盤活存量的付費(fèi)會(huì)員制，電商平臺(tái)的新發(fā)力點(diǎn)。
8月23日，京東集團(tuán)發(fā)布了2022年第二季度及中期業(yè)績(jī)。京東零售向來(lái)是營(yíng)收貢獻(xiàn)的主力。根據(jù)財(cái)報(bào)，京東零售營(yíng)收2,415.57億元，占京東總營(yíng)收90.3%。
在公布財(cái)報(bào)的前一天，京東宣布了PLUS會(huì)員數(shù)量突破3,000萬(wàn)（截至2022年7月）的消息。京東集團(tuán)CEO徐雷在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，付費(fèi)會(huì)員體系已逐步凸顯價(jià)值，未來(lái)會(huì)在會(huì)員方面做更多創(chuàng)新。
早在2005年，在線零售業(yè)的先驅(qū)亞馬遜就在美國(guó)率先發(fā)布Prime會(huì)員服務(wù)，陸續(xù)在包括中國(guó)在內(nèi)的全球17個(gè)國(guó)家落地。
隨后，中國(guó)電商也紛紛效仿推出自己的會(huì)員體系。2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員，成為中國(guó)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員制本土化的首個(gè)嘗試者。隨后，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)員、考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員、蘇寧SUPER會(huì)員、阿里88 VIP會(huì)員先后出現(xiàn)，會(huì)員制成為電商激烈競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，零售業(yè)將迎來(lái)付費(fèi)會(huì)員時(shí)代。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要穩(wěn)定億級(jí)數(shù)量的用戶人群，留住高價(jià)值客戶，開(kāi)展付費(fèi)會(huì)員制，增加用戶粘性。而在“得會(huì)員者得天下”的當(dāng)下，一個(gè)成熟的會(huì)員體系就像是一個(gè)巨大的地下金礦。
首先，付費(fèi)會(huì)員體系最明顯的收益就是會(huì)員費(fèi)用，可以給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流。以山姆會(huì)員店為例，2021年底，山姆宣布中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)。按普通會(huì)員260元/年的會(huì)費(fèi)計(jì)算，單是會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入，山姆2021年入賬便超10億元人民幣。
今年7月，電商巨頭亞馬遜宣布，將針對(duì)歐洲地區(qū)包郵會(huì)員服務(wù)Prime上調(diào)年費(fèi)，上漲幅度在兩成或以上。此次上調(diào)價(jià)格被解讀為向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁一部分運(yùn)營(yíng)高成本。
此外，付費(fèi)會(huì)員能增強(qiáng)用戶黏性，幫助篩選高價(jià)值用戶。從前，電商平臺(tái)為吸引用戶，默認(rèn)新用戶注冊(cè)即會(huì)員，但這樣的“會(huì)員”粘性太低，忠誠(chéng)度不夠。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，增量已遭遇天花板，所有的創(chuàng)新都是圍繞存量市場(chǎng)。那么面對(duì)龐大的電商會(huì)員，平臺(tái)自然想到了消費(fèi)者分級(jí)，瞄準(zhǔn)高凈值用戶，讓會(huì)員變成付費(fèi)會(huì)員。
什么時(shí)候用戶才會(huì)為產(chǎn)品付費(fèi)？甘愿成為付費(fèi)會(huì)員？所有平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益幾乎都離不開(kāi)“省錢、服務(wù)和增值業(yè)務(wù)”。
起初，在京東以自營(yíng)免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)電子書(shū)、10倍返京豆、會(huì)員價(jià)、專屬客服、退換無(wú)憂等權(quán)益布局下，PLUS付費(fèi)會(huì)員實(shí)現(xiàn)了一波快速增長(zhǎng)，用戶買的是省錢和服務(wù)。隨后，京東另辟賽道，拓展增值權(quán)益，聯(lián)合愛(ài)奇藝跨界合作，開(kāi)通PLUS會(huì)員者均可享愛(ài)奇藝年卡會(huì)員權(quán)益。京東用戶cici說(shuō)，她正是因?yàn)榭粗袗?ài)奇藝的權(quán)益才選擇開(kāi)通PLUS會(huì)員。
目前，絕大多數(shù)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益不是獨(dú)立的、靜態(tài)的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的“消費(fèi)權(quán)益包”，包括了各類合作消費(fèi)場(chǎng)所的諸多權(quán)益。
據(jù)介紹，目前京東PLUS會(huì)員已與寶潔、茅臺(tái)、海南航空、華住酒店等超1,200個(gè)知名品牌達(dá)成合作。本質(zhì)上是對(duì)用戶第三方消費(fèi)權(quán)益的整合，提供平臺(tái)，用于商家和消費(fèi)者的連接，建立流量橋梁，獲取更多用戶。
有零售分析師表示，零售到最后要做的都是經(jīng)營(yíng)用戶，免費(fèi)會(huì)員綁定用戶的程度不高，也較難深挖用戶，付費(fèi)方式可“深度綁定”用戶在平臺(tái)頻繁消費(fèi)。“其實(shí)會(huì)員體系，說(shuō)白了就是一種顧客管理模式，目的是要提高顧客的忠誠(chéng)度和活躍度，進(jìn)而獲取更高利潤(rùn)。”
京東財(cái)報(bào)顯示，今年“6·18”期間，京東PLUS會(huì)員占全部新品成交用戶中的近50%。過(guò)去一年新加入的會(huì)員，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。這些數(shù)據(jù)便是佐證。
在電商更加重視消費(fèi)者體驗(yàn)、需求的趨勢(shì)下，會(huì)員經(jīng)濟(jì)未來(lái)將會(huì)釋放更大的紅利，付費(fèi)用戶也將會(huì)是今后電商爭(zhēng)奪的關(guān)鍵群體。
在獲客成本日益高昂的今天，用戶意味著一切。當(dāng)用戶成為數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)還有一個(gè)最重要的點(diǎn)——信任。
隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和時(shí)間的增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員將產(chǎn)生更高的期待，需求層次逐漸增長(zhǎng)，擴(kuò)大到服務(wù)類型的權(quán)益，不僅包含售后服務(wù)和各類商品保險(xiǎn)這類物質(zhì)性服務(wù)，還包括精神層次的產(chǎn)品服務(wù)。此外，刺激消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員的因素也會(huì)由折扣讓利等價(jià)格因素變更為質(zhì)量和服務(wù)因素，最終轉(zhuǎn)型升級(jí)為品牌因素，而由品牌效應(yīng)構(gòu)建起的粉絲文化，將是電商付費(fèi)會(huì)員制能否持續(xù)的重要因素。
電商爭(zhēng)霸的下半場(chǎng)，付費(fèi)會(huì)員制正承載著平臺(tái)們突圍的期望
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