星巴克是誰？做什么的？萌萌不用過多介紹。
許多同行關(guān)注最多的是星巴克出了“什么新品、好不好喝”，或者是“又在哪里開新店、這次變了什么風(fēng)格”。
但許多細(xì)節(jié)其實(shí)更值得關(guān)注，因?yàn)樾前涂苏娴奶小靶臋C(jī)”了。
下面，萌萌就從星巴克88元的星享卡開始講講。
精心設(shè)計(jì)不僅是指各種不同版本的會(huì)員卡，也是指其背后的功能。
星巴克的最初級(jí)會(huì)員卡（星享卡）一張88元，里面有一張?jiān)绮腿⑷I一送一、一杯免費(fèi)升杯，限時(shí)3個(gè)月用完。
而整體上，星巴克的會(huì)員分為3個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)之間通過購買數(shù)額的增加來升級(jí)，比如星巴克的銀星級(jí)會(huì)員（初級(jí)會(huì)員）只需要購買一張星享卡并激活，但要升級(jí)為玉星級(jí)會(huì)員（中級(jí)會(huì)員）則需要消費(fèi)再250元，以此類推，消費(fèi)1250元，就可升級(jí)為（高級(jí)會(huì)員）。
當(dāng)初級(jí)會(huì)員里的 3 張買一贈(zèng)一券用完后，在準(zhǔn)備購買第 4 杯的時(shí)候，店員就會(huì)暗示：“如果再買 1 杯，可以升級(jí)為玉星卡會(huì)員了，就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了。”
與此同時(shí)，星巴克還推出的“小星星”策略來降低消費(fèi)者對(duì)升級(jí)的感知難度。
小星星是一種積分方式，用星星來替代消費(fèi)金額，消費(fèi)金額每滿 50 元會(huì)產(chǎn)生一顆星星（類似于虛擬積分）。
說到這，我們可以簡單總結(jié)一下星巴克的套路：
（1）一般消費(fèi)者的心理是有劵都會(huì)盡量全部用掉。買一送一，就是兩杯，難免帶上朋友同學(xué)一起喝星巴克，并且互相嘗一下對(duì)方的飲料。這就是拉新的妙招。
（2）里面含一張“早餐券”實(shí)則希望在購買咖啡時(shí)也買一些糕點(diǎn)，從而培養(yǎng)顧客“早餐去星巴克”的消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)檫@張券既然是自己買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。
（3）升級(jí)這件事，類似于打游戲升級(jí)的體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者而言是新奇且有用的，而且最重要的是，星巴克往往會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為升級(jí)會(huì)員是一件有趣又簡單的事。但在升杯后會(huì)發(fā)現(xiàn)，比之前的杯子多了不少，或許至此養(yǎng)成升杯的習(xí)慣。
根據(jù)星巴克的財(cái)報(bào)顯示，在整個(gè)咖啡行業(yè)并不是很景氣的情況下，其依然增長，并且來自會(huì)員的銷費(fèi)額是非會(huì)員的 3 倍。
在鎖定忠誠會(huì)員這件事上，星巴克可以說是行業(yè)標(biāo)桿了。而其背后的邏輯就是誘導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者循序漸進(jìn)的進(jìn)去自己設(shè)定的“圈套中”。
這種方法論其實(shí)可以廣泛應(yīng)用的餐廳日常的會(huì)員營銷上。
比如在餐飲會(huì)員營銷的儲(chǔ)值營銷上，為了讓顧客快速作出儲(chǔ)值的決定，一般會(huì)設(shè)定的儲(chǔ)值檔次也定成3檔，有一個(gè)低檔，一個(gè)高檔，中間有個(gè)中檔。這樣做是為了方便顧客進(jìn)行權(quán)衡對(duì)比，超過3檔，就增加了顧客的決策時(shí)間和難度，顧客可能就不儲(chǔ)值了。
那么，為什么要做儲(chǔ)值營銷？是為了圈錢，是也不全是，商家做儲(chǔ)值營銷的最大目的，是要為了能鎖定顧客接下來的若干次消費(fèi)。顧客把錢存在商家那兒，心里就惦記著商家，就會(huì)抽空把錢花掉。
比如，一餐廳人均單次消費(fèi)100元，要鎖定顧客幾次消費(fèi)最合適呢？ 答案是5次，（星巴克會(huì)員卡的開卡禮就是5張優(yōu)惠券）。因?yàn)轭櫩驮谝粋€(gè)品牌消費(fèi)5次以后，則對(duì)該品牌形成一定的忠誠度。
也就是說，商家的目的是要鎖定顧客接下來的5次消費(fèi)，按一次人均消費(fèi)100元計(jì)算，那么這一檔次是500元。為了讓顧客能免快速的作出選擇500元這一檔次，需要分別設(shè)置一個(gè)低于500元的和高于500元的兩個(gè)極端檔次的價(jià)格錨點(diǎn)。
往下的極端有鎖定2、3和4次消費(fèi)三種，鎖定兩次消費(fèi)對(duì)商家無意義，鎖定4次消費(fèi)與5次太接近，所以低于500元這一檔次，要鎖定顧客的三次消費(fèi)，即儲(chǔ)值300元。
500元往上檔次，我們可以拔高一點(diǎn)，讓顧客覺得最高這一檔次的價(jià)格有點(diǎn)壓力，因而比較輕松地去選擇500元的中間一檔，因此，最高檔我們要鎖定顧客10次消費(fèi)，即儲(chǔ)值1000元。
檔次和價(jià)格設(shè)定好后，要對(duì)各個(gè)檔次來設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，這里面業(yè)內(nèi)有一個(gè)常規(guī)公式，假設(shè)這家餐廳的凈成本率是80%，則R = P/C – P
儲(chǔ)值1000的最大返現(xiàn)金額 = 1000/0.8 – 1000 = 250元
儲(chǔ)值500的最大返現(xiàn)金額 = 500/0.8 – 500 = 125元
儲(chǔ)值300的最大返現(xiàn)金額 = 300/0.8 – 300 = 75元
以前你可以通過產(chǎn)品與服務(wù)一步步讓消費(fèi)者成長為忠誠用戶，但現(xiàn)在餐飲行業(yè)競爭如此激烈，如果還在慢悠悠的培養(yǎng)忠誠顧客，最大風(fēng)險(xiǎn)在于顧客非常容易被競品搶走。
如果你想讓用戶指數(shù)級(jí)成長為高消費(fèi)、低流失風(fēng)險(xiǎn)的忠誠用戶，可以考慮星巴克會(huì)員玩法。
你學(xué)會(huì)了嗎？
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