第1章 私域行業(yè)概述

“私域”是當下最火的話題。可惜的是，很多企業(yè)和品牌都是在用做公域的思路做自己的私域。我們暫且稱這種私域為“假私域”。這和本書要講的“真私域”有著本質(zhì)的區(qū)別。真私域主要分為三大類，即直營型C私域、分銷型B私域和線下實體店私域。

1.1 商業(yè)模式變革

1.1.1 私域是商業(yè)模式

“真私域”不是流量載體，而是更高效的商業(yè)模式。

自從2018年“私域”這個概念誕生開始，我們就對它有些誤解。最初，我們認為私域是相對于公域而言的更低成本，甚至免費的流量載體。其定義是“不用付費，可以在任意時間，用任意頻率直接觸達客戶的流量載體。”

從“更低成本的流量”這個角度出發(fā)，我們自然追求的是“轉化率”和“客單價”。因此，從2019年開始，尤其在2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，大量商家把客戶拉到微信群里，以低價、秒殺作為主要的營銷方式。

可惜的是，在疫情剛開始時，建群做促銷活動確實是有效的，但這個有效性僅僅是因為品牌和客戶又重新建立了聯(lián)系。很快，各品牌的微信群運營就陷入了窘境。

認為“可以在任意時間，用任意頻率直接觸達客戶”，就造成了品牌的運營人員在朋友圈、微信群和直播間等觸點，不停地用廣告信息和促銷信息“轟炸”客戶，反而貶損了品牌的價值，降低了品牌的利潤，甚至讓客戶離品牌越來越遠。

那么，我們應該如何正確地理解和充分開發(fā)“私域”的價值呢？私域能火多久呢？私域，在國外被稱作DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者）。在社交媒體極度發(fā)達的今天，用戶已經(jīng)成為品牌增長的第一動力。在公域的語境里，所謂的以用戶為中心都是“假的”，很難實現(xiàn)。只有在私域里，品牌才真的回歸到了“以用戶為中心”。因此，私域不是流量載體，而是一種從用戶角度思考的思維方式。如果從用戶的角度去思考商業(yè)模式的構建，那么經(jīng)營方式完全不同，效率也是完全不同的。

2021年，品牌對私域不再只是觀望，而是在積極探索到底應該怎么做才能把私域做得更好、私域對品牌價值的天花板到底在哪里。

要想知道私域對品牌價值的天花板在哪里，我們首先要從正確地理解到底什么是“真私域”、為什么私域是更高效的商業(yè)模式開始。

1.1.2 公域流量的挑戰(zhàn)

我們來看一下傳統(tǒng)的商業(yè)模式是怎么構建的。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，銷售額（GMV）=流量×轉化率×客單價。這個公式是我們最熟悉的，但是在這個公式中，越來越多的商家面臨的困境是，銷售額減掉成本可能小于0。也就是說，我們辛辛苦苦做成交，不但不賺錢，甚至還可能賠錢賺吆喝。

尤其在電商平臺上的大量商家，在各種大促活動和直播帶貨中，看似做得很紅火，但是虧錢，沒有利潤。為什么呢？

因為一旦客單價增加了，轉化率就下降了。而轉化率的提高或者保持，更多的是以價格降低作為前提的。尤其在“618”、“雙十一”和頭部主播帶貨的情況下，價格幾乎成了決定性要素。

第一大挑戰(zhàn)：獲客成本

在公式中，低成本地獲得更多的流量，才是企業(yè)具有競爭力的決定性要素。令人頭痛的是，獲客成本（流量成本）一直在不斷上漲。行業(yè)不同，獲客成本不同。比如，醫(yī)藥行業(yè)的獲客成本是200～300元/人，嬰兒配方奶粉行業(yè)的獲客成本大概是700元/人，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的獲客成本是1000～3000元/人，醫(yī)美行業(yè)的獲客成本大概是4000元/人，保險行業(yè)的獲客成本大概是8000元/人。

這些獲客成本是疫情暴發(fā)前的，現(xiàn)在又上漲了很多。受到獲客成本困擾的，不只是品牌，電商平臺也同樣陷入了困境。

在2019年第二季度的時候，拼多多的獲客成本是153元/人，淘寶的獲客成本是535元/人，京東的獲客成本是758元/人，唯品會的獲客成本是267元/人。現(xiàn)在，獲客成本還在持續(xù)上漲。

第二大挑戰(zhàn)：流量的復用率太低

品牌花了這么大的代價獲得新客戶，客戶價值是否得到了充分開發(fā)呢？客戶價值開發(fā)的效率，決定了利潤空間。在公域流量的商業(yè)模式中，客戶的開發(fā)價值太低。

（1）在電商平臺上，我們的廣告投放是重復獲客的。在商家看來，只有把廣告投放給老客戶，轉化率才高。把廣告投放給新客戶，投資回報率（ROI）一直被認為是很低的。但這個不斷把廣告投放給老客戶的過程，意味著我們在不斷地花錢重復獲客。

（2）線下實體店也一樣。實體店租金就是獲客成本。如果我們只運營進店客流，花費了大量租金在更好的地段開店，來的還是那些人，那么我們也在重復獲客。

（3）拉新的ROI低的很關鍵因素是，在公域里評估拉新的ROI看的是單次的成交結果，而不是拉新后經(jīng)過對客戶生命周期的運營管理帶來的終身消費價值。

第三大挑戰(zhàn)：復購率低

在獲客成本不斷上漲的今天，只有客戶可以不斷地復購，客戶價值才得到了更大的開發(fā)。但現(xiàn)實情況是，客戶往往只消費一次。

現(xiàn)在的產(chǎn)品種類極大豐富，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來越嚴重，再加上各平臺、各主播銷售的價格不同，客戶很容易轉移購買陣地，或者轉換購買的品牌和產(chǎn)品。公域平臺上的平均復購率大約是10%。

如果客戶不復購，那么品牌的所有廣告投放都是成本。如果客戶可以持續(xù)地復購，那么品牌的廣告投放就成了投資，品牌的增長和利潤提高才是有想象空間的。

第四大挑戰(zhàn)：客戶只購買更低價格的產(chǎn)品

在公域電商平臺上，客戶很容易購買更低價格的產(chǎn)品。

整個平臺電商的邏輯都是搜索邏輯。當客戶搜索某個產(chǎn)品的時候，在同一個頁面中將會出現(xiàn)不同店鋪里不同價格的同一個產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)類似產(chǎn)品的推薦鏈接。客戶往往容易選擇價格更實惠的產(chǎn)品進行購買。

隨著直播電商的興起，各主播都在尋求以更低的價格來獲得直播間粉絲的關注。

所以，客戶在面對多重選擇的情況下，第一選擇是比價，而不是產(chǎn)品本身，更不是品牌認知。客戶的忠誠度會越來越低。

第五大挑戰(zhàn)：客戶轉介紹率低

在公域里，如果客戶對產(chǎn)品和服務不滿意，就會投訴。但即使得到了很好的產(chǎn)品和服務，他也不一定愿意轉介紹。

在公域里，客戶的轉介紹率只有1%～3%。

為什么客戶不愿意轉介紹呢？主要有以下3個原因：一是，現(xiàn)在客戶的注意力極度分散，很難聚焦在某一個產(chǎn)品上，并且很容易被“網(wǎng)紅”產(chǎn)品所影響。客戶對品牌的忠誠度不斷降低。二是，不管是轉介紹到電商平臺，還是轉介紹到實體店，客戶轉介紹成功實現(xiàn)的過程都是很復雜的。三是，如果客戶對產(chǎn)品體驗和服務體驗不確定，就不敢輕易轉介紹。

總結：在前面的五大挑戰(zhàn)下，品牌的運營成本不斷上升。這導致了獲客成本在上升，人力成本在上升，物流成本在上升，產(chǎn)品成本在上升，但品牌的銷售額沒有隨之上升，品牌的利潤率不斷下降，甚至“賠錢賺吆喝”。

1.1.3 做私域易踩的五個“坑”

第一個“坑”是沒有把做私域上升為一把手工程，并且沒有足夠的耐心。做私域是重新構建品牌和消費者的連接方式與互動方式，涉及財產(chǎn)、銷售、供應鏈、研發(fā)、內(nèi)容等，其目的不只是在微信端銷售。如果私域負責人不能高效調(diào)度內(nèi)容資源，或者得不到專項團隊的支持，那么私域項目很可能會無疾而終。

另外，私域流量的運營是全新的領域，而且有3～6個月緩慢爬坡的過程，需要時時復盤和迭代優(yōu)化。

這就需要私域負責人完全將注意力放在私域項目上。如果私域負責人同時兼顧幾個項目，就只會不經(jīng)意地做“擅長”的事情，而不是做有不確定性的創(chuàng)新項目。

第二個“坑”就是產(chǎn)品體系沒有設計好。在做私域的時候，一定要設計好產(chǎn)品體系。如果只把公域的產(chǎn)品體系照搬到私域，那么對于大部分產(chǎn)品線比較單一的品牌來說，往往容易出現(xiàn)公域、私域在價格上的競爭和分歧。

私域的產(chǎn)品體系需要至少分出4類。

引流品是什么？成交爆品是什么？利潤品是什么？關系品是什么？我們至少要分出這4類產(chǎn)品，這樣才能把客戶的價值一層一層地挖掘出來。

我們要用引流品讓客戶關注到我們的產(chǎn)品和服務，將他轉化成我們的私域粉絲，然后通過運營讓他購買，慢慢地讓他成為我們的會員，再讓他成為高級會員，未來甚至還可能把他發(fā)展成分銷商。這個客戶價值的挖掘路徑是需要相應的產(chǎn)品組合來配合才能實現(xiàn)的。

成交爆品是指容易讓客戶在私域里第一次購買的產(chǎn)品。客戶在進入私域后，如果沒有購買任何產(chǎn)品，那么他只是私域粉絲。只有客戶在私域里消費，他才是私域用戶。因此，我們需要設計一款容易讓客戶購買的成交爆品，幫助客戶在私域里做出第一次消費的決策。

利潤品很重要。通常引流品和成交爆品都是不賺錢，甚至稍微賠錢的。我們需要利潤品來承接，以保證品牌的利潤空間。

關系品是為了與客戶建立和加強關系而設計的。關系品往往是只送而不賣的，類似于傳統(tǒng)線下零售的贈品。

如果產(chǎn)品線比較單一（比如，主要賣牛奶），單品規(guī)格非常少，而且價格透明，利潤薄，運費高，那么企業(yè)可以通過組合的月卡、季卡、年卡等產(chǎn)品來實現(xiàn)會員關系的遞進。

第三個“坑”就是高估了自己對產(chǎn)品和品類知識的了解程度。比如，我們在剛開始做某進口知名兒童奶私域營銷的時候，就踩了很大的坑。這款兒童奶是進口的，且在商超里及天貓、京東等平臺上銷售額都排在進口兒童奶的前三名。我們一直認為兒童奶是一個大眾產(chǎn)品，而且我們的兒童奶口碑一直很好，在私域里肯定能賣得很火爆。

結果在做兒童奶社群推廣的時候，卻遭受了社群里寶媽的各種質(zhì)疑。原因是，在兒童奶的包裝上有“調(diào)制乳”三個字。因為這款兒童奶添加了DHA（卵磷脂），所以按照法規(guī)的要求，就必須在包裝上注明調(diào)制乳。

很多寶媽都分不清楚調(diào)制乳和復原乳這兩個概念。她們的質(zhì)疑是，“你們賣的不是純牛奶嗎？為什么你們的兒童奶上會有調(diào)制乳字樣？調(diào)制乳是不是跟復原乳一樣？”

雖然我們極力解釋這是法規(guī)的要求，但是仍然有部分寶媽認為這款兒童奶是有添加劑的、對寶寶不好。還有的寶媽問：“為什么有甜味？這個甜味到底對牙好不好？”

這些寶媽問的問題，是我們沒有準備好的，而且我們沒有在第一時間回答她們，導致在有些群里受到很多質(zhì)疑。我們的運營人員也開始對產(chǎn)品沒有那么自信了。后來，我們仔細地收集了私域用戶及全網(wǎng)各平臺寶媽對兒童奶提出的各種問題，找到專家做好了回復的SOP（標準作業(yè)程序），后期的運營才比較順利。

第四個“坑”是別人的私域，并不一定是你的私域。相信很多人會認為只要把人拉到私域里來，就可以賣產(chǎn)品。

實際情況并不是這樣的。下面列舉一個我們的錯誤示范。

當時，我們覺得自己培養(yǎng)種子用戶太慢，就找各種社群合作來推廣一款進口的兒童奶。我們找了100多個學生學習群和一些學校的家長群（比如中學家長群）來合作。我們以為自己的產(chǎn)品好，又做的是非營利活動，把活動海報發(fā)到社群里效果一定很好。結果發(fā)現(xiàn)，當我們把活動海報發(fā)到社群里的時候，要么被認為發(fā)廣告，群主收到了來自社群里寶媽的投訴，把我們“踢掉”了，要么活動海報發(fā)出后石沉大海。

我們往幾十個社群里發(fā)了活動海報，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有效果。

別人的私域，并不一定是你的私域。所以，你千萬不要認為可以隨便發(fā)社群廣告。要想有效果，一定要經(jīng)過社群群主和群里核心成員的引薦和測試。如果產(chǎn)品經(jīng)過群主的引薦，有KOC（關鍵意見消費者）嘗試后認同了產(chǎn)品，并且在社群里有KOC幫助推廣，那么這個產(chǎn)品才有可能賣得好。我們隨便把兒童奶營銷活動發(fā)到一個學習群里，這個學習群的場景是學習打卡，而不是買牛奶，場景完全不一樣，所以結果完全不一樣。

最靠譜的私域，一定是自己運營的。這樣，粉絲才會有信任度和忠誠度。強烈建議每一個品牌的創(chuàng)始人或者高管，一定要躬身入局，和私域客戶深度溝通一段時間，在整個項目冷啟動的3～6個月最好親自帶隊。這樣才能真的把私域變成企業(yè)增長的第二曲線。

最后一個“坑”是，在做私域的時候，最重要的并不是工具、運營、銷售，也不是團隊，而是頂層架構的設計。把私域做到極致就是商業(yè)模式的升級。

私域，說到底，都建立在客戶對我們深度信任的基礎上：一切生意的本質(zhì)都是流量，一切交易的基礎都是信任。我們要想實現(xiàn)VIP會員（重點指大客戶）和B（分銷者或代理商或加盟商）的挖掘和培養(yǎng)，最重要的事情就是不斷加深與他們之間的信任關系，要和他們像朋友一樣。信任越深，轉化率越高；信任越深，客單價越高；信任越深，他們就越愿意做好分銷和副業(yè)。

因為私域概念的普及時間還比較短，所以業(yè)界做私域成功的案例較少。因此，品牌對于私域有很多誤解和困惑。在過去一年多的時間里，大量的品牌和企業(yè)在找我們咨詢的時候，都會問一些類似的問題，比如：

（1）私域，是不是微信群？

（2）在私域里是不是只能做低價秒殺活動，而不能賣高客單價的產(chǎn)品？

（3）在私域里是不是不適合賣低頻率購買的高客單價產(chǎn)品？

（4）在私域里是不是只能賣貨？能不能做品牌建設呢？

（5）在私域里如何做分銷？與微商、直銷、社交電商的區(qū)別是什么？

（6）是不是一定要有非常大的粉絲基數(shù)才可以做私域？

對于這些問題，相信你在看完本書后，都會得到答案。

1.1.4 創(chuàng)新的新品上市策略

新品上市，對于品牌的增長至關重要。

品牌每年約70%的預算，都用于新品上市。但可惜的是，品牌新品上市的成功率不到10%！新品上市的成功率，與在上市前期及上市初期的用戶調(diào)研、試用、反饋直接相關。所以，傳統(tǒng)大品牌上線一個新品至少需要18個月，甚至24個月。現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的新品上市速度非常快，各品牌都極大地壓縮了新品上市的時間周期。如果前期沒有足夠的用戶調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)整，那么上市后出現(xiàn)各種問題的概率就極大提高了。新品上市失敗對于品牌整體的商業(yè)鏈路的影響是巨大的。

因此，在有限的時間內(nèi)，很多品牌開始把新品上市前的用戶調(diào)研放到了私域里。在新品上市的測試方面，Babycare的做法非常值得借鑒。

Babycare在2020年的時候，已經(jīng)積累了200萬個粉絲，并且用了一年的時間在私域里建立起了一套相對完整的私域新品測試和新品冷啟動的流程。Babycare在2020年僅在私域中冷啟動的新品，就給天貓旗艦店的銷售額帶來超過2000萬元增長。

基本流程是，當開始開發(fā)新品的時候，Babycare就在私域的粉絲群里做用戶調(diào)研。在用戶調(diào)研后，Babycare調(diào)整產(chǎn)品，再招募粉絲試用新品。

招募粉絲、試用新品、用戶的好評，都讓私域里的全體粉絲看到。Babycare一步步地在私域里“種草”。經(jīng)過用戶試用、反饋，調(diào)整產(chǎn)品完畢后，Babycare就會以內(nèi)購的形式招募粉絲用天貓的測試鏈接購買。這一步非常關鍵，測試用戶的真實購買意向，讓用戶用錢來投票，最能選出用戶真正想買的產(chǎn)品。

根據(jù)私域粉絲真實支付的數(shù)據(jù)，Babycare的新品再到天貓旗艦店上新的成功概率會極大提高。Babycare的供應鏈團隊很高效，一年會有1萬多個SKU（庫存量單位）出現(xiàn)在私域中。除了新品上市，Babycare還可以通過私域快速消化不成功的單品，讓成功的單品賣得更好，所以整個運營成本尤其是供應鏈的運營成本會大大下降。公域和私域互相反哺，整個品牌的經(jīng)營效率和勢能不斷提高。

1.2 假私域vs真私域

1.2.1 如何賺錢

做假私域往往直接順延了做公域的邏輯，賺錢靠投放（廣告），且以售后為主，靠靜默下單變現(xiàn)。這完全就是公域的流量邏輯，主要追求的是客單價。然而，做真私域，因其本質(zhì)是要面對一個個活生生的微信好友而非流量（私域目前主要是微信生態(tài)，其中最有價值的是微信好友），自然就應以售前為主，也就是賺錢靠銷售，主要追求的是單客價。

名詞解釋：客單價，即一個客戶在你這里單次消費的總金額。

單客價，即一個客戶在你這里長期消費的總金額。單客價高代表了一個客戶購買一個品牌更多、更貴的產(chǎn)品，且購買時間更長，也就是客戶買更多，買更久，買更貴！例如，第5章詳細介紹的豪車代購公司豪車毒的客戶，最初是在手機上買豪車的。后來，客戶又能在豪車毒買生蠔、游艇、豪宅、豆?jié){、油條，甚至抖音培訓課。豪車毒通過不斷地和客戶建立信任，通過產(chǎn)品體系的打造，把客戶的單客價做到極致。

單客價，就是LTV（Life Time Value，生命周期價值），是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中評估粉絲價值最重要的一個指標。與追求單次轉化率相比，經(jīng)營好客戶的LTV，才是更有價值的。

對于單一品類來說，如何提高客戶的單客價呢？舉個例子，如果主要產(chǎn)品是牛奶，企業(yè)就需要借助周期購的概念，把客戶只喝一次牛奶，變成每天都要喝、每個月都要喝、每個季度都要喝、每年都要喝。這樣就可以在私域里賣周卡、月卡、季卡和年卡。

單客價越高的客戶，就越是品牌的VIP會員。

1.2.2 “群不活躍/死群”的困擾

做假私域賺C（客戶）的錢。從某種意義上來說，C和品牌之間是天然對立的，所以企業(yè)和品牌做假私域總會遇到“群不活躍/死群”的困擾。然而，做真私域賺的是VIP會員的錢。由于他們已經(jīng)持續(xù)花了不少錢，跟品牌之間的黏性自然就高了很多，所謂不活躍的困惑問題很容易迎刃而解。B就更不用說了，跟品牌是一條心的。做得好的B反倒希望品牌更活躍一些，多給他們賦能，可見其活躍度根本就不是問題。

1.2.3 真私域的壁壘

隨著時間的推移，VIP會員和B能不斷地為品牌構筑核心壁壘和提高抗風險能力，但C不行，他們很容易放棄一個品牌而選擇其競品，且C的獲取成本只會越來越高（這就是公域的流量邏輯帶來的巨大風險）。

1.2.4 搭建團隊

目前，很多品牌一說到私域，就說要建私域運營中心。綜上所述，也許他們更應該建立的是私域銷售（大客戶）中心或者私域招商（大代理商/加盟店）中心。其中的銷售，更多的是指“顧問式銷售”或“服務式銷售”。

1.2.5 分類概述

1.直營型C私域

直營型C私域適合絕大部分企業(yè)和品牌，包括線上品牌和線下品牌。對于線上品牌來說，做C私域就是真正擁有了自己的客戶資產(chǎn)。對于線下實體店（線下零售業(yè)和線下服務業(yè)）來說，做C私域就是在“地網(wǎng)”（指線下實體店）之上新增了“天網(wǎng)”（指線上電商），加寬了品牌護城河。

對于品牌來說，做C私域，本質(zhì)就是關心客戶（超級客戶、VIP會員）數(shù)量和業(yè)績。接下來，本書將從這個角度剖析C私域的各個核心業(yè)務和環(huán)節(jié)，幫助品牌快速掌握如何起盤（起盤是指正式開始做私域前做所有準備工作）或優(yōu)化，把控核心節(jié)點。

2.分銷型B私域

對于分銷型B私域來說，企業(yè)和品牌在交付產(chǎn)品與服務的同時，把品牌經(jīng)營模式和權利也授權出去了，顯著特點是規(guī)模容易指數(shù)級倍增。同時，品牌還能借助B私域中帶實體屬性的B，快速發(fā)展其線下連鎖店業(yè)務，搭建出一張“地網(wǎng)”，因此新增了品牌核心壁壘和第二增長曲線。

對于品牌來說，做B私域，本質(zhì)就是關心分銷者（大代理商、大加盟商）數(shù)量和業(yè)績。接下來，本書將從這個角度剖析B私域的各個核心業(yè)務和環(huán)節(jié)，幫助品牌快速掌握如何起盤或優(yōu)化，把控核心節(jié)點。

3.線下實體店私域

線下實體店私域屬于“地網(wǎng)”+“天網(wǎng)”的組合，本質(zhì)就是C私域或者B私域，不同之處在于實體店有本地物理空間屬性和面對面服務屬性，會有一些特殊的架構和策略的調(diào)整與優(yōu)化。

對于品牌來說，做線下實體店私域，本質(zhì)就是關心上門量和業(yè)績，而不是全網(wǎng)流量皆要（但做純C私域和B私域是要的）。接下來，本書將從這個角度剖析線下實體店私域在基于C私域或B私域之上的特殊架構和策略，幫助品牌快速掌握如何起盤或優(yōu)化，把控核心節(jié)點。

1.3 騰訊私域矩陣

在2019年以前，微信朋友圈和微信群確實是做私域最重要的載體。自從2019年12月起，隨著騰訊的兩大產(chǎn)品——企業(yè)微信和騰訊系直播產(chǎn)品的重大升級，騰訊系的八大私域產(chǎn)品體系逐漸成熟。接下來具體介紹到底在騰訊系里有哪些私域流量矩陣。

1.3.1 從流量思維到觸點思維

圖1-1所示為騰訊官方給出的八大產(chǎn)品矩陣，其也被稱作騰訊系的私域流量地圖。

圖1-1

在這張地圖里，每一個產(chǎn)品其實都是我們跟客戶接觸的一個觸點。我們和客戶接觸的觸點越多，打動客戶的可能性就越大。這用營銷傳播理論來理解，就是客戶在一段時間內(nèi)，和同一個信息接觸7次以上，就會產(chǎn)生思維轉換和購買沖動。

如果觸點單一，嚴重依賴某一個觸點，就會導致對客戶的信息轟炸和騷擾。

為什么以前有些人對微商和“代購”反感？因為當時微商和“代購”與客戶接觸的觸點，只有朋友圈和微信群，所以他們只能一天發(fā)幾十條朋友圈內(nèi)容和群消息，希望通過更高的頻率不停地被客戶看到。而這樣的刷屏行為，很容易讓客戶將其拉進黑名單、屏蔽其消息或者退群。

今天，我們有了公眾號、視頻號、直播間、小程序、企業(yè)微信，不用在一個觸點上頻繁地打擾客戶，而是通過巧妙布局讓客戶可以多次看到我們發(fā)布的統(tǒng)一信息。

如果我們的觸點布局合理，再加上品牌自有的觸點（比如品牌的天貓店鋪、品牌客服、傳單等），那么當客戶在不同的觸點看到我們發(fā)布的相對一致的品牌信息時，就更加容易產(chǎn)生信任和記憶。

同樣，我們從觸點出發(fā)，與客戶建立永不失聯(lián)的連接，是更重要的，而不能追求單次的轉化率。只要客戶在我們的私域矩陣里，我們就可以在不同的觸點布局如何與其成交。

因此，每個品牌在做私域的時候，都要認真思考，做好觸點的布局。當然，對于很多大企業(yè)來說，以上的各個觸點由不同的部門負責，那么就需要有一個特定的部門或者人，把各觸點整合起來，這樣效率才比較高。

接下來，我們來仔細了解一下騰訊系私域流量地圖里的關鍵要素。

1.3.2 朋友圈：靠近你

私域里的第一個重要觸點就是朋友圈。微信朋友圈是微信最重要的社交產(chǎn)品，也是客戶打開頻率最高的一個產(chǎn)品。

朋友圈的官方產(chǎn)品定義是，“靠近你”。靠近你，意味著在做私域的時候，朋友圈里一定要有IP。客戶希望在朋友圈里交朋友，而不是只看廣告。如果我們希望客戶能把我們當朋友，愿意看我們的朋友圈，就不能把朋友圈當作廣告平臺。

我們在朋友圈最重要的任務，就是經(jīng)營好我們的IP，要保持高價值的內(nèi)容輸出和價值觀輸出，并通過內(nèi)容和價值觀的輸出，篩選出真正認同我們的粉絲。

在做好了朋友圈的IP定位和打造后，建議在朋友圈持續(xù)運營三四個星期之后，直接開始直播，而這里所說的直播是指私域直播，而不是抖音、淘寶等公域直播。

1.3.3 直播間：喜歡你

直播間的官方產(chǎn)品定義是，“喜歡你”。

因此，在私域直播里，最重要的是建立和鞏固IP。如果客戶喜歡你，信任你，那么你就容易銷售產(chǎn)品。但如果客戶不喜歡你，那么你的產(chǎn)品再好，他也不買。

客戶可能因為很多原因喜歡你，但是被你長期吸引的，一定是你的價值觀和你的生活方式，而不是你賣的產(chǎn)品。所以，你一定要記住，在私域里，最重要的事情不是賣貨，而是賣IP，要把自己銷售出去。

1.3.4 小程序：買你

接下來介紹小程序。小程序其實是一個互動和成交的觸點。很多人在選擇小程序的時候很糾結，不知道自己做私域該用第三方小程序，還是自己開發(fā)獨立的小程序。

在我看來，如果品牌對數(shù)據(jù)營銷沒有太高要求，那么選擇第三方小程序性價比很高。但如果品牌對數(shù)據(jù)營銷要求很高，那么建議自己開發(fā)獨立的小程序。因為第三方的標準小程序工具都無法做到數(shù)據(jù)回流。

1.3.5 微信群：被你服務

微信群不等于社群。

把一群陌生人拉到群里，這個群只是微信群。只有群里的人產(chǎn)生了社交關系，這個群才叫社群。學習群、工作群、親友群、小區(qū)群，甚至學校的家長群，之所以活躍，是因為群成員有共同的目標，且相互之間有社交關系。

一個微信群之所以不活躍，最大的原因就是它不是一個社群，沒有明確的定位，群成員沒有共同的目標，沒有互相分享，也不想互相認識。

不活躍的其他原因如下。

（1）對于C私域的客戶群（群里都是C）來說，微信群里沒有服務。

微信群的官方產(chǎn)品定義是，“被你服務”。在一個品牌的微信群里，如果沒有明確的服務，那么是非常難運營的。

做得好的微信群服務有以下幾種：①在群里點菜，可以讓客服送上門；②某飯店的客戶可以在群里預約座位；③在一些減肥群里，有營養(yǎng)師督促客戶健康減肥，并且打卡。

我們最常見的群是，各品牌邀請客戶加入的VIP會員群，但客戶在入群后，并沒有得到明確的VIP會員權益。在客戶對產(chǎn)品或者服務不滿意時，也沒有人及時在群里響應和處理，反而帶來了客戶更大的不滿。

（2）對于B私域的銷售群（群里都是B）來說，微信群里沒有培訓。

管理和維護好銷售群的核心就是培訓，要充分為群內(nèi)每個B賦能，詳見后續(xù)章節(jié)。

1.3.6 企業(yè)微信：被你管理

企業(yè)微信的核心定位是管理工具。

很多品牌問我，到底是應該用企業(yè)微信還是用個人微信做私域？

其實這取決于粉絲的數(shù)量，以及我們和粉絲的關系。如果粉絲數(shù)量巨大，且我們有品牌的CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)，那么建議用企業(yè)微信。企業(yè)微信對于導購的流程化管理、客戶的分層運營、給客戶打標簽，都非常高效。

1.3.7 微信支付：成交你

微信支付的日均交易量已經(jīng)超過10億次。微信支付已經(jīng)成為與客戶接觸越來越高頻的一個觸點。

很多大品牌，尤其是線下的實體店，如星巴克、全家，都利用在客戶使用微信支付后為其贈送優(yōu)惠券的形式，把客戶引導到自己的小程序，或者引導其到附近的實體店消費。

1.3.8 視頻號：認識你

視頻號，是騰訊系的一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是騰訊系唯一能打通朋友圈和私域的超級產(chǎn)品。

尤其在2021年春節(jié)前后，視頻號在迭代了直播功能后，已經(jīng)成為騰訊系的重磅武器。現(xiàn)在，視頻號已經(jīng)獲得了在騰訊系里的九大流量入口，日活躍用戶已經(jīng)為3億人左右了。

視頻號的發(fā)展如火如荼，但大量的品牌只是把視頻號當作內(nèi)容平臺來對待。這是對視頻號的重大誤解。2020年，大量的自媒體人號召我們每天更新視頻號的內(nèi)容。視頻號創(chuàng)作者們制作了大量的短視頻，但有些視頻沒有人點贊，也沒有人觀看。

其實，從內(nèi)容的角度來看，視頻號相當于一張名片，讓觀眾認識我們，知道我們是誰，對他有什么價值，從而讓他關注和聯(lián)系我們。

從運營的角度來看，視頻號最大的價值是裂變工具和直播轉化工具。因此，我們做視頻號內(nèi)容，一定要有爆款思維。我們要生產(chǎn)的是少而精的爆款短視頻。只有發(fā)布爆款短視頻，才能不斷裂變破圈。我們甚至應該把點贊量特別少的短視頻刪掉，讓關注我們的新朋友能在最短的時間了解我們，主動和我們互動，并且通過對視頻的點贊，不斷地讓他的朋友看到我們的視頻內(nèi)容。

視頻號直播，既是內(nèi)容高效裂變的工具，也是私域成交的工具。視頻號欄目化的直播運營，能為品牌源源不斷地帶來新增客戶，并為成交帶來更多增量。

1.3.9 公眾號：了解你

公眾號是讓客戶深度了解我們的觸點。

朋友圈、企業(yè)微信、微信群等，因為發(fā)布消息的篇幅有限，不能深度展示品牌、個人的特點和價值觀。公眾號作為私域的一個重要觸點，雖然紅利期可能已經(jīng)過去，但仍是私域里的品牌官網(wǎng)。

公眾號是大量粉絲流量的最佳承載載體和服務的入口。

公眾號甚至是非常關鍵的成交觸點。某頭部保健品品牌的公眾號，每年都有非常穩(wěn)定的千萬量級的營收。阿芙精油的億級私域增長的重要陣地，也是公眾號。