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好樂買為什么停運了？賣鞋網站好樂買的發展歷程及運營狀態

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闊別已久的2012年前夜，曾有兩條言論驚世駭俗：世界末日，和電商是騙局。 瑪雅人口中的末日預言顯然沒有成真，而電商是騙局這一結論，也隨淘寶、京東的壯大不攻自破。 但在電商這條長河中，我們發現一個奇怪現象——十年前在跟淘寶、京東爭搶用戶的垂直電商們，如今或關停，或轉型，場內幾經沉浮，幾乎再無水花。 當下的人們，在短視頻平臺購物嘗鮮，在電商平臺比價拼單，面對記憶里的垂直電商，只留下一聲感慨：用過，買過，愛過。 那么，究竟是從何時開始，垂直電商被用戶拋棄？垂直電商末日到來前，場內玩家又經歷了什么？一切還要從當年那場“電商騙局論”演講說起。 作者 | 卓宇 01 電商騙局 2011年11月，樂淘網創始人畢勝給時任《21世紀經濟報道》主編的劉洲偉打了通電話。接通后，畢勝開口就是一句，“你大爺，你把我黑了。” “你大爺”是畢勝的口頭禪，早些年他在百度任職市場總監和總裁助理，百度上市后離開創業，經受雷軍點撥，于2008年創辦了垂直電商樂淘網。 撥通電話的一周前，畢勝剛在中歐商學院做了演講，而這場演講讓他一個周末的功夫火遍全網。等畢勝打開微博一看，粉絲劇增好幾萬，全國14萬網友轉發@他時，他正在家里看孩子。 那場演講，主題為“電子商務就是個騙局”，這從一個垂直電商創業者口中講出，無異于是自打耳光。因此畢勝事先和主辦方打好招呼，“不記錄，不錄音，不錄像”，結果演講視頻還是被傳到網上。 劉洲偉在電話里解釋，“電商在中國（已有）15年的歷史，沒人敢站出來直面這件事，你說了，挺好的。”畢勝回道：“最應該說這話的不是我，而是產業里的所有人。”
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樂淘網成立那兩年，和畢勝一樣扎進垂直電商的創業者委實不少：凡客誠品的陳年，好樂買的李樹斌、魯明，唯品會的沈亞，以及寺庫的李日學，幾乎都是前后腳入行。 雷軍最初建議他賣玩具，自掏腰包墊資3萬塊不說，還拉來200萬美元風投。但半年后，樂淘網營業額才勉強過萬，畢勝果斷轉型賣起鞋子。 樂淘網轉型后，只用一年，日營業額便突破100萬，但畢勝卻越發感到力不從心。3年后那場讓他一夜走紅的演講中，他稱聽到電子商務這四個字就惡心，跟妻子念叨過入錯了行。 演講臺前，畢勝直言電商是騙局，看起來風光，實則很難實現規模化盈利，勸后來者“五思而后行”。 那一年，除了做C2C生意的淘寶，電商平臺家家基本都處于燒錢虧損狀態，李國慶曾公開表示“當當網是賺一個花兩個，京東是賺一個花四個”。 畢勝拋出樂淘成本數據：訂單交付成本、運營成本，以及營銷成本總共在51%左右，而樂淘巔峰時期毛利也才30%，市場上幾乎很難找到毛利超過50%的品類。 畢勝演講那年，樂淘毛利已下滑到17%，市場出現七、八家做鞋的垂直電商，惡性比價下，多數都是賠本賺吆喝。“一看未來的盈利能力，二看資本能否夠支撐其走到未來。如果兩個都不具備，那它就是一個騙局。” 讓他感到恐怖的是，各個垂直賽道涌進大批人，就連做家具的朋友也跟他說想做電商。不到一年時間，國內電商網站增加了2.5萬家。 鞋類電商早已成紅海，提高客單價變成偽命題，毛利被逐漸走高的成本擠沒，垂直電商自然成了虧錢永遠沒頭的騙局。 這番“電商騙局論”，讓畢勝成為業內公敵。有同行在私信中破口大罵，罵他趕跑投資人，損人不利己，也有員工看完演講，立馬交了辭呈。而他堅持，“財務報表能證明一切，如果是掙錢的公司，那就沒有所謂的資本的冬天。” 也有人同樣用數據反駁“電商騙局”說法，鞋類垂直電商好樂買創始人李樹斌，給出的數據表示，正常運營的電商成本在25%左右。 事實上，彼時當當網和唯品會兩家上市電商的運營成本分別為21.69%和25.87%，與李樹斌所言相差無幾。 數據表明，樂淘的虧損黑洞，并不能代表所有垂直電商平臺的處境，很大程度與自身成本控制力不足有關。但唯獨在營銷成本方面，展露出業內的通病。 2011年，樂淘網最激進時營銷成本達到50%，畢勝去找以前的百度同事談廣告位，發現費用比年前翻了一倍，他嫌貴一氣之下跑去參與競價，第二天回來灰頭土臉，因為成交價翻了十倍。 比畢勝更早揭開這一傷疤的是京東創始人劉強東。 這年7月，劉強東拋出“電商寒冬論”，認為電商寒冬馬上來臨，很多人會被凍死。他給出的依據是：100元廣告費，僅能帶來10元的銷售額，許多公司的營銷成本已經遠超銷售額。 無論是“電商騙局論”，亦或是“寒冬論”，都在指向電商中存在泡沫。如今看來，這些泡沫的破滅正是垂直電商衰敗的開始，畢勝的斷言對了一半。 02 凡客之變 畢勝自曝“家丑”不久后，年底電商峰會上，有人問凡客誠品創始人陳年怎么看，陳年怒斥：“這種質疑，對我是一種羞辱。” 私下里，畢勝和陳年是同住一小區的多年好友，兩人又都受雷軍影響，入行做起電商。雷軍當初還跟畢勝說過，你看人家陳年比你大多了，看看人家的激情。 但此時，陳年神態略顯疲憊，因為凡客誠品正陷入裁員、推遲IPO等風波，年初到年末，他仿佛從一場美夢驚醒。 2011年1月，凡客定了個60億的目標營業額，2個月后，在同行們尚且錯愕的目光下，凡客又將目標改為100億。 有人質疑，京東2010年營業額才102億，人家賣的是3C產品，你凡客一個賣襯衫的，憑什么？陳年的底氣，來自凡客過去幾年的高光時刻。
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（右三為陳年） 當年他和雷軍將卓越網成功賣給亞馬遜后，在2007年創辦了凡客誠品。早期凡客只有一個打法——模仿一家名為PPG的爆火男士襯衫商城。 “PPG在哪投廣告，我們就在哪投。一旦發現PPG做什么襯衫，我們全學過來。”這種跟隨打法，迅速確定了凡客的市場地位。一年后，打頭的PPG從巔峰墜崖，一夜崩塌。 這讓陳年認識到，只有價格競爭力優勢的平臺，隨時可能像PPG一樣被取代。 2010年，陳年請來韓寒、王珞丹等明星為凡客品牌站臺背書，掀起風靡一時的“凡客體”。這一年，凡客賣出3000多萬件衣服，總銷售額突破20億。 風險的種子，也在此埋下。多年以后，陳年在懺悔書中寫到：雷軍徹悟的時間里，我卻迷失在凡客劇烈的增長和浮躁的擴張中。 2011年，凡客立下百億營收目標，還高調宣布要提前一年IPO，隨后便開始盲目擴張，公司人員高峰期達13000多人，光總裁級領導就三四十位。 陳年陶醉在萬人之上的掌權者風光中，卻沒看到急劇上升的SKU（庫存量單位），無處下腳的倉庫。直到一天，他去倉庫里巡視，看到一大堆拖把，便怒吼：“誰會在我們這兒買拖把！” 他看著下屬每小時固定拍攝的凡客員工閑逛的畫面，終于意識到出問題了。 很快，凡客開始大批裁員，一位被裁員工在郵件《三問陳年》質問，“每一個部門都像處決犯人一樣必須出5%的名額，請問年初瘋狂招人的目的何在？” 陳年將這一切都歸咎于凡客的自我膨脹，直到雷軍點醒，他才知道是自己迷失了方向。 2013年6月，陳年和雷軍一起喝酒，雷軍直言稱凡客盲目擴張做法老派，未來是以用戶需求為導向，用產品來塑造品牌。 聽到這話的陳年不以為然，并不認為以用戶增長去預估業務增長，以此布置SKU的思路不對，權當是雷軍想炫耀一下小米的成績。 兩個月后，陳年為了賭氣，請雷軍參觀凡客，清空半層樓，把所有樣品都掛了出來。不料雷軍看完，留下一句話：我感覺像站在百貨商場，而不是一家品牌店。 等陳年明白這句話的深意時，凡客早已債臺高筑，搖搖欲墜，討債的供應商們堵住凡客總部大門，近20億元的貨物堆在倉庫賣不出去。 2013年，凡客把總部從西二環的雍貴中心搬到南五環亦莊，搬完后，凡客員工僅剩下300來人。 陳年如夢初醒，多次去找雷軍長談，雷軍問他，“你能不能先專注地只做好一件最基本的產品？”陳年反思，最后將產品線全部砍掉，只為做好一件白襯衫，從品牌路線突圍。 但凡客痛定思痛這三年，電商市場洗牌期已經開始。 陳年的老友畢勝，同樣試圖帶領樂淘轉型突圍：一口氣推出五個自有品牌，渠道制轉為買手制，縮減團隊，入駐天貓、京東。 結果是，轉型之后的樂淘日銷售量，從幾萬單到幾百單，2014年樂淘被香港一家公司收購，畢勝離場。 2012年底，劉強東公開表示：以零售為主的平臺類垂直電商注定沒有機會。“不管傳統零售行業還是互聯網細分行業，發展到最后也就三到五家。”在他看來，平臺類垂直電商必然會被淘汰。 劉強東幾乎一語成讖。自2013年以來，以樂淘、凡客為代表的平臺類垂直電商悄然謝幕，早期的京東、當當、唯品會早已進化為綜合類電商，即便又出現如聚美優品、蜜芽、蘑菇街等垂直電商新秀，最終都只是曇花一現。 2016年，陳年因在節目中罵周杰倫上了熱搜。他說，“我覺得一百年后，大家肯定都還記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了。” 但他沒想過，人們忘記凡客，只用了不到五年。 03 垂直終局 2020年12月16日，一則關停公告定格在好樂買官網首頁。 好樂買算是為數不多存活至今的老牌鞋類垂直電商，其創始人之一正是當年反駁畢勝“電商騙局論”的李樹斌。 然而，李樹斌早在2019年底，便從好樂買離開加盟美團。好樂買早期走出的高管中，羅敏創辦趣店，在美上市，高靖做了蛋殼公寓，退市瀕死。 人們看到好樂買關停，更驚訝的是不知道它還活到現在，這恰恰訴說著，過去幾年垂直電商的沒落。 與阿里同年出生，垂直電商鼻祖當當網，是10年前最先上市的B2C互聯網企業，當年李國慶和俞渝站在紐交所敲鐘，春風滿面。
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可當當剛在美股掛牌，京東便發起圖書價格戰，雙方打得昏天黑地，戰火一路延至圖書、3C、百貨全線產品，最后以兩敗俱傷收局。但經此一戰，當當元氣大傷，京東卻越戰越勇。 2016年，當當從紐交所退市，兩年后，欲以75億元賣身海航，結果以失敗告吹。此后，當當一蹶不振，偶爾出圈的，唯剩下“慶俞年”互撕的風聞。 蘑菇街創始人陳琪正經是科班出身，曾在淘寶蟄伏過6年。2010年，他抓住電商對流量的渴望，及用戶對垂直領域的專業度需求，打造出“導購電商”蘑菇街。 蘑菇街成立不到兩年，用戶數突破兩億，彼時，淘寶用戶也才突破四億月活，一度被視為淘寶勁敵。但它的模式卻有著一個致命缺點：空有流量。 蘑菇街最初充當的是“導購員”角色，主要營收都來自淘寶的傭金，當淘寶壯大到不需要“導購員”時，蘑菇街自然要“失業”，后來它輾轉于女性垂直電商、直播電商，但小紅書、快手、抖音崛起后，再次陷入被動。 2018年底，蘑菇街流血上市后，股價從12美元發行價一路走低，去年年初，跌破1美元紅線，團隊高管接連離職。如今，傭金收入已是其最大營收支柱，蘑菇街變身為一家直播公司。 而在蘑菇街身上，似乎能更清晰的解釋：垂直電商最初為何能從淘寶手中搶奪用戶——滿足部分消費者網購需求的服務專業度。 換言之，在綜合電商發展初期，垂直電商更能服務好用戶。什么時候這種優勢消失了？大概是用戶從上面買到一件山寨T恤，或是一盒假冒化妝品開始吧。 04 勢不可逆 沿著過去十年垂直電商的發展軌跡會發現，垂直電商的平臺黏性極受價格、品牌影響，而在綜合電商效應卻沒那么明顯。 其實道理很簡單，多數人不會因為在淘寶買到假鞋便卸載APP，即便不在上面買鞋，還可以買其他商品。但要在垂直電商買過一次假貨，基本再也不想用第二次了。 這種約定俗成的用戶心理，會與價格形成正比，商品價格越高，平臺黏性受品牌沖擊力越大。 不難看到，奢侈品垂直電商僅存的碩果——寺庫，自2015年開始，就轉型定位為線上線下精品生活方式平臺，開始“去奢侈品電商化”。另一方面，同年殺出的球鞋電商得物（毒），也迅速向潮流社區邁進。 事實上，這里藏著一個決定垂直電商宿命的根源所在，我們稱之為：流量的自我萎縮。 天貓逍遙子曾說，淘寶一直是電商領域“綜合流量成本”最低的地方。因為那里匯聚著最多的商家，提供各類商品，解決用戶的所有購物需求，吸引著更多用戶消費，又引來更多商家加入。 這是綜合電商流量自我膨脹的邏輯所在，當它們生長到足夠規模，垂直電商的護城河也就變成偽命題。 如果說，樂淘死于畢勝沒有信心和耐心，凡客毀于陳年的膨脹和迂腐，那么唯品會的困局早沈亞入行時，或許便已注定，一步慢步步慢。 我們發現，近十年，甚至二十年，互聯網長河的走向是規模化和寡頭化，本質上追求的是用戶增長。以太網發明者羅伯特·梅特卡夫提出的梅特卡夫定律，很好詮釋了用戶的價值所在。 梅特卡夫定律認為網絡的價值與節點的平方成正比，這里的節點其實可看做是用戶。騰訊創始人曾李青也發表過類似觀點，他話題到，網絡價值還與節點之間的“距離”有關。 事實上，互聯網兩大巨頭阿里、騰訊的營收、MAU（月活用戶人數），以及崛起軌跡，足以印證了梅特卡夫定律。 時至今日，人們或許早已察覺，除了電商，互聯網教育、出行、娛樂等各行各業的頭部公司，都在互相滲透業務，燒錢爭搶用戶。 因此，我們幾乎可以得出結論：在互聯網日趨成熟化的今天，垂直無異于逆勢而行，必將走向終局。 2014年，畢勝退出垂直電商界后，旋即又殺了回來，做了個主打C2M（用戶直連制造）的必要商城。 不知道當他后來看到，扛著“工廠直連用戶”旗號的拼多多、驚喜、淘寶特價版等APP，有沒有罵“你大爺的”。

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