脫離了“人性”談“需求”的行為都是耍流氓。我要說，在電商行業，脫離了“品類”談“運營”也是耍流氓。 在線下，我們常說“隔行如隔山”，電商也是一樣。 做電商、做運營，最基礎的認知就是——不同的品類，運營的方法是完全不一樣的。
- 做手機貼膜的，想象不到服裝行業退貨率有多恐怖；
- 做家鄉特產的，想象不到奧利奧月銷十萬件有多簡單；
- 做打印機的，想象不到美妝類目毛利率有多高。
一、如何區分標品與非標品？
關于標品和非標品的概念，我在網上搜索了一下，也看了很多人寫的分析，但坦白說，這些分析要么是錯的，要么太含糊。 比如，絕大多數人都將標品的概念概括為“具有統一市場標準的產品”；非標品呢？就是“沒有統一市場標準的產品”。 這就是一句廢話！ 什么是市場標準？市場標準是誰制定的？這些搞不清楚，這個概念就無法解讀。 所以，我們干脆拋開這種虛頭巴腦的東西，回到實戰中，來看下兩者的區別。 和商業有關的任何分析，都離不開一個“市場分析三角”，那就是買家、自己和競品。
1. 首先是買家角度。
我們從兩個產品來說，一個是手機貼膜，一個是女裝。 這兩個產品，一個是標品，一個是非標品。 同一個買家，在購買兩類產品的時候行為和態度上會有什么樣區別呢？ 首先，當買家要買手機貼膜的時候，它的核心關注點是什么？ 是貼膜的功能嗎？ 比如：貼膜是什么材質？怎么用？用了有什么效果？ 絕大多數不是！買家在搜索這個產品的時候，對于上述問題已經有答案了。也就是說，買家對于產品的屬性是很了解的。 他更加關心的，是型號的匹配度！ 找到匹配的型號，他會點開20個產品反復對比嗎？大多數情況下也不會，基本瀏覽3~5款產品就下單了，也就是說，決策效率很高。 那么，再想一下，買家愿意為這個產品付出多少錢？10塊？20？ 如果我現在做了一款貼膜，工藝考究、品質優良，但是50元一個，他會買單嗎？恐怕不會。 還有，月銷只有10件的賣得動嗎？ 最后，這個買家下次又要買手機貼膜，他會從已買到的寶貝里面找到這個產品，再次下單，還是直接淘寶首頁重新搜索？ 另外，他收貨后發現產品也就那樣，不算很滿意，他會退貨還是將就著用？ 所以，總結一下以上6點，買家對標品的表現是：了解產品屬性、決策效率高、價格敏感度高、排名敏感度高、店鋪忠誠度差、退貨率低。 符合以上六點的產品還有打印機、品牌手機、獼猴桃、書、男襪等等。
2. 從自己店鋪的角度，看買家進店的關鍵詞
如果進店關鍵詞主要集中在品牌詞、型號詞，比如“三只松鼠”、“惠普M126”，那么這個店鋪一定是經營標品的店鋪。 如果進店關鍵詞更多是屬性詞、長尾詞，比如“純棉襯衫”、“牛仔褲 女 高腰 新款”這樣的詞，那么這個店鋪往往在經營非標品。
3. 從市場角度，也就是競品的角度來看
我們上面說，標品受到價格、排名的影響因素更大，因此馬太效應會更加明顯，也就是說賣的好的會非常好，賣的差的會非常差。 比如“獼猴桃”，很多人會覺得這個品類沒有品牌，是不是應該屬于非標品呢？ 我們先不說答案，先分析一下。 分析什么呢？3點： 第一、銷量差距；第二，價格差距；第三，主圖賣點。- 首先，我們搜索“獼猴桃”，按銷量排名。看下銷量排名第一的產品，和第一頁最后一名（也就是第44名）的產品，銷量差距有多大。這時我們可以看到，第一名月銷20萬件，最后一名月銷9千件。22倍的差距！
- 其次，看銷量前10的零售價格，看它們的價格分布。我們發現，獼猴桃下排名前十的產品，零售價都在25~30元這個區間內，價格差距很小。
- 最后，看下競品主圖都在強調什么賣點。很明顯，大家都在強調“價格”。
4. 受品牌影響
另外，標品和非標品也不是永恒的，這里面還有一個重要的影響因素，那就是品牌。 比如零食，在沒有三只松鼠等品牌之前，這個品類就是標準的非標品，買家想買干果，往往直接搜索類目詞進來，比如“碧根果”，而且往往會經過多番比較、看價格、看評價，最后才下單。 但一旦形成大品牌割據形態，這個類目就開始向標品轉變，買家在搜索時會有很大一部分人群直接搜索“品牌詞”來找產品，比如想買碧根果的時候直接搜索三只松鼠。 而且，從此之后，這類產品的銷量差距也會逐漸拉大，很多小賣家，原來依靠產品特色能夠有些銷售的，但是后面就會被品牌擠占掉生存空間。二、運營側重點的區別
再說下兩類產品不同的運營側重點：在標品行業，有句流傳很廣的話說“一個爆款吃三年”。說的是，由于標品的銷售受價格波動和排名影響非常大，做標品，降價銷量會馬上上來，而且排名靠前的產品會一直保持非常好的銷售量，后面進入的商家很難逆襲。 所以，做標品，首先在選款的這個環節，要先看下市場情況，如果已經有非常強勢的品牌或者店鋪在運營，那么你就要慎重考慮是否要做這個產品了，因為你作為后來者，想要賣好，就要做好打價格戰的準備，那這個說白了是考驗你供應端的實力。 我們看京東的成功，是在運營上嗎？很顯然不是。 京東的視覺效果、推廣、活動策劃其實都比較簡單粗暴，它的殺手锏就是價格和物流。 3C類產品，絕大多數屬于標品，京東自營的銷售價，有的時候比經銷商的拿貨價還要低。 所以，做標品，前期不管通過什么手段，把排名先做上去，之后可以聯絡其他賣家一起漲價。 而做非標品，前端運營要做好產品的差異化，圈定特定的買家群，保證店鋪的風格、價位一致。后端要做好庫存的管理、讓供應鏈變得更加靈活。 做標品起步難，但一旦排名上去銷售就會比較穩定；非標品，起步容易，而且定位做好了，可以有很大的溢價空間，但是很難做到贏家通吃。
總結
這節我們說了一下什么是標品和非標品，以及如何從買家端、進店關鍵詞、市場端三個方面來區分。 另外，給大家梳理了一下兩者運營側重點的不同：- 標品前期的關鍵在于沖量、卡排名；后期要想辦法提升利潤，比如通過產品延伸、關聯銷售等方式。
- 非標品前期的關鍵在于差異化定位，圈出目標人群；后期要注重老客戶維護，比如通過定期上新、會員折扣設置、節日關懷、禮品贈送等形式。
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