電商行業(yè)的風向每年都在變化，一個風口升起時，巨頭們總會一擁而上。
手握資本的巨頭，有足夠的資源在短時間內推出一款產品，擁有一批用戶，但有些賽道，并不是錢多就能跑得快。
精品電商就是一個令巨頭們無奈的風口，風起風落，只在數(shù)年之間。
風起風落，巨頭吃癟
七八年前，精品電商成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看好的新領域，網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、小米優(yōu)品、京東京造、蘇寧極物等電商自有品牌，在那幾年間扎堆出現(xiàn)。
2014年，精品電商的鼻祖必要商城成立，直連廠家與消費者，主打高性價比產品；2015年，淘寶開始布局，推出“中國質造”頻道，是為淘寶心選的前身；2016年，網(wǎng)易稍晚一步，推出嚴選，但卻很快后來居上，成為賽道龍頭；2017年是這一領域的巔峰之年，淘寶心選上線，小米也推出了小米有品的前身米家有品，這一年，網(wǎng)易嚴選拿下了80億元的GMV；隨后，京東、蘇寧等也跟了上來。
大廠們集中加碼，很快將這個精品電商這個新概念推上風口浪尖。
互聯(lián)網(wǎng)平臺推出這些自有品牌，是要親自滲透到供應鏈的上游，縮短廠商與消費者之間的距離，以自身的品牌影響力，為制造商背書，強調精選或嚴選，跟上、促進消費升級。
精品電商的概念，體現(xiàn)出了這條賽道的價值，巨頭們十分看好。在掌握供應鏈的前提下，這一電商類型的差異化在于高品質和高性價比，走的是“小而美”路線，也可以作為線上零售平臺的補充。
但現(xiàn)實發(fā)展卻讓巨頭們始料未及，這條賽道并不好走。巨頭們很快便“拔劍四顧心茫然”，有人掉隊，有人撤退，有人還在前進。
網(wǎng)易嚴選在經(jīng)歷2017年的高光時刻之后，2018年沒有完成整體營收200億的目標，增速逐年放緩；2019年，網(wǎng)易將跨境電商業(yè)務考拉賣給阿里，嚴選成為網(wǎng)易電商獨苗，之后，又以收入占比較小，業(yè)績不再單獨披露。
2019年，網(wǎng)易嚴選爆出裁員，包括CEO在內的高層大換血，從此開始不斷折騰：嘗試過“9塊9超值專區(qū)”的拼多多路線，讓丁磊和羅永浩開通直播帶貨，發(fā)力下沉市場推出子品牌，還與美團優(yōu)選合作探索社區(qū)團購模式。
但種種嘗試，都沒能讓網(wǎng)易嚴選重回主流視野，在電商行業(yè)風云變幻的這幾年，它很快掉隊，落后于電商整體的步伐。提起它，人們想到的只有小眾、獨特、非主流。
去年11月，小米有品與小米中國區(qū)零售業(yè)務整合，權重被降低，今年初，小米內部進行了整體10%的裁員，其中有品業(yè)務就是重災區(qū)。
而淘寶心選在這幾年也平靜無波，逐漸退居到幕后，最近，這一業(yè)務被淘寶升級為全新品牌“喵滿分”，轉而向內服務，為天貓超市提供自營商品。這一升級，意味著淘寶退出精品電商賽道。
阿里小米撤退，網(wǎng)易嚴選掉隊，京東的京造，反而在內部的權重增大了——去年10月，京東京造升級為獨立事業(yè)群，與京東零售站在了同一級別。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的自有品牌走向了不同的結局，但無論它們命運如何，都要面對精品電商前途堪憂的現(xiàn)實。
誰在殺死精品電商
精品電商這一概念，即使現(xiàn)在還沒死，也處在半死不活、無人問津的境地。
網(wǎng)易嚴選的巔峰時刻十分短暫，阿里小米還未等到高光便宣告后退，而京東雖然越發(fā)看重這項業(yè)務，但目前仍未有太大的聲量。
從被各大巨頭看好，到巨頭撤退鋒芒不在，精品電商，似乎正在被殺死。
精品電商的關鍵，在于順應消費升級趨勢，通過升級供應鏈，減少商品從廠家到消費者的中間環(huán)節(jié)，掌握生產的全鏈路，以滿足高品質低價格的消費需求，打造精品。在這其中，對供應鏈的改造升級，是重中之重。
升級供應鏈，使得平臺業(yè)務變重，注定是一個長期投入建設的項目。
小米有自己的生產線，所以小米有品主打小米產品；阿里雖然掌握成熟的供應鏈，但它主要是為廠商提供平臺，仍屬于輕資產；網(wǎng)易嚴選模式更輕，將重心放在選品上。
無論是自己“造”還是自己“選”，都極大限制了精品電商的產品品類，也就是SKU。
此前，網(wǎng)易嚴選和必要商城都因品質問題被投訴，自有品牌聯(lián)系到平臺自身的口碑，因此在選品的把控上需更加謹慎。于是，和綜合電商相比，精品電商的SKU數(shù)量根本不夠看，只能做“迷你電商”。
重資產的模式投入長，精品阻礙規(guī)模化，再加上重視品質和新消費的獨特審美，意味著精品電商很難在短期內迅速崛起走向大眾，只能滿足部分年輕群體，給綜合電商做個補充，而且自己還要承擔庫存的風險。
在這些巨頭自有品牌中，只有京東京造的業(yè)務權重在加大，其實和京東的重資產模式有關，自營店和自建物流，做精品電商擁有相對更多的先天優(yōu)勢。
除了構建供應鏈基礎，還要有流量。供應鏈的建設并非一朝一夕能成，但流量的爭奪去向，往往就在旦夕之間。
精品電商的熱度，在2018年之后，很快被直播電商、社區(qū)團購等新概念壓下，與此同時，電商行業(yè)的重點來到了流量爭奪上，各大領域、各大平臺，都陷入了砸錢引流的漩渦之中。市場格局也出現(xiàn)新變化。
而京東、阿里，本身有著龐大的流量池，但拼多多從下沉市場殺入，電商兩極格局被打破，低價讓一個電商平臺迅速崛起，彼時消費大勢是升級還是降級，讓整個行業(yè)都有些迷惘。
同時，抖音快手攜流量從內容端進入電商賽道，頭部電商平臺流量焦慮更甚。
網(wǎng)易嚴選主要從網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱引入，小米有品的用戶群則主要來自小米手機，這根本難以和綜合平臺外部的巨大流量抗衡。
在廝殺之中，電商流量開始見頂，電商轉而攻向下沉市場，但這一市場的需求，卻與精品電商不在同一頻道上。
于是，流量大戰(zhàn)的告敗，讓精品電商用戶增長陷入瓶頸，繼續(xù)困在小眾市場。
另一方面，重資產模式的投入人力大，時間長，會使得精品電商的產品品類少，更迭周期過慢，并容易出現(xiàn)與綜合性電商同質化的現(xiàn)象，難以構建除高性價比之外的其他優(yōu)勢。
短時間內，精品電商難以實現(xiàn)廠商與消費者直連，既缺乏流量，又沒有品類優(yōu)勢，精品電商的生存空間，進一步被老牌綜合電商和新興流量電商平臺擠壓。
之后，直播的風口扶搖而起，社區(qū)團購、社交電商、特價拼團等新玩法爭奇斗艷。直播從流量端改變了傳統(tǒng)的電商銷售模式，讓廠家有機會直面消費者，做自己的品牌；下沉市場的深入，也讓廠商直連消費者的C2M模式開始大放異彩，促進縣域消費的升級。
這些，都與精品電商的愿景有著相似之處，也徹底搶去了精品電商的風頭。
電商行業(yè)的競爭，早已進入深水區(qū)，而精品電商，似乎還在岸上找不著路。
路在何方？
精品電商前路在何方，也是巨頭們想要知道的。
回歸線下，打造線上+線下的模式，是很多平臺都在進行的嘗試，也或許是一個好方向。
在流量見頂?shù)慕裉欤ヂ?lián)網(wǎng)平臺將重心從引流轉向留住用戶，要增強用戶的粘性，要凸顯品質提升體驗度，開放線下門店是一個好辦法。
現(xiàn)在，線上線下融合，已經(jīng)成為電商行業(yè)中新的趨勢。
網(wǎng)易嚴選在2018年就開始布局線下門店，重視場景體驗；小米有家雖然已不再獨立，但用戶和業(yè)務還在，也早在同一年布局線下，涵蓋家居、出行、服裝等熱門品類；此前，淘寶新選也同樣選擇了向線下滲透。
此外，精品電商可以從向外服務轉向向內，尤其是對于像淘寶、京東這樣的綜合電商，主抓供應鏈，配合自營業(yè)務，扶持自營品牌，也是個不錯的思路，淘寶心選的“升級”，就是一個例子。
再有，精品電商的競爭力，除了高性價比精選好物之外，也應該進一步打造選品上的競爭力，做獨占產品，做出差異化優(yōu)勢，打開突破口。
要保持精品電商的獨特，無論是升級供應鏈，線上線下融合，還是做獨占產品，都需要時間。短時間內，很難找到一個好的解法。
不過其實，和以往的電商領域相比，精品電商本就是一條比較“慢”的賽道，要做個性化、精細化的市場，要契合消費升級，對平臺的要求本就更高，以往追求“快”的互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)在行不通了。
所以，從這一角度來看，精品電商可能并不是沒有前路，而是仍處于一個起步階段。或許，跳出之前的互聯(lián)網(wǎng)思維，多些耐心，堅持下去構建起供應鏈體系，厚積薄發(fā)，也能等來一個春天。
作者：潘多拉
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