為什么定價策略如此重要
定價定天下。
價格決策是老板的最大決策
價格決策是老板的最大決策，這句話怎么理解呢？我們都知道價格是抽象品牌價值的一種具象化。因為我們平時去看品牌的產品，是無法評估值多少錢的。而當企業給出了一個價格之后，我們就很清晰地知道品牌產品值多少錢，消費者應該支付多少價值，去兌換這樣的產品。所以價格能讓顧客感知到品牌的價值，這樣消費者才能夠做出購買的決策。因此一端是對接產品實實在在的價值。
生產產品到底花了多少成本，投入多少人力，花費多少時間？另一方面，會對接到顧客腦海中，消費者認為產品應該值多少錢，購買產品的需求應該花費多少錢？所以價格其實就像一個適配器，將這兩段適配起來。顧客認同產品價格，認為自己支付那么多的價值，這個需求是值得的。并且也能夠讓企業賺得到錢。企業也樂于以這個價格去成交，最后雙方按照價格，簽訂協議完成了交易之后，企業的整個商業鏈條，才算完成了一個閉環。因此來說，價格是關乎整個商業模式是否能夠成立的因素。所以說價格決策是最為關鍵的商業環節中的角色。對老板來說，也是一個最大的決策。如果價格設置不好，顧客不認可，那么企業前面所做的一切都是徒勞的。
價格的本質不是產品賣多少錢，而是消費者認為值多少錢
價格的本質不是產品賣多少錢，而是消費者認為值多少錢。我們剛剛說了，價格不僅僅是產品本來一種價值可視化，也是顧客給自己購買產品的一個理由。所以定價不僅僅是說要讓價格和產品價值匹配起來，更是要能夠洞察到顧客的底層心理是什么，要跟顧客的認知匹配起來，比如像奢侈品或者藝術品，為什么賣得那么貴？原則上來說產品本身實物，并不值那么多錢，但是最后是大家認為它值那么多錢，中間有很多大家從精神屬性或者說其他方面對它的定義，導致產品的附加值提升，最后才會賣的昂貴。這個其實是沒有問題的。只要買賣雙方對價格認可，能夠按照價格協議完成交易。不管定價有多高，其實本身就是合理的。所以設計價格，其實就是設計交易的適配器，它是營銷的頂層設計，不僅關乎于營銷模式，還決定了營銷投資和利益的分配。
價格決定了市場上的卡位，決定了人群定位，價格設計決定利益分配
當設計好價格的時候，一端與企業匹配起來，另一端就要找到對應的顧客來匹配。當我們把產品定好價格，投放到市場上的時候，價格就起到了作用，就像一個自動篩選器，把我們想要拉攏的顧客給篩選過來。
很多時候價格是顧客選購時候的第一感知媒介。怎么理解呢？有些顧客去買東西的時候，其實已經很清楚地知道自己購買商品的預算是多少，在沒看到產品之前，消費者知道自己要選擇的價格擋位是多少，而且價格的定價范圍，是消費者選擇產品核心的理由。所以在沒看到產品之前，消費者往往會去問銷售員，在價格范圍內，有什么適合我的一些產品，這個時候銷售員再去給顧客提供一些建議，所以價格是顧客選購時候的第一感知媒介。反而像產品的品質等等其他方面，是后一步才會感知的內容。所以就是說，我拋出了價格，感興趣的顧客就過來看，不感興趣的就可以直接離開。自動篩選的功能就是起到這個作用。所以設計價格，就是在設計市場進攻的行為，挑戰自己的目標顧客。
價格帶要考慮常銷產品、利潤產品、形象產品、阻擊產品四大產品維度。
價格帶的設計，也要符合產品組合的策略，和產品匹配。這個時候就要考慮到，我們的常銷產品、利潤產品、形象產品、阻擊產品是什么？要和不同產品的戰略任務匹配起來，這樣的話才能更好地完成銷售的任務。
價格表其實就是企業的利潤表
最后定下了產品組合，并且為產品組合涉及相應的價格帶之后，其實就可以從排兵布陣中，去預測企業的具體營收利潤。因此說價格表其實就是企業的利潤表。
02 定價策略的秘密
歐賽斯在過去10年的品牌戰略咨詢實操落地的實踐中，將品牌的定價策略總結為以下四種:
1、滲透定價策略（性價比定價）— 迅速占領市場的不二法則
本質：在同等品質上給客戶更低的價格，以價格取勝。
如果市場處于高速發展中，企業為了追求市場份額最大化，從而制定最低價進入市場。這個也叫“市場滲透定價法”，其實對顧客來說就是低價。
適用邊界：（1）市場對價格高度敏感，低價可以促使市場增長；
（2）價格彈性大，價格可以直接帶動增長；
（3）企業背后有成本優勢，未來可以通過總成本領先對競爭對手進行清場；
2、價值定價法（質價比定價）— 產品創新突破市場的不二法則
本質：在同等價格上給客戶更高的品質，以品質取勝。
不以絕對價格取勝，而是在同等價格上給客戶更高的價值，即比競爭對手更善于挖掘消費者價值，即更善于在產品上做價值創新，如消費者已經滿足了產品的功能價值，要不創新體驗價值，要不創新情感價值，通過給消費者提供更多的價值來打開全新的市場。
如寶馬賣的不是車，是駕駛的樂趣；奔馳賣的不是車，是舒適地乘坐；瑪莎拉蒂賣的不是車，賣的是風馳電掣的駕駛體驗；悍馬賣的不是車，是男人力量的圖騰。
3、撇脂定價策略（高價）— 創新及差異化產品突破市場的不二法則
本質：將創新或者差異化價格化，以提升流通環節各層級利潤，從而增加銷量。
強創新新產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。
差異化新產品上市，將價格定高，通過較高價格錨定品牌價值，通過較高價格定位能夠錨定品牌勢能，先建立認知優勢，掩護后續的促銷出貨，同時也給渠道商留下較高的利潤空間，激發渠道商的業務推動動力。
如千禾通過高端0添加醬油的差異化產品入市，進入更高端KA/賣場渠道，而非零售通路，價格明顯高于競爭對手，創造高端產品認知，給經銷商及自己都留下了更高的利潤，錨定產品價值點后，通過促銷出貨，在調味料行業中異軍突起。
4、提高錨定策略（超高價）— 讓價格成為產品的購買理由
本質：錨定消費者的底層欲望，讓價格成為購買驅動力
當價格成為一種安全保障的時候，價格就會成為產品的購買理由，母嬰行業就是典型的媽媽首先尋求安全保障，其次再考慮價格，所以母嬰行業國際大牌往往能取得優勢的銷售位置；當價格成為一種身份標簽，乃至于階層符號的時候，價格就成為消費的動力，如類似于奢侈品的茅臺，喝茅臺喝的是檔次，喝的是面子，喝的是價格共識，喝的就是招待到位，再如8848手機，在蘋果手機出來之前，智能手機一直相當于是未來智能化生活的一個工具，但是當8848智能手機出來之后，它就變成了對高端人士的一種身份的認同、一種身份的定義。錨定的對象其實完全變了。
在8元一支夢龍已經算是奢侈品的時候，鐘薛高推出一款“高厄瓜多爾粉鉆”售出了66元天價，這樣一來為鐘薛高帶來一波免費流量，二來當鐘薛高把單只雪糕賣到12-20元之后，消費者就不覺得那么離譜了。
鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”雪糕
當然，較高價格背后一定要有消費者認可的利益點去支撐，這個利益點通常是這個品類的核心利益點，比如茅臺的“國酒”，鐘薛高的“優質原料”，以及輔助支撐產品提價的高端包裝、服務、明星背書等。
以上“滲透定價法”、“價值定價法”、“撇脂定價法”、“提高錨定定價法”是四種基本定價策略，延伸出來有撇脂長尾定價、組合定價、強滲透定價七種不同的定價策略。
03 漲價和降價的策略
我們都知道2020年因為疫情的原因，西貝和海底撈漲了一波價，但是卻被罵得非常慘，為什么呢？
一切漲價行為，必須要先改變價值的感知方式
我們前面說了價格對應的是價值，所以一旦產品要漲價，那么首先要想辦法去改變消費者對價值的感知方式，如果價值感知是沒有變，貿然的提升價格，那消費者就會認為這是在宰客。像西貝和海底撈，其實它們可以在自己的產品或者服務當中，去更多地融入一些價值感知的內容。
比如說，我們的產品經過了更嚴格的消毒、篩選，我們用的是更加潔凈的運輸儲存方式，來保證食品安全。這個時候消費者就能理解漲價是有道理的，因為在當下疫情的大環境中，如果要保證食物100%安全，肯定是要付出比以往更高的運營成本，這個是可以理解的。
改變包裝特侖蘇和金典純奶線推出了”夢幻蓋“包裝，這種包裝不用吸管，可以旋開瓶蓋直接飲用。夢幻蓋包裝零售價格可以賣到9.5元/瓶，而利樂包裝的價格才7.5元/瓶，其實產品成分是一樣的。
改變尺寸推出mini版的產品，和推出大包裝的產品，是促銷的手段，同時也是提價的方法，如小罐茶的小罐包裝。
推出新口味/功能/服務一切新產品上市，消費者都是很難估價的，因為沒辦法做比較。新口味的酸奶、新功能的手機、新一季的服裝……所有新的東西雖然都最難打開市場，但同時也最容易賺利潤。
組合產品比如我們經常見到的套餐式售賣，手機流量套餐、麥當勞漢堡套餐、SPA套餐……套餐無處不在。因 為套餐包含了多種產品，所以消費者很難準確估價。而且消費者只能按套餐里每款商品的「零售價」核算套餐價格，他們沒辦法按照「總體成本」去核算套餐價格。
提價的策略要制造出充分的理由。讓消費者會從自己關注的方面去判斷提價是否合理，比如產品功能、分量、包裝形式，如果是市場原因，大家都在升價，消費者只能接受。
提價不當的弊端：如果只是在提價，但給顧客的關注價值認知并不足以支撐得起這個提價，尤其是老顧客，會不滿或直接離你而去。
降價的策略降價也同樣要有理由，要創造合理降價的理由與契機，不然顧客以為你產品不好才降價。比如店慶、節日、換季、優惠券、特定人群等等的折扣和折讓方式降價。
降價的不當的弊端：如果經常盲目通過打折促銷降價的方式來增加客流和銷量，短期有效，長期來看并不明智，將會損害品牌的形象和長期利益。
04 定價權大的秘密
為什么有的品牌能漲價，且持續引領漲價？而有的品牌一漲價，市場就沒了，客戶就被競爭對手搶走了。
恒順醋業2012年來6年3次漲價，股價持續上漲；茅臺從2001年8月至2017年的17年，共提價10次，平均1.7年一次，越漲銷量越好。
漲價權背后是定價權。
傳統的經典經濟學解釋而言，定價權是由供求關系所決定的，供小于求的情況下價格上升，供大于求的情況下價格下降，但是就目前而言，傳統的經典經濟學已經跟不上生產力的發展，因為目前中國已經進入了普遍的供大于求的時代階段，進入了超競爭時代，從商品的物理屬性上的供小于求已經被消滅了，在這樣一個超競爭時代，一家企業的定價權又從何而來呢？
定價權的本質是你創造了獨特的消費者價值消費者所給予你的收入回報。
一個產品創造獨特的消費者價值的可以從三個方面來看，第一個是功能價值，第二個是體驗價值，第三個是情感價值，其中功能價值是產品的物化屬性，而體驗價值與非體驗價值是產品的非物化屬性，隨著經濟的發展及消費者收入水平的提高，對物的擁有及功能性消費的滿足程度已經越來越高，甚至飽和，非物化屬性的消費大門剛剛開啟，前景巨大，其消費比例在消費者總消費中會不斷提升，而其中蘊藏著大量創造獨特消費者價值的機會，這也就意味著中國品牌的大門剛剛開啟。
歐賽斯- 消費者購買驅動曲線
定價權的能力是你創造獨特的消費者價值的能力。
當你把定價能力從生產端的同質化競爭轉移到消費者端的創造及滿足時，產品溢價的甜蜜點（Sweet Pot）就出現了，因為產品溢價能力的本質是以價值定價，而非以成本定價，因為價值定價的本質是你創造或者滿足了一個消費者需求點。
創造獨特消費者價值的能力藏在三個級別的需求中，即功能需求、體驗需求和情感需求。就如女生買一個包包，如果是滿足這個功能需求，那么只要滿足包的儲物、攜帶、耐用、好背這些就可以了，在功能點上因為沒有競爭壁壘，你有的功能其他競品也可以馬上有，這樣很快就陷入到同質化競爭，價格戰就出現了，最后能夠勝出的往往是性價比的領先者。
但隨著收入水平提高，女生買包很快就不滿足于功能需求，而更看重這個包包的設計、款式、做工、材質、品質等，客戶升級到了體驗階段，產品方需要度消費者消費這個包包的體驗做出整體設計，其中不同產品的差異化就出現了，對體驗的不同把握及對體驗不同的設計就給定價很大空間，也讓不同產品找到了各自不同的市場。
隨著收入水平的進一步提高，消費者背這個包包需要能體現自己的身份及品味，需要這個包包彰顯價值，需要滿足包包炫耀的底層需求，需要讓包包成為自己辛苦工作之后對自己的獎賞，在這個情況下情感需求就占了主力，這就是我們經常聽到的，“姐買的這個不是包，而是一個Logo”，女生背的這個包包就是為了別人看到這個Logo，背后是自我表征的情感價值，這樣品牌就建立一個高溢價，因為滿足了更深層次消費需求，品牌就越擁有定價權。
功能需求是有限的，而消費者的體驗需求及情況需求則是無限的，功能需求的創新難度隨著產品的極大豐富會變得越來越大，而體驗需求及情況需求的創新空間則剛剛打開，在體驗需求及情感需求上存在著很多的現有的利基點及可以開發的利基點，你滿足了這些利基點，你就能創造獨特的消費者價值，你創造了獨特的消費者價值，你就擁有了定價權。
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