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第三，“莊家”頻易位，沒有“永遠的贏家”。 過去11個月，各品牌你追我趕，榜首頻頻易位，WHOO、花西子、肌先知、雅詩蘭黛、珀萊雅、AMIRO六個品牌輪流“坐莊”。從登頂次數來看，珀萊雅拿下7月、9月、10月榜首，略勝于WHOO、花西子、雅詩蘭黛。 競爭場上沒有“永遠的贏家”，除了雅詩蘭黛、歐萊雅、珀萊雅、花西子等“常駐嘉賓”，肌先知、FV、植美馥予等一批起家于抖音的品牌，逐漸從榜單上消失，如肌先知，在今年4月還曾排在首位，但從8月開始再未上榜。而JOVISSE、CASSIEY等品牌則突然起勢。 此外，獲得貝泰妮投資的方里、被逸仙電商收購的科蘭黎，以及PMPM等，都曾在今年下半年進入TOP 20榜。 美妝品牌制勝抖音“三板斧” 分析在抖音平臺的表現優異的國內外品牌，發現其大多從品牌定位、選品邏輯、直播邏輯三個方面展開。 在品牌定位上，美妝品牌們大多選擇在抖音平臺樹立年輕化的品牌形象，拓展年輕用戶群體。 據解數咨詢統計，如今在抖音平臺上，80、90后占絕大多數，其中，95后增速最快，25歲以下人群占比達75%。某種程度上，“得抖音得年輕消費者”，因此，除了具有年輕化基因的新銳品牌紛紛入局，另外一些“資深”美妝品牌也在調整品牌定位鏈接年輕消費者。 典型如珀萊雅。這個已有近20年歷史的國貨品牌，近年來在抖音煥發出新生機。今年1—6月，珀萊雅在抖音平臺上的GMV達5.55億元，位居第五；7—11月，珀萊雅預估銷售額在6.5億—15億之間。在抖音平臺上，珀萊雅2022年GMV遠超10億元。 能夠取得這一成績，與珀萊雅年輕化的品牌定位密不可分。 珀萊雅除了在日常推廣內容及產品上進行年輕化形象打造，還在抖音平臺發起了一系列原創話題，如#年輕不慌張#、#趁年輕、為愛去冒險#等，直達年輕用戶群體，以此拓展抖音平臺上的年輕用戶。飛瓜數據顯示，珀萊雅在抖音上的用戶群體中，18—40歲的消費群體占比達75.27%。
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在選品邏輯上，品牌大多選擇具備差異化及高性價比的產品進行抖音直播，并注重搭建產品矩陣。 “抖品牌”中的佼佼者肌先知，在今年上半年僅用3個月的時間，便將GMV從2000萬拉升到2億，成為抖音平臺上一股不可忽視的力量。在這一成績背后，肌先知的選品邏輯是重要打法。 今年3月，肌先知開始主推一款熱熔霜（眼霜），在產品推廣上，肌先知找準消費者痛點，著重強調了眼袋下垂、眼部凹陷、黑眼圈等眼周問題，而后通過在直播現場展示用戶試用熱熔霜并分享體驗，突出產品針對不同年齡段眼周問題的差異化解決方案，精準捕捉到目標受眾。在產品價格上，除了熱熔霜，肌先知旗下產品售價多為198元，且“買1得3”“買2得6”的優惠活動，也顯示出產品的極致性價比。 在選品上，多款產品組合銷售，也是不少品牌的常用方法。珀萊雅在抖音直播間及商場里，會將常規性爆款產品與新品進行搭配銷售，以爆品帶動新品，搭建一個靈活的矩陣。包括歐萊雅、蘭蔻等在內的國際大牌，也并未對單品形成依賴，而注重打造多款“王牌”單品組成的產品矩陣。 在直播邏輯上，自播與達播相結合，長時間開播搶占用戶心智。 老牌國貨歐詩漫，1—11月間共有七次登上抖音TOP 10品牌榜，在8月更是力壓歐萊雅、珀萊雅等“常青樹”，一舉躍升排行榜抖音單月美妝排行榜第二。飛瓜數據顯示，目前，歐詩漫在抖音上有6個品牌自播賬號，以及6050個非品牌自播號，其中頭部紅人、肩部達人、腰部達人占比6.68%。近30天，品牌6個自播號共開啟268場直播。 歐萊雅6個品牌自播號在近30天內開啟了189場直播，此外，歐萊雅還有2677個非品牌自播號。其中，歐萊雅關聯的達人賬號“瘋狂小楊哥”12月7日銷售額達500—750萬元。 除此之外，夸迪孵化品牌自有IP枝繁繁，在8月靠15.1萬粉絲，創下單日銷售額1651.9萬元的成績；人仁和匠心則通過“授權”模式，在今年前11個月，五度登上抖音TOP 20美妝品牌榜。 隨著“中心場”的出現，抖音開始向“搜索流量”傾斜，這也考驗著品牌在抖音自播與達播的綜合建設。“搜索流量都是帶有強需求的精準人群，用戶轉化率相對較高，需要重視短視頻種草和直播的關鍵詞優化。”芙清創始人鞏軍華表示，他透露，芙清也將進一步采取多層級達人配合，同時組建專門團隊，確保自播內容的專業性及準確性，并根據用戶反饋進行內容優化。 本土品牌VS外資大牌 誰將勝出？ 與2021年相比，2022年抖音平臺的美妝格局發生翻天覆地的變化，首當其沖的便是曾在抖音勢不可擋的“抖品牌”們逐漸式微。 2021年1—11月，排名抖音TOP 10美妝品牌榜第10位的素說美麗，統計期內GMV達5.26億元，今年僅一月份上榜，其它月份均銷聲匿跡；肌先知和FV，今年上半年也偶居高位，但從10月開始，也掉出榜單。 此外，于去年下半年開始爆發的國際品牌，按照業內人士預測，今年將改寫抖音美妝格局。然而，實際從今年1—11月的表現來看，外資大牌相較本土品牌優勢并不明顯。“這或許是因為國際品牌還未完全發力，國際大牌對于抖音平臺可能還處于觀望階段。但2023年，國際大牌可能就會重倉抖音了，那就會形成一定的馬太效應。”某知名數據分析服務平臺負責人表示。
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杭州傳禧科技有限公司銷售總監何旭也認為，國際大牌和本土品牌對抖音定位不同，“國際大牌把抖音當做一個廣告類平臺，而本土品牌對抖音的需求是‘品效合一’。”從這個邏輯來說，現在國內品牌能在抖音獲得發展，一方面是因為它們的“小爆款”戰略，以單一品類壓過國際品牌；另一方面則是國際品牌還未以“有組織的正規軍”身份進駐抖音，“國際大牌綜合實力十分強勁，不少新銳品牌是無法撼動的。最為致命的是，國際品牌客單價高，一旦真正進入抖音平臺，會有很大的空間‘碾壓’本土品牌”。 除了部分國際品牌目前在抖音投入有限，在飛瓜首席數據分析師神婆看來，國際品牌或許不是不想發力，而是無法發力。“由于上半年疫情主要集中在上海，而上海是國際品牌在國內最為重要的代理點，所以國際品牌被卡住了脖子；另一方面，國際品牌在國內的運營基本都是通過委托代理機構進行，但如今的環境下，機構本身可能都自身難保，更無暇顧及代理的國際品牌了。” 而無論是哪一種，國際大牌未來重倉抖音已是確定的趨勢，那么，當這一股力量涌動，抖音美妝的競爭格局又將呈現何種局面？ 在化妝品觀察采訪中，大部分業內人士表示，雖然國際大牌會對擠壓本土品牌生存空間，但從長遠來看，“看好本土品牌”。 鞏軍華認為，本土美妝品牌的機會點主要來自于四個方面：本土美妝品牌重倉研發，產品力得到提升；電商基建完善，本土品牌更適應這種新營銷模式；網紅經濟興起，為品牌口碑傳播和長期購買做好鋪墊；用戶更加理性、專業，不再盲目崇拜國外品牌，優質本土品牌有了更多機會。 “抖音上的玩法是多種多樣的，主要還是考驗品牌的團隊運營能力，”何旭表示，“本土品牌的團隊運營能力強，能夠快速捕捉流行趨勢，繼而依靠其快速靈活的生產能力，發揮產品優勢”，這種體現在運營和生產上的優勢，也讓本土大牌有能力與達人進行深度綁定，推出達人“定制獨家款”，以這種差異化的產品同時滿足達人和消費者雙方的需求。 神婆和前述人士觀點一致，她談到，首先，從大方向上來說，“十四五”規劃中重點提及了美妝品牌，順著政策的方向走，準不會出錯，因此，帶有中國元素、民族情懷的產品一定會是更有希望的；其次，“中國女性時代”正在逐漸到來，“這一點從女性企業家、女性主理人、女性主播等不同領域女性數量上都可以看得到，這也就是‘中國女性時代’來臨的標志，中國女性的價值也在不斷被認同，女性所運用的事物價值也勢必會得到提升。” 二咖傳媒聯合創始人蘇欣則認為，本土大牌和國際大牌或將會在抖音上形成“二龍爭霸”的局面：“國內外打牌已經建立了用戶認知，也擁有更加完善的綜合運營能力，它們在細分賽道的崛起機會更大，抗風險能力當然也更強聲明：本文由網站用戶香香發表，超夢電商平臺僅提供信息存儲服務，版權歸原作者所有。若發現本站文章存在版權問題，如發現文章、圖片等侵權行為，請聯系我們刪除。
