自2016年收購(gòu)東芝白電業(yè)務(wù)后，美的集團(tuán)拿下了這家百年日企的部分技術(shù)，并順利進(jìn)入了難以攻克的日本市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，東芝白電主要銷(xiāo)售冰箱與洗衣機(jī)。但在被國(guó)產(chǎn)品牌霸占中國(guó)家電市場(chǎng)，如何經(jīng)營(yíng)好一個(gè)合資品牌，成了美的面臨的新課題。東芝冰箱正試圖率先做出改變。
近日，東芝發(fā)布了霧語(yǔ)系列冰箱新品，并與京東合作，產(chǎn)品首發(fā)京東平臺(tái)。按照該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，這是東芝冰箱從線下渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的重要開(kāi)端。
“去年我們主要（重心）在線下渠道，希望2021年重點(diǎn)拓展線上渠道。”該負(fù)責(zé)人表示，線上用戶的消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯，東芝冰箱將瞄準(zhǔn)高端用戶群體。這一點(diǎn)從產(chǎn)品價(jià)格就能看出：這款霧語(yǔ)冰箱新品售價(jià)一萬(wàn)多元。
東芝方面還透露，去年其冰箱產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了3-5倍。今年的目標(biāo)是銷(xiāo)售額突破10億。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，東芝白電產(chǎn)品在線下的表現(xiàn)優(yōu)于線上。奧維云數(shù)據(jù)顯示，東芝冰箱在線下市場(chǎng)的占有率約2%，品牌排名約10位，在線上市場(chǎng)則排到了20名開(kāi)外。東芝洗衣機(jī)在線下排名在20位左右，市占率不到1%，線上市場(chǎng)的份額則更低。
目前，家電“優(yōu)等生”美的產(chǎn)品線繁雜，幾乎覆蓋了白電、黑電、廚電及小家電各種領(lǐng)域。但它面臨的難題是多品牌協(xié)調(diào)發(fā)展。
除主品牌美的以外，美的旗下的品牌還有：主打高端套系的新品牌COLMO，專(zhuān)攻洗衣機(jī)的小天鵝，針對(duì)年輕人市場(chǎng)的華凌，做小家電的互聯(lián)網(wǎng)新品牌布谷，做高端“冰洗”的比弗利……再加上幾個(gè)收購(gòu)來(lái)的合資品牌，僅在家用電器領(lǐng)域，美的就部署了近10個(gè)品牌。
如何將各個(gè)品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，差異化經(jīng)營(yíng)？此前美的品牌負(fù)責(zé)人曾對(duì)界面新聞?dòng)浾呓榻B，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，品牌有不同的市場(chǎng)定位。
再看東芝，其白電業(yè)務(wù)主要集中在東南亞市場(chǎng)，在日本本土市場(chǎng)份額也很靠前。而針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，其目標(biāo)人群畫(huà)像是：城市新中產(chǎn)，對(duì)日系品牌有好感，例如留學(xué)歸國(guó)人群。
但各個(gè)品牌仍有定位重疊的地方，例如在冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域，COLMO就與東芝存在沖突。
奧維云報(bào)告顯示，2020年冰箱線下市場(chǎng)TOP3品牌零售額集中度高達(dá)61%，這意味著新品牌、份額較低的品牌想要突圍，絕非易事。
但好的一面是，行業(yè)內(nèi)“推高賣(mài)貴”已經(jīng)成為趨勢(shì)。以往消費(fèi)者在線上渠道選購(gòu)家電產(chǎn)品，最看重性價(jià)比，但如今價(jià)格敏感度下降，消費(fèi)者需求往品質(zhì)化、個(gè)性化發(fā)展。對(duì)于東芝這樣的高端品牌而言，或許其在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代也迎來(lái)了新機(jī)遇。
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