淘菜菜落地新城，再度押注社區(qū)團(tuán)購
落地二線城市，只是個(gè)開始。
近日，阿里巴巴旗下社區(qū)電商平臺(tái)淘菜菜大連中心倉正式投入運(yùn)營，通過上萬個(gè)社區(qū)小店團(tuán)點(diǎn)，為大連7區(qū)3縣（含縣級(jí)市）居民提供“一日三餐”的服務(wù)。
在開城期間，淘菜菜還推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，并立足地域?qū)嶋H和消費(fèi)偏向，淘菜菜調(diào)高了部分小區(qū)的團(tuán)點(diǎn)密度，并根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦目谖断埠迷鎏砹撕ｕr等品類。
有業(yè)內(nèi)人士表示，此次開城相較于從前，籌備期更短，但是各方協(xié)同效率卻更高了，接下來淘菜菜將會(huì)循序漸進(jìn)地推動(dòng)新開城計(jì)劃的實(shí)施和落地。
值得注意的是，今年1月，淘菜菜啟動(dòng)了團(tuán)長免費(fèi)送貨上門服務(wù)的試點(diǎn)，在試點(diǎn)期間開通了該服務(wù)的自提點(diǎn)普遍提升了20%-30%不等，見效很明顯。
到了7月下旬，淘寶正式宣布向平臺(tái)所有團(tuán)長推廣免費(fèi)送貨上門功能。此后，開通免費(fèi)送貨上門服務(wù)的自提點(diǎn)會(huì)被打上“送貨上門”的外顯標(biāo)識(shí)，中心倉和網(wǎng)格倉會(huì)對(duì)這類自提點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)先配送，而且只要送貨上門的訂單量夠多，淘菜菜還會(huì)給予團(tuán)長獎(jiǎng)勵(lì)。
與其他買菜平臺(tái)相比較，淘菜菜的送貨上門服務(wù)不收費(fèi)，而且起送門檻較低，成為了許多團(tuán)長和消費(fèi)者的新選擇。
同年3月，阿里巴巴整合零售通、盒馬集市等事業(yè)部成立社區(qū)電商事業(yè)群，到了9月14日，阿里巴巴正式宣布社區(qū)電商品牌統(tǒng)一升級(jí)為“淘菜菜”，并推出了淘菜菜小店。
據(jù)了解，淘菜菜小店劃分為自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站等，通過協(xié)同淘菜菜“云菜場(chǎng)”、零售通“云便利店”以及菜鳥驛站、餓了么等業(yè)務(wù)，打造“一店多能”的社區(qū)新業(yè)態(tài)。
從以上種種布局來看，阿里巴巴雄心勃勃，并無“冷落”社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的意思，而在之前的財(cái)報(bào)中，阿里巴巴也將淘菜菜列在了“新業(yè)務(wù)”的第一位。
另外，根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日止季度，淘菜菜不僅實(shí)現(xiàn) GMV 同比強(qiáng)勁增長超過 40%，還通過優(yōu)化定價(jià)策略、提高采購能力，以及減少運(yùn)營和履約成本，令其虧損同比大幅降低。
目前看來，在阿里的層層布局下，淘菜菜的商業(yè)價(jià)值將迎來了真正的爆發(fā)。
阿里巴巴需要下沉市場(chǎng)
事實(shí)上，淘菜菜自2021年3月開始正式運(yùn)營，半年時(shí)間便即進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)。
單從結(jié)果來看，淘菜菜并沒有辜負(fù)阿里巴巴的期望，成功實(shí)現(xiàn)了降本增效的目的，但不得不注意的是，淘菜菜此次進(jìn)擊下沉市場(chǎng)也面臨著幾大困境。
其一，成本高。淘菜菜而言，大連這樣的低線城市，社區(qū)團(tuán)購的市占率并不高，在缺乏規(guī)模的情況下，淘菜菜很難降低成本，只能燒錢換規(guī)模。
其二，定位不合。淘菜菜以偏高端的人群作為目標(biāo)客戶，但是這樣的人群多聚集在一線城市，這就意味著，以品質(zhì)為核心的淘菜菜很難在低線城市鑿出市場(chǎng)。
不過，哪怕是市場(chǎng)份額最大的美團(tuán)，在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域也難以盈利。
2021年，美團(tuán)優(yōu)選完成了約1200億GMV，比預(yù)期目標(biāo)少了300億。除此之外，今年4月份，美團(tuán)優(yōu)選先后從新疆、甘肅、青海、寧夏等城市撤出，逐步收縮戰(zhàn)線。
另一邊，興盛優(yōu)選在這個(gè)月也關(guān)閉了河南、山東、四川、重慶四省站點(diǎn)，進(jìn)行了大幅度收縮。
整體來看，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都在收縮、關(guān)停，但此時(shí)淘菜菜卻劍走偏鋒落地大連，后續(xù)還將進(jìn)入更多新城市，這究竟是為何？
從淘菜菜角度看，主要原因有三個(gè)。第一，下沉市場(chǎng)可供挖掘的空間巨大。由于電商渠道逐漸下沉，三四線城市和社區(qū)的商品及服務(wù)與用戶的聯(lián)系越來越緊密，而社區(qū)團(tuán)購和淘菜菜小店這樣的社區(qū)店靠近用戶，更容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
第二，目前，社區(qū)團(tuán)購比拼的是供應(yīng)鏈，而在低線城市，產(chǎn)地貨源更為豐富，距離也更近，可以進(jìn)一步減少流通環(huán)節(jié)的成本，有效地推動(dòng)供給升級(jí)。
第三，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者還未形成線上消費(fèi)的習(xí)慣，可供開發(fā)的潛在用戶數(shù)量相當(dāng)多，成功的幾率也會(huì)更大。例如，專門為下沉市場(chǎng)打造的淘特，目前已經(jīng)成為阿里在中國零售市場(chǎng)的第一大新增用戶來源。
雖然下沉市場(chǎng)的確是一塊硬骨頭，但它能帶來的增量也是無法預(yù)估的，說不定能給呈現(xiàn)頹勢(shì)的社區(qū)團(tuán)購帶來新的增長曙光。
而此時(shí)的阿里嗅到了其中的商機(jī)，派出淘菜菜試水，也是順勢(shì)而為。
淘菜菜穩(wěn)中求進(jìn)
近兩年來，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模持續(xù)增長。
數(shù)據(jù)顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模為6.46億人，而2022年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到8.76億人，市場(chǎng)規(guī)模也將突破2000億元。
（圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）
從各平臺(tái)的用戶畫像上看，消費(fèi)者以年輕人為主。
以美團(tuán)為例，目前，美團(tuán)優(yōu)選月活躍用戶超8000萬人次，在2021年年底美團(tuán)優(yōu)選的月活躍用戶更是突破了1億人次。
在用戶的分布上，美團(tuán)優(yōu)選在三四線城市的占比較大，均超過20%，一線城市占比最少，僅為4.35%（2022年4月數(shù)據(jù)）。
也就是說，簡單方便、性價(jià)比高的社區(qū)團(tuán)購模式，更容易吸引收入水平偏低的三四線城市用戶的注意力。
另一方面，低線城市用戶又呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)，第一，閑暇時(shí)間較多；第二，社交圈更廣泛；第三，對(duì)價(jià)格敏感度更高；第四，對(duì)線下實(shí)體店的信任度更高。
這意味著，非一線城市用戶雖然線上消費(fèi)能力略低，但是對(duì)價(jià)格敏感的他們與主打性價(jià)比的社區(qū)團(tuán)購更適配。
這也間接說明了，淘菜菜選擇從大連這樣的二線城市下手，是求穩(wěn)的表現(xiàn)。
除了謹(jǐn)慎布局外，淘菜菜用心打造的產(chǎn)品和服務(wù)，也加深了它在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的護(hù)城河。
在產(chǎn)品方面，淘菜菜不再用低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而是選擇回歸產(chǎn)品本身。
例如，淘菜菜自進(jìn)入武漢市場(chǎng)以來，便以品質(zhì)為重，堅(jiān)決不搞競(jìng)價(jià)那一套，在滿足當(dāng)?shù)鼐用窕拘枨蟮耐瑫r(shí)，還加入特色單品、特色食材，融入了地方團(tuán)購的選品經(jīng)驗(yàn)。
不僅如此，淘菜菜還在2021年發(fā)布了本地菜計(jì)劃，直連近300個(gè)種植基地，大大提升了商品品質(zhì)，在保證價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，供給也沒落下。
目前，淘菜菜已經(jīng)打通了盒馬、大潤發(fā)、零售通、1688及淘特、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈，連接了淘寶和淘特，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈得到了保障。
在服務(wù)方面，淘菜菜設(shè)立了專門的數(shù)字農(nóng)業(yè)部門，提出直供直銷的助農(nóng)模式，直接打通了農(nóng)民到消費(fèi)者的直采直銷網(wǎng)絡(luò)。
此外，淘菜菜小店構(gòu)成了一個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)場(chǎng)景，使得小店團(tuán)長擁有穩(wěn)定的經(jīng)營場(chǎng)所，服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，團(tuán)長的穩(wěn)定性也得到了提高。
而送貨上門的履約方式，又進(jìn)一步打通了“最后一公里”，大大提升了用戶粘性。
目前看來，淘菜菜堅(jiān)持把品質(zhì)和履約時(shí)效放在第一位，逐步推動(dòng)著居民生活走向便利，不僅比“燒錢換份額”的打法穩(wěn)妥，還更有長期效果。
如今，社區(qū)團(tuán)購步入下半場(chǎng)，不走尋常路的淘菜菜也許很快就要實(shí)現(xiàn)逆襲了。
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