shein是什么牌子？分享購物平臺shein的成長和發展之路

快時尚跨境電商品牌Shein（又稱希音），是中國最神秘的跨境電商巨頭。雖然大多數中國人并不知道這家公司，但它卻被業內認為是增長速度最快的未來之星。近期最新一輪融資后，根據CB Insights的數據，Shein估值可能將高達1000億美元，與坐擁20億用戶、手握抖音和TikTok的字節跳動，馬斯克的SpaceX比肩，有望躋身全球獨角獸排行前三名。

2008年，Shein前身由剛大學畢業不久的許仰天在南京成立。2012年，Shein放棄了跨境電商的婚紗生意，收購了一個域名為SHEINside.com的網站，開始專注于海外時尚單品市場，并由此開啟了Shein瘋狂且傳奇的成長之路。

公開數據顯示，近期Shein在超20個國家和地區的購物App下載量中排名第一；在超過60個國家和地區的購物App下載量排名前五，這個數據已超過Amazon（亞馬遜），成為全球最受歡迎的線上購物App。

當傳統電商巨頭們在國內血拼廝殺、瘋狂內卷的時候，Shein卻瞄準了全球市場的藍海，并快速跑馬圈地，打下了一片江山。

公開資料顯示，在快時尚服裝行業，Shein營收從2016年的6億美元攀升到了2021年的157億美元，這個數據已接近全球時尚服裝界的霸主ZARA（約282億美元）。而Shein的增速更快，2015~2020年，中國出口跨境電商年復合增長率為15.6%，Shein則高達189%。

10年間，從名不見經傳的小電商成長為全球最受歡迎的線上購物App，Shein是怎么做到的？

1.供應鏈

極致的供應鏈管理

極致的供應鏈管理是Shein成功的關鍵因素。

作為快時尚鼻祖的ZARA，可以實現每周二次，每年推出12000款新品的迭代速度被行業推崇。而2022年4月5~7日，Shein獨立站上（編者注：獨立站亦可理解為獨立平臺），女裝全品類上新量分別為6854款、6850款、7291款。據中泰證券研報統計，Shein每周上新的SKU（最小存貨單位）高達4萬~5萬款，真正實現了對前輩的代際超越。同時，Shein上的商品價格普遍在幾美元到十幾美元之間，許多設計相近甚至同款的產品，Shein的價格比ZARA便宜數倍。

Shein的企業名字由“she”和“in”組成，高度契合公司的業務特征。作為一家主要受眾為年輕女性的跨境自有品牌快時尚電商平臺，Shein的主要用戶為18~35歲女性，該群體對服飾的設計、風格要求較高，同時又希望價格盡量優惠，因此，性價比往往是該平臺受眾選購商品的關鍵因素。

實惠低價是搶占市場的不二法門，對于快時尚服裝行業尤其如此。整體上來說，Shein屬于鞋服行業，這個行業的基本產業邏輯是：供應商提供面料、輔料等原材料，經過服裝設計、制造加工環節變成成品，然后通過線下門店或電商平臺等渠道銷售給消費者。

由此，該行業存在著根源性的兩難問題：加工工廠，每開機一次機會成本都很高，希望品牌方的訂單量能大一些；而品牌方又很難保證批量生產出來的產品能很快出售，因為如果賣不出去，極易形成庫存積壓。

針對這個行業痛點，Shein采用“小單快返”的方式，而不是以傳統訂單的方式生產，從而改變了行業的供應鏈邏輯。所謂“小單快返”，就是指企業以很小的首單量來測試市場，當消費側有數據顯示商品具備“爆款”潛質時，企業再將該商品返回工廠側增加生產訂單。比如，先生產100件的首單，有的甚至只有圖片，就可以先開始在終端銷售，測試市場反應，產生訂單再安排生產。這樣雖然首單100件因生產成本高會出現虧損，但從源頭上解決了庫存難題，且后續的大量訂單跟進，會很快讓加工企業扭虧為盈。

理論雖然成立，但在實戰中Shein的這種供應鏈模式確實經歷了諸多磨難。剛從南京到廣州開分公司的時候，由于訂單量小，還要求快，價格又壓得低，許多服裝工廠不愿意配合生產。大中工廠不配合，Shein就瞄準一些小廠，一家一家地談，不僅包攬了樣衣打板的工作，后面還提供貸款、貨款提前結算等服務，也從不拖欠供應商款，甚至主動給供應商補貼。相當于有風險的活兒，Shein先承擔了。通過這樣持續的優惠和“倒貼”，以及長期的堅持和互動，Shein的柔性供應鏈才逐漸搭建起來，也讓其收獲了一大批“死心塌地”的成衣和面輔料供應商。

據公開信息顯示，Shein如今已在距番禺總部兩小時車程的區域內，發展了300多家核心服裝廠供應商，全部供應商超過2000家。目前，Shein繼續投資150億元，在廣州打造供應鏈總部。

當然Shein的優惠是有條件的，制造商需要眼快、手快、交貨快，從而保障Shein的“小單快返”模式，主要拼的就是產能和速度。往常ZARA從設計到產品到家大約需要21~33天，傳統服裝制造的交貨期通常是3~6個月，而Shein則僅需7~14天。

但是，問題接踵而至，每天幾千款的上新量，即使每款首單僅100件，每天產出的量及虧損也非常驚人。同時，這么龐大且參差不齊的供應商隊伍，如何保證供應及產品質量？不解決這些問題，Shein的“小單快返”就會成為空中樓閣。

解決這個問題的辦法，就是Shein打造的數字化、智能化方案。只有實現消費側和生產側在同一個數字化系統里的實時交互，才能實現業務流、資金流、信息流、物流的高效流轉。因為Shein合作的工廠多是小作坊，大多沒有自己的系統，Shein就用自己的MES系統（制造執行系統）實現快速推廣和標準化。

Shein將其網站和App與供應鏈工廠的ERP（企業資源計劃）制造端直接相連。一款衣服上線后，多少人瀏覽及加入購物車？多少人最終購買？所有的瀏覽、銷售數據都會被Shein抓取，經過算法處理后，迅速同步到系統中，然后向工廠發出指令，快速調整生產。同時，Shein用AI和算法代替了對當地市場的考察，在海量真實數據的不斷積淀中，Shein越來越懂用戶及服裝的變化趨勢，也為設計師團隊及上游工廠提供了豐富的啟發，得以不斷優化提升。

據開源證券研究所數據統計，Shein的爆款率達到了50%、滯銷率只有約10%。

“Shein真的是把供應鏈壓到了不能再壓的地步，因為其現在訂單的體量很大，所以代工廠和供應商還是有利可賺的。”青島市跨境電子商務協會常務副會長蘇靜這樣分析道。

而在網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平看來，Shein這套供應鏈模式看起來不復雜，但其實門檻很高。“Shein的這套模式已經形成量級規模和良性循環，事實上已成為Shein的護城河。”

2.自營

自建流量池與工具屬性

傳統的跨境電商，大多數依托電商平臺，在亞馬遜、易貝等國外平臺上開店，通過投放廣告、優化ROI（投資回報率）的流量模式，推廣品牌和做生意。雖然大樹底下好乘涼，可以在前期迅速從平臺引流和推廣產品，由此成為國內絕大多數跨境電商的經典模式，但是流量的“水龍頭”依舊抓在平臺手里，不僅有被掐斷的風險，后續也得不斷花錢買流量。

從一開始，Shein就選了自建站的模式，不對平臺形成依賴，但前期需要大量的建設和推廣成本。但自建站形成私域流量池后，就相當于通過10多年的時間持續深挖，挖了一口很深的井，有了源源不斷的源頭活水。Shein選擇了這條艱難、孤獨，但最終被證明是正確的道路。

與之對比鮮明的是，跨境電商標桿品牌的Anker（安克），具備優秀的創新能力，爆款產品頻出，經常霸占亞馬遜的暢銷排行榜，但近年來不被市場看好，市值從巔峰的800億元跌至近期的不到300億元，與Shein的超6000億元的估值相距甚遠，且差距還在擴大。兩者都是跨境電商的領先企業，主要差別就在于Shein以獨立站和App為主要銷售渠道，雖然Anker經營品類更豐富的3C產品，但始終依托亞馬遜等平臺作為主要銷售渠道。

張周平認為，現在跨境電商企業自建獨立站是一個大趨勢，特別是去年亞馬遜封店事件發生后，更讓這些企業深刻認識到擁有獨立入口的重要性。2021年，亞馬遜平臺毫無征兆地大規模封店，超過5萬家中國賣家店鋪”等名義被封，還有很多中國買家被封號，不少知名大賣家都受到風波沖擊，損失慘重。

Shein最重要的“核心價值”，正是其擁有了一個觸達用戶的獨立入口，一個面向全球消費者“淘選豐富款式的便宜服裝”的入口。我們也看到，擁有龐大獨立用戶入口的公司，都成為了各領域的一線巨頭，比如谷歌、百度擁有搜索用戶入口；騰訊、Facebook依托社交用戶入口。

不過在私域流量興起的今天，打造獨立入口和流量池的平臺其實很多，但要能殺出重圍。還需要這個入口足夠獨立，用戶規模足夠大，足夠有黏性。

Shein一開始就四處進行流量“收割”，其邏輯就是哪個平臺興起、當下哪個最火，就去收割哪個平臺的流量，把平臺流量不斷導入滋養Shein的私域流量池。

目前，Shein還從亞馬遜、谷歌、Facebook等平臺上買流量，但Shein的網站和App的下載量和用戶認知度，已足夠支撐其高速、獨立成長。2021年全年，在亞馬遜大本營的美國，Shein App下載量為3200萬次，僅次于亞馬遜的4000萬次。而據Business Insider的報道，2022年1月至4月，Shein的應用下載量為1380萬次,而亞馬遜為1330萬次，在季度下載量上首次超越亞馬遜。

互聯網分析公司SimilarWeb數據顯示，Shein網站桌面端流量中，至少一半是自然流量，直接訪問流量達37.34%，搜索流量達45.2%，且搜索“Shein”這個品牌詞的自然搜索，占了最大比重。這也意味著，至少過半的用戶是直接奔著Shein去的。

一般來說，當一個平臺和入口具備足夠大的用戶規模和黏性，就會逐漸具備工具屬性，就像我們依賴百度搜索，依托微信社交一樣，Shein就不僅僅成為一個普通的購物網站及App，而是消費者“海淘、搭配服裝的”一站式工具，乃至成為“了解服裝趨勢”“對比價格”“分享討論和閑逛打發時間”的工具。正因為有這些工具屬性，對用戶產生了高度的黏性。

于是，大量歐美用戶在推特、Facebook上吐槽稱，自己患上了“Shein上癮癥”“我買了一大堆，停不下來”……公開數據顯示，僅2021年5月，Shein移動端及PC端訪問量超過1.5億人次，分別較NIKE、H&M、ZARA多出33%、44%、84%。而在ZARA、NIKE、H&M等一眾對手中，Shein的PC和移動端用戶訪問深度最強，平均訪問時長達8分37秒。

這是Shein從一開始就選擇了自建流量池和入口這條艱難路徑的結果，也是其通過SEM（搜索引擎營銷）、品牌營銷、社媒運營等大量而持久的人工干預和付費干預的結果。

同時，作為獨立的電商入口，Shein自身已沉淀了大量用戶的瀏覽軌跡、購物記錄、偏好、電話號碼等一手數據。依托這些海量、真實的數據，Shein可以更精準理解用戶的需求及新趨勢，反過來，助推其推出更多爆品和滋養流量池。

目前，Shein在北美已經是僅次于亞馬遜的第二大電商平臺，而在應用程序安裝量在同比增速方面，2021年Shein增長了68%，亞馬遜則下降了2.4%。在中東等地則是最大的電商平臺。

當然，極速成長起來的Shein正遭遇設計侵權、質量等問題的困擾，在一些西方媒體看來，Shein的“設計款”是將大牌設計師的創意元素拆散重組。目前，已有不少服裝品牌和設計師將Shein告上法庭。在大量依賴外包、極低價格前提下，Shein的質量爭議并不出人意料，而如果在消費者心里打上低端性價比的標簽后，想完成高端逆襲其實是很難的事情，后期要付出很高的成本和持續投入。

與此同時，Shein也正面對來自各巨頭的更大競爭壓力，當大品牌借鑒學習Shein模式，并從中高端市場向下滲透，可能對Shein的份額產生擠壓，2021年ZARA銷售額大增36%，重回快速增長通道。而增長迅速的跨境電商正成為互聯網企業的投資熱土，字節跳動于2021年接連推出跨境電商TikTok Shopping、Fanno等。阿里手握阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada多張老牌，也于2021年推出女裝跨境電商平臺Allylikes。對Shein的真正考驗，可能才剛剛開始。

3.營銷

精準投放與社區營銷

在互聯網社會，用戶基數龐大、高頻使用的社交軟件觸達用戶的效率是最高的。而Shein幾乎踩準了每波社群營銷的浪潮，一波波地推動其走向頂峰。

早在2011年海外社交媒介剛剛起步時，Shein就開始利用網紅在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺進行宣傳推廣。彼時網紅還未真正商業化，Shein也借此以很低成本完成了推廣及擴張。

據Shein產品合伙人裴旸透露，2011年的時候，Shein 100%流量來自于網紅。當時ROI能做到1：3，是非常暴利的時代。比如目前一位合作費用高達50000美元、擁有170萬粉絲的YouTube網紅，在當時的合作費用僅需30美元。

實際上，Shein的創始人許仰天正是最早一批做SEM（搜索引擎營銷）投放優化的專家之一，整個團隊的營銷優化能力也很強。其抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波流量爆發的紅利，近期Shein更是瞄準全球大熱的TikTok，投放了大量廣告。“會比較重視依據大數據等系統，做精準投放”，一位接近Shein的行業人士說，Shein在Facebook上的投放ROI可以達到5倍以上，而美國一般行業水準是2~3倍。

Shein的營銷策略也十分清晰：從搜索引擎到社交媒體再到獨立站及移動應用的全渠道用戶觸達和激活。“留存為先”不單單是將用戶留在自己的站點上，而是在全渠道上與用戶產生交互。不同網站之間的數據有一定的互通性，它們將同一批用戶數據化，共同運營用戶。

如今，Shein在Facebook和Instagram上各有超過2000萬名粉絲，在名為“SHEINinspo”（Shein主義）的話題下，成千上萬的女孩分享她們的Shein穿搭。如今TikTok也成為它的主陣地，今年3月初，#Shein標簽視頻在TikTok上的播放量已經超過200億次。

在社媒營銷上，Shein就將產品策略融入營銷策略，保持內容的“快速迭代”，發文頻次遠高于ZARA、H&M。以Instagram為例，每年新增Shein相關的帖子數量或達100萬篇以上。這種爆炸式的內容輸出，一方面是得益于Shein通過小成本合作搞定了大量網紅宣傳，另一方面是當Shein消費熱潮形成后，消費者會自發分享Shein衣物穿搭，成為品牌的免費推廣者。

以龐大的Shein社群和已有粉絲為基礎，不斷挖掘能引發用戶共鳴的內容，同時輔以相關商品編號或購買鏈接，促進內容的進一步轉化是Shein營銷打法的關鍵。

在這種良性的流量爆發模式中，Shein吃盡了社交媒體紅利。“供應鏈成本降低，物流成本也降低，再加上海量多對多的網紅營銷，這一套打法是Shein一路超速成長的奧秘。” 許仰天的一位早期合伙人李鵬表示。

觀察

Shein超常規崛起的背后

回望跨境電商以及Shein的發展歷程，宏觀環境、全球貿易政策、社交媒體浪潮的更迭、海外市場線上消費的興起，都在關鍵節點幫助了Shein迅速崛起。因此，Shein的成功難以簡單復制，但依然有很多值得借鑒和思考的地方。

左手“營銷”，右手“供應鏈”，“獨立站”為軀干，“數字化”融血脈，輔之以超強執行力的企業文化，讓Shein從眾多的跨境電商及快時尚企業中脫穎而出。同時，伴隨著互聯網和社交媒體的發展，人們的需求越來越多元化和個性化，Shein的“小單快返”模式和極致柔性供應鏈，也是順應了“個性化、小批量、快速交貨”市場潮流和周期縮短的大趨勢。

背靠中國這個世界上最發達的供應鏈體系和最龐大的互聯網演練場，依然是Shein成功的根源。如果沒有中國強大生產制造和供應鏈系統，極致的供應鏈管理，就會成為無本之末；精準的社交營銷很多玩法，比如社交媒體推廣、網紅帶貨、電商造節等都是國內電商的“日常操作”；自建流量池的模式和概念其實早些年就已在國內流行。所以，Shein雖然面向的是海外市場，但依然帶著“原生家庭”的深深烙印。也正是依托和站在國內供應鏈和市場經驗的巨人身上，吸取一切優秀的做法為我所用，并將之做到極致，才有了Shein今天的巨大成功。

如今，“Shein一站式淘選高性價比服裝工具”的屬性已經牢牢占據了部分歐美消費者的心智。更多客戶意味著更多數據和成交量，進而意味著更明智的決策和更低的價格，這又帶來更好的客戶體驗，更高的客戶留存；豐厚的利潤，加上風投帶來的資金，可以繼續優化獲客方面大筆投資的能力，以及引進更好的工程師和機器學習專家，打造更好的系統及做更好的預測，打造更強的成癮性體系。強勁的增長及攀升的熱度不斷推動著車輪滾滾向前，進入良性循環的Shein某種意義上是無敵的。

但Shein的模式也遠非完美，大量依賴外包、極低價格前提下，“設計侵權”“質量問題”等各種爭議接踵而至。更有人士擔心，這種極致低價模式加劇國內服裝供應鏈的內卷，甚至讓中國服裝產業鏈重陷低端制造的陷阱。

因此，大家也有期待，Shein的模式能否“復制”和演變，構建一個更長遠和可持續的發展生態，并推動產業鏈上的中小企業共享紅利、發展共生，進而反哺中國的制造業升級。享受到中國發展紅利的Shein們，通過整合龐大的中國中小企業產能，能夠更好地實現品牌出海和吸金。

或許，Shein的成功給我們更大的意義在于，當大家都眼睛向內、極致內卷時，Shein用它的探索及成功，提供了又一個堪稱典范的品牌出海路徑，也提供了另外一種可能性和鏡鑒，那就是我們有這么全面的供應鏈系統，這么多優秀的人才和產業工人，這么好的市場演練場，可以也應該有更多的Shein走出來，因為Shein瞄準年輕女性快時尚服裝這個細分市場就取得這樣的成功，還有更多人群和行業有待發掘，更因為那是一個更好的試驗場和更加寬廣的星辰大海。