一、意義、符號、價值
Interbrand品牌咨詢是全球最大的綜合性品牌咨詢公司，每年會發(fā)布全球品牌資產(chǎn)排行榜。在這個榜單中，全球頂級品牌并沒有明確的To B或者To C之分，好的品牌最終走向介于二者之間的位置。
二、早期公司關(guān)于品牌五個典型困惑
Q1：品牌創(chuàng)立用一年，但收獲要有七年，在這個過程中如何判斷方向是否準(zhǔn)確？如何檢視自己在品牌上面的動作是否走在正確的道路上？ David：在一開始想清楚想要的方向，方向定了，就會知道反饋要從哪一個方向、標(biāo)準(zhǔn)而得到。沒有一個品牌能夠得到所有人的喜愛，品牌定位一定是針對一個人群，這個人群有可能很小也有可能很大。 在品牌部署后的第一年，企業(yè)就已經(jīng)可以從三個方向嘗試判斷方向是否正確：第一，看招到的人才是否是想要的人才？是否符合品牌氣質(zhì)？ 第二，行業(yè)內(nèi)的反饋，競爭對手和行業(yè)專家如何看待我們的品牌，這里說的不是經(jīng)濟價值，而是聲譽和實力。 第三，我們想要表達的觀點是否成功傳達到目標(biāo)受眾，目標(biāo)受眾有沒有聽到我們的聲音。這個問題的關(guān)鍵在于，我們不需要擔(dān)心所有人的看法，重要的是目標(biāo)受眾，是我們品牌定位針對的那個人群是否接收到我們的品牌信息，以及他們的認(rèn)可程度。 Q2：我們希望做品牌，但是沒有特別多的預(yù)算放在這塊。有沒有可能不花錢也可以打造有影響力的品牌？ David：頭腦風(fēng)暴是不花錢的，有些事情不需要外包來做，外包也不一定像你一樣了解你自己。今天講的方法就是免費送給大家。你們的意義是什么？你們的觀點是什么？你們的領(lǐng)地是什么？ 然后從這樣的角度來講，你們希望找一個什么樣的符號代表你們，你們希望什么是你們的標(biāo)識、標(biāo)志。從價值方面來說，你們的標(biāo)志性產(chǎn)品是什么？這個產(chǎn)品所帶來日常所用是什么？它可以改變你的生活方式又是什么？像一張表格的，我們一個一個去填，創(chuàng)造出屬于你們自己的一些領(lǐng)地和故事。 另外，品牌的投入產(chǎn)出比也看你認(rèn)為品牌是否重要，比如花錢買房子、買車也是投入。舉個例子，可口可樂說，這一瓶可口可樂，一半是產(chǎn)品價值，另外一半是無形資產(chǎn)，即品牌。 Q3：打造品牌的過程中，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該怎么建設(shè)？或者理想的組織結(jié)構(gòu)是什么樣？在做品牌的過程中，要避免踩哪些誤區(qū)？ David：我們在歐洲做了十幾年，客戶包括美國、歐洲，也包括中國的客戶。前20年30年大家會看到是所謂的CMO 負(fù)責(zé)品牌，后來又看到COO在做這件事情。 現(xiàn)在越來越多是有專門的CBO（Chief Brand Officer）。在歐洲這也是很新的一件事情，基本上很多時候是Chief Marketing Officer在主導(dǎo)這件事情，很多時候Brand Director在Marketing Director在下面。 現(xiàn)在越來越多是Brand Director和Marketing Director是一個平行狀態(tài)。但是Brand Director組織這個事情的時候，他可以成為所謂的工作小組，把所有連串聯(lián)在一起，把Marketing director、Operating director串聯(lián)一起組成工作小組，同時跟CEO董事會一起做品牌的工作。 Q4：我們公司原來是針對B2B的企業(yè)，但后面會逐步把B2B和B2C業(yè)務(wù)融合在一起。品牌樹立出來以后，這幾年很多的業(yè)務(wù)發(fā)展是一直在變化，也就是說，我們的客戶三年前了解我們，但現(xiàn)在我們的服務(wù)范疇實際上發(fā)生了很大變化，品牌建設(shè)該怎么辦？ David：耐克最早是一個球鞋，慢慢它代表?一個領(lǐng)地，成為一種精神力量。耐克品牌成功抵達了一個境界，就是從品牌自上而下的傳播，到粉絲內(nèi)化品牌精神并且引發(fā)粉絲自主行動。 耐克宣揚挑戰(zhàn)自我，受眾得到激勵，自發(fā)去詮釋耐克精神，在生活中身體力行去實踐耐克所說的：每個人都可以成為一個運動者。一旦一個品牌達到了這個境界，品牌影響力就將得到成倍放大。 如果有一天你已經(jīng)有了自己的品牌領(lǐng)地，已經(jīng)成功引發(fā)了粉絲的行動，那個時候即使你的產(chǎn)品產(chǎn)生變化，只要它仍符合你的品牌精神和意義，沒有人會質(zhì)疑你的產(chǎn)品和品牌。這個故事可以貫穿產(chǎn)品、領(lǐng)地、粉絲行動，就像耐克一樣，穿著耐克的鞋子跑步可以挑戰(zhàn)自我，穿著耐克的衣服也可以挑戰(zhàn)自我。 我們經(jīng)常在品牌樹立故事定位、講述故事的時候，會說一些功能性的定位，比如我想做哪一個行業(yè)的領(lǐng)先者。如果你在最開始的時候擺在功能性定位上會制約你后期發(fā)展的可能性。 盡量找一些精神性的定位，代表什么樣的精神，像迪士尼代表對夢的追求、幻想，對快樂的一個制造。像耐克對自我的挑戰(zhàn)，可口可樂——快樂，給每個人培育快樂。所以要找到精神屬性，而不是功能性的屬性。這樣的定位能夠讓你走的更遠(yuǎn)，能夠進行產(chǎn)品的持續(xù)延展。 Q5：找到一個好的品牌官，其評價的標(biāo)準(zhǔn)是什么樣子的？如何找到這樣的人？或者想要成為一個比較好的品牌官，大概的成長路徑是什么？ David：兩個關(guān)鍵點：第一，要有很好的邏輯梳理能力和類比能力。做品牌既要有發(fā)散思維能力還要有非常強的邏輯梳理能力。 第二、創(chuàng)意或者創(chuàng)造力。最好的品牌官是有一定的策略、戰(zhàn)略背景，同時有一些設(shè)計、藝術(shù)的功底，具備這兩種特質(zhì)的人能夠成為非常好的品牌官。聲明：本文由網(wǎng)站用戶竹子發(fā)表，超夢電商平臺僅提供信息存儲服務(wù)，版權(quán)歸原作者所有。若發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，如發(fā)現(xiàn)文章、圖片等侵權(quán)行為，請聯(lián)系我們刪除。
