拼多多到目前為止都是業(yè)內(nèi)的一個(gè)傳奇：創(chuàng)立不到三年就在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為僅次于淘寶和京東的第三大電商平臺(tái)。自打出生到上市，拼多多一直都自帶流量，也一直都活在爭(zhēng)議中。它飽受“山寨”和“劣質(zhì)”的反對(duì)之聲，卻又開(kāi)拓了京東和淘系心馳神往的“下沉市場(chǎng)”；它對(duì)“員工猝死”的遮遮掩掩，現(xiàn)如今又大打“電商助農(nóng)”的感情牌。一直在藍(lán)海地帶“猥瑣發(fā)育”的拼多多，高速發(fā)展的紅利期還在嗎？
1.拼多多，“便宜”的代名詞
張愛(ài)玲說(shuō)過(guò)一句話很經(jīng)典：“生命是一襲華美的袍，爬滿了虱子”，這句話用來(lái)形容拼多多，怕是再適合不過(guò)了。拼多多的業(yè)績(jī)和滲透率雖然優(yōu)秀，但其在質(zhì)量、口碑方面卻良莠不齊。究其原因，應(yīng)該與拼多多上市以來(lái)的定位有關(guān)。
拼多多在上市之初就制定了一個(gè)“完美的”方案，即與淘寶、京東兩大電商巨頭形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。首先，與淘寶京東的精致小資不同的是，拼多多一開(kāi)始便瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，走的是“農(nóng)村包圍城市的路線”。
拼多多最初發(fā)跡于四五線城市，它的受眾群體大多都是在意價(jià)格的中老年人。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得去，價(jià)格實(shí)惠，他們就會(huì)可以選購(gòu)。這就決定了拼多多的客戶群體從根本上區(qū)別于淘系和京東，可謂是你卷你的質(zhì)量，我搞我的價(jià)格，你走你的陽(yáng)關(guān)道，我走我的康莊大道。
正因?yàn)槠炊喽嘁詢r(jià)格為導(dǎo)向，所以導(dǎo)致了另一個(gè)至今都被詬病的質(zhì)量問(wèn)題。為了價(jià)格夠便宜，拼多多吸收了很多被淘寶和京東拋棄的低價(jià)白牌供應(yīng)鏈。白牌指的是一些小廠商生產(chǎn)的沒(méi)有牌子的小商品，例如垃圾袋、紙巾這類標(biāo)準(zhǔn)品，不會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量的大同小異而影響功能性。同時(shí)，拼多多也感召了很多被阿里系邊緣化的小賣(mài)家。
由于產(chǎn)品價(jià)格低廉、拼團(tuán)模式新穎，拼多多很快就占領(lǐng)了農(nóng)村和小城市的下沉市場(chǎng)，一時(shí)間，電商的“冠亞軍”淘寶京東也淪為了只能干羨慕的份。拼多多好像變成了一個(gè)形容詞，“便宜”，“十元店”，消費(fèi)者要買(mǎi)小物件就會(huì)首先想到它。
2.成也蕭何 敗也蕭何，拼多多品牌上探失利
在順風(fēng)順?biāo)目焖侔l(fā)育后，拼多多也迎來(lái)了一個(gè)大難題。崛起于四五線外的拼多多，起初的競(jìng)爭(zhēng)力是擁有大量的獨(dú)占用戶。但在“客戶城市化”的進(jìn)程中，拼多多馬上就面臨了新問(wèn)題：與阿里系的用戶體量已基本趨同。
據(jù)市場(chǎng)分析，電商三巨頭淘寶、京東、拼多多三家平臺(tái)的用戶數(shù)量，加起來(lái)早已經(jīng)遠(yuǎn)超整體網(wǎng)民數(shù)量。此時(shí)決定拼多多上限的，可能已經(jīng)不是天賦了，增速放緩變成了拼多多未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題。
拼多多慣有“價(jià)格屠夫”的兇殘美譽(yù)，換句話說(shuō)，拼多多一直倚靠著價(jià)格生存。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，很多市場(chǎng)上幾塊錢(qián)的東西在拼多多的價(jià)格能低到一塊幾毛錢(qián)，在與極兔快遞的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”下，價(jià)格低至9.9元的產(chǎn)品還能給到消費(fèi)者包郵。
不過(guò)依照辯證法，凡事都有兩面性。“便宜”代名詞下，也為拼多多“農(nóng)村包圍城市”的進(jìn)程埋下了障礙。為了拉攏一二線客戶群體，拼多多不得不在品牌上開(kāi)始了探索合作之路。不過(guò)面對(duì)代表著低價(jià)的拼多多，品牌們卻保持著謹(jǐn)慎的距離。
雖然自19年以來(lái)，拼多多為了撕毀“假貨”、“十元店”的標(biāo)簽，推出了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，努力帶動(dòng)著電子產(chǎn)品、家電與大牌護(hù)膚品拼多多上的銷量，但目前看來(lái)仍收效甚微。
拼多多的運(yùn)營(yíng)邏輯決定了它的讓利方式就是砍價(jià)、降價(jià)，根本無(wú)法兼容有著嚴(yán)苛價(jià)格體系的大牌。拼多多一直運(yùn)行的是C2M模式，即“拼工廠”，將消費(fèi)者的需求直接對(duì)接到工廠，從而節(jié)省中間所有的渠道成本。與之相悖的是，大多數(shù)的品牌運(yùn)營(yíng)方式都是分銷，品牌在自營(yíng)的情況下必須為其他渠道的經(jīng)銷商留出穩(wěn)定的利潤(rùn)空間，否則就會(huì)影響到和經(jīng)銷商的合作。
就運(yùn)營(yíng)邏輯上的南轅北轍讓拼多多的撬動(dòng)力變得十分有限。在被大品牌拒之門(mén)外后，拼多多也只能退而求其次，把目標(biāo)匯聚在受制于產(chǎn)品生命周期和保質(zhì)期的經(jīng)銷商上。但在客戶趨同的情況下實(shí)在無(wú)法與阿里系的天貓旗艦店及京東旗艦店抗衡，拼多多依然沒(méi)有撕掉其“十元店”、“尾單零散貨集散地”的標(biāo)簽。
3.能否乘風(fēng)破浪的海外市場(chǎng)C端挑戰(zhàn)
遙想當(dāng)年，拼多多僅僅用了三年就在美國(guó)紐約納斯達(dá)克證券交易所敲鐘上市，一上市市值就高達(dá)300億美元。此外，拼多多還打破了近10年內(nèi)國(guó)內(nèi)公司赴美上市的最快紀(jì)錄。目前拼多多的市值已高達(dá)七百多億美元，可以說(shuō)到了與二哥京東（市值約757億美元）平起平坐的地位。作為夢(mèng)開(kāi)始的地方，美國(guó)或許成了拼多多心中的幸運(yùn)之地。
在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)趨于飽和的情況下，出海成了拼多多為了保持增速加快奔向的新領(lǐng)域。9月1日，拼多多上架了新晉開(kāi)拓的跨境平臺(tái)Temu，首站就選在“風(fēng)水很旺”拼多多的美國(guó)。據(jù)悉，9月1日到9月15日為測(cè)試期，之后將全量開(kāi)放售賣(mài)。
其實(shí)在此之前拼多多平臺(tái)就在賣(mài)家圈內(nèi)開(kāi)展了招商。招商指引上，0元入駐、0傭金，面向的是服飾鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、消費(fèi)電子、運(yùn)動(dòng)戶外等全品類商品，特別強(qiáng)調(diào)商家無(wú)需復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)操作，只需要和招商小二確認(rèn)選品和價(jià)格即可。招募全品類進(jìn)入拼多多海外倉(cāng)庫(kù)，由拼多多負(fù)責(zé)選品、運(yùn)營(yíng)、配送等。
“出海板塊上，我們會(huì)努力創(chuàng)造出獨(dú)特的新價(jià)值，不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過(guò)的事情。”拼多多的CEO 陳磊對(duì)海外板塊的擴(kuò)張?jiān)u價(jià)道。不過(guò)就目前看來(lái)，拼多多的海外模式類似國(guó)內(nèi)的SHEIN，區(qū)別只是拼多多做的是全品類，野心更大。
對(duì)拼多多的擴(kuò)張來(lái)說(shuō)或許流量和運(yùn)營(yíng)都不是難題，但做跨境業(yè)務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期投入，物流、供應(yīng)鏈、合規(guī)這三點(diǎn)才是挑戰(zhàn)。
而在照搬過(guò)去的低價(jià)策略下，即便拼多多給夠力度輸血補(bǔ)貼，也依舊面臨著諸多問(wèn)題。因?yàn)樵缭谄炊喽嘀埃缬邢肟康蛢r(jià)策略打開(kāi)海外C端市場(chǎng)的“前輩們”，但據(jù)目前的成績(jī)看來(lái)這條路走得并不順暢。例如字節(jié)跳動(dòng)曾推出跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio，但已于今年2月關(guān)停；京東也準(zhǔn)備在繼2021年底關(guān)停跨境電商平臺(tái)JOYBOY后“再戰(zhàn)海外”，近期將重啟出海業(yè)務(wù)。
除了要超越自己的局限外，拼多多對(duì)外也面臨著諸多同行的挑戰(zhàn)。比如很早就開(kāi)啟B端業(yè)務(wù)及東南亞跨境市場(chǎng)的阿里近期也公布了旗下獨(dú)立站OKKI業(yè)務(wù)；此外如何撼動(dòng)美國(guó)本土電商巨頭亞馬遜也是另一個(gè)難題。
據(jù)App Store應(yīng)用詳情頁(yè)顯示，Temu意為“Team Up，Price Down”，與國(guó)內(nèi)名拼多多的意思相近，即買(mǎi)的人越多，價(jià)格越低。不知道遠(yuǎn)渡重洋赴美上架的拼多多，能否找到增長(zhǎng)點(diǎn)繼續(xù)延續(xù)那份“幸運(yùn)”呢。
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