不知不覺(jué)就來(lái)到了今年的最后一個(gè)季度，去年開(kāi)始傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)要上市的小紅書(shū)，隨后便沒(méi)了消息，日前CFO楊若的離職，讓觀望其年底上市的一些投資者徹底沒(méi)了指望。

有種說(shuō)法，CFO的來(lái)去往往和公司IPO傳聞不無(wú)關(guān)系。果不其然，楊若離職消息一出，已多時(shí)沒(méi)了音信的小紅書(shū)上市相關(guān)消息再次被提及，估值在去年11月完成由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投的融資后，達(dá)到200億美元。

資本對(duì)這個(gè)擁有3000萬(wàn)+KOC加持的流量龐然大物的期待是有目共睹的，這一估值相當(dāng)于4.6個(gè)B站、6.6個(gè)微博以及29個(gè)知乎。

傳聞中的上市地由去年年初的美股變更為香港，今年又沒(méi)了音信，其中或有阻礙出現(xiàn)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)“第一種草社區(qū)”來(lái)說(shuō)，上市或許就是個(gè)時(shí)間早晚問(wèn)題。但擺在小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超和瞿芳面前的“鬧心事”顯然并不止這一件。

眼瞅著還有半個(gè)月，電商業(yè)的雙11大考又要來(lái)了。2014年起推出電商業(yè)務(wù)“福利社”，2017年首次參加雙11，這么算下來(lái)，小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上的探索已走了8年左右。

每年雙11過(guò)后，在淘寶、京東等銷(xiāo)售數(shù)據(jù)滿天飛的時(shí)候，小紅書(shū)卻“隱身”了。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年11月1日在小紅書(shū)直播帶貨的品牌和KOL，單日最高不到10萬(wàn)的觀看數(shù)，被頭部電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

業(yè)界有一種說(shuō)法，“社區(qū)的盡頭是電商”，而8年的經(jīng)營(yíng)，小紅書(shū)的電商大考顯然不盡如人意。

壹

廣告和電商是小紅書(shū)“走路的兩條腿”，也是種草社區(qū)最主要的變現(xiàn)模式。其中廣告收入占絕對(duì)的大頭，而另一條腿電商則顯得多少有些營(yíng)養(yǎng)不良。

小紅書(shū)的高速增長(zhǎng)是真的，但幾乎靠“一條腿”走路也是事實(shí)。

單一的商業(yè)變現(xiàn)能力是近年來(lái)市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的疑慮所在。公開(kāi)數(shù)據(jù)稱(chēng)，小紅書(shū)八成左右的營(yíng)收由廣告貢獻(xiàn)，電商業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展收入占比僅兩成左右。據(jù)36氪報(bào)道，小紅書(shū)2022年廣告營(yíng)收目標(biāo)240億元，是2021年的兩倍，粗略估算一下，今年公司的營(yíng)收在300億左右，電商收入多少則一目了然。

創(chuàng)始人瞿芳自2017年開(kāi)始多次表示，小紅書(shū)不是電商。話雖如此，但在社區(qū)的商業(yè)變現(xiàn)路上，電商是極為重要的模式。

而且小紅書(shū)多少有些“口嫌體正直”，雖然說(shuō)不要給小紅書(shū)貼電商標(biāo)簽，但8年來(lái)它在電商業(yè)務(wù)上的事一點(diǎn)不少做，有沒(méi)有用則另說(shuō)。

官網(wǎng)將2014年上線電商平臺(tái)“福利社”寫(xiě)在了公司發(fā)展大事件中。隨后，為發(fā)展跨境電商，鄭州和深圳等自營(yíng)保稅倉(cāng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，此外小紅書(shū)不斷升級(jí)電商業(yè)務(wù)，還推出了電商自有品牌有光。

2016年，跨境電商政策的調(diào)整沖擊到正在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的小紅書(shū)，毛文超和瞿芳也不是沒(méi)有努力，他們?cè)噲D將“兩條腿”進(jìn)行整合，讓社區(qū)的種草筆記和電商消費(fèi)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，然而這“兩條腿”要么存在天然的壁壘，要么就是方向不對(duì)，至今也融合不了。

有心且盡力，但8年時(shí)間，小紅書(shū)的收入來(lái)源依然是流量紅利帶來(lái)的廣告收入，而社區(qū)+電商之間好似存在壁壘，就是打不通。

來(lái)自杭州的小白（化名）2015年開(kāi)始玩小紅書(shū)，起初會(huì)在小紅書(shū)內(nèi)完成消費(fèi)閉環(huán)，但因數(shù)次遇到品質(zhì)和真假問(wèn)題，小紅書(shū)如今就是像“百度一下”的工具。

小白告訴“商業(yè)人物”，“玩小紅書(shū)時(shí)心里很矛盾，既希望種草筆記下掛商品鏈接，但真的出現(xiàn)鏈接時(shí)，我對(duì)小紅書(shū)以及這篇筆記的信任度會(huì)直線下降。”

小紅書(shū)的種草社區(qū)氣質(zhì)太突出，已經(jīng)習(xí)慣了“在小紅書(shū)種草，去淘寶京東上消費(fèi)”，內(nèi)容社區(qū)和電商消費(fèi)很難形成“接力”效應(yīng)。

即便已被淘寶、抖音、快手等巨頭驗(yàn)證過(guò)，電商搭上直播的風(fēng)口簡(jiǎn)直如虎添翼，但當(dāng)小紅書(shū)2020年姍姍來(lái)遲地推出直播帶貨，至今仍“水土不服”。直播帶貨也并未如小紅書(shū)預(yù)料的那般加速“兩條腿”的融合。而負(fù)責(zé)小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人劉煥今年初離職，從一定意義上透露出，直播風(fēng)口仍然帶不動(dòng)小紅書(shū)的電商。

“商業(yè)人物”在小紅書(shū)直播平臺(tái)連續(xù)蹲守了五天，每次停留15分鐘+，不知是大數(shù)據(jù)算法還是其他原因，“商業(yè)人物”發(fā)現(xiàn)觀看人數(shù)超過(guò)2w的直播間屈指可數(shù)。

2年多的時(shí)間，小紅書(shū)沒(méi)有培養(yǎng)出如淘寶直播李佳琦般的頭部大主播。小白對(duì)“商業(yè)人物”說(shuō)，“有‘李佳琦’們和抖音直播在前，愿意在小紅書(shū)直播平臺(tái)消費(fèi)的，自然少之又少。”

靠著小紅書(shū)流量紅利的扶持，完美日記、花西子、鐘薛高、谷雨、橘朵等爆紅，但壯大后的它們無(wú)一例外都走向了淘寶、天貓。

在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)店鋪的不少品牌曾對(duì)媒體坦陳，“小紅書(shū)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，成交規(guī)模實(shí)在太小，能起到的作用僅是引流。”它始終在為其他電商平臺(tái)做流量嫁衣。

有個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，2018年11月，小紅書(shū)給完美日記的搜索曝光流量是年初的10倍之多，但后者在當(dāng)年雙11上位天貓美妝國(guó)貨第一品牌，雙12銷(xiāo)量超過(guò)一眾國(guó)際大牌成為天貓彩妝冠軍。

內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的起點(diǎn)是給電商巨頭導(dǎo)流，小紅書(shū)也不例外。中信建投曾在一份研報(bào)中一針見(jiàn)血地指出，廣告收入占主導(dǎo)的平臺(tái)進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致流量分發(fā)機(jī)制偏公域，這在一定程度上制約了直播電商的發(fā)展節(jié)奏。

在內(nèi)容社區(qū)種草容易，但對(duì)于已養(yǎng)成在專(zhuān)門(mén)電商平臺(tái)消費(fèi)的用戶而言，要完成在小紅書(shū)內(nèi)的拔草閉環(huán)，難。沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)、完善的供應(yīng)鏈和售后、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)緊扣，小紅書(shū)的“第二條腿”短期內(nèi)會(huì)繼續(xù)“營(yíng)養(yǎng)不良”。

無(wú)論是小紅書(shū)，還是B站等的電商化之路走得并不順利，也就有了答案。社區(qū)和電商之間看似只相隔頁(yè)面底部的一個(gè)按鈕，實(shí)則距離很遠(yuǎn)。

貳

靠種草起家的小紅書(shū)，目前幾乎靠著一條腿走路，但它仍有自信的本錢(qián)。

在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶增速放緩的背景下，它的用戶數(shù)增速仍能保持在30%以上。

小紅書(shū)的月活躍用戶在去年11月就已經(jīng)突破2億，分享者超過(guò)5000萬(wàn)，而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》披露，截至2022年8月，其月活同比增長(zhǎng)34%。

內(nèi)容是小紅書(shū)的王牌和殺手锏。武漢老鄉(xiāng)毛文超和瞿芳2013年創(chuàng)立小紅書(shū)，早年依靠質(zhì)量較高的用戶群，生產(chǎn)海淘購(gòu)物攻略筆記起家，順便種草全球好物，分享美好生活，隨后切入內(nèi)容社區(qū)。

自成立起小紅書(shū)便將“用戶是真的，體驗(yàn)筆記也是真實(shí)的”掛在嘴邊，但隨著平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)，有時(shí)真真假假又有誰(shuí)能說(shuō)得清。

小紅書(shū)成立后的5年間用戶增長(zhǎng)差強(qiáng)人意，2018年迎來(lái)轉(zhuǎn)折，林允、范冰冰等明星藝人的入駐直接帶動(dòng)了小紅書(shū)用戶數(shù)的大幅增長(zhǎng)。據(jù)虎嗅網(wǎng)披露，2017年上半年小紅書(shū)用戶5000萬(wàn)，次年4月這一數(shù)字就飆至1個(gè)億，月活是一年前的3倍之多。

隨后贊助爆款綜藝偶像選秀節(jié)目，用戶增長(zhǎng)迎來(lái)一個(gè)小高潮。也是從2018年起，小紅書(shū)進(jìn)入“野蠻增長(zhǎng)”式階段，簽約大批網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)，瘋狂押注內(nèi)容。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，流量和廣告收入是直接掛鉤的。野蠻生長(zhǎng)的平臺(tái)、大幅飆升的用戶和內(nèi)容筆記吸引更多廣告金主的同時(shí)，“雜草”也隨之叢生，一向主打“真實(shí)”的小紅書(shū)因虛假、違規(guī)等事件頻頻暴雷。

小紅書(shū)的2019年是多事之秋，種草筆記造假產(chǎn)業(yè)鏈、涉嫌銷(xiāo)售假貨、涉嫌涉黃、炫富等問(wèn)題集中爆發(fā)，時(shí)至今日，小紅書(shū)上的“擦邊球”內(nèi)容玩法仍為外界所詬病。

創(chuàng)始人瞿芳此前把類(lèi)似問(wèn)題歸咎于初期平臺(tái)規(guī)則不完善、不夠成熟，但小紅書(shū)陸續(xù)被央視和工信部點(diǎn)名、遭應(yīng)用商城下架等多番整頓下，它也不得不開(kāi)始立規(guī)矩“拔雜草”。但種草容易，拔草難，“商業(yè)人物”在小紅書(shū)上沖浪一段時(shí)間后生出一種錯(cuò)覺(jué)，“我是在刷不完的廣告里找尋真內(nèi)容嗎？”

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，虛假的玩法對(duì)平臺(tái)和真正想做原創(chuàng)的KOC百害而無(wú)一利。

小白也曾短暫地在小紅書(shū)變現(xiàn)掙錢(qián)，但一段時(shí)間后，她從虛虛假假中離開(kāi)了。她告訴“商業(yè)人物”，想要在小紅書(shū)上找到真實(shí)有效的筆記越來(lái)越像“大海撈針”。

雖然小紅書(shū)自去年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)“清朗”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)和平臺(tái)展開(kāi)打擊炫富、違規(guī)等治理行動(dòng)，但雜草叢生的社區(qū)，已然對(duì)靠種草起家和發(fā)家的平臺(tái)有了很大程度的沖擊，即便推出《社區(qū)商業(yè)公約》，能對(duì)“除雜草”有幾分效果尚不得而知。

小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)營(yíng)養(yǎng)不良暫且不說(shuō)，它的大本營(yíng)“種草”近來(lái)頻遭群狼環(huán)伺：阿里的淘寶逛逛、態(tài)棒，騰訊的企鵝惠買(mǎi)，拼多多的拼小圈、京東的種草秀等類(lèi)小紅書(shū)產(chǎn)品讓人眼花繚亂。ATDJ等巨頭都想打上一套完整的“內(nèi)容種草－電商交易”閉環(huán)的商業(yè)變現(xiàn)組合拳。

“前有狼，后有虎”，如何扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)內(nèi)容下掛鏈接的反感并提升信賴(lài)度，打通社區(qū)+電商的閉環(huán)尚無(wú)成功案例，這對(duì)于小紅書(shū)而言是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。

第一個(gè)吃螃蟹的人如果可以打通社區(qū)電商變現(xiàn)的壁壘，不僅可以完成收入多元化，而且能夠?yàn)槠湓谫Y本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力增加砝碼。反之，天涯、貓撲、鐵血社區(qū)等例子在前，“營(yíng)養(yǎng)不良”的風(fēng)險(xiǎn)總是讓人如鯁在喉。