競品分析是營銷人一道難以度過的坎，那么如何做好競品分析嘞，今天給大家介紹介紹一下競品分析的完整版方法論教程。

本文章分為四個部分：

一、什么是競品分析
二、為什么要做競品分析
三、競品分析的7個維度
四、競品分析的6大步驟

一、什么是競品分析？

競品，顧名思義，構成競爭對手的產品。其中分為三類：直接競爭對手，比如可口可樂和百事可樂就是直接競爭對手；非直接競爭對手，比如可口可樂與雪碧或者芬達與碳酸類飲料的關系；替代競爭對手，比如可口可樂和水的關系，兩個都可以解渴，但性質不一樣。

競品分析，是對直接、非直接、替代競爭對手的產品進行比較分析。

二、為什么做競品分析？

當我們想要研究一個產品或者想要做一個產品的時候，可能市面上已經有很成熟的案例了。站在巨人的肩膀上創新比自己閉門造車要輕松，效果也更好，何樂而不為呢？

因此這時候，我們需要從用戶角度、媒體角度等全面尋找，但是切記不要做過快的判斷，也不要切入太深。

三、競品分析的7個維度

競品分析應該分析什么呢？從哪些方面去著手呢？

1、增長：Growth

Growth 對應的是增長速度。我們可以抽取一段時間，比如一周，然后記錄下對應產品使用人數情況的變化。

對于線上的產品，我們可以通過比如社交網絡關注數／產品使用人數／APP下載數等數據變化情況獲得。比如在線教育的產品，很多時候可以直接觀察到對應課程的報名人數。

如果是線下的產品，我們可能可以從對手近期舉辦的線下活動的參與人數，然后乘以行業對應的轉化率來估計一個大概的數量，比如A公司從事保險服務，主要通過每個月舉辦的公益保險講座進行拉新，你評估參與人數500人左右，按照10%的轉化率，你可以初步計算出每月付費用戶增長量在50人左右。

2、規模：Size

Size 對應的是企業規模，也就是對手擁有多少的員工。一般可以通過2個方法查詢：

1）招聘／融資網站：無論是初創企業還是成熟的企業，融資／招聘都是需要經歷的環節，而在網絡進行融資和招聘，都需要填寫對應的企業規模信息，所以利用 拉勾、獵聘 等招聘網站，或者IT橘子等垂直行業數據庫都比較容易找到企業的相關信息；

2）國家企業信息公示：大型的企業會設立對應的企業規模信息公示，小企業可能沒有，但是如果有信息是一個很好的參考；

3、融資：Financing

如果企業有充足的現金流，也就是盈利能力很好，如果他們發現對手的突起，很容易利用資本優勢快速進入。關于現金流，如果企業有公開的融資記錄，可以通過媒體報道，或者 國家企業信息公示 查看對應的股東和股本變化情況，如果沒有公開信息，這一部分就只能通過公司的盈利能力來評估了，比如對于訂閱型的課程產品，年費3000元，目前用戶為500人，那么對應的收入就是150萬（3000 x 500）。

4、燒錢率：Burn Rate

Burn Rate 對應的是燒錢率。對于大部分的企業，人力資源的消耗是大頭，如果公司規模大（Size），對應的燒錢率比較高。我們可以通過公司規模 x 平均薪酬（招聘網站公開信息／行業平均水平）來獲得粗略的估計。對于不同的行業還有其他更為明顯的支出（比如餐飲的租金和材料成本），這個可以根據情況做調整。

5、用戶評價：Customer Sentiment

用戶評價可以做定性的分析和定量的分析。

定量分析：我們可以隨機抽取百度搜索／微博／知乎等平臺的評價的前面2頁，統計出正面評價和負面評價的占比，這是定量的部分。

定性分析：我們可以利用文本分析的方法，找出正面評價中被提及比較多的關鍵詞，和負面評價提及比較多的關鍵詞，做一個綜合的用戶評價取向。比如對于教育產品，正面評價可能多是講師質量高，效果顯著，負面評價服務不到位等等。

6、營銷策略：Marketing Strategy

SEM：百度搜索一下對應的關鍵詞，是否出現對應的廣告？比如當我們搜索「新媒體培訓」的時候，第一條廣告是否跳轉對手的官網？

內容營銷：通過撰寫優質的文章，發布到博客／社交平臺來獲取流量；

SEO：通過優化關鍵字來獲取流量，比如當你搜索「手繪課程」的時候，他們的產品或者博客內容是否出現在搜索引擎結果頁的前面？

線下活動：通過發傳單、線下活動等方式進行營銷；

聯盟營銷：每個用戶都是銷售，當一個用戶推薦其他用戶加入就會有對應的產品銷售提成；

獲取用戶的方式來來去去就10-15種，但你每個企業人力有限，所以會集中使用1種方式。

7、企業愿景：Future

Future 是企業的使命和愿景，可能兩個競品目前的狀態相同的，但是愿景不同也就意味著他們最終會變成不同的產品形態，這也就是意味著如果是大的企業，當他們拋棄原來的市場的時候，你可以去及時的占領。比如，多說評論插件因為業務調整停止服務的時候，搜狐暢言就可以順利的搶奪這部分站長用戶。

注意事項：

1）不是所有的企業都會公開信息：對于部分企業，透明做的比較好，可能以上的信息你都能在網上公開看到，但是有的企業可能完全沒有公開，因此我們只能借助詢問內部人士的辦法來獲得，最后實在沒有辦法，那也只能束手。

2）公開數據存在水分：我們都知道，可能由于融資需要，或者在App Store 有更好的排名，有時候產品需要去刷一些數據，因此你需要對于公開數據也有一些自己的判斷。數據可以告訴我們一些故事，但是數據不是全部的故事。

四、競品分析的6大步驟

1、明確目的：你為什么要做競品分析

3 個步驟：

1）確定的產品所處階段（企業生命周期理論）
2）確定產品現階段所面臨的問題
3）確定競品分析的目的

舉個例子，加入做一個面向小個子女生的淘寶的時裝網紅店，現在我已經有的一定的用戶群，但是我還想擁有更多的用戶，那么需要明確產品目的

1）產品所處階段：我的產品現在已經屬于成熟階段。

2）產品現階段面臨的問題：如何能擴大市場，擁有更多的用戶。

3）競品分析的目的： 那么我的競品分析目的就是「分析競品的營銷模式，了解他們是如何獲取用戶的」。

2、認知階段：用戶知道產品的階段

3 個角度：

主動搜索：當潛在用戶遇到問題的時候，第一個反應可能就是百度一下。潛在用戶通過在百度上等搜索引擎上搜索各類關鍵字了解到競品。在這里我們可能會找到競品的 SEO 和 SEM 的策略。
閱讀推薦：潛在用戶還會關注一些相關的閱讀推薦，比如公眾號、微博、知乎等的推薦。這里我們能知道競品的是否是在做互推、軟文等拉新方式。
朋友推薦：潛在用戶也有可能會和自己的朋友打聽，讓他們幫助推薦。那么如果競品是有做分銷的話，我們就能知道競品的分銷策略。

舉個例子，競品分析的目的是如何讓淘寶店獲取更多的用戶，那么應該從這3個角度去思考。

主動搜索：用戶可以在淘寶上搜索競品的名稱搜索到競品，但是搜索「小個子」、「大衣」等關鍵字的時候，競品獲得的推薦并不多。

閱讀推薦：在知乎、微博、微信公眾號的平臺上都能看到競品店主，主要是店主自己分享小個子搭配的心得。

朋友推薦：競品的店鋪開啟了「分享有賞」的功能，分享用戶可以獲得隨機紅包。

3、考慮階段：用戶是如何了解競品的

用戶最關心的 3 個維度：

產品：產品的質量是不是夠好，能不能滿足用戶的需求
服務：產品的服務有哪些，這些服務是否能幫助用戶解決問題
評價：其他人對于產品是如何評價的。

舉個例子，還是小個子女生網紅店，應該了解競品的這些信息；

衣服質量：他們主要是通過著陸頁上的數據說明的，除此以外，還有衣服的細節拍照，照片很清楚，給人的可信度非常高。

衣服搭配: 他們給衣服做了推薦搭配頁面，亮點的部分在于搭配額時候說明了衣服的設計靈感，給用戶感覺非常好。

衣服評價：他們的評價不多，但是都是好評，可能有好評返現等活動，讓用戶盡可能的給好評。

4、決策階段：用戶是如何決定購買競品的。

3 個維度：

產品體驗：競品是如何讓用戶體驗產品的功能的。有的產品是可以給新用戶提供 3-7 天的會員日，讓用戶體驗產品的全部功能，有的產品是開放免費的課程體驗，讓用戶去體驗產品的整個流程，有的產品是通過向用戶展示的方式來體驗用戶的全部功能的。
服務態度：競品是如何解答用戶的疑問的。是通過留言的方式，還是添加微信或者 QQ 的方式，還是可以在著陸頁就能和客服直接溝通，客服是否能解答用戶的疑問，客服的態度是否夠好。
優惠活動：競品是如何刺激用于購買產品的。產品是否有優惠或者贈品贈送。優惠和贈品的領取方式是什么樣的，是直接就能領取，還是需要達到某些條件才能來領取。

還是以小個子女裝店為例，應該思考下面3個維度的內容。

產品體驗：競品的店子在這個方面做的比較弱，他們支持無條件換貨，但是得自費來回的運費，用戶可以購買運費險，價格在 3-7 元。

服務態度：在淘寶上聯系客服速度很快，而且態度也很好，給人的感覺還是不錯的。

優惠活動: 收藏店鋪有 5 元的優惠券，平時一般沒有活動，運費自理。

5、使用階段：用戶如何使用競品

舉個例子，競品是一款和簡歷寫作相關的訓練營產品，那么應該思考以下內容：

用戶是如何學習簡歷相關課程的？

用戶是如何提問的？

用戶的簡歷如何被修改的？

用戶如何查看批改反饋？

用戶如何提交課程評價？

……

6、整體優劣分析和建議階段：競品分析報告的結論

舉個例子，競品主要是通過內容營銷的方式進行拉新，那么應該如何整理思考得出結論呢？

競品除了公眾號的拉新方式外，目前所用的拉新方式還有微博和知乎，微博主要是新品推薦，知乎主要是教小個子搭配的干貨文，絕大數的文章和公眾號號重合，從留言數和贊數來看，效果還是不錯的。

另外我在小紅書上也看到了競品的賬號，一般是分享一些心得和穿衣技能，主要向公眾號引流，但是從贊數和留言上來看，效果不是很好。因此，競品主要是通過內容營銷的方式獲取用戶的。

我覺得我們也可以采用在微博和知乎上發布干貨的營銷方式向公眾號引流的營銷方式，知乎的回答時效性更久一些，幾年前的回答都能看到，而微博的傳播性更好的一些，我們可以在微博發放一些優惠券，吸引大家關注。