最近整理書架，發現7年前做的一篇關于唯品會的封面報道。當時這家低調的廣州電商,距離成立不到4年的時間,已經開始籌備IPO。半年后的2012年3月，唯品會在不太被看好的情況下冒險上市。以致于后來股價漲到20美金的時候，很多人覺得無法理解，根本沒想到它會成為股價達到200美金的“妖股”。
如果我沒記錯，那篇封面報道應該是唯品會上市之前接受的唯一一家雜志專訪，大概是2011年的9月份，我和同事飛到廣州，見到了兩位創始人。他們居然給我們預留出了大半天的采訪時間。
當時淘寶正在全力孵化淘寶商城，京東和凡客都是電商江湖的新晉網紅，當當正如日中天，各類垂直電商風起云涌。誰會想到一家賣國外品牌庫存商品的電商會登陸華爾街？
就像今年不是一個適合上市的年份一樣，2008年也并不是一個適合創業的年份。
唯品會創立不到3個月，就爆發了全球金融危機，而幾乎在危機爆發的同時，唯品會快速進行了一次商業模式調整，即從奢侈品特賣網站轉變為涵蓋國際、國內品牌的庫存特賣；目標人群從最富有的那部分人變為普通白領。
這意味，在一個不利的宏觀環境下，唯品會放棄了小眾市場、選擇做大眾市場。因為奢侈品再貴，對富裕人群來說價格敏感度幾乎為零；而對于普通白領來說，不僅對品牌敏感，更對其價格敏感。
記得當時我問唯品會創始人，品牌對于普通民眾到底意味著什么？他說就服飾品牌來說，中國還沒有那種全中國人都知道的品牌，即品牌集中度很低，品牌的地域色彩很濃。
唯品會借助國際品牌的庫存打開知名度之后，很多國內品牌商主動找上門來尋求合作。哪些品牌適合做特賣、哪些不適合，唯品會內部很快形成了一個判斷：在全國有200家以上連鎖店面的廠商，就可以稱得上品牌。
在中國廣袤的二、三線城市，人們對品牌的認知主要來自于逛街時是否看到過其門面，而這個品牌可能僅僅局限于長三角或者珠三角。所見即所得，是中國新一代消費人群的主要品牌認知方式，即他們對品牌的認知，主要來自于線下的體驗。
2008年，淘寶還是C2C領域的王者，京東還在賣3C，當當還在賣書，中國大部分服飾品牌還沒有觸網。唯品會的出現，其實是第一次系統地把中國眾多服裝品牌以特賣的形式搬到了網上，消除了品牌的地域色彩，打開了大眾對品牌的認知渠道。而當時的經濟形勢，又刺激了品牌商的銷售動力，以更加開放的姿態擁抱互聯網。天時地利人和，缺一不可。
從2009到2011年，唯品會營收年復合增長率達到800%，一騎絕塵。后來人們只是看到了2012年的低價上市，忽略了特賣模式與中國基本經濟走勢的強相關性，當然也就錯過了這只“妖股”的誕生。
一想到特賣，很多人就會和“打折處理”聯系起來，不愿降低自己的“生活品質”,只有“只買貴的”等同于消費升級，其實這是個誤區。
2008年，中國城鎮化率只有40%多，城鎮居民全年可支配收入15000多元，相當于每月可支配收入只有1250元。那么對于城市白領來說，這筆錢可能還會包含房租等大頭支出；如果沒有特賣，他們對品牌服飾的獲得能力可能要推遲好幾年。所以，特賣模式首先是解決了新一代消費者獲得品牌的通路問題，就像半個多世紀前奧特萊斯在美國社會扮演的角色一樣。
后來有人說唯品會主要是服務二、三線城市的二、三線人群，我覺得并不準確，因為很多來自二、三線城市但在一線城市工作的年輕人同樣是唯品會的目標人群。所以，唯品會不存在是服務“五環內人群”還是服務“五環外人群”的問題。我覺得它恰恰是向“五環外的人”供給了“五環內的消費”。
逢“8”都是大年。今年與2008年的一個相似之處，就是宏觀經濟環境。當年是金融危機，今年是貿易戰，都傳遞給了中國實體經濟以及普通百姓。
媒體熱衷討論五環外人群，熱衷討論消費趨勢，其實看一下去年的統計數據就會發現：
2017年中國人均可支配收入是30000元，正好是十年前的兩倍。更重要的是，中國人均GDP在2016年已經突破8000美金。這是一個重要的分水嶺：無論是此前的日本，還是亞洲四小龍，當人均GDP達到8000美金的時候，都會迎來一場深刻的消費革命：
1978年，日本人均GDP突破8000美金，到了1980年無印良品創立；1984年，優衣庫正式進軍休閑服裝領域；同時，整個80年代，也是7-Eleven在日本獲得高速發展的階段……
這些消費品牌的誕生，與日本人相對成熟的消費觀有很大關系：一方面對低質量的生活方式逐漸產生排斥，另一方面又不再盲目追求所謂的大牌、奢侈品牌。他們希望用一類新的購買方式、商品類別來定義自己的生活，以及身份。既好又不貴便成了新中產社會的消費潮流。
美國著名學者、哈佛大學教授傅高義在其《日本新中產階級》一書中提到，1960年代的日本家庭，“對顯露于外的事物（表）與存留與內的事物加以明確區分”，也就是虛榮心作怪。但到了80年代，“里”的范圍縮減了，與以前拮據的日子相比，“表里之分”已經不再那么重要的了。換句話說，開始追求一種更加以我為主、不在意別人怎么看的生活方式了。
所以說，真正的消費升級，不是收入越來越高導致消費越來越貴，而是用理性替代沖動、用體面替代媚俗，不同地區、不同人群有著不同的消費主張。
某種程度上，類似唯品會的特賣模式，就是中國社會經濟不斷進化的一個縮影。唯品會上市的那一年，合作的商家只有1000多家，今年已經達到6000多家，相應的SKU更是呈現指數及增長。消費者選擇的極大豐富，也在加速特賣模式的升級換代。
低價好貨是貫穿唯品會十年的的關鍵詞，但十年前的含義與今天的含義顯然不同。十年前買“低價好貨”，更愿意讓人看到好貨的一面（表），而不愿讓人看到低價的一面（里）。但今天隨著消費理念、消費觀的進化，低價好貨成了不同人群的自我主張：首先好貨不一定貴；其次低價不一定是“爛貨”。
這個社會認知的轉變，是促使唯品會升級特賣模式的根本原因。特賣升級的關鍵，就是呼應正在中國社會發生巨深刻變化的消費結構、消費趨勢。以前，唯品會把特賣僅僅當成了生意來做；而未來，則是用過去十年積累的買手資源、供應鏈體系，做成消費升級的一個入口，既服務品牌商家，也服務中間力量，當然，最終的目的，還是用特賣平臺的升級來滿足消費者的品味升級。
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