第1章 私域行業(yè)概述

“私域”是當(dāng)下最火的話(huà)題。可惜的是，很多企業(yè)和品牌都是在用做公域的思路做自己的私域。我們暫且稱(chēng)這種私域?yàn)椤凹偎接颉薄＿@和本書(shū)要講的“真私域”有著本質(zhì)的區(qū)別。真私域主要分為三大類(lèi)，即直營(yíng)型C私域、分銷(xiāo)型B私域和線(xiàn)下實(shí)體店私域。

1.1 商業(yè)模式變革

1.1.1 私域是商業(yè)模式

“真私域”不是流量載體，而是更高效的商業(yè)模式。

自從2018年“私域”這個(gè)概念誕生開(kāi)始，我們就對(duì)它有些誤解。最初，我們認(rèn)為私域是相對(duì)于公域而言的更低成本，甚至免費(fèi)的流量載體。其定義是“不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，用任意頻率直接觸達(dá)客戶(hù)的流量載體。”

從“更低成本的流量”這個(gè)角度出發(fā)，我們自然追求的是“轉(zhuǎn)化率”和“客單價(jià)”。因此，從2019年開(kāi)始，尤其在2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，大量商家把客戶(hù)拉到微信群里，以低價(jià)、秒殺作為主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

可惜的是，在疫情剛開(kāi)始時(shí)，建群做促銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)是有效的，但這個(gè)有效性?xún)H僅是因?yàn)槠放坪涂蛻?hù)又重新建立了聯(lián)系。很快，各品牌的微信群運(yùn)營(yíng)就陷入了窘境。

認(rèn)為“可以在任意時(shí)間，用任意頻率直接觸達(dá)客戶(hù)”，就造成了品牌的運(yùn)營(yíng)人員在朋友圈、微信群和直播間等觸點(diǎn)，不停地用廣告信息和促銷(xiāo)信息“轟炸”客戶(hù)，反而貶損了品牌的價(jià)值，降低了品牌的利潤(rùn)，甚至讓客戶(hù)離品牌越來(lái)越遠(yuǎn)。

那么，我們應(yīng)該如何正確地理解和充分開(kāi)發(fā)“私域”的價(jià)值呢？私域能火多久呢？私域，在國(guó)外被稱(chēng)作DTC（Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者）。在社交媒體極度發(fā)達(dá)的今天，用戶(hù)已經(jīng)成為品牌增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。在公域的語(yǔ)境里，所謂的以用戶(hù)為中心都是“假的”，很難實(shí)現(xiàn)。只有在私域里，品牌才真的回歸到了“以用戶(hù)為中心”。因此，私域不是流量載體，而是一種從用戶(hù)角度思考的思維方式。如果從用戶(hù)的角度去思考商業(yè)模式的構(gòu)建，那么經(jīng)營(yíng)方式完全不同，效率也是完全不同的。

2021年，品牌對(duì)私域不再只是觀望，而是在積極探索到底應(yīng)該怎么做才能把私域做得更好、私域?qū)ζ放苾r(jià)值的天花板到底在哪里。

要想知道私域?qū)ζ放苾r(jià)值的天花板在哪里，我們首先要從正確地理解到底什么是“真私域”、為什么私域是更高效的商業(yè)模式開(kāi)始。

1.1.2 公域流量的挑戰(zhàn)

我們來(lái)看一下傳統(tǒng)的商業(yè)模式是怎么構(gòu)建的。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，銷(xiāo)售額（GMV）=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。這個(gè)公式是我們最熟悉的，但是在這個(gè)公式中，越來(lái)越多的商家面臨的困境是，銷(xiāo)售額減掉成本可能小于0。也就是說(shuō)，我們辛辛苦苦做成交，不但不賺錢(qián)，甚至還可能賠錢(qián)賺吆喝。

尤其在電商平臺(tái)上的大量商家，在各種大促活動(dòng)和直播帶貨中，看似做得很紅火，但是虧錢(qián)，沒(méi)有利潤(rùn)。為什么呢？

因?yàn)橐坏┛蛦蝺r(jià)增加了，轉(zhuǎn)化率就下降了。而轉(zhuǎn)化率的提高或者保持，更多的是以?xún)r(jià)格降低作為前提的。尤其在“618”、“雙十一”和頭部主播帶貨的情況下，價(jià)格幾乎成了決定性要素。

第一大挑戰(zhàn)：獲客成本

在公式中，低成本地獲得更多的流量，才是企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的決定性要素。令人頭痛的是，獲客成本（流量成本）一直在不斷上漲。行業(yè)不同，獲客成本不同。比如，醫(yī)藥行業(yè)的獲客成本是200～300元/人，嬰兒配方奶粉行業(yè)的獲客成本大概是700元/人，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的獲客成本是1000～3000元/人，醫(yī)美行業(yè)的獲客成本大概是4000元/人，保險(xiǎn)行業(yè)的獲客成本大概是8000元/人。

這些獲客成本是疫情暴發(fā)前的，現(xiàn)在又上漲了很多。受到獲客成本困擾的，不只是品牌，電商平臺(tái)也同樣陷入了困境。

在2019年第二季度的時(shí)候，拼多多的獲客成本是153元/人，淘寶的獲客成本是535元/人，京東的獲客成本是758元/人，唯品會(huì)的獲客成本是267元/人。現(xiàn)在，獲客成本還在持續(xù)上漲。

第二大挑戰(zhàn)：流量的復(fù)用率太低

品牌花了這么大的代價(jià)獲得新客戶(hù)，客戶(hù)價(jià)值是否得到了充分開(kāi)發(fā)呢？客戶(hù)價(jià)值開(kāi)發(fā)的效率，決定了利潤(rùn)空間。在公域流量的商業(yè)模式中，客戶(hù)的開(kāi)發(fā)價(jià)值太低。

（1）在電商平臺(tái)上，我們的廣告投放是重復(fù)獲客的。在商家看來(lái)，只有把廣告投放給老客戶(hù)，轉(zhuǎn)化率才高。把廣告投放給新客戶(hù)，投資回報(bào)率（ROI）一直被認(rèn)為是很低的。但這個(gè)不斷把廣告投放給老客戶(hù)的過(guò)程，意味著我們?cè)诓粩嗟鼗ㄥX(qián)重復(fù)獲客。

（2）線(xiàn)下實(shí)體店也一樣。實(shí)體店租金就是獲客成本。如果我們只運(yùn)營(yíng)進(jìn)店客流，花費(fèi)了大量租金在更好的地段開(kāi)店，來(lái)的還是那些人，那么我們也在重復(fù)獲客。

（3）拉新的ROI低的很關(guān)鍵因素是，在公域里評(píng)估拉新的ROI看的是單次的成交結(jié)果，而不是拉新后經(jīng)過(guò)對(duì)客戶(hù)生命周期的運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)的終身消費(fèi)價(jià)值。

第三大挑戰(zhàn)：復(fù)購(gòu)率低

在獲客成本不斷上漲的今天，只有客戶(hù)可以不斷地復(fù)購(gòu)，客戶(hù)價(jià)值才得到了更大的開(kāi)發(fā)。但現(xiàn)實(shí)情況是，客戶(hù)往往只消費(fèi)一次。

現(xiàn)在的產(chǎn)品種類(lèi)極大豐富，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，再加上各平臺(tái)、各主播銷(xiāo)售的價(jià)格不同，客戶(hù)很容易轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)陣地，或者轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)的品牌和產(chǎn)品。公域平臺(tái)上的平均復(fù)購(gòu)率大約是10%。

如果客戶(hù)不復(fù)購(gòu)，那么品牌的所有廣告投放都是成本。如果客戶(hù)可以持續(xù)地復(fù)購(gòu)，那么品牌的廣告投放就成了投資，品牌的增長(zhǎng)和利潤(rùn)提高才是有想象空間的。

第四大挑戰(zhàn)：客戶(hù)只購(gòu)買(mǎi)更低價(jià)格的產(chǎn)品

在公域電商平臺(tái)上，客戶(hù)很容易購(gòu)買(mǎi)更低價(jià)格的產(chǎn)品。

整個(gè)平臺(tái)電商的邏輯都是搜索邏輯。當(dāng)客戶(hù)搜索某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，在同一個(gè)頁(yè)面中將會(huì)出現(xiàn)不同店鋪里不同價(jià)格的同一個(gè)產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)類(lèi)似產(chǎn)品的推薦鏈接。客戶(hù)往往容易選擇價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

隨著直播電商的興起，各主播都在尋求以更低的價(jià)格來(lái)獲得直播間粉絲的關(guān)注。

所以，客戶(hù)在面對(duì)多重選擇的情況下，第一選擇是比價(jià)，而不是產(chǎn)品本身，更不是品牌認(rèn)知。客戶(hù)的忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越低。

第五大挑戰(zhàn)：客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹率低

在公域里，如果客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)意，就會(huì)投訴。但即使得到了很好的產(chǎn)品和服務(wù)，他也不一定愿意轉(zhuǎn)介紹。

在公域里，客戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹率只有1%～3%。

為什么客戶(hù)不愿意轉(zhuǎn)介紹呢？主要有以下3個(gè)原因：一是，現(xiàn)在客戶(hù)的注意力極度分散，很難聚焦在某一個(gè)產(chǎn)品上，并且很容易被“網(wǎng)紅”產(chǎn)品所影響。客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不斷降低。二是，不管是轉(zhuǎn)介紹到電商平臺(tái)，還是轉(zhuǎn)介紹到實(shí)體店，客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹成功實(shí)現(xiàn)的過(guò)程都是很復(fù)雜的。三是，如果客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)不確定，就不敢輕易轉(zhuǎn)介紹。

總結(jié)：在前面的五大挑戰(zhàn)下，品牌的運(yùn)營(yíng)成本不斷上升。這導(dǎo)致了獲客成本在上升，人力成本在上升，物流成本在上升，產(chǎn)品成本在上升，但品牌的銷(xiāo)售額沒(méi)有隨之上升，品牌的利潤(rùn)率不斷下降，甚至“賠錢(qián)賺吆喝”。

1.1.3 做私域易踩的五個(gè)“坑”

第一個(gè)“坑”是沒(méi)有把做私域上升為一把手工程，并且沒(méi)有足夠的耐心。做私域是重新構(gòu)建品牌和消費(fèi)者的連接方式與互動(dòng)方式，涉及財(cái)產(chǎn)、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈、研發(fā)、內(nèi)容等，其目的不只是在微信端銷(xiāo)售。如果私域負(fù)責(zé)人不能高效調(diào)度內(nèi)容資源，或者得不到專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)的支持，那么私域項(xiàng)目很可能會(huì)無(wú)疾而終。

另外，私域流量的運(yùn)營(yíng)是全新的領(lǐng)域，而且有3～6個(gè)月緩慢爬坡的過(guò)程，需要時(shí)時(shí)復(fù)盤(pán)和迭代優(yōu)化。

這就需要私域負(fù)責(zé)人完全將注意力放在私域項(xiàng)目上。如果私域負(fù)責(zé)人同時(shí)兼顧幾個(gè)項(xiàng)目，就只會(huì)不經(jīng)意地做“擅長(zhǎng)”的事情，而不是做有不確定性的創(chuàng)新項(xiàng)目。

第二個(gè)“坑”就是產(chǎn)品體系沒(méi)有設(shè)計(jì)好。在做私域的時(shí)候，一定要設(shè)計(jì)好產(chǎn)品體系。如果只把公域的產(chǎn)品體系照搬到私域，那么對(duì)于大部分產(chǎn)品線(xiàn)比較單一的品牌來(lái)說(shuō)，往往容易出現(xiàn)公域、私域在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)和分歧。

私域的產(chǎn)品體系需要至少分出4類(lèi)。

引流品是什么？成交爆品是什么？利潤(rùn)品是什么？關(guān)系品是什么？我們至少要分出這4類(lèi)產(chǎn)品，這樣才能把客戶(hù)的價(jià)值一層一層地挖掘出來(lái)。

我們要用引流品讓客戶(hù)關(guān)注到我們的產(chǎn)品和服務(wù)，將他轉(zhuǎn)化成我們的私域粉絲，然后通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓他購(gòu)買(mǎi)，慢慢地讓他成為我們的會(huì)員，再讓他成為高級(jí)會(huì)員，未來(lái)甚至還可能把他發(fā)展成分銷(xiāo)商。這個(gè)客戶(hù)價(jià)值的挖掘路徑是需要相應(yīng)的產(chǎn)品組合來(lái)配合才能實(shí)現(xiàn)的。

成交爆品是指容易讓客戶(hù)在私域里第一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。客戶(hù)在進(jìn)入私域后，如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，那么他只是私域粉絲。只有客戶(hù)在私域里消費(fèi)，他才是私域用戶(hù)。因此，我們需要設(shè)計(jì)一款容易讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的成交爆品，幫助客戶(hù)在私域里做出第一次消費(fèi)的決策。

利潤(rùn)品很重要。通常引流品和成交爆品都是不賺錢(qián)，甚至稍微賠錢(qián)的。我們需要利潤(rùn)品來(lái)承接，以保證品牌的利潤(rùn)空間。

關(guān)系品是為了與客戶(hù)建立和加強(qiáng)關(guān)系而設(shè)計(jì)的。關(guān)系品往往是只送而不賣(mài)的，類(lèi)似于傳統(tǒng)線(xiàn)下零售的贈(zèng)品。

如果產(chǎn)品線(xiàn)比較單一（比如，主要賣(mài)牛奶），單品規(guī)格非常少，而且價(jià)格透明，利潤(rùn)薄，運(yùn)費(fèi)高，那么企業(yè)可以通過(guò)組合的月卡、季卡、年卡等產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員關(guān)系的遞進(jìn)。

第三個(gè)“坑”就是高估了自己對(duì)產(chǎn)品和品類(lèi)知識(shí)的了解程度。比如，我們?cè)趧傞_(kāi)始做某進(jìn)口知名兒童奶私域營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就踩了很大的坑。這款兒童奶是進(jìn)口的，且在商超里及天貓、京東等平臺(tái)上銷(xiāo)售額都排在進(jìn)口兒童奶的前三名。我們一直認(rèn)為兒童奶是一個(gè)大眾產(chǎn)品，而且我們的兒童奶口碑一直很好，在私域里肯定能賣(mài)得很火爆。

結(jié)果在做兒童奶社群推廣的時(shí)候，卻遭受了社群里寶媽的各種質(zhì)疑。原因是，在兒童奶的包裝上有“調(diào)制乳”三個(gè)字。因?yàn)檫@款兒童奶添加了DHA（卵磷脂），所以按照法規(guī)的要求，就必須在包裝上注明調(diào)制乳。

很多寶媽都分不清楚調(diào)制乳和復(fù)原乳這兩個(gè)概念。她們的質(zhì)疑是，“你們賣(mài)的不是純牛奶嗎？為什么你們的兒童奶上會(huì)有調(diào)制乳字樣？調(diào)制乳是不是跟復(fù)原乳一樣？”

雖然我們極力解釋這是法規(guī)的要求，但是仍然有部分寶媽認(rèn)為這款兒童奶是有添加劑的、對(duì)寶寶不好。還有的寶媽問(wèn)：“為什么有甜味？這個(gè)甜味到底對(duì)牙好不好？”

這些寶媽問(wèn)的問(wèn)題，是我們沒(méi)有準(zhǔn)備好的，而且我們沒(méi)有在第一時(shí)間回答她們，導(dǎo)致在有些群里受到很多質(zhì)疑。我們的運(yùn)營(yíng)人員也開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有那么自信了。后來(lái)，我們仔細(xì)地收集了私域用戶(hù)及全網(wǎng)各平臺(tái)寶媽對(duì)兒童奶提出的各種問(wèn)題，找到專(zhuān)家做好了回復(fù)的SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），后期的運(yùn)營(yíng)才比較順利。

第四個(gè)“坑”是別人的私域，并不一定是你的私域。相信很多人會(huì)認(rèn)為只要把人拉到私域里來(lái)，就可以賣(mài)產(chǎn)品。

實(shí)際情況并不是這樣的。下面列舉一個(gè)我們的錯(cuò)誤示范。

當(dāng)時(shí)，我們覺(jué)得自己培養(yǎng)種子用戶(hù)太慢，就找各種社群合作來(lái)推廣一款進(jìn)口的兒童奶。我們找了100多個(gè)學(xué)生學(xué)習(xí)群和一些學(xué)校的家長(zhǎng)群（比如中學(xué)家長(zhǎng)群）來(lái)合作。我們以為自己的產(chǎn)品好，又做的是非營(yíng)利活動(dòng)，把活動(dòng)海報(bào)發(fā)到社群里效果一定很好。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們把活動(dòng)海報(bào)發(fā)到社群里的時(shí)候，要么被認(rèn)為發(fā)廣告，群主收到了來(lái)自社群里寶媽的投訴，把我們“踢掉”了，要么活動(dòng)海報(bào)發(fā)出后石沉大海。

我們往幾十個(gè)社群里發(fā)了活動(dòng)海報(bào)，發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有效果。

別人的私域，并不一定是你的私域。所以，你千萬(wàn)不要認(rèn)為可以隨便發(fā)社群廣告。要想有效果，一定要經(jīng)過(guò)社群群主和群里核心成員的引薦和測(cè)試。如果產(chǎn)品經(jīng)過(guò)群主的引薦，有KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）嘗試后認(rèn)同了產(chǎn)品，并且在社群里有KOC幫助推廣，那么這個(gè)產(chǎn)品才有可能賣(mài)得好。我們隨便把兒童奶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)到一個(gè)學(xué)習(xí)群里，這個(gè)學(xué)習(xí)群的場(chǎng)景是學(xué)習(xí)打卡，而不是買(mǎi)牛奶，場(chǎng)景完全不一樣，所以結(jié)果完全不一樣。

最靠譜的私域，一定是自己運(yùn)營(yíng)的。這樣，粉絲才會(huì)有信任度和忠誠(chéng)度。強(qiáng)烈建議每一個(gè)品牌的創(chuàng)始人或者高管，一定要躬身入局，和私域客戶(hù)深度溝通一段時(shí)間，在整個(gè)項(xiàng)目冷啟動(dòng)的3～6個(gè)月最好親自帶隊(duì)。這樣才能真的把私域變成企業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)。

最后一個(gè)“坑”是，在做私域的時(shí)候，最重要的并不是工具、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售，也不是團(tuán)隊(duì)，而是頂層架構(gòu)的設(shè)計(jì)。把私域做到極致就是商業(yè)模式的升級(jí)。

私域，說(shuō)到底，都建立在客戶(hù)對(duì)我們深度信任的基礎(chǔ)上：一切生意的本質(zhì)都是流量，一切交易的基礎(chǔ)都是信任。我們要想實(shí)現(xiàn)VIP會(huì)員（重點(diǎn)指大客戶(hù)）和B（分銷(xiāo)者或代理商或加盟商）的挖掘和培養(yǎng)，最重要的事情就是不斷加深與他們之間的信任關(guān)系，要和他們像朋友一樣。信任越深，轉(zhuǎn)化率越高；信任越深，客單價(jià)越高；信任越深，他們就越愿意做好分銷(xiāo)和副業(yè)。

因?yàn)樗接蚋拍畹钠占皶r(shí)間還比較短，所以業(yè)界做私域成功的案例較少。因此，品牌對(duì)于私域有很多誤解和困惑。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，大量的品牌和企業(yè)在找我們咨詢(xún)的時(shí)候，都會(huì)問(wèn)一些類(lèi)似的問(wèn)題，比如：

（1）私域，是不是微信群？

（2）在私域里是不是只能做低價(jià)秒殺活動(dòng)，而不能賣(mài)高客單價(jià)的產(chǎn)品？

（3）在私域里是不是不適合賣(mài)低頻率購(gòu)買(mǎi)的高客單價(jià)產(chǎn)品？

（4）在私域里是不是只能賣(mài)貨？能不能做品牌建設(shè)呢？

（5）在私域里如何做分銷(xiāo)？與微商、直銷(xiāo)、社交電商的區(qū)別是什么？

（6）是不是一定要有非常大的粉絲基數(shù)才可以做私域？

對(duì)于這些問(wèn)題，相信你在看完本書(shū)后，都會(huì)得到答案。

1.1.4 創(chuàng)新的新品上市策略

新品上市，對(duì)于品牌的增長(zhǎng)至關(guān)重要。

品牌每年約70%的預(yù)算，都用于新品上市。但可惜的是，品牌新品上市的成功率不到10%！新品上市的成功率，與在上市前期及上市初期的用戶(hù)調(diào)研、試用、反饋直接相關(guān)。所以，傳統(tǒng)大品牌上線(xiàn)一個(gè)新品至少需要18個(gè)月，甚至24個(gè)月。現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的新品上市速度非常快，各品牌都極大地壓縮了新品上市的時(shí)間周期。如果前期沒(méi)有足夠的用戶(hù)調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)整，那么上市后出現(xiàn)各種問(wèn)題的概率就極大提高了。新品上市失敗對(duì)于品牌整體的商業(yè)鏈路的影響是巨大的。

因此，在有限的時(shí)間內(nèi)，很多品牌開(kāi)始把新品上市前的用戶(hù)調(diào)研放到了私域里。在新品上市的測(cè)試方面，Babycare的做法非常值得借鑒。

Babycare在2020年的時(shí)候，已經(jīng)積累了200萬(wàn)個(gè)粉絲，并且用了一年的時(shí)間在私域里建立起了一套相對(duì)完整的私域新品測(cè)試和新品冷啟動(dòng)的流程。Babycare在2020年僅在私域中冷啟動(dòng)的新品，就給天貓旗艦店的銷(xiāo)售額帶來(lái)超過(guò)2000萬(wàn)元增長(zhǎng)。

基本流程是，當(dāng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)新品的時(shí)候，Babycare就在私域的粉絲群里做用戶(hù)調(diào)研。在用戶(hù)調(diào)研后，Babycare調(diào)整產(chǎn)品，再招募粉絲試用新品。

招募粉絲、試用新品、用戶(hù)的好評(píng)，都讓私域里的全體粉絲看到。Babycare一步步地在私域里“種草”。經(jīng)過(guò)用戶(hù)試用、反饋，調(diào)整產(chǎn)品完畢后，Babycare就會(huì)以?xún)?nèi)購(gòu)的形式招募粉絲用天貓的測(cè)試鏈接購(gòu)買(mǎi)。這一步非常關(guān)鍵，測(cè)試用戶(hù)的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意向，讓用戶(hù)用錢(qián)來(lái)投票，最能選出用戶(hù)真正想買(mǎi)的產(chǎn)品。

根據(jù)私域粉絲真實(shí)支付的數(shù)據(jù)，Babycare的新品再到天貓旗艦店上新的成功概率會(huì)極大提高。Babycare的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)很高效，一年會(huì)有1萬(wàn)多個(gè)SKU（庫(kù)存量單位）出現(xiàn)在私域中。除了新品上市，Babycare還可以通過(guò)私域快速消化不成功的單品，讓成功的單品賣(mài)得更好，所以整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本尤其是供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)大大下降。公域和私域互相反哺，整個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)效率和勢(shì)能不斷提高。

1.2 假私域vs真私域

1.2.1 如何賺錢(qián)

做假私域往往直接順延了做公域的邏輯，賺錢(qián)靠投放（廣告），且以售后為主，靠靜默下單變現(xiàn)。這完全就是公域的流量邏輯，主要追求的是客單價(jià)。然而，做真私域，因其本質(zhì)是要面對(duì)一個(gè)個(gè)活生生的微信好友而非流量（私域目前主要是微信生態(tài)，其中最有價(jià)值的是微信好友），自然就應(yīng)以售前為主，也就是賺錢(qián)靠銷(xiāo)售，主要追求的是單客價(jià)。

名詞解釋?zhuān)嚎蛦蝺r(jià)，即一個(gè)客戶(hù)在你這里單次消費(fèi)的總金額。

單客價(jià)，即一個(gè)客戶(hù)在你這里長(zhǎng)期消費(fèi)的總金額。單客價(jià)高代表了一個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌更多、更貴的產(chǎn)品，且購(gòu)買(mǎi)時(shí)間更長(zhǎng)，也就是客戶(hù)買(mǎi)更多，買(mǎi)更久，買(mǎi)更貴！例如，第5章詳細(xì)介紹的豪車(chē)代購(gòu)公司豪車(chē)毒的客戶(hù)，最初是在手機(jī)上買(mǎi)豪車(chē)的。后來(lái)，客戶(hù)又能在豪車(chē)毒買(mǎi)生蠔、游艇、豪宅、豆?jié){、油條，甚至抖音培訓(xùn)課。豪車(chē)毒通過(guò)不斷地和客戶(hù)建立信任，通過(guò)產(chǎn)品體系的打造，把客戶(hù)的單客價(jià)做到極致。

單客價(jià)，就是LTV（Life Time Value，生命周期價(jià)值），是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中評(píng)估粉絲價(jià)值最重要的一個(gè)指標(biāo)。與追求單次轉(zhuǎn)化率相比，經(jīng)營(yíng)好客戶(hù)的LTV，才是更有價(jià)值的。

對(duì)于單一品類(lèi)來(lái)說(shuō)，如何提高客戶(hù)的單客價(jià)呢？舉個(gè)例子，如果主要產(chǎn)品是牛奶，企業(yè)就需要借助周期購(gòu)的概念，把客戶(hù)只喝一次牛奶，變成每天都要喝、每個(gè)月都要喝、每個(gè)季度都要喝、每年都要喝。這樣就可以在私域里賣(mài)周卡、月卡、季卡和年卡。

單客價(jià)越高的客戶(hù)，就越是品牌的VIP會(huì)員。

1.2.2 “群不活躍/死群”的困擾

做假私域賺C（客戶(hù)）的錢(qián)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，C和品牌之間是天然對(duì)立的，所以企業(yè)和品牌做假私域總會(huì)遇到“群不活躍/死群”的困擾。然而，做真私域賺的是VIP會(huì)員的錢(qián)。由于他們已經(jīng)持續(xù)花了不少錢(qián)，跟品牌之間的黏性自然就高了很多，所謂不活躍的困惑問(wèn)題很容易迎刃而解。B就更不用說(shuō)了，跟品牌是一條心的。做得好的B反倒希望品牌更活躍一些，多給他們賦能，可見(jiàn)其活躍度根本就不是問(wèn)題。

1.2.3 真私域的壁壘

隨著時(shí)間的推移，VIP會(huì)員和B能不斷地為品牌構(gòu)筑核心壁壘和提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但C不行，他們很容易放棄一個(gè)品牌而選擇其競(jìng)品，且C的獲取成本只會(huì)越來(lái)越高（這就是公域的流量邏輯帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)）。

1.2.4 搭建團(tuán)隊(duì)

目前，很多品牌一說(shuō)到私域，就說(shuō)要建私域運(yùn)營(yíng)中心。綜上所述，也許他們更應(yīng)該建立的是私域銷(xiāo)售（大客戶(hù)）中心或者私域招商（大代理商/加盟店）中心。其中的銷(xiāo)售，更多的是指“顧問(wèn)式銷(xiāo)售”或“服務(wù)式銷(xiāo)售”。

1.2.5 分類(lèi)概述

1.直營(yíng)型C私域

直營(yíng)型C私域適合絕大部分企業(yè)和品牌，包括線(xiàn)上品牌和線(xiàn)下品牌。對(duì)于線(xiàn)上品牌來(lái)說(shuō)，做C私域就是真正擁有了自己的客戶(hù)資產(chǎn)。對(duì)于線(xiàn)下實(shí)體店（線(xiàn)下零售業(yè)和線(xiàn)下服務(wù)業(yè)）來(lái)說(shuō)，做C私域就是在“地網(wǎng)”（指線(xiàn)下實(shí)體店）之上新增了“天網(wǎng)”（指線(xiàn)上電商），加寬了品牌護(hù)城河。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做C私域，本質(zhì)就是關(guān)心客戶(hù)（超級(jí)客戶(hù)、VIP會(huì)員）數(shù)量和業(yè)績(jī)。接下來(lái)，本書(shū)將從這個(gè)角度剖析C私域的各個(gè)核心業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)，幫助品牌快速掌握如何起盤(pán)（起盤(pán)是指正式開(kāi)始做私域前做所有準(zhǔn)備工作）或優(yōu)化，把控核心節(jié)點(diǎn)。

2.分銷(xiāo)型B私域

對(duì)于分銷(xiāo)型B私域來(lái)說(shuō)，企業(yè)和品牌在交付產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，把品牌經(jīng)營(yíng)模式和權(quán)利也授權(quán)出去了，顯著特點(diǎn)是規(guī)模容易指數(shù)級(jí)倍增。同時(shí)，品牌還能借助B私域中帶實(shí)體屬性的B，快速發(fā)展其線(xiàn)下連鎖店業(yè)務(wù)，搭建出一張“地網(wǎng)”，因此新增了品牌核心壁壘和第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做B私域，本質(zhì)就是關(guān)心分銷(xiāo)者（大代理商、大加盟商）數(shù)量和業(yè)績(jī)。接下來(lái)，本書(shū)將從這個(gè)角度剖析B私域的各個(gè)核心業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)，幫助品牌快速掌握如何起盤(pán)或優(yōu)化，把控核心節(jié)點(diǎn)。

3.線(xiàn)下實(shí)體店私域

線(xiàn)下實(shí)體店私域?qū)儆凇暗鼐W(wǎng)”+“天網(wǎng)”的組合，本質(zhì)就是C私域或者B私域，不同之處在于實(shí)體店有本地物理空間屬性和面對(duì)面服務(wù)屬性，會(huì)有一些特殊的架構(gòu)和策略的調(diào)整與優(yōu)化。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做線(xiàn)下實(shí)體店私域，本質(zhì)就是關(guān)心上門(mén)量和業(yè)績(jī)，而不是全網(wǎng)流量皆要（但做純C私域和B私域是要的）。接下來(lái)，本書(shū)將從這個(gè)角度剖析線(xiàn)下實(shí)體店私域在基于C私域或B私域之上的特殊架構(gòu)和策略，幫助品牌快速掌握如何起盤(pán)或優(yōu)化，把控核心節(jié)點(diǎn)。

1.3 騰訊私域矩陣

在2019年以前，微信朋友圈和微信群確實(shí)是做私域最重要的載體。自從2019年12月起，隨著騰訊的兩大產(chǎn)品——企業(yè)微信和騰訊系直播產(chǎn)品的重大升級(jí)，騰訊系的八大私域產(chǎn)品體系逐漸成熟。接下來(lái)具體介紹到底在騰訊系里有哪些私域流量矩陣。

1.3.1 從流量思維到觸點(diǎn)思維

圖1-1所示為騰訊官方給出的八大產(chǎn)品矩陣，其也被稱(chēng)作騰訊系的私域流量地圖。

圖1-1

在這張地圖里，每一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都是我們跟客戶(hù)接觸的一個(gè)觸點(diǎn)。我們和客戶(hù)接觸的觸點(diǎn)越多，打動(dòng)客戶(hù)的可能性就越大。這用營(yíng)銷(xiāo)傳播理論來(lái)理解，就是客戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)，和同一個(gè)信息接觸7次以上，就會(huì)產(chǎn)生思維轉(zhuǎn)換和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

如果觸點(diǎn)單一，嚴(yán)重依賴(lài)某一個(gè)觸點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)客戶(hù)的信息轟炸和騷擾。

為什么以前有些人對(duì)微商和“代購(gòu)”反感？因?yàn)楫?dāng)時(shí)微商和“代購(gòu)”與客戶(hù)接觸的觸點(diǎn)，只有朋友圈和微信群，所以他們只能一天發(fā)幾十條朋友圈內(nèi)容和群消息，希望通過(guò)更高的頻率不停地被客戶(hù)看到。而這樣的刷屏行為，很容易讓客戶(hù)將其拉進(jìn)黑名單、屏蔽其消息或者退群。

今天，我們有了公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播間、小程序、企業(yè)微信，不用在一個(gè)觸點(diǎn)上頻繁地打擾客戶(hù)，而是通過(guò)巧妙布局讓客戶(hù)可以多次看到我們發(fā)布的統(tǒng)一信息。

如果我們的觸點(diǎn)布局合理，再加上品牌自有的觸點(diǎn)（比如品牌的天貓店鋪、品牌客服、傳單等），那么當(dāng)客戶(hù)在不同的觸點(diǎn)看到我們發(fā)布的相對(duì)一致的品牌信息時(shí)，就更加容易產(chǎn)生信任和記憶。

同樣，我們從觸點(diǎn)出發(fā)，與客戶(hù)建立永不失聯(lián)的連接，是更重要的，而不能追求單次的轉(zhuǎn)化率。只要客戶(hù)在我們的私域矩陣?yán)铮覀兙涂梢栽诓煌挠|點(diǎn)布局如何與其成交。

因此，每個(gè)品牌在做私域的時(shí)候，都要認(rèn)真思考，做好觸點(diǎn)的布局。當(dāng)然，對(duì)于很多大企業(yè)來(lái)說(shuō)，以上的各個(gè)觸點(diǎn)由不同的部門(mén)負(fù)責(zé)，那么就需要有一個(gè)特定的部門(mén)或者人，把各觸點(diǎn)整合起來(lái)，這樣效率才比較高。

接下來(lái)，我們來(lái)仔細(xì)了解一下騰訊系私域流量地圖里的關(guān)鍵要素。

1.3.2 朋友圈：靠近你

私域里的第一個(gè)重要觸點(diǎn)就是朋友圈。微信朋友圈是微信最重要的社交產(chǎn)品，也是客戶(hù)打開(kāi)頻率最高的一個(gè)產(chǎn)品。

朋友圈的官方產(chǎn)品定義是，“靠近你”。靠近你，意味著在做私域的時(shí)候，朋友圈里一定要有IP。客戶(hù)希望在朋友圈里交朋友，而不是只看廣告。如果我們希望客戶(hù)能把我們當(dāng)朋友，愿意看我們的朋友圈，就不能把朋友圈當(dāng)作廣告平臺(tái)。

我們?cè)谂笥讶ψ钪匾娜蝿?wù)，就是經(jīng)營(yíng)好我們的IP，要保持高價(jià)值的內(nèi)容輸出和價(jià)值觀輸出，并通過(guò)內(nèi)容和價(jià)值觀的輸出，篩選出真正認(rèn)同我們的粉絲。

在做好了朋友圈的IP定位和打造后，建議在朋友圈持續(xù)運(yùn)營(yíng)三四個(gè)星期之后，直接開(kāi)始直播，而這里所說(shuō)的直播是指私域直播，而不是抖音、淘寶等公域直播。

1.3.3 直播間：喜歡你

直播間的官方產(chǎn)品定義是，“喜歡你”。

因此，在私域直播里，最重要的是建立和鞏固IP。如果客戶(hù)喜歡你，信任你，那么你就容易銷(xiāo)售產(chǎn)品。但如果客戶(hù)不喜歡你，那么你的產(chǎn)品再好，他也不買(mǎi)。

客戶(hù)可能因?yàn)楹芏嘣蛳矚g你，但是被你長(zhǎng)期吸引的，一定是你的價(jià)值觀和你的生活方式，而不是你賣(mài)的產(chǎn)品。所以，你一定要記住，在私域里，最重要的事情不是賣(mài)貨，而是賣(mài)IP，要把自己銷(xiāo)售出去。

1.3.4 小程序：買(mǎi)你

接下來(lái)介紹小程序。小程序其實(shí)是一個(gè)互動(dòng)和成交的觸點(diǎn)。很多人在選擇小程序的時(shí)候很糾結(jié)，不知道自己做私域該用第三方小程序，還是自己開(kāi)發(fā)獨(dú)立的小程序。

在我看來(lái)，如果品牌對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有太高要求，那么選擇第三方小程序性?xún)r(jià)比很高。但如果品牌對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)要求很高，那么建議自己開(kāi)發(fā)獨(dú)立的小程序。因?yàn)榈谌降臉?biāo)準(zhǔn)小程序工具都無(wú)法做到數(shù)據(jù)回流。

1.3.5 微信群：被你服務(wù)

微信群不等于社群。

把一群陌生人拉到群里，這個(gè)群只是微信群。只有群里的人產(chǎn)生了社交關(guān)系，這個(gè)群才叫社群。學(xué)習(xí)群、工作群、親友群、小區(qū)群，甚至學(xué)校的家長(zhǎng)群，之所以活躍，是因?yàn)槿撼蓡T有共同的目標(biāo)，且相互之間有社交關(guān)系。

一個(gè)微信群之所以不活躍，最大的原因就是它不是一個(gè)社群，沒(méi)有明確的定位，群成員沒(méi)有共同的目標(biāo)，沒(méi)有互相分享，也不想互相認(rèn)識(shí)。

不活躍的其他原因如下。

（1）對(duì)于C私域的客戶(hù)群（群里都是C）來(lái)說(shuō)，微信群里沒(méi)有服務(wù)。

微信群的官方產(chǎn)品定義是，“被你服務(wù)”。在一個(gè)品牌的微信群里，如果沒(méi)有明確的服務(wù)，那么是非常難運(yùn)營(yíng)的。

做得好的微信群服務(wù)有以下幾種：①在群里點(diǎn)菜，可以讓客服送上門(mén)；②某飯店的客戶(hù)可以在群里預(yù)約座位；③在一些減肥群里，有營(yíng)養(yǎng)師督促客戶(hù)健康減肥，并且打卡。

我們最常見(jiàn)的群是，各品牌邀請(qǐng)客戶(hù)加入的VIP會(huì)員群，但客戶(hù)在入群后，并沒(méi)有得到明確的VIP會(huì)員權(quán)益。在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)不滿(mǎn)意時(shí)，也沒(méi)有人及時(shí)在群里響應(yīng)和處理，反而帶來(lái)了客戶(hù)更大的不滿(mǎn)。

（2）對(duì)于B私域的銷(xiāo)售群（群里都是B）來(lái)說(shuō)，微信群里沒(méi)有培訓(xùn)。

管理和維護(hù)好銷(xiāo)售群的核心就是培訓(xùn)，要充分為群內(nèi)每個(gè)B賦能，詳見(jiàn)后續(xù)章節(jié)。

1.3.6 企業(yè)微信：被你管理

企業(yè)微信的核心定位是管理工具。

很多品牌問(wèn)我，到底是應(yīng)該用企業(yè)微信還是用個(gè)人微信做私域？

其實(shí)這取決于粉絲的數(shù)量，以及我們和粉絲的關(guān)系。如果粉絲數(shù)量巨大，且我們有品牌的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)，那么建議用企業(yè)微信。企業(yè)微信對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的流程化管理、客戶(hù)的分層運(yùn)營(yíng)、給客戶(hù)打標(biāo)簽，都非常高效。

1.3.7 微信支付：成交你

微信支付的日均交易量已經(jīng)超過(guò)10億次。微信支付已經(jīng)成為與客戶(hù)接觸越來(lái)越高頻的一個(gè)觸點(diǎn)。

很多大品牌，尤其是線(xiàn)下的實(shí)體店，如星巴克、全家，都利用在客戶(hù)使用微信支付后為其贈(zèng)送優(yōu)惠券的形式，把客戶(hù)引導(dǎo)到自己的小程序，或者引導(dǎo)其到附近的實(shí)體店消費(fèi)。

1.3.8 視頻號(hào)：認(rèn)識(shí)你

視頻號(hào)，是騰訊系的一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是騰訊系唯一能打通朋友圈和私域的超級(jí)產(chǎn)品。

尤其在2021年春節(jié)前后，視頻號(hào)在迭代了直播功能后，已經(jīng)成為騰訊系的重磅武器。現(xiàn)在，視頻號(hào)已經(jīng)獲得了在騰訊系里的九大流量入口，日活躍用戶(hù)已經(jīng)為3億人左右了。

視頻號(hào)的發(fā)展如火如荼，但大量的品牌只是把視頻號(hào)當(dāng)作內(nèi)容平臺(tái)來(lái)對(duì)待。這是對(duì)視頻號(hào)的重大誤解。2020年，大量的自媒體人號(hào)召我們每天更新視頻號(hào)的內(nèi)容。視頻號(hào)創(chuàng)作者們制作了大量的短視頻，但有些視頻沒(méi)有人點(diǎn)贊，也沒(méi)有人觀看。

其實(shí)，從內(nèi)容的角度來(lái)看，視頻號(hào)相當(dāng)于一張名片，讓觀眾認(rèn)識(shí)我們，知道我們是誰(shuí)，對(duì)他有什么價(jià)值，從而讓他關(guān)注和聯(lián)系我們。

從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，視頻號(hào)最大的價(jià)值是裂變工具和直播轉(zhuǎn)化工具。因此，我們做視頻號(hào)內(nèi)容，一定要有爆款思維。我們要生產(chǎn)的是少而精的爆款短視頻。只有發(fā)布爆款短視頻，才能不斷裂變破圈。我們甚至應(yīng)該把點(diǎn)贊量特別少的短視頻刪掉，讓關(guān)注我們的新朋友能在最短的時(shí)間了解我們，主動(dòng)和我們互動(dòng)，并且通過(guò)對(duì)視頻的點(diǎn)贊，不斷地讓他的朋友看到我們的視頻內(nèi)容。

視頻號(hào)直播，既是內(nèi)容高效裂變的工具，也是私域成交的工具。視頻號(hào)欄目化的直播運(yùn)營(yíng)，能為品牌源源不斷地帶來(lái)新增客戶(hù)，并為成交帶來(lái)更多增量。

1.3.9 公眾號(hào)：了解你

公眾號(hào)是讓客戶(hù)深度了解我們的觸點(diǎn)。

朋友圈、企業(yè)微信、微信群等，因?yàn)榘l(fā)布消息的篇幅有限，不能深度展示品牌、個(gè)人的特點(diǎn)和價(jià)值觀。公眾號(hào)作為私域的一個(gè)重要觸點(diǎn)，雖然紅利期可能已經(jīng)過(guò)去，但仍是私域里的品牌官網(wǎng)。

公眾號(hào)是大量粉絲流量的最佳承載載體和服務(wù)的入口。

公眾號(hào)甚至是非常關(guān)鍵的成交觸點(diǎn)。某頭部保健品品牌的公眾號(hào)，每年都有非常穩(wěn)定的千萬(wàn)量級(jí)的營(yíng)收。阿芙精油的億級(jí)私域增長(zhǎng)的重要陣地，也是公眾號(hào)。