整個社會正在經(jīng)歷營銷的巨變，這變化背后的本質(zhì)是，在原來只看到渠道、動銷之外，更多的看到“人”了。而在這個人本主義的時代，最好的營銷方式就是人與人之間的真誠溝通。而小紅書種草恰恰是一個非常適合從“人”出發(fā)，進行營銷的內(nèi)容平臺。那么小紅書種草對于品牌來說究竟意味著什么，未來又將有哪些機遇呢？
小紅書的本質(zhì)
對于自媒體業(yè)內(nèi)人士來說，他們形容小紅書是基于UGC的生活說明書。用戶對于小紅書的定位很清晰，就是標記美好生活，這種生活說明書式的內(nèi)容模式，讓小紅書很像一本工具書。一則筆記下面的收藏往往會比評論高出非常多，這說明了用戶來小紅書其實是為了獲得一些干貨技巧，來讓自己收獲成長的。
隨著市場話語權(quán)從品牌端逐漸轉(zhuǎn)移到消費者端，盡管觸達用戶不是問題，但品牌很難通過狂投流來洗腦用戶了。品牌真正需要的不是一個獲取流量的場域，而是一個可以和用戶交心、培養(yǎng)關(guān)系的環(huán)境，一個能夠慢下來的社區(qū)，而最合適的社區(qū)就是小紅書。
一體兩面，承載品牌內(nèi)容的生活說明書，是小紅書的本質(zhì)。
小紅書的定位
小紅書并非種草這么簡單，小紅書其實是消費的前鏈路。比起貨架電商來說，小紅書帶來的用戶洞察和數(shù)據(jù)是更前置的。當用戶只有一個購物的大致方向的時候，傾向于去小紅書搜索，小紅書不是一個單純的“媒體”或者“渠道”，而是承載用戶的生態(tài)。用戶在小紅書上瀏覽UGC 的推薦，講解，進而進行需求決策。
此外，過去在傳統(tǒng)消費企業(yè)做新品研發(fā)所需洞察的趨勢，在小紅書上都能很快地找到。
所以，以人為本的數(shù)字化時代，小紅書可以不但作為內(nèi)容種草平臺，更需要被視作為一個定義新品的用戶洞察團隊。
針對于新的趨勢，小紅書商業(yè)化團隊推出了 IDEA 方法論，幫助品牌做產(chǎn)品定位。以國內(nèi)新銳彩妝品牌Colorkey珂拉琪為例，定位是色彩專家，旗下空氣唇釉在2019年上市后，4個月就成為了電商平臺唇釉品類下的TOP1。
與小紅書合作的契機在于 Colorkey珂拉琪想做一款唇泥爆品，但唇泥賽道超過 70% 的份額已經(jīng)被同類品牌占據(jù)，想要突圍并非易事。在產(chǎn)品還未正式研發(fā)階段，小紅書就加入了共創(chuàng)，合作主要從四個方面進行：
第一步，做紅藍海定位分析。小紅書拉取了站內(nèi)行業(yè)數(shù)據(jù)進行整合分析，發(fā)現(xiàn)唇泥賽道 4-5 月的增長率很高，且不斷有新銳品牌在涌現(xiàn)，格局還存在松動的可能性。
第二步，做色號研發(fā)。從站內(nèi)妝容趨勢出發(fā)，發(fā)現(xiàn)用戶對氛圍感妝容有著強烈的追求，同時考慮匹配當下的秋冬季節(jié)，將色號定義為滿足五感愉悅、打造秋冬氛圍感的風格。
第三步，做產(chǎn)品升級。基于目前同類產(chǎn)品的評價，通過詞云、正負面輿情分析，發(fā)現(xiàn)目前的同類品中存在質(zhì)地干、飽和度低、味道難聞三個最大痛點。
第四步，打通數(shù)據(jù)和場景，做后續(xù)整合營銷。小紅書根據(jù)站內(nèi)內(nèi)容趨勢，提煉出“出逃”的概念，契合當代年輕人想要放慢腳步，遠離快節(jié)奏生活的心理需求，利用站內(nèi) IP“今日份妝容打卡”，以“在逃公主妝”話題來進行推廣，并廣泛利用了站內(nèi)美妝博主、開屏資源位、話題活動頁、官方 PUGC 內(nèi)容等，實現(xiàn)深度種草。
小紅書能夠幫助品牌發(fā)育成長，究其背后原因有以下幾點：第一，小紅書對新品牌非常友好；第二，小紅書在前鏈路的構(gòu)建更加完備；第三，產(chǎn)品從洞察、到誕生、到宣推，更加系統(tǒng)化。
尾聲
在現(xiàn)在的小紅書上，實際形成了一個新的人、場、域的空間，讓更前沿的趨勢在其上發(fā)生，也讓品牌可以捕捉到。
在今天的環(huán)境下，小紅書這種能夠看到真實的用戶需求的各個位面的平臺，在新營銷中的重要性就凸顯了出來。我相信，它的潛力還遠遠沒有發(fā)揮完全，在品牌的長效建設中，還有更多的可能性等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>
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