要品類半年度內(nèi)容走勢(shì)分別進(jìn)行了拆解。其中，以貓狗為核心構(gòu)成的主流寵物視頻及用品內(nèi)容合計(jì)占比超過(guò)70%，同時(shí)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)；而寵物服務(wù)與醫(yī)療和其他寵物品類內(nèi)容則體現(xiàn)出了更高增速，需求潛力大。
主流寵物食品方面，寵物貓食品相關(guān)內(nèi)容發(fā)布更多，而犬主糧則蘊(yùn)藏更多機(jī)會(huì)；值得注意的是，減肥也成為了寵物食品的一大超級(jí)賣點(diǎn)。用品方面，寵物日用品和玩具仍占主導(dǎo)，但寵物智能設(shè)備、寵物服飾及配件機(jī)會(huì)凸顯。在其他寵物品類中，水族世界在內(nèi)容播放量級(jí)和同比增幅上均有上佳表現(xiàn)。
巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院基于2020-2021年同期的寵物行業(yè)商品熱度TGI，篩選出了9月的潛力趨勢(shì)品。進(jìn)入舒爽的9月，寵物與家庭成員獲得了更多戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)，也將迎來(lái)可以一同出游的國(guó)慶黃金周。飛盤、車載墊/籠、寵物吹風(fēng)機(jī)等商品被消費(fèi)者列入購(gòu)買清單。
而在10-12月，深秋初冬與集中的節(jié)日也為寵物添置新衣、升級(jí)小窩、抵御寒流提供了更多購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
品牌洞察
巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院對(duì)TOP50寵物行業(yè)品牌內(nèi)容播放進(jìn)行的追蹤顯示，已有更多的本土品牌走向頭部，且大眾品牌內(nèi)容保持了迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，實(shí)用型需求導(dǎo)向明顯。
雖然寵物行業(yè)TOP50品牌內(nèi)容集中度增速有所減緩，但其中新銳品牌內(nèi)容占比亦未有明顯提升；對(duì)新銳品牌而言，下半年需要更多資源投入以贏得增長(zhǎng)。
內(nèi)容洞察
熱點(diǎn)跟拍是增加內(nèi)容曝光，獲取自然流量的重要手段。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院推出的【火種】模型顯示，2022上半年，寵物行業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)總量同比略有增加，構(gòu)成仍以寵物狗、寵物貓為主，跟拍創(chuàng)作上手難度小，并可與商品內(nèi)容深度結(jié)合。
02 寵物行業(yè)增長(zhǎng)策略點(diǎn)睛
增長(zhǎng)策略 I
將直播打造為寵物行業(yè)的私域增長(zhǎng)陣地
在品宣、種草、轉(zhuǎn)化三位一體的經(jīng)營(yíng)思路下，經(jīng)營(yíng)提效也離不開(kāi)對(duì)直播場(chǎng)景的打造。2022上半年，寵物行業(yè)直播看播量較短視頻播放量保持更高增速，加入粉絲團(tuán)用戶量級(jí)增幅近220%，成為私域經(jīng)營(yíng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
增長(zhǎng)策略 II
成分與功效不止于人，寵物食品及用品也需要科學(xué)健康的宣稱
巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院在美妝、日化等行業(yè)都觀察到用戶對(duì)成分與功效的重視，其背后是用戶對(duì)科學(xué)認(rèn)知和健康理念的踐行。在寵物行業(yè)，這種需求變化也在上演。在2022下半年的經(jīng)營(yíng)中，商家和達(dá)人都有必要將成分和功效作為與用戶的溝通重點(diǎn)。
增長(zhǎng)策略 III
與適配的主流寵物品種關(guān)聯(lián)，走進(jìn)“廣”而“精”的用戶群體
寵物的內(nèi)容熱度與飼養(yǎng)數(shù)量密切關(guān)聯(lián)。以金毛尋回犬為例，從2022上半年的品種關(guān)鍵詞內(nèi)容數(shù)據(jù)看，金毛依然占據(jù)主流寵物“人氣王”的位置，有一眾飼養(yǎng)者的同時(shí)，本身就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。此外，將商品內(nèi)容與適用寵物品種進(jìn)行關(guān)聯(lián)，特別是與人氣品種進(jìn)行關(guān)聯(lián)，不僅能搶占用戶心智，還能為內(nèi)容帶來(lái)更多流量加持。
增長(zhǎng)策略 IV
智能化為家庭生活注入新變量，寵物行業(yè)也不例外
智能家居正融入用戶生活。巨量算數(shù)-算數(shù)指數(shù)顯示，“智能家居”在2022H1的同比增速超過(guò)240%，并保持持續(xù)增長(zhǎng)。而作為家庭成員的寵物，所需智能用品相關(guān)內(nèi)容也在上半年迎來(lái)爆發(fā)，其中逗貓器、烘干箱等商品表現(xiàn)出眾。特別是對(duì)切入寵物用品賽道的商家而言，智能化或許是以品立身的全新思考模式。
增長(zhǎng)策略 V
把握多元化帶來(lái)的創(chuàng)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
2022上半年，寵物零食相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)32%，保持較高增速。在賽道多元化的發(fā)展趨勢(shì)下，寵物零食已走入更多家庭，且創(chuàng)新產(chǎn)品正受到更多關(guān)注。
其中部分創(chuàng)新零食產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容已憑借較高的贊播比贏得用戶青睞，包括新興的寵物酵素水、寵物麻花等產(chǎn)品。
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