傳統(tǒng)電商流量紅利已盡，獲客成本不斷上升，尋找新的流量源成為電商企業(yè)面臨的首要難題。此時(shí)，移動(dòng)社交的流量?jī)r(jià)值得到廣泛關(guān)注，將電商和社交融合的商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的方案。本文將從“社交電商”的發(fā)展背景與現(xiàn)狀出發(fā)，為您全面介紹“社交電商”目前四種主流商業(yè)模式，并與傳統(tǒng)電商對(duì)比，總結(jié)“社交電商”的特征與優(yōu)勢(shì)。

一、“社交電商”發(fā)展背景及現(xiàn)狀

1. 傳統(tǒng)電商紅利將盡，移動(dòng)社交流量?jī)r(jià)值凸顯

（1） 紅利將盡，傳統(tǒng)電商增速放緩，獲客成本上升

QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規(guī)模達(dá)到11.38億，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，整個(gè)2019年1季度，MAU增長(zhǎng)只有762萬(wàn)，相比去年同期的增長(zhǎng)幅度下降了300余萬(wàn)，3月份同比增速更是首次跌破了4%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利將盡。

QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模趨勢(shì)數(shù)據(jù)

具體到電商行業(yè)，以天貓、京東、唯品會(huì)等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶(hù)增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無(wú)論對(duì)于電商平臺(tái)還是商家而言，都面臨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、獲客成本不斷上升的困境，尋找新的低價(jià)流量成為電商企業(yè)面臨的首要難題。

（2） 微信商業(yè)化，社交流量?jī)r(jià)值凸顯

移動(dòng)社交一直都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，2018年底，微信月活已高達(dá)10.98億，以微信為代表的移動(dòng)社交平臺(tái)占據(jù)用戶(hù)大量的時(shí)間，并沉淀了用戶(hù)的熟人關(guān)系，依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)牢牢的抓住了用戶(hù)，用戶(hù)使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量?jī)r(jià)值極其豐富。并且隨著小程序興起，商業(yè)功能不斷完善，為電商的進(jìn)入創(chuàng)造了條件。

微信生態(tài)以通信服務(wù)為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等流量觸點(diǎn)，同時(shí)借助微信支付，打造服務(wù)閉環(huán)，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。

2. 社交電商成為風(fēng)口，行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大

社交電商高效的獲客，強(qiáng)大的裂變能力吸引了資本的關(guān)注，拼多多、蘑菇街等社交電商的上市將社交電商推上風(fēng)口。

行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長(zhǎng)255.8%。

二、社交電商的四種典型商業(yè)模式

按照流量獲取方式和運(yùn)營(yíng)模式的不同，目前社交電商可分為拼購(gòu)類(lèi)、會(huì)員制、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及內(nèi)容類(lèi)四種典型的商業(yè)模式。

其中拼購(gòu)類(lèi)、會(huì)員制及社區(qū)團(tuán)購(gòu)以強(qiáng)社交關(guān)系下的熟人網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等方式引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行自主傳播。內(nèi)容類(lèi)社交電商則起源于弱社交關(guān)系下的社交社區(qū)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品形成協(xié)同，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

1. 拼購(gòu)類(lèi)社交電商

（1） 模式簡(jiǎn)介

拼多多是拼購(gòu)類(lèi)社交電商的代表，它們聚集兩人及以上的用戶(hù)，以社交分享的方式進(jìn)行組團(tuán)，用戶(hù)組團(tuán)成功后可以享受更大的優(yōu)惠，通過(guò)低價(jià)的方式提升用戶(hù)參與積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。

拼購(gòu)類(lèi)平臺(tái)只需要花費(fèi)一次引流成本吸引用戶(hù)主動(dòng)開(kāi)團(tuán)，用戶(hù)為了盡快達(dá)成訂單會(huì)自主將其分享至自己的社交關(guān)系鏈中，拼團(tuán)信息在傳播的過(guò)程中也有可能吸引其他用戶(hù)再次開(kāi)團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。

（2） 模式分析

拼購(gòu)類(lèi)社交電商是基于社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)低價(jià)和分享導(dǎo)向型電商。其目標(biāo)用戶(hù)是低線(xiàn)城市的價(jià)格敏感性用戶(hù)，2018年拼多多平臺(tái)整體平均客單價(jià)僅42.5元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)100-500元的平均客單價(jià)。

拼購(gòu)類(lèi)社交電商以生活用品、服飾等消費(fèi)頻次高、受眾廣的大眾流通性商品為主，大部分商品價(jià)格不超過(guò)100元，低價(jià)是拼購(gòu)類(lèi)社交電商吸引用戶(hù)進(jìn)行分享傳播的關(guān)鍵，而拼購(gòu)類(lèi)社交電商能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)的主要原因體現(xiàn)在以下三方面：

1. 通過(guò)拼團(tuán)的方式引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行分享，降低獲客成本，并通過(guò)類(lèi)游戲的方式增加用戶(hù)粘性；
2. 拼購(gòu)類(lèi)社交體現(xiàn)出“發(fā)現(xiàn)式”購(gòu)物的特點(diǎn)，在拼多多的首頁(yè)甚至未設(shè)置搜索框，平臺(tái)通過(guò)反向推薦算法，將大量流量匯集到少數(shù)爆款產(chǎn)品，通過(guò)規(guī)?；瘞?dòng)生產(chǎn)側(cè)成本降低；
3. 平臺(tái)通過(guò)拼團(tuán)集中大量訂單，獲取對(duì)上游的溢價(jià)權(quán)。同時(shí)，入駐平臺(tái)的商家主要是工廠店，大大縮短了供應(yīng)鏈，降低了中間成本。

（3） 模式發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在“消費(fèi)升級(jí)”的背景下進(jìn)入了品牌升級(jí)階段，流量逐漸向頭部商家集中，大量低端產(chǎn)能被淘汰。

這一部分過(guò)剩的產(chǎn)能與三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)的需求完美結(jié)合，借力微信社交渠道獲客優(yōu)勢(shì)，拼購(gòu)類(lèi)社交電商迅速滲透三線(xiàn)及以下城市，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但隨著行業(yè)逐漸發(fā)展趨向成熟，大量玩家進(jìn)入市場(chǎng)，獲客成本將迅速上升，拼購(gòu)式社交電商的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將逐步喪失，依然要面對(duì)品牌化轉(zhuǎn)型的過(guò)程。而品牌商家的強(qiáng)溢價(jià)權(quán)、流量匯集能力，實(shí)際上都與此類(lèi)平臺(tái)低價(jià)取勝的思維相沖突。

2. 會(huì)員制社交電商

（1） 模式簡(jiǎn)介

會(huì)員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。

會(huì)員制電商是個(gè)人微商的升級(jí)版，早期個(gè)人微商模式下，個(gè)人店主需要自己完成商品采購(gòu)、定價(jià)、銷(xiāo)售、售后全消費(fèi)流程。而在會(huì)員制電商模式下，店主（小b端）不介入供應(yīng)鏈，僅承擔(dān)獲客與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，由分銷(xiāo)平臺(tái)（S）提供標(biāo)準(zhǔn)化的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，店主只需要利用社交關(guān)系進(jìn)行分享和推薦就可以獲得收入。

（2） 模式分析

會(huì)員制電商的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于分銷(xiāo)裂變帶來(lái)的獲客紅利。平臺(tái)通過(guò)有吸引力的晉升及激勵(lì)機(jī)制讓店主獲益，推動(dòng)店主進(jìn)行拉新和商品推廣，有效降低了平臺(tái)的獲客與維護(hù)成本。

艾瑞咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年云集的單個(gè)用戶(hù)維系成本為41.2元，顯著低于阿里、京東、唯品會(huì)等頭部傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

另一方面，店主在平臺(tái)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)也會(huì)享受優(yōu)惠，有效的提升了平臺(tái)會(huì)員的活躍度和忠誠(chéng)度。

艾瑞咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示，截止截至2018年年底云集擁有740萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，其中交易會(huì)員數(shù)（年度范圍內(nèi)至少成功推銷(xiāo)或者自身消費(fèi)一筆交易）達(dá)610萬(wàn)，占總會(huì)員比例為82.4%，會(huì)員活躍度極高。交易會(huì)員人均年消費(fèi)達(dá)2471.0元，遠(yuǎn)高于平臺(tái)整體978.4元的水平，會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度顯著高于普通消費(fèi)者。

（3） 模式發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)

會(huì)員制電商發(fā)展初期，大量原微商從業(yè)職涌入，促使行業(yè)快速發(fā)展。眾多品牌商與電商企業(yè)入局進(jìn)行探索，借力小b端實(shí)現(xiàn)快速裂變。此階段對(duì)小b端的爭(zhēng)奪與培養(yǎng)是各大平臺(tái)的主要任務(wù)。

但隨著行業(yè)走向成熟，一方面，會(huì)員制電商的分銷(xiāo)模式類(lèi)似傳銷(xiāo)，有極大的政策風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)將向合規(guī)化轉(zhuǎn)型，降低分銷(xiāo)層級(jí)，專(zhuān)注帶貨能力將是關(guān)鍵。

另一方面，擁有分銷(xiāo)能力及意愿的小b端畢竟有限，當(dāng)平臺(tái)對(duì)這部分人的滲透到達(dá)一定程度后，平臺(tái)的裂變能力將遇到天花板，此時(shí)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又將回歸中后端的供應(yīng)鏈及服務(wù)能力。

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)

（1） 模式簡(jiǎn)介

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也是S2b2c的一種，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后支持，由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)（一般是寶媽或社區(qū)便利店店主）負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營(yíng)，主要包括社群運(yùn)營(yíng)、訂單收集、商品推廣及貨物分發(fā)。

社區(qū)居民加入后通過(guò)微信小程序或APP下單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者上門(mén)自取或由團(tuán)長(zhǎng)完成最后一公里配送。

（2） 模式分析

微信商業(yè)化帶來(lái)電商紅利，小程序興起，商業(yè)功能逐步完善為社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在一下三個(gè)方面。

1. 以團(tuán)長(zhǎng)為中心的輕熟人社交網(wǎng)路，便于產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)自然傳播，可以有效降低獲客成本；
2. 社區(qū)居民在拼團(tuán)時(shí)需提前在小程序或APP上下單，并完成支付。平臺(tái)通過(guò)預(yù)付制鎖定訂單，匯集大量訂單以獲取與上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，同時(shí)以銷(xiāo)定采，降低損耗與庫(kù)存成本；
3. 在物流階段，供應(yīng)商將貨物運(yùn)送至平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)，平臺(tái)負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)送到各社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，由團(tuán)長(zhǎng)完成最后一公里配送或由用戶(hù)自取。中間環(huán)節(jié)少，且有效的控制了終端配送成本。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以生鮮引流，切入社區(qū)居民日常消費(fèi)中，生鮮是高頻高復(fù)購(gòu)的消費(fèi)品，同時(shí)也是低毛利、高損耗、高物流成本的品類(lèi)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)預(yù)售制，集采集配，能有效降低周轉(zhuǎn)資金、減少配送儲(chǔ)存成本，提升了生鮮供應(yīng)鏈的效率。

（3） 模式發(fā)展趨勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式較為簡(jiǎn)單，行業(yè)門(mén)檻不高，2016年出現(xiàn)以來(lái)，已有上百家企業(yè)進(jìn)入，行業(yè)發(fā)展迅速。“集采集銷(xiāo)”的模式導(dǎo)致行業(yè)不存在“小而美”，集中化、規(guī)?；翘嵘龑?duì)上游供應(yīng)商議價(jià)權(quán)和降低物流成本的關(guān)鍵。行業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)平臺(tái)通過(guò)提高傭金搶奪團(tuán)長(zhǎng)資源，打“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。

但實(shí)際上，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式下，團(tuán)長(zhǎng)和用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本都不高，對(duì)平臺(tái)并沒(méi)有太高的忠誠(chéng)度。吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵還是物美價(jià)廉的商品，而訂單的規(guī)?；鲩L(zhǎng)也能反向推動(dòng)成本的降低。因此歸根結(jié)底行業(yè)比拼的還是供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，燒錢(qián)的模式不太可能長(zhǎng)期持續(xù)。

4. 內(nèi)容電商

（1） 模式簡(jiǎn)介

BCG經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的消費(fèi)者主要通過(guò)KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體關(guān)注到品牌動(dòng)態(tài)，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類(lèi)型KOL的影響。

而年輕人正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的主力軍，為了滿(mǎn)足他們碎片化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，電商和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸走向融合，通過(guò)內(nèi)容了影響消費(fèi)者決策，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。

內(nèi)容社交電商即指通過(guò)形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營(yíng)銷(xiāo)效果的一種電商模式。

（2） 模式分析

電商和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈融合是一個(gè)互補(bǔ)的選擇，對(duì)于電商平臺(tái)而言，流量紅利將盡，亟需新的流量入口，內(nèi)容作為介質(zhì)，在提升電商用戶(hù)粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)上作用明顯。

在內(nèi)容社區(qū)中平臺(tái)可通過(guò)帖子、直播、短視頻等豐富的形式吸引用戶(hù)，部分用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)將自己的使用情況制作成內(nèi)容再次平臺(tái)上，進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容，形成從“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買(mǎi)-分享-發(fā)現(xiàn)”的完整閉環(huán)，有效提高用戶(hù)粘性與轉(zhuǎn)換率。

而對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方而言，坐擁大量流量后，也需尋求變現(xiàn)途徑。近年來(lái)，用戶(hù)對(duì)時(shí)尚穿搭內(nèi)容、美妝內(nèi)容的認(rèn)可，讓品牌方和零售商意識(shí)到時(shí)尚內(nèi)容的傳播效果，宣傳渠道逐漸向PGC內(nèi)容平臺(tái)及自媒體轉(zhuǎn)移，電商已成為內(nèi)容方重要的變現(xiàn)途徑。以KOL為例，電商是目前KOL最重要獲利途徑，2017年占比68.7%。

（3） 模式發(fā)展趨勢(shì)

內(nèi)容電商化與電商內(nèi)容化，兩者的融合是行業(yè)必然的發(fā)展方向。內(nèi)容平臺(tái)電商化為內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了良好的變現(xiàn)渠道，內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)化會(huì)更好的促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。而電商平臺(tái)內(nèi)容化則豐富了電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，為平臺(tái)提供了新的獲客方式。

三、社交電商的特征與優(yōu)勢(shì)

1. 從“搜索式”到“發(fā)現(xiàn)式”，快速促成交易，提高轉(zhuǎn)換率

對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為一般是“搜索式”的，即用戶(hù)有了購(gòu)物需求后，再到電商平臺(tái)上搜索自己需要的商品，這個(gè)過(guò)程是有明確目標(biāo)的、計(jì)劃式，用戶(hù)一般只會(huì)瀏覽自己需要的商品品類(lèi)，是“用完即走”的。

而社交電商的購(gòu)物模式是“發(fā)現(xiàn)式”的，即把商品用戶(hù)的面前，用戶(hù)的選擇一般是有限的，同時(shí)通過(guò)低價(jià)、內(nèi)容等方式，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，是一種非計(jì)劃式的購(gòu)買(mǎi)行為，并通過(guò)信任機(jī)制快速促成購(gòu)買(mǎi)，提高轉(zhuǎn)化效率，最后通過(guò)激勵(lì)機(jī)制激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享意愿，降低獲客成本。

2. 基于用戶(hù)個(gè)體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為長(zhǎng)尾商品提供廣闊空間

在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對(duì)用戶(hù)選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。在馬太效應(yīng)下，流量不斷向頭部商品匯聚，傳統(tǒng)電商表現(xiàn)出品牌化升級(jí)趨勢(shì)，中小長(zhǎng)尾商戶(hù)在此過(guò)程容易淹沒(méi)在海量的商品大潮之中。

社交電商模式下，以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品基于用戶(hù)個(gè)體進(jìn)行傳播，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

在他人推薦下，用戶(hù)對(duì)商品的信任過(guò)程會(huì)減少對(duì)品牌的依賴(lài)，產(chǎn)品夠好性?xún)r(jià)比夠高就容易通過(guò)口碑傳播，給了長(zhǎng)尾商品更廣闊發(fā)展空間。