在年終宣布注銷電商公司，茅臺(tái)此舉多少令人感到突然。
12月17日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告宣稱，解散其參股公司貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司（下稱電商公司），并對(duì)其進(jìn)行清算注銷。
而在前一天的2019年茅臺(tái)醬香酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳表示，集團(tuán)2019年銷售收入將突破千億。
坐實(shí)千億酒企的寶座，與茅臺(tái)的高質(zhì)量發(fā)展和卓見成效的內(nèi)部協(xié)同相比，電商公司的發(fā)展多少有些差強(qiáng)人意。此刻的剝離，茅臺(tái)電商是從頭再來還是成為歷史？后千億時(shí)代的渠道升級(jí)，被解散的茅臺(tái)電商，更像是集團(tuán)掀起的一場(chǎng)以退為進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)突圍。
被注銷的茅臺(tái)電商
公告顯示，貴州茅臺(tái)持有茅臺(tái)電商公司25%股份，解散電商公司將不會(huì)對(duì)股份公司的發(fā)展和財(cái)務(wù)狀況構(gòu)成重大影響。
公開信息顯示，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司成立于2014年6月，注冊(cè)資本1億元，是茅臺(tái)集團(tuán)為充分整合集團(tuán)內(nèi)部資源和線下實(shí)體、滿足市場(chǎng)發(fā)展需求、推動(dòng)傳統(tǒng)營銷模式調(diào)整轉(zhuǎn)型而發(fā)起成立的控股子公司。
作為茅臺(tái)集團(tuán)唯一的官方線上運(yùn)營商，茅臺(tái)電商公司線上銷售茅臺(tái)集團(tuán)旗下酒類產(chǎn)品，經(jīng)營模式包括B2B、B2C及O2O等。茅臺(tái)商城和茅臺(tái)微商城之外，茅臺(tái)電商公司還同時(shí)運(yùn)營天貓、工行融e購等十幾家三方平臺(tái)的官方旗艦店。2017年9月，為實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”，將大數(shù)據(jù)落實(shí)到營銷環(huán)節(jié)，集多種營銷模式的茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)上線。
為提升線上線下融合，讓傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)價(jià)銷售更為透明，茅臺(tái)集團(tuán)方面曾明確要求，所有經(jīng)銷商要把53度飛天茅臺(tái)剩余計(jì)劃量的30%，投放至云商平臺(tái)進(jìn)行銷售。而隨著電商公司退出茅臺(tái)序列，有消息人士透露，茅臺(tái)云商上的售酒業(yè)務(wù)也全線停止，但天貓等平臺(tái)上的茅臺(tái)產(chǎn)品銷售仍然照常進(jìn)行。
在千億實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)刻成為被清算的對(duì)象，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不到位和其內(nèi)部暴露出的管理問題，是電商公司解散的主要原因。
2018年11月，電商公司被曝存在利益輸送等違規(guī)問題后，茅臺(tái)方面曾公開檢討，并從“黨建基礎(chǔ)薄弱；廉潔風(fēng)險(xiǎn)管控不足；內(nèi)控機(jī)制松散、內(nèi)部管理混亂”三方面，指出了電商公司所存在的問題和對(duì)茅臺(tái)品牌形象所造成的危害。2019年9月18日，電商公司發(fā)布公告，因公司系統(tǒng)升級(jí)，自當(dāng)日12時(shí)起暫停銷售，恢復(fù)時(shí)間另行通知。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，電商公司解散其實(shí)并非偶然，作為渠道扁平化的一種嘗試，成立電商公司不僅能夠提升品牌動(dòng)銷的效率，也有望推動(dòng)渠道之間的平衡。但從實(shí)際運(yùn)營效果來看，茅臺(tái)電商為黃牛的竄貨倒酒提供了可能，加之其暴露出的管理問題，更是讓茅臺(tái)電商的命運(yùn)雪上加霜。
關(guān)停or整改，逗號(hào)還是句號(hào)？
在今年11月22日茅臺(tái)集團(tuán)召開的專題會(huì)議上，李保芳指出，2020年，茅臺(tái)將持續(xù)推進(jìn)營銷體制改革，在保障經(jīng)銷商利益的同時(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，加大執(zhí)行力度，確保茅臺(tái)酒營銷環(huán)境持續(xù)向好；要加快組建電商公司，推動(dòng)定制酒海外市場(chǎng)健康發(fā)展；要做好經(jīng)銷商大會(huì)的籌備工作，確保把會(huì)開好，開出成效。
可見，茅臺(tái)直營和電商銷售的布局仍在繼續(xù)。業(yè)界普遍認(rèn)為，解散不代表終止，茅臺(tái)電商公司接受整改重組的可能性更大，從而與茅臺(tái)集團(tuán)更高維度的營銷戰(zhàn)略相匹配。
5月5日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營銷有限公司正式成立揭牌。茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司是茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司，下設(shè)業(yè)務(wù)物流客服部、自營網(wǎng)絡(luò)管理部和終端事業(yè)部等6個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，按照“用好增量、管好存量、加強(qiáng)管控、統(tǒng)籌市場(chǎng)”原則，重點(diǎn)針對(duì)團(tuán)購、商超等終端客戶開展工作，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)渠道錯(cuò)位發(fā)展。
十六個(gè)字中，“管好”、“管控”、“統(tǒng)籌”六個(gè)字指向了“管理”，顯示了其更注重“營銷”，而非單純“銷售”，核心目的是推進(jìn)營銷體制轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)茅臺(tái)營銷工作高質(zhì)量發(fā)展，起著“畫龍點(diǎn)睛”的作用。
茅臺(tái)集團(tuán)營銷公司的成立意味著茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)營銷從組織層面實(shí)現(xiàn)“一盤棋”。而今年3月16日，李保芳主持召開茅臺(tái)酒營銷工作專題會(huì)，提出“銷售系統(tǒng)的工作和市場(chǎng)是集團(tuán)的重點(diǎn)工作和環(huán)節(jié)，理順營銷工作是當(dāng)前的首要任務(wù)”，與會(huì)高管也強(qiáng)調(diào)，要發(fā)揮集團(tuán)管控的作用，實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)的變化，嚴(yán)格把控營銷相關(guān)工作。
今年7月，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布貴州茅臺(tái)酒全國綜合類電商公開招商公告，擬選定3家服務(wù)商，供貨量按排名分別為170噸、130噸、100噸。9月20日，據(jù)貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)顯示，天貓超市以及蘇寧易購兩大電商平臺(tái)成為茅臺(tái)新的線上代理商。
11月23日，小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍到訪茅臺(tái)，與李保芳，李靜仁等茅臺(tái)高層進(jìn)行會(huì)談。其間，李保芳明確表示，茅臺(tái)非常樂意與小米就未來合作進(jìn)行深度交流，并將小米視作未來的合作伙伴。在李保芳看來，雙方的合作能幫助茅臺(tái)調(diào)控市場(chǎng)、加快“兩化融合”。
有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，基于目前不俗的表現(xiàn)，小米旗下小米優(yōu)品將有望成為國內(nèi)第三大電商平臺(tái)，一旦達(dá)成合作，基于前期的銷售合作，茅臺(tái)將擴(kuò)大在小米優(yōu)品上的產(chǎn)品投放力度，小米優(yōu)品也將正式成為茅臺(tái)的第三家線上合作商。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到，從本月12日起，茅臺(tái)方面已提前執(zhí)行2020年第一季度茅臺(tái)酒配額計(jì)劃，投放量7500噸，主要投放經(jīng)銷商、自營公司、商超和電商四大渠道。
新的配額意味著新的渠道劃分，回歸電商層面，即便今日茅臺(tái)對(duì)三方平臺(tái)的側(cè)重力度更大，但直屬茅臺(tái)的電商板塊同樣不可或缺。主次之分要明確，但主平臺(tái)和三方平臺(tái)間的平衡協(xié)調(diào)，是茅臺(tái)電商渠道持續(xù)發(fā)力的關(guān)鍵。
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