我們只有了解客戶的心理，我們才能說服客戶產生購買行動，首先我們先來看看什么是銷售，銷售的定義是幫助客戶做出決策與采取行動的過程。
也就是說銷售不只是一個點：要或不要，而是有著許多決策點的連續過程。所有的過程都發生在客戶的腦袋里，所有銷售人員應該成為一個引導者，引導客戶走過決策的過程，最后選擇最適合自己的解決方案。
許多銷售人員和我抱怨：“客戶不專業”“客戶不了解”“客戶只在乎自己”“客戶太強勢”，等等。我認為這些抱怨都是正確的！但關鍵不是客戶如何如何，而我們應該怎么做。
我們把自己放在客戶的角度來思考，客戶在早上起床的時候，想到的是什么？刷牙的時候，想到的是什么？上班途中想到的是什么？進公司時想到的是什么？你會發現，客戶想到的全部都是自己呀！什么時候會想到銷售人員呢？
不是客戶有需要的時候才想到銷售人員，有需要也只是一個想法，不見得要付諸行動呀！只有客戶想要做出改變的時候，才會想到銷售人員，期望銷售人員能夠提出一些好的方案幫他改變現狀！
購買的本質就是改變，然而購買能夠發生主要基于以下三個因素：
一、改變的欲望
客戶想要改變現狀，可能是對現狀不滿意，看到了更好的狀態或防范未來的以外。客戶改變的欲望越強，改變的速度就越快。人類的正面情緒有兩種：舒適及快樂。
舒適就是對于現狀感到舒服又自在，而舒適的力量又往往大于快樂，這就是為什么很多時候，人對現狀不是很滿意，卻不愿意改變的原因。所以，要人做出改變，第一步要做的工作，就是把客戶對于現狀從舒適轉變為無聊，從無聊轉變為厭煩，從厭煩轉變為痛苦。
二、改變的能力
即使想要改變，但沒有改變的能力，那么一切都是枉然。這就是為什么銷售人員在采取銷售行動的時候，總是會先確認誰會付錢。當然，使用者不見得是付錢的人。然而，有許多人都不認為自己具有改變的能力或資源，所以要人做出改變，就需要讓他們看到及相信自己具有改變的能力或資源。通常我們會說這個能力就是機會！我總是記得老人說：“要不斷學習，給自己有選擇的機會！”
三、改變的預期
客戶也會評估：改變后的狀態是否真的能滿足自己的期望？改變后的結果與投入的成本之間關系如何？這個改變的投資回報率是否劃得來？這個改變的結果與當初的預期之間會不會有差異（差異的大小就是“風險”）？如果把這個投入的成本用到別的地方，會不會有更好的回報（這就是“機會成本”）？有改變的欲望是改變的第一步，所以我們需要進一步去分析：為什么客戶要做出改變呢？
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