天貓是什么平臺？為什么能成為奢侈品第一平臺？

▌天貓在國內(nèi)服飾B2C領域的市場份額穩(wěn)定在八成上下，是難以撼動的時尚零售根基，也是所有國際時尚品牌首選的電商平臺

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大概9個月前，部分天貓用戶的界面突然出現(xiàn)了一個新的入口 –?Luxury Pavilion，當時誰也沒想到這將會成為奢侈品牌打開中國電商市場新大門的關鍵鑰匙。

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Luxury Pavilion是天貓于去年8月1日推出的一個內(nèi)嵌式奢侈品虛擬APP，也是全球首個針對奢侈品品牌專屬定制的第一平臺，面向的是天貓經(jīng)過大數(shù)據(jù)篩選后的5億優(yōu)質(zhì)用戶。

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經(jīng)過三個季度的不斷調(diào)試完善后，天貓于昨日在上海為Luxury Pavilion舉辦了一場圈內(nèi)人的品牌先見會，把Tod’s、Burberry、Ralph Lauren及真力時等70多個全球頂級奢侈品牌高管齊聚上海，在與他們分享Luxury Pavilion首份成績單的同時，更首次發(fā)布了Luxury Pavilion的全面升級計劃。

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對于業(yè)界對奢侈品牌為何選擇天貓的疑問，天貓選擇用事實來說話。

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▌全球品牌的“吸鐵石”

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實際上，百年歷史的奢侈品牌之所以轉(zhuǎn)變態(tài)度與中國電商接軌，究其根本還是離不開整體行業(yè)大環(huán)境的劇烈變化。

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從拒絕觸網(wǎng)到逐步在線上開出旗艦店，直至密切擁抱新零售，奢侈品牌共經(jīng)歷了三步進階。

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受全球政治經(jīng)濟持續(xù)動蕩影響，原本以實體零售渠道為核心的奢侈品行業(yè)自2015年開始便被關店、業(yè)績下滑等烏云籠罩，不僅LV關閉了在中國市場20%的門店，百達翡麗、寶詩龍、甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然離開曾爭先搶占的時尚零售沃土上海。?

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面對線下實體店的增長乏力，線上似乎成為奢侈品牌繼續(xù)往上走的一絲生機。逐漸地，奢侈品牌一改往日高冷的態(tài)度，主動擁抱電商，而坐擁中國電商市場最大份額的天貓自然成為諸多奢侈品牌首選的合作伙伴。

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在2014至2016的三年時間內(nèi)，入駐天貓的還只有Burberry、Rimowa和LA MER海藍之謎等11個奢侈品牌，平均每年4個左右。但該數(shù)字在2017年迅速翻倍至8個，不僅全球最大奢侈品集團LVMH旗下五大部門先后入駐，斯沃琪集團旗下天梭、阿瑪尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天貓的奢侈品矩陣。

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▌圖為奢侈品牌入駐天貓時間軸

去年8月9日，即Luxury Pavilion正式上線的一周后，LVMH旗下奢侈品牌Loewe與天貓奢侈品快閃店Tmall Space達成合作，獨家限量發(fā)售品牌針對中國市場定制設計的七夕心愛Barcelona手袋，這也是LVMH旗下核心奢侈品牌首次在中國第三方電商平臺上賣手袋，意味著LVMH全面為馬云站臺。

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對于此次合作，Loewe品牌方面表示，Loewe非常樂意和天貓基于奢侈品快閃模式迅速達成合作，并選擇七夕對中國消費者最特別節(jié)日，在天貓獨家發(fā)售全球限量七夕款手袋，他們認可天貓在服務高端消費者上的豐富經(jīng)驗。

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另外據(jù)天貓最新公布的數(shù)據(jù)顯示，Luxury Pavilion上線半年多來，就已經(jīng)擁有近10萬年消費額超過百萬的高端會員，包括Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等50個全球頂級奢侈品品牌都已入駐，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕表等全品類。?

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除了Luxury Pavilion平臺外，更多奢侈品牌也在加速以品牌旗艦店、虛擬快閃店的形式與天貓展開合作。僅2018年第一季度，天貓先后迎來Marni、阿瑪尼、紀梵希、YSL等十多個奢侈和高端美妝品牌。

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對于2017年到2018年奢侈品牌開始齊聚天貓的景象，天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時稱并不意外，她表示，奢侈品牌有一套自己的專業(yè)運作方式，雖然在入駐之前并不清楚天貓能給他們帶來什么，但其實早已做好了心理準備，問題是誰來邁出第一步。

▌要做奢侈品牌在中國的“水電煤”

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“傳統(tǒng)的奢侈品牌很難覆蓋到低線級城市，但天貓能彌補奢侈品在渠道下沉中的困境，而通過大數(shù)據(jù)洞察，不但能幫助品牌提升對店鋪無法覆蓋到的城市的服務能力，更能幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。”劉秀云在會上表示。

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數(shù)據(jù)顯示，目前80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕階層中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品牌急需借助天貓這樣的線上平臺擁抱年輕消費者。

據(jù)天貓透露，今年將與其合作的奢侈品牌已經(jīng)排到了年底，在奢侈品牌眼中，天貓已成為它們在中國影響力的放大鏡。

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劉秀云強調(diào)，奢侈品牌對于中國合作伙伴的需求已不僅僅是滿足于買貨和做傳統(tǒng)的營銷傳播。在與奢侈品牌進行溝通的過程中，天貓發(fā)現(xiàn)奢侈品牌想要的不僅是銷量，更是品牌在中國市場精準的消費者畫像、如何觸達年輕人群體以及能否打通線上與線下渠道之間的壁壘。

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▌圖為天貓Luxury Pavilion主要數(shù)據(jù)

為此，天貓組建了一支了解奢侈品零售的專業(yè)團隊，旨在結合自身的影響力和市場洞察力，為奢侈品牌打造貼合本土消費者需求的集創(chuàng)意、內(nèi)容平臺等全維度的綜合方案。

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以最早入駐天貓的奢侈品牌Burberry為例，該品牌和天貓的創(chuàng)新合作一直在不斷推進。早在2015年底，Burberry中國區(qū)的70家門店就與天貓聯(lián)手嘗試全渠道融合，實現(xiàn)線上與線下門店同款同價優(yōu)惠售賣。

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2016年秋天的“天貓全球雙11潮流盛典”上，Burberry男模身著經(jīng)典款風衣?lián)蝹懵接谙闼曛械漠嬅妫瓞F(xiàn)場歡呼和觀看直播的觀眾“剁手”，在天貓首發(fā)的男士香水迅速售罄。?

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隨著雙方合作越來越深， Burberry主動提出希望將天貓旗艦店的頁面調(diào)性調(diào)整得同官網(wǎng)一致，天貓技術部門嘗試了很多店鋪改造方式，最終讓Burberry天貓旗艦店成為“第二官網(wǎng)”。

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▌圖為Burberry 2018 秋冬大秀走秀圖

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今年2月，在 Burberry 任職16年的創(chuàng)意總監(jiān) Christopher Bailey更將最后一場倫敦時裝周大秀就原封不動地“搬”來了天貓，推出即看即買。這也是 Burberry 160多年歷史上第一次將大秀放在第三方平臺實現(xiàn)即看即買。

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除了旗艦店，天貓還為奢侈品牌提供了品牌號和快閃店兩種模式。例如首個在天貓賣手袋的奢侈品牌Loewe，不僅嘗試了快閃店Tmall Space，還在天貓運營著一個品牌號，目的是把品牌的相關內(nèi)容資訊及時地傳達給消費者。

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▌鑒于天貓日漸完善的奢侈品電商環(huán)境，Loewe先后通過在Tmall Space開設快閃店的形式試水中國電商市場

劉秀云指出，在天貓開旗艦店對奢侈品牌而言一般需要一段漫長的準備時間，例如期貨6個月、訂貨、團隊的建設以及找TP等等，因此在正式入駐前可以先通過品牌號來積累粉絲。

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而快閃店則更能滿足部分奢侈品牌在短時間內(nèi)觸達盡可能多的用戶的需求，在這一合作模式中，銷量是次要的目標，品牌最終的目的是通過這樣一種方式來讓向更多的年輕消費者發(fā)聲，并進行有效溝通。

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有分析指出，此類創(chuàng)新玩法，未來或成為奢侈品牌線上運營和營銷的“標配”。

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▌天貓已成奢侈品第一平臺

盡管背靠阿里巴巴的天貓穩(wěn)坐國內(nèi)電商行業(yè)的龍頭寶座，但近年來盯上奢侈品領域這塊香餑餑的競爭對手不在少數(shù)，甚至有巨頭公開聯(lián)手對抗天貓。

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不過，天貓并未自亂陣腳。

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劉秀云在采訪中坦承，市場這么大，競爭肯定是存在的，玩家不是一家，問題主要在于怎么去定義競爭對手。她再次強調(diào)了阿里巴巴在這次奢侈品卡位戰(zhàn)中扮演的“水電煤”角色，“我們提供的是基礎設施，所有的主導權都在品牌方自己手里。”

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天貓也賦予了奢侈品牌最大的自由度。通過天貓平臺，他們可以直接與消費者進行溝通，自主決定商品、品牌以及價值策略等等。天貓的目的不是干預影響品牌DNA，而是幫助品牌去更好地擴大自身影響力，甚至實現(xiàn)價值的提升。

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在天貓看來，目前的中國電商市場能夠做到這樣的玩家很少，幾乎沒有。

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而天貓最大的優(yōu)勢更在于不斷完善的“數(shù)據(jù)銀行”，以及更加精確的消費者唯一身份識別體系Uni ID。據(jù)劉秀云介紹，阿里巴巴正在完善全域精準運營的方法論以及產(chǎn)品體系，即近期重點推廣的“Uni Marketing全域營銷”。

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2016年11月底，阿里巴巴正式推出了“Uni Marketing全域營銷”，在一年多的時間里，已經(jīng)有多個行業(yè)眾多品牌參與到全域運營的共創(chuàng)中，成為這場營銷實驗的革新者。?

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同時，全域營銷也納入了更多的生態(tài)角色，共同致力于奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在去年，阿里巴巴與WPP集團、陽獅集團分別達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，推動數(shù)字媒體投放效率提升及奢侈品牌價值的升維。?

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劉秀云強調(diào)，精準數(shù)據(jù)并不是人們通常所認為的基于過往的歷史消費行為、消費數(shù)據(jù)的購物推薦，而是通過消費者在不同場景的數(shù)據(jù)智能分析出消費者的生活方式。

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▌無論是推動供應鏈變化的議價能力，還是整合各環(huán)節(jié)資源以提高運轉(zhuǎn)效率，都讓作為平臺方的天貓具有推動時尚體系結構性變動的能力

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據(jù)悉，天貓的最終目標是在整個平臺上跟用戶進行分析分層之后，讓消費者看到某類品牌或者看不到某類品牌。因此，天貓所做的不是簡單的數(shù)據(jù)分析做推薦的過程，而是結合消費者洞察的商業(yè)數(shù)據(jù)智能化結果。

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截至目前，已有28個奢侈品品牌通過全域營銷獲得了均值為650萬的消費者數(shù)量增長，其中最大增幅的品牌收獲了3000多萬消費者，在這背后反映出的是消費者資產(chǎn)的大幅增長，已入駐的45個奢侈品牌消費者資產(chǎn)的平均增幅達64.9%。?

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此前，LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越在嬌蘭進駐天貓的發(fā)布會上，曾毫不掩飾其對天貓平臺的推崇：“今天，天貓代表著中國，折射著中國的進步、中國的發(fā)展已經(jīng)吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。在如今信息化的時代中，線上線下聯(lián)動，已經(jīng)成為必然趨勢，對于我們奢侈品牌來說，也不例外。”?

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如今，擁有技術優(yōu)勢的電商平臺開始真正參與到時尚行業(yè)的具體運作中，天貓已經(jīng)成為奢侈品牌進軍中國的首選平臺。

▌奢侈品牌新零售元年

對于未來，天貓為奢侈品牌在中國的發(fā)展構建了更多期待。

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在昨日舉辦的品牌先見會上，天貓總裁靖捷宣布了Luxury Pavilion的全面升級計劃，將用三年時間搭建奢侈品牌與90后、00后等新一代消費者之間的橋梁，以更好地服務1億新中產(chǎn)。

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據(jù)天貓數(shù)據(jù)透露，目前在天貓上的頂尖奢侈品消費群體中，90后占比將近50%，他們的購買力與70后、80后并無太大差別，也會購買高價的奢侈珠寶、手表和成衣。?

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▌圖為天貓總裁靖捷在會上發(fā)表演講

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以Luxury Pavilion 最新上線的Pavilion club為例，天貓將會為高端用戶提供優(yōu)先購買、尊貴邀約和一對一的專屬客服等服務。通過聯(lián)動奢侈品牌提供限量的精品購買、線下體驗等服務，幫助品牌實現(xiàn)會員的全渠道打通。

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與此同時，天貓還與螞蟻金服花唄發(fā)布了全球首個奢侈品金融消費方案及針對奢侈品的全域解決方案，為高端用戶定制“分期免息”、“臨時提額”、“預授權預訂”三大金融服務，旨在幫助品牌更好的吸引和留住更多潛在客戶。

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▌圖為阿里云針對奢侈品牌推出的全域解決方案

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此外，阿里云正計劃把區(qū)塊鏈也結合到與奢侈品牌的合作中，目前正在研發(fā)正品溯源的工具，以進一步打擊假貨，提升消費者對正品的訴求。

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天貓還將商品原材料生產(chǎn)過程、流通過程、營銷過程的信息整合寫入?yún)^(qū)塊鏈。使得品牌的每條信息都擁有特有的區(qū)塊鏈ID“身份證”，附上各主體的數(shù)字簽名和時間戳，供消費者查詢和校驗。?

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未來，消費者只需要在Luxury Pavilion上找到購買訂單，點擊“一鍵溯源”或直接掃描產(chǎn)品上的溯源碼，就能看到對應的區(qū)塊鏈編碼，了解產(chǎn)品的產(chǎn)地、入境報關單號和入境報關時間等信息。

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值得關注的是，天貓的野心仍在不斷擴大。

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在不斷搶占奢侈品牌資源的同時，天貓正試圖通過引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把 Luxury Pavilion 打造成一本線上時尚雜志，從而建立一個更為立體全面的高端奢侈品生態(tài)系統(tǒng)。

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據(jù)悉，Luxury Pavilion 將與權威時尚雜志《Vogue服飾與美容》合作推出每周特色主題欄目，同時《Vogue服飾與美容》也會在天貓開設自己的品牌號，利用自身積累的奢侈品牌資源、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容編輯與視覺團隊為天貓上的奢侈品牌賦能，這是《Vogue服飾與美容》首次嘗試在第三方在線渠道嘗試生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。

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▌圖為《Vogue服飾與美容》編輯總監(jiān)張宇

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▌圖為《Vogue服飾與美容》為Luxury Pavilion拍攝的時尚大片

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隨著微博、微信以及Instagram等國內(nèi)外社交媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的影響力正逐漸被稀釋，《Vogue服飾與美容》借助天貓平臺也能獲取更多精準數(shù)據(jù)，增加自身在年輕一代消費者中的曝光度，同時提升自身的商業(yè)價值。

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目前，在整個淘系占比高達5成的90后新世代奢侈品用戶中，近一年已有超過1億消費者對奢侈品有過瀏覽、收藏、加購或是購買等行為，他們正是奢侈品牌最想吸引的潛在用戶，也是《Vogue服飾與美容》所針對的主要群體。

據(jù)內(nèi)部消息人士向時尚頭條網(wǎng)透露，未來天貓與《Vogue服飾與美容》的合作還會有更多的合作空間，在做好第一步的品牌建立后，第二步將會向新零售發(fā)力，通過資源共享更有針對性地幫助奢侈品牌實現(xiàn)線上線下之間的商業(yè)轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)雙贏。

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正如Monocle創(chuàng)始人Tyler Br?lé早前所說的，電商領域和編輯領域的界限已經(jīng)非常模糊了，有影響力的時尚媒體將在奢侈品牌新零售轉(zhuǎn)型中扮演重要角色。

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目前，隨著線上奢侈品核心用戶及潛在用戶迎來爆發(fā)式增長，無論從規(guī)模、增速、品牌覆蓋數(shù)還是用戶數(shù)看，已成為奢侈品第一平臺和品牌運營主陣地的天貓正持續(xù)引領著國際時尚話語權。