想要“看劇、聽歌、買買買“？先辦個會員。對中國的消費者來說，“會員”早就不是什么新鮮詞了，從影視、音樂再到小說、電商，無論是線上還是線下，“充個會員享受更高端的服務”已經成為了日常生活的標配。事實上，，隨著移動互聯網滲透率的進一步提升，增量市場的空間正在被壓縮，此時，每個互聯網平臺都寄希望于深度挖掘已有用戶價值，為這些用戶提供更全面的服務。當然，作為兵家必爭之地的電商也不能例外。前有會員電商鼻祖Costco和繼任改革者亞馬遜Prime的鋪墊，后有京東Plus和阿里88VIP會員的試水，近幾年，國內電商會員制也初露鋒芒。或許正是看到了中高端會員運營的重要性，今年7月，1號店宣布升級為京東“1號會員店”。目前，“1號會員店”已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州六座城市投入試運行。 9月11日，1號會員店APP迎來上線后的首次全新升級，通過進一步提升會員權益和服務，為會員們的美好品質生活保駕護航。

兩個會員體系？京東的小心思

眾所周知，京東于2015年10月推出的Plus會員至今已運營將近5年，成熟的服務體系已經成為了電商平臺會員服務的標桿。問題在于，為何在已經有完善會員服務體系的基礎上，京東還要再造另一個區別于Plus超級會員的“1號店會員體系”呢？ 事實上，“Plus會員體系”與京東近日推出的“1號店會員體系”并不是一回事，要弄清楚這兩者之間的區別，就需要先弄明白傳統Costco“會員制電商”與改革者亞馬遜Prime“超級會員服務”之間的不同。 Costco（好市多）是美國的一家零售商，同時也是連鎖會員制倉儲量販店的典型代表，其利潤主要來自于會員費的收入，而其商品基本都趨近于成本價。與傳統超市的運營模式不同，Costco并非以提高貨品的毛利率而賺錢，而是拼命減少毛利率以會員費而盈利。對于消費者來說，這意味著，買的商品越多，會員費就交的越劃算。當然，除了在盈利模式的不同，精細選品也是Costco的一大策略。“精選”可以在保證商品高質量的同時，降低消費者的決策成本。據統計，Costco 的 SKU 總數僅有 3,700，而沃爾瑪的SKU總數是 Costco 的近 40 倍。憑借著“精品+平價+會員”的獨有模式，Costco吸引著大量的消費者。然而，與傳統的Costco會員制相比，亞馬遜Prime、京東Plus和阿里88VIP會員的服務主要集中于平臺所提供的包括影視、物流、和專屬優惠等附加增值服務。 以亞馬遜為例，于2005年推出Prime會員體系，可享受免費送貨服務。之后，Prime會員體系里又增加了免費電子書、流媒體、無限云存儲等服務，使得Prime的價值和吸引力越來越大。由此可見，以Costco為代表的傳統會員電商和以現在電商平臺提供的超級會員服務的側重點完全不同。正因如此，京東這次推出的“1號店”會員體系就是在Plus超級會員體系之外為京東用戶提供了另一種更貼近傳統會員電商的消費選擇，在這種新會員體系下，用戶將體驗到與Plus超級會員服務不同的全新消費模式。

京東Plus會員權益圖片來源：京東（截至2020年9月15日）

一號店升級背后的秘密

作為京東嘗試傳統會員制電商的排頭兵，1號店創立于2008年，由曾任戴爾全球采購副總裁、亞馬遜全球供應鏈副總裁的于剛博士與搭檔劉峻嶺一起聯合創建。 2016年，京東正式與沃爾瑪達成協議，收購1號店。彼時，與京東主打家電3C不同，當時的1號店主營日化、食品、快銷等品類。將1號店收入囊中之后，京東在日用消費品上的供應鏈得到更多的助力。截至今年第二季度，綜合百貨類商品占京東總營收的比重已經達到32%，成為了京東繼家電3C之后的第二大收入來源。今年7月，京東開始了對1號店的重新定位。宣布其升級為京東“1號會員店”。作為中國線上首家B2C會員制零售電商，1號會員店主打“省心又省錢”的簡單快樂品質生活理念。依托京東的全渠道以及供應鏈能力，1號會員店通過精選模式為用戶提供高品質的商品，打造極致購物體驗。承包全年雞蛋、入會品質禮、40元優惠券、會費回本保障、退換無憂、專屬客服等特色服務的推出，也使用戶可以更加省心享受到高品質的會員體驗。自7月底正式上線以來，1號會員店憑借超值的會員福利、高品質的產品、真優惠的價格以及貼心的服務受到了用戶的認可。9月11日，1號會員店APP迎來上線后的首次全新升級，而通過此次全新升級，用戶的會員權益和服務都將得到進一步提升，可以更好滿足用戶對品質化、個性化的消費需求。作為本次升級的重磅內容，1號會員店在原有會員權益的基礎上，1號會員店的會員每個月都能免費領取到30枚一盒的高端定制雞蛋。此外開通1號會員店的會員還能免費領取20元的無門檻牛排券和20元的無門檻牛奶券的會員福利，讓用戶輕輕松松以最低的價格買到高品質的產品。未來，1號會員店還將繼續依托京東全渠道以及數字化運營能力，推出更多的優質產品和更完善的會員權益，優化會員的購物體驗。

一號會員店“會員權益” 圖片來源：一號會員店（截至2020年9月15日）定制化，1號會員店的突破口事實上，1號會員店的升級不止是在Plus會員服務之外提供了另一種完全不同的會員服務體系，它還將這種升級貫徹到了更深入的階段，即在傳統會員電商模式之外將定制化服務作為其特色突破口。 1號會員店業務部總經理戴翼虎表示“1號會員店采用精選模式，目前主要以商超型生鮮快消品類為主，與此同時，依托京東自營強大的供應鏈定制能力、大數據能力以及我們特有的專業買手團隊，也將不斷進行會員定制產品的挖掘和打造，預計未來商品結構中50%以上為1號會員店獨有差異化商品。” 為了貫徹定制化的會員服務策略，1號會員店正積極與其商業伙伴探索更多的合作方式。9月15日，1號會員店與德青源在京東集團總部舉行戰略簽約儀式，雙方就共同打造1號會員店的會員專屬產品正式達成戰略合作。根據戰略協議內容，雙方將共同打造1號會員店的會員專屬定制化產品，推出獨家高端定制雞蛋送上每位會員的餐桌，并計劃持續在會員專屬、定制高端系列等業務模塊深耕細作，為1號會員店的用戶提供更加豐富的產品和權益。作為蛋品行業的龍頭企業，德青源曾在2008年及2013年兩次奪得全球水晶雞蛋獎，依靠嚴格的質量體系和管控標準，使每一枚雞蛋的品質都能得到保障，而這也與1號會員店精選商品為用戶提供優質好物的經營理念高度契合。作為本次戰略合作的重要內容，雙方將對雞蛋產品進行深度定制，共同打造具備“3專”和“3無”特點的獨家高端定制雞蛋作為會員專屬福利。所謂“3專”，即“專屬雞舍”、“專屬飼料”、“專屬雞蛋”，而“3無”則指的是無抗生素，無致病菌，無藥物殘留。由于整個定制雞蛋的生產過程均高于行業普通標準，全面保障了產品的新鮮、安全和美味，能夠為1號會員店的用戶帶來更加尊貴的購物體驗，讓用戶更省心。與此同時，一號會員店用戶每個月都能使用一張價值30元的優惠券，相當于一年下來即可免費領取價值360元的高品質雞蛋。此次1號會員店與德青源強強聯手，將以雞蛋產品為橋梁，為用戶帶來更具品質、更具價格優勢的購物體驗。未來，雙方還將在用戶維護、定制產品的內容運營、數字化合作探索等多個方面進行深度合作，推出更多優質的專屬定制產品，為1號會員店用戶打造更極致的服務體驗。

要下沉也要高端，京東的戰略愿景

如果我們將視線從一號店拉遠至整個京東集團，就可以發現，此次一號店升級為一號會員店與京東整體的戰略推進不無關系。自2018年拼多多在納斯達克上市之后，下沉市場的巨大潛力曾讓一直以高端市場作為主打方向的京東也加快了下沉的腳步。得益于高端市場強大的消費能力，京東在人均消費金額上遙遙領先其他電商平臺，但未來用戶增長也需要未雨綢繆，提前布局。因此，京東積極在下沉市場尋找新的增長，先后推出京喜和京東極速版布局下沉市場，顯然，京東的戰略調整已經初顯成效，截至2020年6月30日，京東過去12個月的月活達到4.17億，單季度新增3000萬，同比30%的增速也創下近11個季度以來的新高，其中主打下沉市場的京喜功不可沒。當然，對于京東來說，下沉是一套打法組合拳，是包含了零售、物流、數科等等所有的業務的系統性的下沉舉措，而不是單一的京喜。同時對于京東來說，僅僅發展“下沉”還遠遠不夠，隨著全面小康社會建設的推進，讓更多中產人群享受更優質的消費體驗也是當前市場亟待補充的，所以京東也需要“上行”，而上行的方式就是會員制電商。在這樣的背景下，如何深挖已有高端用戶的長期價值和附加價值就成為了京東在下沉策略之外的重中之重。顯然，會員制電商的“精選+定制”將為京東提供另一個深度服務高端用戶的渠道。目前，隨著1號會員店的正式升級，京東在下沉和高端兩個市場都有了著力點，能不能在會員電商市場上闖出一片不一樣的天來且待來日，但時至今日，京東的戰略規劃路徑已經越發清晰，一個更加全面的京東正在迎面而來。