2023新年伊始，中國新能源汽車市場變數陡增。年初，中國的新能源汽車是“漲聲”一片，比亞迪率先領跑，長安、奇瑞、上汽榮威、南北大眾、哪吒、零跑等新老勢力紛紛漲價。集中漲價其實不難理解：新能源車補貼退坡以后，車企在成本高企的情況下，把一部分的成本轉嫁給消費者。但“難以理解”的是特斯拉，他反其道而行之，不漲反降，而且，降價范圍之廣——在全球各個主要的市場都降；同時，降價幅度之大——大到讓老客戶維權的程度。所以，今天我們想討論兩個問題：為什么特斯拉能降價？以及，為什么特斯拉要降價？

Part 1 為什么特斯拉能降價 簡單來說，特斯拉有能降價的實力。為什么這么說呢，特斯拉和其他車企有很多不同，這里我們從成本控制、銷售模式、產能利用率、車型生命周期這四個方面來看。

● 特斯拉的成本控制：特斯拉的成本控制，是目前車企中表現非常突出的。

◎ 規模效應

首先是規模效應給特斯拉帶來的對供應商的議價能力，使得單臺車攤銷的成本控制得很好。特斯拉預計2023年的總產能可能達到200萬以上，又可以進一步地跟原材料和零部件供應商談cost down（壓低成本）了。

▲圖特斯拉全球的產能對于電動車來說，成本的大頭是電池。目前特斯拉是寧德時代的第一大客戶，所以對整個電池價格有較大的議價權。加上最近電池價格有下降的預期，特斯拉可以先下手把訂單儲備起來。

▲圖鋰電池和碳酸鋰價格由于特斯拉激進的能量回收策略和電驅動系統效率較高，能在較低的電池容量上實現較高的續航里程。因此可以看到，model3 的電池成本跟海豹差不多。特斯拉雖然是采購的電池，但是整體的電池成本并不比比亞迪高很多，相比除了比亞迪之外的汽車企業來說，規模效應是一個很大的戰略優勢。

▲圖特斯拉的電池與競品的成本比較

◎ 從電子部件來看

我們看到特斯拉在做了大量的定制化設計，并且在核心芯片上采用自主設計；不僅減少大型芯片供應商影響，同時還不用考慮芯片通用性，從單個芯片的成本來看，還是有一些品價比。

▲圖特斯拉的電子產品的成本優勢

◎ 在制造技術方面

特斯拉從2020年開始導入一體鑄造技術，將原先通過沖壓等工藝生產的80個零件集成為1個鑄造零件，制造成本降低40%。隨著量產規模的擴大，車身成本更是是不斷降低。

● 特斯拉的銷售模式

特斯拉開創了直銷模式，取消經銷商，使車輛的銷售成本能降低2.5%-7.5%。在銷售公司端，邊際貢獻率可提高2%左右。直接的定價機制，還可以減少折扣和銷售激勵力度。因此特斯拉可以充分使用這4.5%-9.5%的銷售層面的差異，來打價格戰。

●特斯拉的產能利用率

隨著產能的提高，特斯拉面臨的問題變成了產能利用率。產能利用率越高，成本越能控制在低位；反之則對控制成本不利。上海工廠的產能現在每個月有10萬往上，如果實際生產量達不到產能，反而會拉高成本。

● 主銷車型的產品生命周期

最后，我們還要看到，雖然特斯拉不斷在技術層面去改進，比如熱泵和最新的娛樂系統的導入；但是對中國消費者而言，Model 3是一款不折不扣的老車，Model Y也是一款有年頭的產品。降價也是老款車型合理的選擇。

圖特斯拉和消費者之間的誤解

Part 2 特斯拉降價的主動和被動性 說完特斯拉的降價具備可行性。接著就要問，為什么是在這個時間節點，特斯拉開始打價格戰？我判斷特斯拉主要有這么幾個目的：

◎ 需要表態：Elon Musk分心推特以后，需要對特斯拉的進取心表態。

特斯拉的轉折點，確實是從Elon Musk提出購買推特以后的，在特斯拉的股票不斷被賣出的過程中，外界的質疑的壓力持續積累，Elon Musk需要讓全世界的投資者確認，他的工作重心回到了特斯拉。

▲圖特斯拉的股價壓力

◎ 經濟預判

全球汽車市場，從供應緊缺到供應充分，價格下降是必然的。率先降價，反映了Elon Musk對于經濟和需求的預判。事實上，他不止一次通過數據洞察了歐美經濟的衰退可能性，他的前瞻策略，讓特斯拉在經濟衰退之前，儲備足夠的訂單池。

◎ 搶跑

最后，特斯拉降價的市場，是壓力最大、訂單池最少的地方，也就是最需要搶跑的地方。過去幾年的芯片供應危機，使得汽車生產受阻，汽車車價格被人為拉高了。隨著通脹和汽車芯片供應恢復，車企會進入加庫存的周期，現階段是特斯拉搶跑的好時機。

Part 3 特斯拉的降價的短期影響和長期影響 特斯拉降價對于中國和全球的電動汽車的滲透率影響幾何，這個問題是非常來探討的。

●對于中國電動汽車的同品類的影響

特斯拉的這一波降價（Model 3起售價變為22.99萬元）直接帶來的影響，就是消費者購車觀念的動搖——原本大家認為中國品牌電動汽車具有更高性價比，特別是15萬以上的產品，都會和特斯拉做比較，到底在續航、加速、配置、外觀和內飾、智能化水平上具備優勢，特斯拉就是細分市場上最有名的對標產品。現在這個對標產品，技術沒變，價格卻降了。

▲圖特斯拉Model 3 的價格下降對其他企業的影響 Model Y這次也是相當于降了6.86萬（兩次降價+補貼退坡）。同樣，對于整個市場的SUV都產生了價值參考的影響。比如大眾的ID4系列，小鵬G9和零跑C11等等。

▲圖特斯拉Model Y對于其他車企的影響很多朋友擔心特斯拉的降價，會影響中國自主品牌的純電發展，我個人覺得中國消費者遇到了前所未有的電動汽車更新速度，特斯拉的這次降價一下子把中國車企的能力強弱分出來了。更夠跟上這一波產品性價比的中國車企，才會更好的活下去，這也是補貼退坡的意義，真正市場化的考驗來了。

● 對同價位的合資燃油車的影響

對于同價位段的燃油車來說，合資車勝在品牌的知名度，比如豐田、本田和大眾的產品上，在技術、保值率和售后等方面有成熟的優勢。但是隨著特斯拉下探到這個價位段，確實對合資車企產生了很大的影響。

我的理解，特斯拉這一波降價，影響最大的燃油車市場，還是在一二線城市。這里本身電車的市場基礎已經具備了，特斯拉的降價促使客戶更快速從燃油車轉到特斯拉的純電動產品。

▲圖特斯拉大本營上海的情況

● 對全球車企的電動汽車上量的影響

從全球范圍來看，特斯拉縮競爭對手的生存空間。特斯拉的這一輪降價，確實凸顯了自己有能力把競爭白熱化。我們中國車企一直處在紅海里面沒感受，但是全球電動汽車市場處在非充分供給下，車型平臺迭代慢，產品設計也慢，確實是有點跟不上。 —————————————————— 最后我們想說：特斯拉降價是一個大事件，對于電動汽車的定價產生了非常重大的作用，用戶可以不買特斯拉，但是買電動汽車的用戶一定會跟特斯拉去比，這樣整個電動汽車產業的格局會帶來重大變動，全球已經開始了價格戰。我們覺得特斯拉這波能降價，是自己的產能和成本優勢在這個點上充分展示出來了，這會讓不少沒有持續投入能力的車企直接出局。2023年的新能源汽車考驗了車企的運營能力，也對車企對節奏的把握提出了更高的要求，能否繼續留在牌局上，需要有足夠的積累和底牌才行。

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