恒源祥，羊羊羊”，恒源祥的這句廣告語，有人說好，簡單順口有知名度；有人說不好，空洞粗俗沒意義。
說好的人，是從形式的角度來看；說不好的人，是從內容的角度來看。內容與形式，很難說哪一個更重要；但有個前提，如果你的廣告語，消費者讀起來都很吃力，那再好的內容，也沒有用。
之前寫過一篇文章，從內容的角度分析口號和廣告語。接下來，我將從形式的角度，分析經久流傳的廣告語到底長什么樣子。
口號，不是讓大家看的，是讓大家說的。所以，好的廣告語口號，一定是口語化的，最好是順口溜，具體表現形式有4種：押韻；對仗；大白話；慣例語。
押韻
順口溜是平常說話最容易被記住的句子，它的典型特征是押韻。即兩個或兩個以上的句子，最后一個字是同韻字。押韻的句子，具有節奏和聲調美，念起來順口，記起來也容易。
廣告口號不會很長，一般是由兩個句子組成。兩個句子押韻，有利于口號的傳播。很多流傳廣的廣告語都具有押韻特點，下面是一些押韻的例子。
恒源祥，羊羊羊。
愛干凈，住漢庭。
華碩品質，堅如磐石。
美團外賣，送啥都快。
透心涼，心飛揚。（雪碧）
廚邦醬油美味鮮，曬足180天。
要想皮膚好，早晚用大寶。 （newbalance運動鞋）
押韻是口語的形式美，在寫品牌廣告語或是口號的時候，能押韻，盡量押韻。
對仗
喜歡詩歌的人都知道，律詩講究對仗，對仗是兩個句子的字數相等、結構相同，意義對稱。
比如“大漠孤煙直，長河落日圓”，大漠對長河，孤煙對落日，直對圓。對仗句子的結構和意義整齊對稱，具有結構上的形式美；在聲韻節奏上講究平仄，具有韻律美。
當然，以上是唐代律詩的嚴格要求，在寫廣告口號的時候，不必嚴格遵循結構對仗，發音平仄；太過于追求對仗，反倒失去了口語化特征，只要大概接近，就能夠給話語帶來結構的形式美。
下面舉一些具有對仗結構的廣告語，讓大家感受一下對仗的魅力。
找工作，上58
自律給我自由
有問題，上知乎
充電5分鐘，通話兩小時
不在乎天長地久，只在乎曾經擁有
車到山前必有路，有路必有豐田車
你可以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有江詩丹頓
以上這些廣告語，并不是嚴格意義上的對仗，但都具有對仗的特征。比如，“自律給我自由”，只是一句話，但自律跟自由對仗。
“車到山前必有路，有路必有豐田車”，前半句沒有對仗，后半句對仗。
“你可以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有江詩丹頓”，字數并不相等，但大致結構對仗。
大白話
我們平常在生活中怎么說話，廣告語就應該怎么寫，廣告語是用來說的，千萬不要寫成書面語。經典的廣告語，就像一個活生生的人，在對著一字不識的你，簡單、直接地給你介紹產品。下面的這些廣告語，都具有這個特征。
農夫山泉有點甜
不賣隔夜肉（錢大媽）
雀巢咖啡，味道好極了
酸菜比魚好吃（太二酸菜魚）
碧桂園，給你一個五星級的家
瓜子二手車，沒有中間商賺差價
男人就該對自己狠一點（柒牌男裝）
讓天下沒有難做的生意（阿里巴巴）
我們不生產水，我們是大自然的搬運工（農夫山泉）
上面的這些廣告語，都是用生活中的講話方式，把品牌的相關信息直白地告訴消費者。
慣用語
生活中，我們說話時會有一些慣用的方式。比如，“夜深了，早點休息”，“感冒了，多喝點開水”，“你太瘦了，多吃點”。這些生活中慣用的話語，會漸漸形成了一種思維方式，讓大腦本能的產生回應。太瘦了，我們會不加思考地讓她多吃點，卻沒想到她應該多加鍛煉。
在廣告語中，如果把要表達的詞語，放進生活的慣用語中，就會得到消費者大腦的本能回應，不加思索的接受廣告語內容。比如下面這些廣告語，
找工作，上58
愛干凈，住漢庭
有問題，上知乎
怕上火，喝王老吉
困了累了，喝紅牛
經常用腦，多喝6個核桃
這些廣告語，都是經常掛在嘴邊的慣用語結構。找工作、愛干凈、怕上火、困了累了，是不是在生活中經常出現，品牌方巧妙地把自己的品牌信息植入到這些慣用語中，經過大量傳播，獨占了慣用語的思維方式。上火就想到王老吉，累了就想到紅牛。
上面是從形式的角度來分析優秀廣告語和口號的特征，在寫廣告語的時候，要結合內容，尋找適合自己的表現形式。不管是什么形式，一定是口語化的。
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