RTB是互聯網在線廣告的一種交易方式；現在我們買東西都變得方便，不用合同、不用見面就可以完成交易，RTB成為了互聯網廣告的寵兒；本文作者詳細分析了RTB被廣泛使用的原因。
一、什么是RTB?
RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實時競價”，是互聯網在線廣告的一種交易方式。 RTB和傳統廣告交易方式最大的差別在于RTB是針對每一次展示機會進行購買。 購買的方式是競價，而且是通過程序化自動地、實時地完成交易。傳統廣告的交易基本上是購買整段時間的展示機會，通過人工的、合約的方式提前完成交易。 RTB的工作流程如下圖：
- 當你在刷某音的時候，某音會把這個帶有你個人相關的畫像信息的展示機會發給交易平臺，交易平臺把這個展示機會進行拍賣，發送給廣告主們。
- 廣告主們根據提前在程序中定義好的出價規則判斷是否出價、出價多少，最終價高者得。
- 交易平臺收到競拍結果后，把對應的廣告主素材返回給某音，于是你就在某音的對應頁面看到了該廣告，整個流程在100ms也就是0.1秒內完成。
二、為什么是RTB？
互聯網廣告的售賣模式不是只有RTB，那為什么帶頭沖鋒，幫助互聯網廣告不斷“攻城伐寨”的是RTB呢？ 在這里我引入零售業的概念模型：“人—貨—場”來進行解釋。1. 人
人，對于廣告的交易來說，賣方是媒體方，買方是廣告主，這里的人說的就是廣告主，而不是用戶。 廣告主在采買傳統的廣告的時候，一般需要走合約流程，這類似于批量采購，需要通過合同去完成，沒個幾萬起步的預算很難得到廣告機會。 但是由于RTB的競拍對象是某一次的展示機會而不是某段時間的展示機會，更像是在超市里買東西拿了就走，你有1000（甚至是100） 的預算就可以得到一些展示機會，廣告推廣活動的門檻大大降低了，RTB吸引了更多的廣告主入局。 傳統廣告售賣 ：合約模式 廣告主的積極涌入，能讓媒體方的廣告資源得到更大程度的利用，因為廣告主們可以通過數據定點找到更適合自己的某次廣告機會進行購買。媒體方的銷售增長了，廣告資源的價值也就更好地體現出來了。 在新的廣告主們加入的同時，RTB也為傳統廣告主們提供了方便。因為RTB是根據數據去選擇廣告購買，且在投放過程中也在搜集用戶反饋數據（例如：是否點擊、是否下載等），所以廣告主們可以根據數據對自己的廣告投放策略不斷進行調整、優化，形成了數據閉環，可以達到降本增效的目標。 在人的角度，RTB最主要的是降低了互聯網廣告的門檻，同時也為所有廣告主提供了一個優化廣告策略的途徑。2. 貨
貨，指的是廣告資源，也就是廣告位。 傳統廣告位是包段銷售的，這里隱含著兩個問題： 第一個是這一整段的時間可能并不全是廣告主想要的但又無法精細分割； 第二個是同樣的一段時間的廣告展示機會，不同頻道（例如：運動頻道下的足球和冰壺）的價格差異會比較大，而媒體方為了不影響整體的價格體系，往往會把“冰壺頻道們”作為贈品打包給“足球頻道們”。
舉個例子，你們鎮街道上的路牌廣告很顯眼，是很好的廣告資源，廣告主們十分青睞。但是你們村口的那面墻就不一定有人會有人注意到，盡管對于想賣東西給你們村的人來說這是個很好的位置，因為他產品的目標受眾就是你們村的人，只要在這里展示廣告匹配度就是100%；但傳統廣告交易模式難以將“村口這面墻”轉化為廣告位，因為傳統廣告主們看不上這樣的小流量。不過有了RTB，兩個字：上架！RTB對于媒體方來說，讓廣告資源管理和運營都變得更簡單且靈活，不用再像傳統廣告資源一樣需要打包銷售、包段銷售，這樣就意味著媒體方可以挖掘更多的“存貨”，這些存貨可能不那么值錢，但是積少成多，也能為媒體方增加不少的收入。而站在廣告主角度，這些存貨或許剛好就是性價比之選。 在貨的角度，RTB既可以挖掘存貨，又可以通過“貨找人”充分挖掘廣告位的價值。
3. 場
場：場所，完成廣告活動的平臺，可以理解為零售概念里的大賣場。 RTB是規則清晰的公開競價，最大的特點就是公平、公正、公開，這對于一個交易平臺來說是利好的，能夠增加廣告主的安全感。另外，RTB這樣的市場也讓不同角色獲益。
- 京東：初期主打“快、好”
- 淘寶：初期主打“多、省”（現在的拼多多也是如此）
- 便利店：主打“快”
- Costco：主打“好、省”
- 多：廣告位越來越多，廣告主越來越多；
- 快：RTB的購買流程在幾分鐘即可完成，而合約廣告卻流程漫長；
- 好：廣告展示在合適的時間被合適的人看到，效果提升，但是不得不說RTB模式下得到的廣告位資源質量是參差不齊的，需要精心挑選，所以好是相對的；
- 省：利用數據找到合適流量并不斷優化，提升廣告效果，效率大大提高。
三、RTB有哪些不足？
RTB充分發揮了互聯網廣告優勢，可以讓廣告主利用數據對廣告投放進行實時管理、優化，實現針對目標人群的定向投放，提高了投放效率（實時投放管理由系統完成，但投放策略是人為調整），也讓媒體方得到了較高回報；但是事物都有兩面性，RTB也存在著它的不足。 這里主要站在廣告主的角度來看一下RTB的不足之處：1. 曝光量不保證
當你策劃了一場大型的營銷活動，希望最大限度地進行傳播，希望更多人看到的時候，RTB就顯得有些雞肋了 ，因為你無法保證在你想要展示你廣告的時候都可以成功展示，這時候傳統的包時段購買或許就更加合適。2. 廣告資源質量可能一般
盡管RTB可以讓廣告資源賣出更好的價格，但是媒體方考慮到和大客戶的合作關系、客戶的需求，并不是所有的廣告資源都會通過RTB的方式售賣，好的黃金廣告資源會被大客戶們優先買走，剩下的廣告資源質量相對一般，很多情況下是所謂的“長尾流量”，所以廣告的效果也難以得到保證。3. “冷啟動”問題和運營成本
因為是“長尾流量”所以就不去RTB投放廣告了嗎？當然不是，根據“長尾理論”我們知道如果方法得當，可以在“長尾”中找到競爭不那么激烈的“藍?！?，這也就是RTB廣告運營人員的工作職能所在。 競價策略：一場博弈 巧婦難為無米之炊，當運營初期沒有數據樣本的時候，無從分析，只能像一只小魚一頭扎進大海里，只能慢慢尋找機會，能夠短期得到較好運營效果的難度很大。 其次，由于RTB廣告的特性，需要不斷利用數據對投放策略進行優化迭代，所以雖然投放成本變低了（競爭的大多是低價的長尾流量），但是運營成本相對較高。聲明：本文由網站用戶竹子發表，超夢電商平臺僅提供信息存儲服務，版權歸原作者所有。若發現本站文章存在版權問題，如發現文章、圖片等侵權行為，請聯系我們刪除。
