亞馬遜中國還在運(yùn)營嗎？國內(nèi)亞馬遜發(fā)展前景和現(xiàn)狀分析

去年，網(wǎng)絡(luò)上就有不少“Kindle退出中國”的傳聞，直到6月2日，亞馬遜在官網(wǎng)上發(fā)布公告，表示將于2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運(yùn)營，這個(gè)傳聞終于塵埃落定。

對此，網(wǎng)友們議論紛紛，有錯(cuò)愕，有惋惜，也有調(diào)侃。“兼職泡面蓋變身全職”、“逝去的青春和情懷”、“花大價(jià)錢買的電子書沒了？”對于網(wǎng)友們的疑問，亞馬遜也給出了相關(guān)回復(fù)與解答。

一、Kindle宣告撤退

Kindle中國電子書運(yùn)營調(diào)整通知顯示，亞馬遜將于一年之后即2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運(yùn)營。在此之后，用戶將不能購買新的電子書。對于已經(jīng)購買的電子書，可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續(xù)閱讀。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自微博）

亞馬遜將繼續(xù)為Kindle電子書閱讀器提供客戶服務(wù)和質(zhì)保服務(wù)。對于在2022年1月1日之后購買Kindle電子書閱讀器并且符合相關(guān)退貨條件的用戶，亞馬遜還將提供非質(zhì)量問題退貨服務(wù)。退回亞馬遜的Kindle電子書閱讀器須購買于亞馬遜中國授權(quán)經(jīng)銷渠道，且處于可正常使用狀態(tài)。

可以看出，Kindle的退場很迅速，卻并不突然。其實(shí)從去年9月天貓Kindle旗艦店停業(yè)就可看出一點(diǎn)端倪。而早在2019年，亞馬遜中國的自營紙質(zhì)書、第三方商店售賣服務(wù)就已關(guān)閉，官網(wǎng)也不再出售Kindle，只靠京東、天貓出貨。今年1月，Kindle在中國各平臺旗艦店的庫存基本清空，明顯是為退出做準(zhǔn)備。如今Kindle的官宣，為這場撤退畫上了句號。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，Kindle停止中國市場的原因，首先從業(yè)務(wù)層面來看，就是盈利能力比較差，受到硬件上的競爭，像掌閱、海信、ipad對其在硬件有所競爭；再次，是它的用戶的粘性。用戶的活躍度逐年的下降導(dǎo)致Kindle內(nèi)容購買力下降；最后，微信讀書這種平臺模式、IP授權(quán)付費(fèi)模式的興起，平臺的廣告模式即平臺免費(fèi)讀書，用廣告來賺錢的模式，對Kindle電子書的內(nèi)容也受到了一定的沖擊。

二、大浪淘沙 火爆單品不再

說到電子書閱讀器，大多數(shù)人腦海中第一個(gè)出現(xiàn)的產(chǎn)品就是kindle。它的出現(xiàn)，給電子書帶來了非凡的意義。

2004年，亞馬遜秘密成立了研發(fā)團(tuán)隊(duì)——亞馬遜Lab126實(shí)驗(yàn)室，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)紙質(zhì)書業(yè)務(wù)的高管被任命去負(fù)責(zé)電子閱讀器。

2007年11月，第一代Kindle發(fā)布，當(dāng)時(shí)售價(jià)399美元，僅上架5個(gè)多小時(shí)就被搶購一空，之后斷貨長達(dá)6個(gè)月。三年后，Kindle 電子書的銷量超過了亞馬遜上的精裝圖書。又過六個(gè)月，Kindle 電子書的銷量超過了簡裝圖書。到了2011年，Kindle電子書的銷量則超過了精裝和簡裝圖書的總和，共銷售了2320萬臺。

2013年6月7日，Kindle電子書閱讀器在中國上市，在中國掀起了電子閱讀浪潮。 2016年底，中國成為亞馬遜Kindle設(shè)備銷售全球第一大市場。2018年，亞馬遜稱在中國賣出數(shù)百萬臺Kindle，線上書店資源達(dá)到 70 萬本。這一切無不展示著Kindle曾經(jīng)的輝煌。

“在很大程度上，Kindle也曾經(jīng)受到追捧，無論是販賣情懷，還是堅(jiān)守閱讀本質(zhì)的運(yùn)營思路，剛開始確實(shí)受到了讀書愛好者眾星捧月般的對待?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示。但是無論如何，Kindle本身脫離不了其是電子產(chǎn)品的屬性，在中國，電子產(chǎn)品的運(yùn)營思路，玩法確實(shí)是非常多樣化的，例如微信讀書自帶社交功能，“手機(jī)+閱讀”帶來的讀書專注度的下降等，當(dāng)然也不排除墨水屏技術(shù)在中國市場已經(jīng)不是什么高新的技術(shù)。種種原因，讓Kindle專注的堅(jiān)持閱讀是一種純粹的事情的這種運(yùn)營思路，或許很難再堅(jiān)持下去。其實(shí)這也說明了，在很大程度上，閱讀的純粹，對中國市場而言，是一件很珍貴的事情，想要堅(jiān)持是不容易的，因?yàn)檎T惑太多了。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，亞馬遜Kindle最終在國內(nèi)市場還是遭遇了“水土不服”。它剛進(jìn)入中國市場時(shí)，競爭對手少，以比較快地速度發(fā)展起來。后來國內(nèi)的電子書市場不僅有了像京東、當(dāng)當(dāng)這樣的電商平臺，不少國產(chǎn)品牌也推出了電紙閱讀器產(chǎn)品，如、掌閱、漢王、海信、小米、科大訊飛等，電子閱讀App方面，微信閱讀、QQ閱讀也興起，對于用戶來說選擇余地更多，對Kindle的粘性也自然有所下降。

三、多重壓力 kindle節(jié)節(jié)敗退

Kindle為何會退出中國市場？其中的因素很多，電子閱讀器時(shí)代的沒落，人們娛樂方式的多樣化，以及無法斬草除根的盜版問題，都是Kindle在中國存活下去的絆腳石。

近日發(fā)布的《2021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年，我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.06億，人均電子閱讀量11.58本。2021年有77.4%的成年國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，71.6%的成年國民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，27.3%的成年國民在電子閱讀器上閱讀。

可以看出，智能手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓電子閱讀器有了更多的替代。此外，閱讀APP的出現(xiàn)，比如微信讀書，豆瓣閱讀等，也讓用戶的閱讀更方便快捷。近幾年，聽書逐漸火爆，這也進(jìn)一步瓜分了kindle的市場。

隨著科技的發(fā)展，大眾的娛樂方式越來越多，人們已經(jīng)不局限于用閱讀來取悅自己，更多的是采用短視頻的方式。幾十秒的短視頻可能就能將一本書介紹完，而且更生動(dòng)活動(dòng)。

此外，盜版也是閱讀行業(yè)一直面對的挑戰(zhàn)，不論是紙質(zhì)圖書還是電子圖書，都無法杜絕這個(gè)問題。即使是擁有Kindle，但也有很多用戶并不購買官方書籍，而是從網(wǎng)絡(luò)下載電子書資源，再導(dǎo)入Kindle閱讀。這對依靠電子書付費(fèi)來賺錢的Kindle來說，殺傷力巨大。

如此種種，Kindle無力再戰(zhàn)，只好默默退場。

Kindle背后的亞馬遜近年在中國也不好過，原本亞馬遜中國有五大業(yè)務(wù)版塊，分別是國內(nèi)自營零售和POP、亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle、亞馬遜云，如今國內(nèi)自營零售和POP已關(guān)停，Kindle也將關(guān)停。而亞馬遜中國的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)“亞馬遜海外購業(yè)務(wù)”一直被本土的天貓國際、考拉海購、小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺競爭到邊緣化的地步，其在中國進(jìn)口電商的市場份額幾乎到了邊緣化，忽略不計(jì)的尷尬格局。

陳虎東認(rèn)為，Kindle退出中國市場不會對同行帶來什么沖擊。因?yàn)镵indle堅(jiān)持純粹閱讀，過于商業(yè)化的運(yùn)營元素很少。但是對于國內(nèi)的一些所謂同行來說，本身就是將閱讀要商業(yè)化的，所以支持多種格式也好，支持社交也罷，對于Kindle的經(jīng)營思路來說，顯得不那么純粹。因此Kindle退出中國，不會對同行帶來什么新機(jī)遇，畢竟屬于兩種經(jīng)營思路，“各干各的”。

無獨(dú)有偶，莊帥也表示，Kindle對中國電子書的格局的影響，目前來看應(yīng)該不會太大，就是kindle本身在中國這五六年的市場份額一直在下降，用戶的流失也在加劇，所以目前的對中國市場影響不會特別的大。

莊帥表示，中國的電子書目前是朝著兩個(gè)方向去發(fā)展，一個(gè)方向是有聲圖書，越來越多的有聲圖書受到了中國消費(fèi)者的歡迎，那這個(gè)部分，Kindle顯然不能滿足，也沒有去升級和調(diào)整運(yùn)營的能力，來滿足這個(gè)需求。但是國內(nèi)的很多廠商像得到、微信閱讀、百度閱讀都在不斷的滿足這方面的需求。另一個(gè)方向，就是電子書的免費(fèi)閱讀和廣告的結(jié)合，也就是社交閱讀，以微信讀書為代表，就是讓大家去共讀一本書，有很多的標(biāo)注，這些標(biāo)注以社交的方式可以公開去看去分享，那這也是一個(gè)方式。另外，從商業(yè)模式上看，中國的電子書也朝著IP改編成動(dòng)漫，改編成動(dòng)畫影視作品，甚至改編成真人電影、電視影視作品，那這也是中國電子書市場的一個(gè)很明顯的變化。

“中國電子書市場的格局，基本上還是以商業(yè)化運(yùn)營為主，閱讀本身是一件深具情懷的事情，但是以目前的情形來看，這種情懷在中國是比較稀缺了。因此說到電子書在中國的發(fā)展，或許只能從商業(yè)角度去考量了。”陳虎東補(bǔ)充道。

尾聲

不知道Kindle的離去對國內(nèi)電子閱讀器市場來說意味什么，是少了龍頭產(chǎn)品的壓力，還是宣告電子閱讀器時(shí)代將正式結(jié)束？華為、小米、科大訊飛這類科技行業(yè)龍頭都做過墨水屏電子書閱讀器，然而它們也并未泛起太大的水花。而如今，在電子閱讀行業(yè)保持勢頭的還是微信讀書、番茄小說、豆瓣閱讀等電子書平臺，不僅有免費(fèi)的閱讀資源，也不局限于硬件本身。對亞馬遜中國來說，失去了Kindle，它還將會陷入怎樣的處境呢？