為什么定價(jià)策略如此重要

定價(jià)定天下。

價(jià)格決策是老板的最大決策

價(jià)格決策是老板的最大決策，這句話怎么理解呢？我們都知道價(jià)格是抽象品牌價(jià)值的一種具象化。因?yàn)槲覀兤綍r(shí)去看品牌的產(chǎn)品，是無(wú)法評(píng)估值多少錢(qián)的。而當(dāng)企業(yè)給出了一個(gè)價(jià)格之后，我們就很清晰地知道品牌產(chǎn)品值多少錢(qián)，消費(fèi)者應(yīng)該支付多少價(jià)值，去兌換這樣的產(chǎn)品。所以價(jià)格能讓顧客感知到品牌的價(jià)值，這樣消費(fèi)者才能夠做出購(gòu)買(mǎi)的決策。因此一端是對(duì)接產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

生產(chǎn)產(chǎn)品到底花了多少成本，投入多少人力，花費(fèi)多少時(shí)間？另一方面，會(huì)對(duì)接到顧客腦海中，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該值多少錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求應(yīng)該花費(fèi)多少錢(qián)？所以價(jià)格其實(shí)就像一個(gè)適配器，將這兩段適配起來(lái)。顧客認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格，認(rèn)為自己支付那么多的價(jià)值，這個(gè)需求是值得的。并且也能夠讓企業(yè)賺得到錢(qián)。企業(yè)也樂(lè)于以這個(gè)價(jià)格去成交，最后雙方按照價(jià)格，簽訂協(xié)議完成了交易之后，企業(yè)的整個(gè)商業(yè)鏈條，才算完成了一個(gè)閉環(huán)。因此來(lái)說(shuō)，價(jià)格是關(guān)乎整個(gè)商業(yè)模式是否能夠成立的因素。所以說(shuō)價(jià)格決策是最為關(guān)鍵的商業(yè)環(huán)節(jié)中的角色。對(duì)老板來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)最大的決策。如果價(jià)格設(shè)置不好，顧客不認(rèn)可，那么企業(yè)前面所做的一切都是徒勞的。

價(jià)格的本質(zhì)不是產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，而是消費(fèi)者認(rèn)為值多少錢(qián)

價(jià)格的本質(zhì)不是產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，而是消費(fèi)者認(rèn)為值多少錢(qián)。我們剛剛說(shuō)了，價(jià)格不僅僅是產(chǎn)品本來(lái)一種價(jià)值可視化，也是顧客給自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)理由。所以定價(jià)不僅僅是說(shuō)要讓價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)值匹配起來(lái)，更是要能夠洞察到顧客的底層心理是什么，要跟顧客的認(rèn)知匹配起來(lái)，比如像奢侈品或者藝術(shù)品，為什么賣(mài)得那么貴？原則上來(lái)說(shuō)產(chǎn)品本身實(shí)物，并不值那么多錢(qián)，但是最后是大家認(rèn)為它值那么多錢(qián)，中間有很多大家從精神屬性或者說(shuō)其他方面對(duì)它的定義，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值提升，最后才會(huì)賣(mài)的昂貴。這個(gè)其實(shí)是沒(méi)有問(wèn)題的。只要買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)價(jià)格認(rèn)可，能夠按照價(jià)格協(xié)議完成交易。不管定價(jià)有多高，其實(shí)本身就是合理的。所以設(shè)計(jì)價(jià)格，其實(shí)就是設(shè)計(jì)交易的適配器，它是營(yíng)銷(xiāo)的頂層設(shè)計(jì)，不僅關(guān)乎于營(yíng)銷(xiāo)模式，還決定了營(yíng)銷(xiāo)投資和利益的分配。

價(jià)格決定了市場(chǎng)上的卡位，決定了人群定位，價(jià)格設(shè)計(jì)決定利益分配

當(dāng)設(shè)計(jì)好價(jià)格的時(shí)候，一端與企業(yè)匹配起來(lái)，另一端就要找到對(duì)應(yīng)的顧客來(lái)匹配。當(dāng)我們把產(chǎn)品定好價(jià)格，投放到市場(chǎng)上的時(shí)候，價(jià)格就起到了作用，就像一個(gè)自動(dòng)篩選器，把我們想要拉攏的顧客給篩選過(guò)來(lái)。

很多時(shí)候價(jià)格是顧客選購(gòu)時(shí)候的第一感知媒介。怎么理解呢？有些顧客去買(mǎi)東西的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)很清楚地知道自己購(gòu)買(mǎi)商品的預(yù)算是多少，在沒(méi)看到產(chǎn)品之前，消費(fèi)者知道自己要選擇的價(jià)格擋位是多少，而且價(jià)格的定價(jià)范圍，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品核心的理由。所以在沒(méi)看到產(chǎn)品之前，消費(fèi)者往往會(huì)去問(wèn)銷(xiāo)售員，在價(jià)格范圍內(nèi)，有什么適合我的一些產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售員再去給顧客提供一些建議，所以價(jià)格是顧客選購(gòu)時(shí)候的第一感知媒介。反而像產(chǎn)品的品質(zhì)等等其他方面，是后一步才會(huì)感知的內(nèi)容。所以就是說(shuō)，我拋出了價(jià)格，感興趣的顧客就過(guò)來(lái)看，不感興趣的就可以直接離開(kāi)。自動(dòng)篩選的功能就是起到這個(gè)作用。所以設(shè)計(jì)價(jià)格，就是在設(shè)計(jì)市場(chǎng)進(jìn)攻的行為，挑戰(zhàn)自己的目標(biāo)顧客。

價(jià)格帶要考慮常銷(xiāo)產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品四大產(chǎn)品維度。

價(jià)格帶的設(shè)計(jì)，也要符合產(chǎn)品組合的策略，和產(chǎn)品匹配。這個(gè)時(shí)候就要考慮到，我們的常銷(xiāo)產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品是什么？要和不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略任務(wù)匹配起來(lái)，這樣的話才能更好地完成銷(xiāo)售的任務(wù)。

價(jià)格表其實(shí)就是企業(yè)的利潤(rùn)表

最后定下了產(chǎn)品組合，并且為產(chǎn)品組合涉及相應(yīng)的價(jià)格帶之后，其實(shí)就可以從排兵布陣中，去預(yù)測(cè)企業(yè)的具體營(yíng)收利潤(rùn)。因此說(shuō)價(jià)格表其實(shí)就是企業(yè)的利潤(rùn)表。

02 定價(jià)策略的秘密

歐賽斯在過(guò)去10年的品牌戰(zhàn)略咨詢實(shí)操落地的實(shí)踐中，將品牌的定價(jià)策略總結(jié)為以下四種:

1、滲透定價(jià)策略（性價(jià)比定價(jià)）— 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則

本質(zhì)：在同等品質(zhì)上給客戶更低的價(jià)格，以價(jià)格取勝。

如果市場(chǎng)處于高速發(fā)展中，企業(yè)為了追求市場(chǎng)份額最大化，從而制定最低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。這個(gè)也叫“市場(chǎng)滲透定價(jià)法”，其實(shí)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是低價(jià)。

適用邊界：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)可以促使市場(chǎng)增長(zhǎng)；

（2）價(jià)格彈性大，價(jià)格可以直接帶動(dòng)增長(zhǎng)；

（3）企業(yè)背后有成本優(yōu)勢(shì)，未來(lái)可以通過(guò)總成本領(lǐng)先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行清場(chǎng)；

2、價(jià)值定價(jià)法（質(zhì)價(jià)比定價(jià)）— 產(chǎn)品創(chuàng)新突破市場(chǎng)的不二法則

本質(zhì)：在同等價(jià)格上給客戶更高的品質(zhì)，以品質(zhì)取勝。

不以絕對(duì)價(jià)格取勝，而是在同等價(jià)格上給客戶更高的價(jià)值，即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更善于挖掘消費(fèi)者價(jià)值，即更善于在產(chǎn)品上做價(jià)值創(chuàng)新，如消費(fèi)者已經(jīng)滿足了產(chǎn)品的功能價(jià)值，要不創(chuàng)新體驗(yàn)價(jià)值，要不創(chuàng)新情感價(jià)值，通過(guò)給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值來(lái)打開(kāi)全新的市場(chǎng)。

如寶馬賣(mài)的不是車(chē)，是駕駛的樂(lè)趣；奔馳賣(mài)的不是車(chē)，是舒適地乘坐；瑪莎拉蒂賣(mài)的不是車(chē)，賣(mài)的是風(fēng)馳電掣的駕駛體驗(yàn)；悍馬賣(mài)的不是車(chē)，是男人力量的圖騰。

3、撇脂定價(jià)策略（高價(jià)）— 創(chuàng)新及差異化產(chǎn)品突破市場(chǎng)的不二法則

本質(zhì)：將創(chuàng)新或者差異化價(jià)格化，以提升流通環(huán)節(jié)各層級(jí)利潤(rùn)，從而增加銷(xiāo)量。

強(qiáng)創(chuàng)新新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。

差異化新產(chǎn)品上市，將價(jià)格定高，通過(guò)較高價(jià)格錨定品牌價(jià)值，通過(guò)較高價(jià)格定位能夠錨定品牌勢(shì)能，先建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，掩護(hù)后續(xù)的促銷(xiāo)出貨，同時(shí)也給渠道商留下較高的利潤(rùn)空間，激發(fā)渠道商的業(yè)務(wù)推動(dòng)動(dòng)力。

如千禾通過(guò)高端0添加醬油的差異化產(chǎn)品入市，進(jìn)入更高端KA/賣(mài)場(chǎng)渠道，而非零售通路，價(jià)格明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造高端產(chǎn)品認(rèn)知，給經(jīng)銷(xiāo)商及自己都留下了更高的利潤(rùn)，錨定產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)后，通過(guò)促銷(xiāo)出貨，在調(diào)味料行業(yè)中異軍突起。

4、提高錨定策略（超高價(jià)）— 讓價(jià)格成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由

本質(zhì)：錨定消費(fèi)者的底層欲望，讓價(jià)格成為購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力

當(dāng)價(jià)格成為一種安全保障的時(shí)候，價(jià)格就會(huì)成為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由，母嬰行業(yè)就是典型的媽媽首先尋求安全保障，其次再考慮價(jià)格，所以母嬰行業(yè)國(guó)際大牌往往能取得優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售位置；當(dāng)價(jià)格成為一種身份標(biāo)簽，乃至于階層符號(hào)的時(shí)候，價(jià)格就成為消費(fèi)的動(dòng)力，如類似于奢侈品的茅臺(tái)，喝茅臺(tái)喝的是檔次，喝的是面子，喝的是價(jià)格共識(shí)，喝的就是招待到位，再如8848手機(jī)，在蘋(píng)果手機(jī)出來(lái)之前，智能手機(jī)一直相當(dāng)于是未來(lái)智能化生活的一個(gè)工具，但是當(dāng)8848智能手機(jī)出來(lái)之后，它就變成了對(duì)高端人士的一種身份的認(rèn)同、一種身份的定義。錨定的對(duì)象其實(shí)完全變了。

在8元一支夢(mèng)龍已經(jīng)算是奢侈品的時(shí)候，鐘薛高推出一款“高厄瓜多爾粉鉆”售出了66元天價(jià)，這樣一來(lái)為鐘薛高帶來(lái)一波免費(fèi)流量，二來(lái)當(dāng)鐘薛高把單只雪糕賣(mài)到12-20元之后，消費(fèi)者就不覺(jué)得那么離譜了。

鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”雪糕

當(dāng)然，較高價(jià)格背后一定要有消費(fèi)者認(rèn)可的利益點(diǎn)去支撐，這個(gè)利益點(diǎn)通常是這個(gè)品類的核心利益點(diǎn)，比如茅臺(tái)的“國(guó)酒”，鐘薛高的“優(yōu)質(zhì)原料”，以及輔助支撐產(chǎn)品提價(jià)的高端包裝、服務(wù)、明星背書(shū)等。

以上“滲透定價(jià)法”、“價(jià)值定價(jià)法”、“撇脂定價(jià)法”、“提高錨定定價(jià)法”是四種基本定價(jià)策略，延伸出來(lái)有撇脂長(zhǎng)尾定價(jià)、組合定價(jià)、強(qiáng)滲透定價(jià)七種不同的定價(jià)策略。

03 漲價(jià)和降價(jià)的策略

我們都知道2020年因?yàn)橐咔榈脑颍髫惡秃５讚茲q了一波價(jià)，但是卻被罵得非常慘，為什么呢？

一切漲價(jià)行為，必須要先改變價(jià)值的感知方式

我們前面說(shuō)了價(jià)格對(duì)應(yīng)的是價(jià)值，所以一旦產(chǎn)品要漲價(jià)，那么首先要想辦法去改變消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知方式，如果價(jià)值感知是沒(méi)有變，貿(mào)然的提升價(jià)格，那消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是在宰客。像西貝和海底撈，其實(shí)它們可以在自己的產(chǎn)品或者服務(wù)當(dāng)中，去更多地融入一些價(jià)值感知的內(nèi)容。

比如說(shuō)，我們的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了更嚴(yán)格的消毒、篩選，我們用的是更加潔凈的運(yùn)輸儲(chǔ)存方式，來(lái)保證食品安全。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就能理解漲價(jià)是有道理的，因?yàn)樵诋?dāng)下疫情的大環(huán)境中，如果要保證食物100%安全，肯定是要付出比以往更高的運(yùn)營(yíng)成本，這個(gè)是可以理解的。

改變包裝特侖蘇和金典純奶線推出了”夢(mèng)幻蓋“包裝，這種包裝不用吸管，可以旋開(kāi)瓶蓋直接飲用。夢(mèng)幻蓋包裝零售價(jià)格可以賣(mài)到9.5元/瓶，而利樂(lè)包裝的價(jià)格才7.5元/瓶，其實(shí)產(chǎn)品成分是一樣的。

改變尺寸推出mini版的產(chǎn)品，和推出大包裝的產(chǎn)品，是促銷(xiāo)的手段，同時(shí)也是提價(jià)的方法，如小罐茶的小罐包裝。

推出新口味/功能/服務(wù)一切新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者都是很難估價(jià)的，因?yàn)闆](méi)辦法做比較。新口味的酸奶、新功能的手機(jī)、新一季的服裝……所有新的東西雖然都最難打開(kāi)市場(chǎng)，但同時(shí)也最容易賺利潤(rùn)。

組合產(chǎn)品比如我們經(jīng)常見(jiàn)到的套餐式售賣(mài)，手機(jī)流量套餐、麥當(dāng)勞漢堡套餐、SPA套餐……套餐無(wú)處不在。因 為套餐包含了多種產(chǎn)品，所以消費(fèi)者很難準(zhǔn)確估價(jià)。而且消費(fèi)者只能按套餐里每款商品的「零售價(jià)」核算套餐價(jià)格，他們沒(méi)辦法按照「總體成本」去核算套餐價(jià)格。

提價(jià)的策略要制造出充分的理由。讓消費(fèi)者會(huì)從自己關(guān)注的方面去判斷提價(jià)是否合理，比如產(chǎn)品功能、分量、包裝形式，如果是市場(chǎng)原因，大家都在升價(jià)，消費(fèi)者只能接受。

提價(jià)不當(dāng)?shù)谋锥耍?/strong>如果只是在提價(jià)，但給顧客的關(guān)注價(jià)值認(rèn)知并不足以支撐得起這個(gè)提價(jià)，尤其是老顧客，會(huì)不滿或直接離你而去。

降價(jià)的策略降價(jià)也同樣要有理由，要?jiǎng)?chuàng)造合理降價(jià)的理由與契機(jī)，不然顧客以為你產(chǎn)品不好才降價(jià)。比如店慶、節(jié)日、換季、優(yōu)惠券、特定人群等等的折扣和折讓方式降價(jià)。

降價(jià)的不當(dāng)?shù)谋锥耍?/strong>如果經(jīng)常盲目通過(guò)打折促銷(xiāo)降價(jià)的方式來(lái)增加客流和銷(xiāo)量，短期有效，長(zhǎng)期來(lái)看并不明智，將會(huì)損害品牌的形象和長(zhǎng)期利益。

04 定價(jià)權(quán)大的秘密

為什么有的品牌能漲價(jià)，且持續(xù)引領(lǐng)漲價(jià)？而有的品牌一漲價(jià)，市場(chǎng)就沒(méi)了，客戶就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了。

恒順醋業(yè)2012年來(lái)6年3次漲價(jià)，股價(jià)持續(xù)上漲；茅臺(tái)從2001年8月至2017年的17年，共提價(jià)10次，平均1.7年一次，越漲銷(xiāo)量越好。

漲價(jià)權(quán)背后是定價(jià)權(quán)。

傳統(tǒng)的經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋而言，定價(jià)權(quán)是由供求關(guān)系所決定的，供小于求的情況下價(jià)格上升，供大于求的情況下價(jià)格下降，但是就目前而言，傳統(tǒng)的經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)跟不上生產(chǎn)力的發(fā)展，因?yàn)槟壳爸袊?guó)已經(jīng)進(jìn)入了普遍的供大于求的時(shí)代階段，進(jìn)入了超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，從商品的物理屬性上的供小于求已經(jīng)被消滅了，在這樣一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一家企業(yè)的定價(jià)權(quán)又從何而來(lái)呢？

定價(jià)權(quán)的本質(zhì)是你創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)者所給予你的收入回報(bào)。

一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值的可以從三個(gè)方面來(lái)看，第一個(gè)是功能價(jià)值，第二個(gè)是體驗(yàn)價(jià)值，第三個(gè)是情感價(jià)值，其中功能價(jià)值是產(chǎn)品的物化屬性，而體驗(yàn)價(jià)值與非體驗(yàn)價(jià)值是產(chǎn)品的非物化屬性，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)者收入水平的提高，對(duì)物的擁有及功能性消費(fèi)的滿足程度已經(jīng)越來(lái)越高，甚至飽和，非物化屬性的消費(fèi)大門(mén)剛剛開(kāi)啟，前景巨大，其消費(fèi)比例在消費(fèi)者總消費(fèi)中會(huì)不斷提升，而其中蘊(yùn)藏著大量創(chuàng)造獨(dú)特消費(fèi)者價(jià)值的機(jī)會(huì)，這也就意味著中國(guó)品牌的大門(mén)剛剛開(kāi)啟。

歐賽斯- 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)曲線

定價(jià)權(quán)的能力是你創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值的能力。

當(dāng)你把定價(jià)能力從生產(chǎn)端的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者端的創(chuàng)造及滿足時(shí)，產(chǎn)品溢價(jià)的甜蜜點(diǎn)（Sweet Pot）就出現(xiàn)了，因?yàn)楫a(chǎn)品溢價(jià)能力的本質(zhì)是以價(jià)值定價(jià)，而非以成本定價(jià)，因?yàn)閮r(jià)值定價(jià)的本質(zhì)是你創(chuàng)造或者滿足了一個(gè)消費(fèi)者需求點(diǎn)。

創(chuàng)造獨(dú)特消費(fèi)者價(jià)值的能力藏在三個(gè)級(jí)別的需求中，即功能需求、體驗(yàn)需求和情感需求。就如女生買(mǎi)一個(gè)包包，如果是滿足這個(gè)功能需求，那么只要滿足包的儲(chǔ)物、攜帶、耐用、好背這些就可以了，在功能點(diǎn)上因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，你有的功能其他競(jìng)品也可以馬上有，這樣很快就陷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)就出現(xiàn)了，最后能夠勝出的往往是性價(jià)比的領(lǐng)先者。

但隨著收入水平提高，女生買(mǎi)包很快就不滿足于功能需求，而更看重這個(gè)包包的設(shè)計(jì)、款式、做工、材質(zhì)、品質(zhì)等，客戶升級(jí)到了體驗(yàn)階段，產(chǎn)品方需要度消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)包包的體驗(yàn)做出整體設(shè)計(jì)，其中不同產(chǎn)品的差異化就出現(xiàn)了，對(duì)體驗(yàn)的不同把握及對(duì)體驗(yàn)不同的設(shè)計(jì)就給定價(jià)很大空間，也讓不同產(chǎn)品找到了各自不同的市場(chǎng)。

隨著收入水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者背這個(gè)包包需要能體現(xiàn)自己的身份及品味，需要這個(gè)包包彰顯價(jià)值，需要滿足包包炫耀的底層需求，需要讓包包成為自己辛苦工作之后對(duì)自己的獎(jiǎng)賞，在這個(gè)情況下情感需求就占了主力，這就是我們經(jīng)常聽(tīng)到的，“姐買(mǎi)的這個(gè)不是包，而是一個(gè)Logo”，女生背的這個(gè)包包就是為了別人看到這個(gè)Logo，背后是自我表征的情感價(jià)值，這樣品牌就建立一個(gè)高溢價(jià)，因?yàn)闈M足了更深層次消費(fèi)需求，品牌就越擁有定價(jià)權(quán)。

功能需求是有限的，而消費(fèi)者的體驗(yàn)需求及情況需求則是無(wú)限的，功能需求的創(chuàng)新難度隨著產(chǎn)品的極大豐富會(huì)變得越來(lái)越大，而體驗(yàn)需求及情況需求的創(chuàng)新空間則剛剛打開(kāi)，在體驗(yàn)需求及情感需求上存在著很多的現(xiàn)有的利基點(diǎn)及可以開(kāi)發(fā)的利基點(diǎn)，你滿足了這些利基點(diǎn)，你就能創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值，你創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值，你就擁有了定價(jià)權(quán)。

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