還有不到一周的時間，我們就要和2023“Say Hello”了 ！回顧2022年，跨境圈有哪些記憶猶新的大事？是中國取暖產(chǎn)品賣爆歐洲、義烏商品熱銷世界杯、還是新平臺的不斷涌現(xiàn)……相信大家心中都有自己的答案。

這一年，對于跨境人而言，雖然受全球通脹與供應(yīng)鏈緊張等因素影響，稍有“降溫”，但也是品牌出海迎來新“拐點”的一年。越來越多的中國品牌，甚至電商巨頭爭相出海，尋找到第二道增長曲線。

經(jīng)歷跨境電商變化格局最大的2021年，2022年出海呈現(xiàn)一片多元化多平臺的景象！此前鯨網(wǎng)跨境曾發(fā)布了包括新業(yè)態(tài)、新流量、新方向、新營銷、新增長在內(nèi)的五大跨境年度關(guān)鍵詞，并與業(yè)內(nèi)專家進行了深度的解讀和探討。

這些關(guān)鍵詞對于每個拓展跨境電商業(yè)務(wù)的人來說，都值得思考和深度研究。2022跨境市場風(fēng)云變幻，只有掌握趨勢，才能更好地搶占市場先機。

那么，2022年跨境電商格局發(fā)生了什么新變化？主流跨境平臺表現(xiàn)如何？有哪些新平臺涌現(xiàn)？接下來，鯨網(wǎng)跨境將根據(jù)Marketplace Pulse發(fā)布的“2022平臺年度回顧”報告和大家做個分享和交流。

數(shù)據(jù)說明

本文主要圍繞電子商務(wù)格局變化、亞馬遜廣告、亞馬遜自營、亞馬遜物流、中國賣家、跨境電商平臺、Shopify“泛平臺化”、中國出海平臺、社交電商幾個方面選摘部分重點數(shù)據(jù)！

2022年電子商務(wù)格局變化

2022年，美國電子商務(wù)支出超過1萬億美元。疫情前趨勢預(yù)測的一個里程碑只會在2024年出現(xiàn)。然而，該行業(yè)“寒意”不斷，其特征是估值暴跌、企業(yè)裁員和看似增長實際放緩。

圍繞電子商務(wù)的悲觀情緒，很大程度上源于對在線支出占零售銷售額份額的關(guān)注。疫情使得電子商務(wù)向前飛躍了5年甚至10年。但事實并非如此，隨后經(jīng)濟遭遇瓶頸，市場情緒迅速跌至新低。但可見的變化是，電子商務(wù)支出從未如此之高，網(wǎng)上銷售規(guī)模從未如此之大，購物者的選擇也從未如此之多。

Marketplace Pulse預(yù)測在未來五年里，產(chǎn)品價格或?qū)⑵毡樘嵘驗?strong>人們的購買渠道/方式也逐步轉(zhuǎn)向Instagram、TikTok、Netflix等社交平臺。

電子商務(wù)作為一個獨立的渠道存在，但它的邊界正變得越來越模糊，數(shù)字平臺正以其他方式影響著零售業(yè)，而不僅僅是純電子商務(wù)。對電子商務(wù)支出進行量化的嘗試忽略了一個事實，那就是電子商務(wù)已經(jīng)不能被明顯地分開了。

數(shù)字化影響銷售

報告中提到，在西方，網(wǎng)購大部分是擬物化的。擬物化是一種設(shè)計概念，即使物品表現(xiàn)得與現(xiàn)實世界中的物品相似。電子商務(wù)是將實體零售店和購物目錄在網(wǎng)上數(shù)字化。亞馬遜作為擬物化時代的代表，更像是一個購物搜索引擎，其在美國的市場份額將一直保持在40-50%。

社交電商或許是擬物化購物之后的第二步，但目前進展甚微。也許是因為購物者不希望這樣，或者是因為幾十年來，社交平臺和電商平臺是并行發(fā)展的。用戶已經(jīng)學(xué)會在社交平臺上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，它們作為廣告平臺發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但向社交電商的發(fā)展感覺是被迫的。

相反，電子商務(wù)的創(chuàng)新正在幕后發(fā)生。推進該領(lǐng)域的增量變化是改進的工具、更準確的數(shù)據(jù)、更快的運輸、逆向物流、全球支付等等。新舊熱潮正在將零售商的網(wǎng)站變成廣告平臺。

重新設(shè)定電子商務(wù)預(yù)期

電子商務(wù)行業(yè)在不到兩年的時間里從欣欣向榮變得每況愈下。兩年前，每個人都希望電子商務(wù)能在數(shù)年內(nèi)發(fā)生跨越式變化。當(dāng)時在幾個月內(nèi)，電子商務(wù)的滲透率以本應(yīng)需要數(shù)年的速度增長（2020年的年度圖表顯示，它在幾周內(nèi)的增長速度與前十年一樣多）。假設(shè)它會從這個高點繼續(xù)增長，但隨著一些平臺未來幾個季度的業(yè)績公布，很快就可以清楚地看到，它正在回落至趨勢線。

到2022年第三季度，美國的電子商務(wù)支出在過去12個月內(nèi)超過了1萬億美元，比疫情前的預(yù)測高出25%。如果沒有發(fā)生疫情并且電子商務(wù)以幾年前的速度增長，即14-15%，那么第三季度的年化運行率將僅為8150億美元。但自2009年以來，電子商務(wù)增長可能會在2022年首次降至個位數(shù)。與2020年和2021年的歷史增長相比，過去12個月僅比上一時期增長9%。

美國電子商務(wù)過去12個月(TTM)銷售對比趨勢線

值得注意的是，總零售支出的增長速度甚至快于在線零售，在第三季度達到了7萬億美元的運行率。因此，盡管電子商務(wù)的趨勢繼續(xù)高于趨勢線，但電子商務(wù)滲透率正在回落到疫情前的趨勢。第三季度，14.8%的消費者支出發(fā)生在網(wǎng)上（不包括通常不與電子商務(wù)競爭的零售類別）。

令人困惑的是，看似回到又好像沒回到以前的趨勢。電子商務(wù)支出高于美元趨勢線，但大致與疫情前的滲透率趨勢線一致。也就是說，電子商務(wù)支出為1萬億美元，而不是8150億美元，這僅占零售業(yè)的14.8%，與14.2%的預(yù)測幾乎相同。

美國電子商務(wù)占零售總額的百分比

除亞馬遜外，Shopify 也已抹去了“新冠疫情的沖擊”，回到了趨勢線。在它的數(shù)百萬商家中，商品交易總額(GMV)達到了1900億美元的年運行率，兩年內(nèi)翻了一番多。不過，如果其GMV增長遵循其歷史表現(xiàn)，那么它可能會以任何一種方式實現(xiàn)這一目標。

電子商務(wù)支出增長是亞馬遜、Shopify和其他主要參與者的上限。消費者的偏好是電子商務(wù)的天花板。在美國和西方其他國家，電子商務(wù)是一種方便但絕非唯一的解決方案。因此，線下零售繼續(xù)增長，部分消費者有時會在網(wǎng)上購物。電子商務(wù)每年都在變大，但它不太可能在短期內(nèi)發(fā)揮與中國或印度一樣的作用。

左：Shopify過去12個月GMV (TTM) 右：亞馬遜過去12個月銷量(TTM)

亞馬遜廣告

平均而言，亞馬遜廣告價格在2022年保持穩(wěn)定，與2021年相比略低。美國11月的平均每次點擊成本(CPC)為1.06美元，低于一年前的1.24美元。平均廣告銷售成本(ACoS)為22%，隨著CPC的變化而上升和下降。

ACoS=總廣告支出/總廣告銷售額

平均轉(zhuǎn)化率（廣告轉(zhuǎn)化為銷售的點擊次數(shù)的百分比）相對穩(wěn)定在14%。因此，平均銷售成本為7-8美元，低于2021年的9-10美元，但高于2020年的6-7美元。以1.06美元的平均價格點擊7次才能產(chǎn)生一筆銷售。

美國亞馬遜廣告的平均點擊成本(CPC)

到2022年底，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)達到了近400億美元的年運行率，在五年內(nèi)增長了10倍。在亞馬遜的廣告收入中，看不見的是其廣告覆蓋范圍的變化和擴大。最初作為在搜索結(jié)果中推廣產(chǎn)品的基本功能，每年都在迭代變得更精細化，從亞馬遜站內(nèi)延伸到站外。目前，亞馬遜廣告包括數(shù)十種廣告類型、技術(shù)、數(shù)據(jù)和解決方案，供品牌接觸消費者。如今，它也在越來越多地推動非零售廣告的發(fā)展。

在過去三年里，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)每個季度的增長都超過了谷歌和Facebook。據(jù)悉，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在2022年第三季度增長了25%，達到95億美元。

相比之下，谷歌的廣告收入（包括谷歌的所有資產(chǎn)和YouTube）僅增長2.5%，達到544億美元。包括Instagram在內(nèi)的Facebook廣告收入連續(xù)第二個季度萎縮，同比下降3.7%，至272億美元。

雖然谷歌和Facebook的規(guī)模要大得多，但亞馬遜最終可能會迎頭趕上。2019年第三季度，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)是亞馬遜的6倍多。三年后，F(xiàn)acebook的規(guī)模僅略小于三倍。然而，當(dāng)Facebook的廣告業(yè)務(wù)達到亞馬遜的規(guī)模時，它的增長速度與亞馬遜今天的擴張速度一樣快。

亞馬遜廣告增長與谷歌和Facebook的對比

第三季度，亞馬遜的廣告增長速度也快于Pinterest、Snapchat和Twitter等社交媒體平臺（后者因不再是上市企業(yè)而未公布第三季度業(yè)績）。這三家公司加起來與亞馬遜的廣告支出相比相形見絀，但從歷史上看，它們的增長速度更快。亞馬遜最近唯一一個超過他們的季度是2020年非典型的第二季度。

比較中沒有TikTok，因為它還不是上市企業(yè)；因此，無法獲得其財務(wù)數(shù)據(jù)。TikTok的廣告平臺可能比Twitter、Pinterest和Snapchat更大。毫無疑問，它是社交平臺中增長最快的。

亞馬遜廣告增長與谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest對比

亞馬遜自有品牌

今年7月，《華爾街日報》曾報道，亞馬遜正在扼殺自有品牌。該媒體的作者達納·馬提奧利寫道:“亞馬遜已經(jīng)開始大幅減少自有品牌商品的銷售數(shù)量，”。還有知情人士表示，“在過去的六個月里，亞馬遜領(lǐng)導(dǎo)層指示其自有品牌團隊大幅削減Listing，并且不再重新訂購其中的許多商品。”

華爾街日報報道

而實際上，亞馬遜還在繼續(xù)從事自有品牌業(yè)務(wù)。雖然它砍掉了一些滯銷商品，但所有Amazon Basics及其他自有品牌的暢銷商品仍在銷售。到今年年底，亞馬遜仍然擁有與過去兩年相同數(shù)量的最暢銷商品。亞馬遜基本產(chǎn)品有1338個暢銷產(chǎn)品，2021年和2020年的數(shù)量幾乎一樣。

暢銷產(chǎn)品是指在亞馬遜的任何類別或子類別中進入前100名的產(chǎn)品。暢銷產(chǎn)品的數(shù)量在兩年多的時間里一直保持平穩(wěn)。這表明亞馬遜沒有更加積極地去超越更多的利基市場。許多被砍掉的不成功的產(chǎn)品也許是想成為暢銷品，但由于各種原因，未能堅持下去。

Amazon Basics暢銷產(chǎn)品數(shù)量

在Amazon Basics、Amazon Essentials、Simple Joys by Carter’s、Amazon Commercial、Amazon Basic Care、Goodthreads、Amazon Elements、Pinzon等TOP品牌中，所有暢銷產(chǎn)品仍然存在。亞馬遜只從其產(chǎn)品組合中剔除失敗的產(chǎn)品。但這無關(guān)緊要，因為他們沒有貢獻有意義的銷售額。

亞馬遜品牌的暢銷數(shù)量

今年3 月，亞馬遜開始在搜索結(jié)果中識別其品牌，并用“Amazon brand”或“Exclusive to Amazon”徽章標記它們。此前，它在披露其擁有哪些產(chǎn)品時不一致：Amazon Basic 和Amazon Essentials無疑是亞馬遜擁有的品牌，但該產(chǎn)品組合包括更多與其沒有明顯聯(lián)系的品牌。

目前，該標識只在美國站顯示，盡管亞馬遜也在其他站點銷售自有品牌產(chǎn)品。新徽章可能是對持續(xù)反壟斷調(diào)查的先發(fā)制人的回應(yīng)，其中一些以其自有品牌的努力為中心。

亞馬遜品牌徽章標記

亞馬遜物流（FBA）

亞馬遜將平臺上的銷售與其物流服務(wù)(FBA)捆綁在一起，但它現(xiàn)在混亂地限制了分配給賣家的庫容，同時又提高了費用。在10月和11月，許多賣家報告亞馬遜大幅降低了他們的FBA倉儲限制。由于庫容有限，賣家很難甚至無法跟進補貨。如果沒有FBA的庫存，就失去了本來可以有的銷售額。很多賣家表示，不想使用第三方物流倉庫，因為亞馬遜的FBA賣家排名更高。

FBA倉儲限制的根本問題是Prime與FBA綁定，而亞馬遜與Prime綁定。也就是說，亞馬遜上的大多數(shù)購物者都是Prime會員，因此亞馬遜對Prime會員的選擇進行了調(diào)整，而這就需要使用FBA。2021年，亞馬遜因這一確切的捆綁行為被意大利監(jiān)管機構(gòu)罰款近13億美元。

自2020年以來，亞馬遜已將FBA配送費提高了30%以上。亞馬遜正在將不斷增長的成本轉(zhuǎn)嫁給第三方賣家，在今年10月15日至1月14日假日購物季期間，亞馬遜對1磅商品的運費收取5.06美元；到2023年，它將收費4.75美元。

亞馬遜FBA費用變化

在2020年，配送相同產(chǎn)品的費用為3.48美元，增長了近40%。到2023年，與2020年相比，小型物品的價格將上漲約30%，而大型和重型物品的價格將上漲20%。由于大多數(shù)亞馬遜賣家使用FBA，這些費用的增加影響到所有人，最終意味著賣家不得不漲價，消費者要支付更多的錢。

費用的逐步增加。例如，亞馬遜首先在2021年6月1日將1磅商品的配送費用提高了77美分。然后，在2022年1月18日，提高了27美分。4月，提高了23美分的燃油和通貨膨脹附加費。現(xiàn)在，在假日季期間費用增加了31美分。總的來說，費用上漲了1.27美元。雖然假日季過后，費用會下降，但并非所有產(chǎn)品尺寸都會回落到假日季前的水平。

近幾年，亞馬遜FBA相關(guān)產(chǎn)品尺寸費用

對于亞馬遜賣家來說，很難繼續(xù)吸收不斷增加的成本。當(dāng)亞馬遜提高費用時，賣家會提高價格以維持利潤率，當(dāng)亞馬遜減少可用的FBA倉儲空間時，他們可能會錯過本可以實現(xiàn)的銷售。此外，由于亞馬遜會懲罰在其他渠道提供更便宜產(chǎn)品的賣家，賣家不可避免地會選擇提高其他平臺上的價格。

中國賣家

今年上半年，中國賣家似乎正在退出亞馬遜。美國賣家正在亞馬遜上重新奪回市場份額，扭轉(zhuǎn)了多年來輸給以中國賣家為主的趨勢。

商務(wù)部副研究員洪勇曾在《人民日報》海外版發(fā)表題為《化解中國跨境電商渠道“瓶頸”風(fēng)險》的專欄文章中提到，“未來，中國外貿(mào)企業(yè)應(yīng)避免對亞馬遜的依賴。”

文章列出了高額且不斷增加的費用（由于廣告）、關(guān)閉和凍結(jié)數(shù)百個賣家賬戶的資金以及無法獲得客戶數(shù)據(jù)，這些都是遠離亞馬遜的原因。當(dāng)亞馬遜賣家在2021年停牌給中國電子商務(wù)行業(yè)帶來沖擊波時，這種情緒變得更加強烈。

不過，到2022年底，中國賣家奪回了他們在亞馬遜上失去的市場份額。今年2月，中國賣家在TOP賣家中的市場份額下降至40%，但到12月，這一比例又回升至45%。因此，盡管各種不利因素影響了他們的業(yè)績，并且許多人希望減少對亞馬遜的依賴，但沒有其他平臺能夠提供同樣的覆蓋范圍。

中國TOP賣家在亞馬遜上的市場份額

再來看看沃爾瑪，自2021年3月向國際賣家開放以來，有超過2.5萬名來自中國的賣家入駐。到今年年底，他們約占每月新賣家的40%。沃爾瑪可能是亞馬遜之外最受歡迎的多元化渠道。此外，該平臺還邀請印度和加拿大的賣家入駐，但到目前為止，只增加了數(shù)百名賣家，暫時不太可能達到中國賣家的數(shù)量，未來可能會有更多的人入駐。

中國賣家在沃爾瑪上新賣家中的市場份額

亞馬遜全球站點及其他跨境平臺

2022年10月，亞馬遜新增比利時站點，這是亞馬遜在歐洲開啟的第十個活躍站點。至此，亞馬遜全球站點總數(shù)達到了21個。值得注意的是，比利時站點面向的賣家主要是來自中國、德國、英國、意大利、法國和西班牙的企業(yè)。

接下來，亞馬遜還將在哥倫比亞、南非、尼日利亞和智利推出。根據(jù)Insider的Eugene Kim獲得的亞馬遜文件顯示，所有這些都將于2023年春季推出。在這些站點上線后，亞馬遜將成為50個最大經(jīng)濟體中25個經(jīng)濟體的零售商。

亞馬遜全球站點分布地圖

美國仍然是亞馬遜最重要的市場，占其全球21個站點總訪問量的45%。接下來的三個分別是日本、德國和英國，各占大約10%。

美國、日本、德國、英國和印度位居前五，占網(wǎng)絡(luò)流量的近77%。然而，移動設(shè)備可能占亞馬遜訂單的50%或更多；因此，網(wǎng)絡(luò)流量不再是唯一的關(guān)鍵指標。但這仍然表明，亞馬遜在新的、越來越小的國家的擴張將需要數(shù)年時間才能對其業(yè)務(wù)做出實質(zhì)性貢獻。

亞馬遜主要站點每月網(wǎng)站的訪問量

沃爾瑪(Walmart)上35%的活躍賣家是在2022年加入，這主要歸功于沃爾瑪對注冊流程進行了全面改革。從要求賣家通過填寫問卷進行申請，到允許他們立即創(chuàng)建賣家賬戶并在以后填寫其他詳細信息。結(jié)果，每個月活躍的賣家數(shù)量增加了一倍多。他們中的許多人都在使用沃爾瑪配送服務(wù) (WFS)，這與大多數(shù)使用其等效FBA的亞馬遜賣家沒有什么不同，因為它實際上已成為在搜索結(jié)果中獲得良好排名的先決條件。

沃爾瑪平臺活躍賣家加入年份

塔吉特(Target)仍然只接受邀請。到今年年底，該平臺只有不到600名賣家，距首次向賣家開放已近四年。Target首席營銷和數(shù)字官Cara Sylvester在討論去年第四季度業(yè)績時表示：“我們?nèi)詫⒈３盅堉疲驗槲覀円屑毧紤]誰是我們真正希望與之互補的可靠合作伙伴。” 自那以后，該公司沒有任何更新，也沒有改變它增加新賣家的速度。

塔吉特平臺賣家數(shù)量

eBay重新聚焦于它稱為“焦點品類”的特定品類，以及綽號為“狂熱買家”的高消費用戶。重點品類包括珠寶、運動鞋、手提包和交易卡等收藏品。

據(jù)悉，狂熱買家約占活躍買家的12%，每年在eBay上購物多次，花費超過普通用戶。根據(jù)eBay的數(shù)據(jù)，2022年eBay的全球GMV將達到727-747億美元。這幾乎與2019年721億美元的GMV相同。

在eBay 2022年投資者日活動上，eBay首席財務(wù)官史蒂夫·普里斯特(Steve Priest)分享了一張PPT，顯示eBay的垂直競爭對手，如StockX、Etsy、Wish、Farfetch等15家公司加起來，GMV比eBay少，但估值是eBay的三倍多。eBay試圖提醒大家，即使與競爭對手的總和相比，其規(guī)模也遠大于它們。

eBay的規(guī)模遠遠大于其垂直競爭者

Shopify “泛平臺化”

Shopify仍未決定是否要運營一個平臺。Shopify在其Shop應(yīng)用程序增加了一個“Search for anything”搜索框，但僅作為對某些用戶可見的測試。它允許客戶搜索他們之前購買的商品、匹配搜索詞的商家以及任何Shopify商家銷售的產(chǎn)品。例如，搜索“cycling jersey（騎行服）”搜索返回6937個結(jié)果。

搜索功能使Shop應(yīng)用程序變成了一個成熟的平臺，可以將商品添加到購物車中，在不離開應(yīng)用程序的情況下結(jié)賬，即讓整個購物過程在應(yīng)用程序內(nèi)完成。唯一缺少的功能是通用購物車，因為雖然能夠?qū)⒍鄠€商店的商品添加到購物車中，但它們不能一次性結(jié)賬。

Shopify的Shop應(yīng)用程序搜索功能

通用搜索意味著排名算法和決定什么指標影響更高的排名。最終，通用搜索還意味著為那些想要付費提高排名的商家提供一個廣告平臺。這可能是Shopify不愿全力以赴的部分原因。

還有一個問題是，Shopify是否應(yīng)該成為一個面向消費者的品牌，但它已經(jīng)在商店應(yīng)用程序、商店支付、商店承諾、商店現(xiàn)金等方面走了這條路。Shop Pay是一種一鍵付款的支付網(wǎng)關(guān)，已經(jīng)存在好幾年了。

今年，Shopify為通過Shop Pay購物的顧客推出了1%的返現(xiàn)Shop Cash，消費者只能在Shop應(yīng)用程序中使用Shop Cash。不僅如此，Shopify還推出了“商店承諾”(Shop Promise)徽章，標志著兩天送貨和無憂退貨。Shopify可以做到這一點，因為這些商品都存儲在其配送網(wǎng)絡(luò)中。

如今，品牌根據(jù)功能、價格和偏好來決定使用哪種電子商務(wù)軟件。如果Shopify面向消費者的生態(tài)系統(tǒng)取得成功，那將吸引更多品牌加入。Shop Pay、Shop Cash和Shop應(yīng)用程序形成良性循環(huán)。

如果Shopify的所有商家都被視為一個整體，它將成為美國第二大電子商務(wù)零售商。隨Shopify擴大其面向消費者的生態(tài)系統(tǒng)并繼續(xù)進行通用搜索實驗，它可能很快就會與其他零售商爭奪購物者。

Shopify的相關(guān)服務(wù)

中國出海平臺

今年5月，快時尚平臺Shein成為美國下載量最高的應(yīng)用程序，超過了TikTok、Instagram和Twitter等巨頭，遙遙領(lǐng)先于亞馬遜。Shein是中國服裝廠與西方z世代客戶之間的紐帶，其關(guān)鍵創(chuàng)新之處在于將供應(yīng)鏈優(yōu)勢融入了一種令人愉悅的體驗中。在消費者看來，Shein就像一家品牌商店，而不是像速賣通、Wish和亞馬遜這樣的第三方平臺隨機選擇的產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，Shein在2022年銷售了價值300億美元的服裝。其可能很快就會超過Zara和H&M，成為全球最大的快時尚零售商。不過，Shein的野心不僅限于服裝，已經(jīng)擴展到其他品類，甚至開始試點第三方平臺模式。這還不算，Shein逐步深入本土，開始在土耳其制造，因為其不想完全依賴中國制造。

Shein商品銷售總額(GMV)

跟隨Shein的腳步，Temu在今年10月下旬成為美國下載量最大的購物應(yīng)用程序，由中國拼多多于9月初推出。這是將中國制造的商品帶給西方消費者的最新平臺。到11月，它已成為所有類別中下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序，并保持了數(shù)周之久。Temu的迅速崛起幾乎完全是由廣告和游戲化推薦推動的，該平臺要求用戶邀請朋友獲得免費產(chǎn)品或現(xiàn)金支付。

Temu應(yīng)用程序營銷策略

Temu的價值主張是在一周或更短時間內(nèi)發(fā)貨的非常便宜的商品。例如，鞋品類最受歡迎的產(chǎn)品是3.99美元的拖鞋，銷量超過10萬件。速賣通和Wish上有價格相似的相同產(chǎn)品，但該產(chǎn)品在亞馬遜上的售價超過15美元。

很少有應(yīng)用程序能夠登上下載量最多的應(yīng)用程序的榜首。多年來，這份榜單上都是像亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、ebay、耐克和 Etsy這樣的老牌企業(yè)。Temu正在積極擴大其用戶群，即使主要是通過游戲化的推薦，這將很快流失。

社交電商

所有社交平臺都推出了應(yīng)用內(nèi)結(jié)賬等社交電商功能。但它們都不是社交的，也沒有直接帶來實質(zhì)性的銷售。社交應(yīng)用程序是必不可少的購物發(fā)現(xiàn)平臺，但主要通過廣告獲取收入。

Prime Day是美國社交電商的最佳范例，帶有#primeday2022 標簽和相關(guān)主題標簽的視頻在TikTok上已被觀看7700萬次。購物者轉(zhuǎn)向社交平臺來發(fā)現(xiàn)最優(yōu)惠的價格，而不是試圖在亞馬遜上尋找它們。

TikTok不僅在美國變得更受歡迎，而且其用戶也開始觀看更多與購物相關(guān)的內(nèi)容。購物者轉(zhuǎn)向TikTok是因為在Prime Day期間，亞馬遜展示了一個前所未有的優(yōu)惠清單，讓購物者自己去尋找他們喜歡的東西。

Prime Day的大部分時間都在TikTok上，而不是Facebook、Instagram或Twitter；它的內(nèi)容模型最適合這個。TikTok最擅長為每個用戶快速個性化內(nèi)容，該平臺根據(jù)最近與其他Prime Day 標記視頻的互動來呈現(xiàn)視頻。相比之下，在Prime Day 期間，亞馬遜自己的直播視頻流中再次缺少引人入勝的內(nèi)容。亞馬遜和TikTok并沒有合作實現(xiàn)這一點，而且這些視頻沒有產(chǎn)品鏈接，因此購物者可以輕松購買。

TikTok上Prime Day標簽觀看量

#amazonfinds標簽在TikTok上的瀏覽達到340億次。TikTok希望其中一些觀看轉(zhuǎn)化為應(yīng)用內(nèi)購物，而亞馬遜希望這些觀看發(fā)生在亞馬遜上。

為此，亞馬遜推出了名為Inspire的類似于TikTok的功能。它是“一種應(yīng)用內(nèi)購物體驗，為客戶提供了一種新的方式來發(fā)現(xiàn)想法、探索產(chǎn)品，并從其他客戶、有影響力的人和他們喜愛的品牌創(chuàng)建的內(nèi)容中無縫購物。” 這種體驗類似于TikTok，有無數(shù)的照片和視頻可供購物者瀏覽。一旦他們看到喜歡的東西，只需點擊幾下即可購買。

亞馬遜Inspire

挑戰(zhàn)在于，亞馬遜Inspire的內(nèi)容將與TikTok、YouTube、Instagram等其他應(yīng)用程序爭奪注意力。雖然隨著時間的推移，它們增加了購物功能，但它們并不僅僅專注于購物。相比之下，亞馬遜的Inspire只提供推動購物的內(nèi)容。這使得它的吸引力明顯低于競爭應(yīng)用程序。亞馬遜Inspire功能只是表面上類似于TikTok；沒有內(nèi)容，就無法比較。

亞馬遜已經(jīng)嘗試推出社交平臺，比如2017年的Spark，但沒有成功。亞馬遜對Spark的描述和今天的Inspire幾乎一模一樣：“當(dāng)用戶第一次訪問Spark時，他們會選擇至少五個他們想要關(guān)注的興趣標簽，平臺會創(chuàng)建一個由其他人貢獻的相關(guān)內(nèi)容的賣點。用戶通過點擊產(chǎn)品鏈接或帶有購物袋圖標的照片來購物。”

社交應(yīng)用在與亞馬遜的商業(yè)競賽中處于領(lǐng)先地位。實際上，所有公司都推出了某些版本的社交電商功能，即使廣告仍然定義了他們所有的商業(yè)活動。亞馬遜正在迎頭趕上，但社交功能是一項獨特的挑戰(zhàn)，即使考慮到亞馬遜在其他領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，這一挑戰(zhàn)也將非常艱巨。社交電商是爭奪注意力的競爭，而這正是亞馬遜將面臨最大障礙的地方。

以上就是2022年跨境平臺年度回顧，鯨網(wǎng)跨境節(jié)選了大部分重要數(shù)據(jù)，希望能讓廣大賣家對2022年的跨境電商行業(yè)及平臺現(xiàn)狀有更直觀的了解，并能從這份報告中獲得啟發(fā)，對2023年的出海業(yè)務(wù)發(fā)展方向提前做好規(guī)劃。