想要“看劇、聽(tīng)歌、買買買“？先辦個(gè)會(huì)員。

對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“會(huì)員”早就不是什么新鮮詞了，從影視、音樂(lè)再到小說(shuō)、電商，無(wú)論是線上還是線下，“充個(gè)會(huì)員享受更高端的服務(wù)”已經(jīng)成為了日常生活的標(biāo)配。

事實(shí)上，，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的進(jìn)一步提升，增量市場(chǎng)的空間正在被壓縮，此時(shí)，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都寄希望于深度挖掘已有用戶價(jià)值，為這些用戶提供更全面的服務(wù)。

當(dāng)然，作為兵家必爭(zhēng)之地的電商也不能例外。前有會(huì)員電商鼻祖Costco和繼任改革者亞馬遜Prime的鋪墊，后有京東Plus和阿里88VIP會(huì)員的試水，近幾年，國(guó)內(nèi)電商會(huì)員制也初露鋒芒。

或許正是看到了中高端會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要性，今年7月，1號(hào)店宣布升級(jí)為京東“1號(hào)會(huì)員店”。目前，“1號(hào)會(huì)員店”已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州六座城市投入試運(yùn)行。

9月11日，1號(hào)會(huì)員店APP迎來(lái)上線后的首次全新升級(jí)，通過(guò)進(jìn)一步提升會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，為會(huì)員們的美好品質(zhì)生活保駕護(hù)航。

兩個(gè)會(huì)員體系？京東的小心思

眾所周知，京東于2015年10月推出的Plus會(huì)員至今已運(yùn)營(yíng)將近5年，成熟的服務(wù)體系已經(jīng)成為了電商平臺(tái)會(huì)員服務(wù)的標(biāo)桿。問(wèn)題在于，為何在已經(jīng)有完善會(huì)員服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，京東還要再造另一個(gè)區(qū)別于Plus超級(jí)會(huì)員的“1號(hào)店會(huì)員體系”呢？

事實(shí)上，“Plus會(huì)員體系”與京東近日推出的“1號(hào)店會(huì)員體系”并不是一回事，要弄清楚這兩者之間的區(qū)別，就需要先弄明白傳統(tǒng)Costco“會(huì)員制電商”與改革者亞馬遜Prime“超級(jí)會(huì)員服務(wù)”之間的不同。

Costco（好市多） 是美國(guó)的一家零售商，同時(shí)也是連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店的典型代表，其利潤(rùn)主要來(lái)自于會(huì)員費(fèi)的收入，而其商品基本都趨近于成本價(jià)。

與傳統(tǒng)超市的運(yùn)營(yíng)模式不同，Costco并非以提高貨品的毛利率而賺錢，而是拼命減少毛利率以會(huì)員費(fèi)而盈利。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這意味著，買的商品越多，會(huì)員費(fèi)就交的越劃算。

當(dāng)然，除了在盈利模式的不同，精細(xì)選品也是Costco的一大策略?！熬x”可以在保證商品高質(zhì)量的同時(shí)，降低消費(fèi)者的決策成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Costco 的 SKU 總數(shù)僅有 3,700，而沃爾瑪?shù)腟KU總數(shù)是 Costco 的近 40 倍。

憑借著“精品+平價(jià)+會(huì)員”的獨(dú)有模式，Costco吸引著大量的消費(fèi)者。

然而，與傳統(tǒng)的Costco會(huì)員制相比，亞馬遜Prime、京東Plus和阿里88VIP會(huì)員的服務(wù)主要集中于平臺(tái)所提供的包括影視、物流、和專屬優(yōu)惠等附加增值服務(wù)。

以亞馬遜為例，于2005年推出Prime會(huì)員體系，可享受免費(fèi)送貨服務(wù)。之后，Prime會(huì)員體系里又增加了免費(fèi)電子書、流媒體、無(wú)限云存儲(chǔ)等服務(wù)，使得Prime的價(jià)值和吸引力越來(lái)越大。

由此可見(jiàn)，以Costco為代表的傳統(tǒng)會(huì)員電商和以現(xiàn)在電商平臺(tái)提供的超級(jí)會(huì)員服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)完全不同。正因如此，京東這次推出的“1號(hào)店”會(huì)員體系就是在Plus超級(jí)會(huì)員體系之外為京東用戶提供了另一種更貼近傳統(tǒng)會(huì)員電商的消費(fèi)選擇，在這種新會(huì)員體系下，用戶將體驗(yàn)到與Plus超級(jí)會(huì)員服務(wù)不同的全新消費(fèi)模式。

京東Plus會(huì)員權(quán)益 圖片來(lái)源：京東（截至2020年9月15日）

一號(hào)店升級(jí)背后的秘密

作為京東嘗試傳統(tǒng)會(huì)員制電商的排頭兵，1號(hào)店創(chuàng)立于2008年，由曾任戴爾全球采購(gòu)副總裁、亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁的于剛博士與搭檔劉峻嶺一起聯(lián)合創(chuàng)建。

2016年，京東正式與沃爾瑪達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)1號(hào)店。彼時(shí)，與京東主打家電3C不同，當(dāng)時(shí)的1號(hào)店主營(yíng)日化、食品、快銷等品類。將1號(hào)店收入囊中之后，京東在日用消費(fèi)品上的供應(yīng)鏈得到更多的助力。截至今年第二季度，綜合百貨類商品占京東總營(yíng)收的比重已經(jīng)達(dá)到32%，成為了京東繼家電3C之后的第二大收入來(lái)源。

今年7月，京東開(kāi)始了對(duì)1號(hào)店的重新定位。宣布其升級(jí)為京東“1號(hào)會(huì)員店”。作為中國(guó)線上首家B2C會(huì)員制零售電商，1號(hào)會(huì)員店主打“省心又省錢”的簡(jiǎn)單快樂(lè)品質(zhì)生活理念。

依托京東的全渠道以及供應(yīng)鏈能力，1號(hào)會(huì)員店通過(guò)精選模式為用戶提供高品質(zhì)的商品，打造極致購(gòu)物體驗(yàn)。承包全年雞蛋、入會(huì)品質(zhì)禮、40元優(yōu)惠券、會(huì)費(fèi)回本保障、退換無(wú)憂、專屬客服等特色服務(wù)的推出，也使用戶可以更加省心享受到高品質(zhì)的會(huì)員體驗(yàn)。

自7月底正式上線以來(lái)，1號(hào)會(huì)員店憑借超值的會(huì)員福利、高品質(zhì)的產(chǎn)品、真優(yōu)惠的價(jià)格以及貼心的服務(wù)受到了用戶的認(rèn)可。9月11日，1號(hào)會(huì)員店APP迎來(lái)上線后的首次全新升級(jí)，而通過(guò)此次全新升級(jí)，用戶的會(huì)員權(quán)益和服務(wù)都將得到進(jìn)一步提升，可以更好滿足用戶對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

作為本次升級(jí)的重磅內(nèi)容，1號(hào)會(huì)員店在原有會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)上，1號(hào)會(huì)員店的會(huì)員每個(gè)月都能免費(fèi)領(lǐng)取到30枚一盒的高端定制雞蛋。此外開(kāi)通1號(hào)會(huì)員店的會(huì)員還能免費(fèi)領(lǐng)取20元的無(wú)門檻牛排券和20元的無(wú)門檻牛奶券的會(huì)員福利，讓用戶輕輕松松以最低的價(jià)格買到高品質(zhì)的產(chǎn)品。未來(lái)，1號(hào)會(huì)員店還將繼續(xù)依托京東全渠道以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，推出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和更完善的會(huì)員權(quán)益，優(yōu)化會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)。

一號(hào)會(huì)員店“會(huì)員權(quán)益” 圖片來(lái)源：一號(hào)會(huì)員店（截至2020年9月15日）

定制化，1號(hào)會(huì)員店的突破口

事實(shí)上，1號(hào)會(huì)員店的升級(jí)不止是在Plus會(huì)員服務(wù)之外提供了另一種完全不同的會(huì)員服務(wù)體系，它還將這種升級(jí)貫徹到了更深入的階段，即在傳統(tǒng)會(huì)員電商模式之外將定制化服務(wù)作為其特色突破口。

1號(hào)會(huì)員店業(yè)務(wù)部總經(jīng)理戴翼虎表示“1號(hào)會(huì)員店采用精選模式，目前主要以商超型生鮮快消品類為主，與此同時(shí)，依托京東自營(yíng)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈定制能力、大數(shù)據(jù)能力以及我們特有的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，也將不斷進(jìn)行會(huì)員定制產(chǎn)品的挖掘和打造，預(yù)計(jì)未來(lái)商品結(jié)構(gòu)中50%以上為1號(hào)會(huì)員店獨(dú)有差異化商品?！?/p>

為了貫徹定制化的會(huì)員服務(wù)策略，1號(hào)會(huì)員店正積極與其商業(yè)伙伴探索更多的合作方式。9月15日，1號(hào)會(huì)員店與德青源在京東集團(tuán)總部舉行戰(zhàn)略簽約儀式，雙方就共同打造1號(hào)會(huì)員店的會(huì)員專屬產(chǎn)品正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。

根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)議內(nèi)容，雙方將共同打造1號(hào)會(huì)員店的會(huì)員專屬定制化產(chǎn)品，推出獨(dú)家高端定制雞蛋送上每位會(huì)員的餐桌，并計(jì)劃持續(xù)在會(huì)員專屬、定制高端系列等業(yè)務(wù)模塊深耕細(xì)作，為1號(hào)會(huì)員店的用戶提供更加豐富的產(chǎn)品和權(quán)益。

作為蛋品行業(yè)的龍頭企業(yè)，德青源曾在2008年及2013年兩次奪得全球水晶雞蛋獎(jiǎng)，依靠嚴(yán)格的質(zhì)量體系和管控標(biāo)準(zhǔn)，使每一枚雞蛋的品質(zhì)都能得到保障，而這也與1號(hào)會(huì)員店精選商品為用戶提供優(yōu)質(zhì)好物的經(jīng)營(yíng)理念高度契合。

作為本次戰(zhàn)略合作的重要內(nèi)容，雙方將對(duì)雞蛋產(chǎn)品進(jìn)行深度定制，共同打造具備“3?！焙汀?無(wú)”特點(diǎn)的獨(dú)家高端定制雞蛋作為會(huì)員專屬福利。所謂“3?！保础皩匐u舍”、“專屬飼料”、“專屬雞蛋”， 而“3無(wú)”則指的是無(wú)抗生素，無(wú)致病菌，無(wú)藥物殘留。由于整個(gè)定制雞蛋的生產(chǎn)過(guò)程均高于行業(yè)普通標(biāo)準(zhǔn)，全面保障了產(chǎn)品的新鮮、安全和美味，能夠?yàn)?號(hào)會(huì)員店的用戶帶來(lái)更加尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶更省心。

與此同時(shí)，一號(hào)會(huì)員店用戶每個(gè)月都能使用一張價(jià)值30元的優(yōu)惠券，相當(dāng)于一年下來(lái)即可免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值360元的高品質(zhì)雞蛋。

此次1號(hào)會(huì)員店與德青源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將以雞蛋產(chǎn)品為橋梁，為用戶帶來(lái)更具品質(zhì)、更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)，雙方還將在用戶維護(hù)、定制產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化合作探索等多個(gè)方面進(jìn)行深度合作，推出更多優(yōu)質(zhì)的專屬定制產(chǎn)品，為1號(hào)會(huì)員店用戶打造更極致的服務(wù)體驗(yàn)。

要下沉也要高端，京東的戰(zhàn)略愿景

如果我們將視線從一號(hào)店拉遠(yuǎn)至整個(gè)京東集團(tuán)，就可以發(fā)現(xiàn)，此次一號(hào)店升級(jí)為一號(hào)會(huì)員店與京東整體的戰(zhàn)略推進(jìn)不無(wú)關(guān)系。

自2018年拼多多在納斯達(dá)克上市之后，下沉市場(chǎng)的巨大潛力曾讓一直以高端市場(chǎng)作為主打方向的京東也加快了下沉的腳步。

得益于高端市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)能力，京東在人均消費(fèi)金額上遙遙領(lǐng)先其他電商平臺(tái)，但未來(lái)用戶增長(zhǎng)也需要未雨綢繆，提前布局。

因此，京東積極在下沉市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)，先后推出京喜和京東極速版布局下沉市場(chǎng)，顯然，京東的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)初顯成效，截至2020年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的月活達(dá)到4.17億，單季度新增3000萬(wàn)，同比30%的增速也創(chuàng)下近11個(gè)季度以來(lái)的新高，其中主打下沉市場(chǎng)的京喜功不可沒(méi)。

當(dāng)然，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，下沉是一套打法組合拳，是包含了零售、物流、數(shù)科等等所有的業(yè)務(wù)的系統(tǒng)性的下沉舉措，而不是單一的京喜。

同時(shí)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，僅僅發(fā)展“下沉”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著全面小康社會(huì)建設(shè)的推進(jìn)，讓更多中產(chǎn)人群享受更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)也是當(dāng)前市場(chǎng)亟待補(bǔ)充的，所以京東也需要“上行”，而上行的方式就是會(huì)員制電商。

在這樣的背景下，如何深挖已有高端用戶的長(zhǎng)期價(jià)值和附加價(jià)值就成為了京東在下沉策略之外的重中之重。顯然，會(huì)員制電商的“精選+定制”將為京東提供另一個(gè)深度服務(wù)高端用戶的渠道。

目前，隨著1號(hào)會(huì)員店的正式升級(jí)，京東在下沉和高端兩個(gè)市場(chǎng)都有了著力點(diǎn)，能不能在會(huì)員電商市場(chǎng)上闖出一片不一樣的天來(lái)且待來(lái)日，但時(shí)至今日，京東的戰(zhàn)略規(guī)劃路徑已經(jīng)越發(fā)清晰，一個(gè)更加全面的京東正在迎面而來(lái)。